【正文】 部分行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整都遵從自由競爭到壟斷競爭的演變規(guī)律： “ 三四規(guī)則 ”51015202530354045市場份額321企業(yè)實力三個生存者三個贏利者掙扎者，局部細分市場填補者MS（ 1） =4 * MS（ 3）6孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST1999年部分省白酒生產(chǎn)廠家產(chǎn)量分布資料來源：全國釀酒行業(yè)信息0%20%40%60%80%100%四川 60萬噸 山東 83萬噸 安徽 40萬噸 河南 36萬噸五糧液沱牌劍南春瀘州老窯全興其它泰山生力源蘭陵景芝山東溫和孔府家其它仰韶張弓賒店寶豐豫坡其它種子古井高爐明光其它沙河王山東泰山銷售量7孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST1999年部分省白酒生產(chǎn)廠家銷售額分布資料來源：全國釀酒行業(yè)信息0%20%40%60%80%100%四川 山東 安徽 河南其它五糧液沱牌劍南春瀘州老窯全興種子古井高爐沙河王明光其它仰韶張弓賒店寶豐豫坡其它銷售額蘭陵景芝山東金貴其它泰山生力源孔府家8孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST全國重點白酒生產(chǎn)企業(yè)銷售趨勢分析高檔中檔低檔年產(chǎn) 2萬噸以上的白酒企業(yè)分檔次銷售總額資料來源：《全國釀酒行業(yè)信息》 19961999低檔中檔高檔年產(chǎn) 2萬噸以上的白酒企業(yè)分檔次銷售總量億元 萬噸1996 1997 1998 1999 1996 1997 1998 1999年年9孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST白酒市場發(fā)展趨勢對孔府家發(fā)展的影響名白酒繼續(xù)走俏地產(chǎn)名酒銷勢趨旺白酒價格穩(wěn)中趨漲酒度下降 保健酒異軍突起？資料來源：國家輕工業(yè)局信息統(tǒng)計辦公室10孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST報告目錄?市場概覽?白酒消費群細分?營銷戰(zhàn)略方案–總體方案–分城市方案?濟寧?青島?濟南?北京?上海?廣東?競爭對手分析–五糧液–古井貢11孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST孔府家目標消費群細分效用消費支出低高自得其樂型自我享受型 例如：? 下崗工人? 民工? 農(nóng)村消費者例如： ? 公司高級雇員? 離退休干部? 高級技術(shù)人員美滿生活型例如： ? 企業(yè)一般職員? 事業(yè)單位員工? 普通軍官成功人生型例如： ? 公司管理人員? 私營業(yè)主? 高干基本效用 延伸效用12孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST孔府家目標消費群細分說明本圖按白酒消費的用途和可支配收入或費用劃分? “消費支出 ”指個人或單位可以支配的收入或費用水平? “效用 ”指白酒消費的目的、身心感受和社交價值，如自己飲用白酒的效用相對較低，親朋聚會和一般送禮的效用程度為中等，業(yè)務招待的效用相對為高? “自得其樂型 ”指可支配收入和效用相對較低的消費群，例如下崗工人和民工自己飲用? “自我享受型 ”指可支配收入相對較高、效用相對較低的消費群，例如公司高級雇員和退休工資較高的高工自己飲用? “美滿生活型 ”指可支配收入一般、效用相對較高的消費群，如婚宴、朋友聚會、家人團聚和節(jié)日送禮? “成功人生型 ”指可支配費用或收入高、效用高的消費群，例如公司高級人員業(yè)務招待、送禮13孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST消費群基本特征自我享受型 自得其樂型 成功人生型 美滿生活型消費特點購買標準媒體接觸訴求點? 中高檔為主? 家中? 個人或群體飲用? 低、中檔為主? 家中飲用? 經(jīng)常喝酒? 個人飲用較多? 高檔為主? 社交商務應酬? 飯店、酒樓? 豪華服務? 送禮? 中高檔為主? 親朋好友聚會? 飯店、酒樓或家中? 優(yōu)質(zhì)服務? 歡慶氣氛? 節(jié)假日為主? 送禮? 品牌良好? 品位高雅? 價格適當? 價廉物美? 品牌知名? 品牌至上? 不計價格? 品牌知名? 價格適中? 體面實惠? 怡然自得的享受? 高品味? 電視新聞 /財經(jīng) /綜合類節(jié)目? 綜合類報刊? 電視連續(xù)劇? 電視新聞 /綜合節(jié)目? 地方日報、晚報? 豪爽? 悠閑輕松的生活感受 ? 高品位? 身份體現(xiàn)? 幸福人生? 歡慶氣氛? 美滿家庭? 電視新聞 /財經(jīng) /綜合類節(jié)目? 綜合類報刊? 電視連續(xù)劇? 電視新聞 /綜合節(jié)目? 地方日報、晚報14孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST報告目錄?市場概覽?白酒消費群細分?營銷戰(zhàn)略方案–總體方案–分城市方案?濟寧?青島?濟南?北京?上海?廣東?競爭對手分析–五糧液–古井貢15孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST報告目錄?營銷戰(zhàn)略方案–總體方案?孔府家發(fā)展戰(zhàn)略?孔府家新產(chǎn)品開發(fā)建議?孔府家銷售渠道建議?孔府家銷售業(yè)務管理建議–分城市方案?濟寧?青島?濟南?北京?上海?廣東16孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST孔府家戰(zhàn)略目標 1999 2023 2023 20232023 （年）銷售額（億元） 恢復性增長5億2023孔府家戰(zhàn)略目標二：實現(xiàn)銷售額的增長孔府家戰(zhàn)略目標一：在全國范圍樹立品牌形象孔府家銷售增長目標17孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST孔府家恢復性增長的目標區(qū)域 城市是主戰(zhàn)場全國人口與白酒銷售額資料來源：《糖酒快訊》18孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST孔府家恢復性增長的戰(zhàn)略步驟 — 從本省市場逐步推至全國市場2023年 2023年 2023年目標區(qū)域 ?山東省 ?北京市 ?孔府家傳統(tǒng)市場 上海市營銷目標?盡快擴大孔府家在本省的銷售額，搶占本省市場；逐漸推廣孔府家的高檔產(chǎn)品的銷售，樹立孔府家較高的品牌形象?抓住濟寧、濟南及青島幾個重要城市?以一定的代價提升孔府家的品牌形象，力推代表品牌形象的孔府家高檔產(chǎn)品?以孔府家高檔次的產(chǎn)品提升孔府家品牌形象?穩(wěn)固并拓展上海市場銷售額，提高市場占有率?以中高檔酒進入廣東市場，塑造孔府家較高的品牌形象，以獲取利潤為目標?孔府家傳統(tǒng)市場 廣東省輻射全國，影響強大輻射長江三角洲經(jīng)濟發(fā)達地帶帶動經(jīng)濟活躍的南方地區(qū)19孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST孔府家恢復性增長的指導思想與方式指導思想：面對日益變化的市場，轉(zhuǎn)變觀念，以市場為導向，調(diào)整產(chǎn)品 結(jié)構(gòu)與營銷網(wǎng)絡，加強宣傳，逐步實施 CI戰(zhàn)略。綜合商場約 20家 。研究方法： 本項目采用深度面訪、電話訪問、抽樣調(diào)查、問卷調(diào)查、二手資料收集等方法。超市約 5家91孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST青島市白酒市場按價格的產(chǎn)品分布19981999年青島地區(qū)白酒市場按價格的產(chǎn)品分布0%20%40%60%80%100%10元以下 10元以下10－ 20元10－ 20元20－ 50元 20－ 50元50元以上 50元以上1998年 1999年 銷售額?青島地區(qū)人白酒消費仍以 10元以下的產(chǎn)品為主青島市區(qū)青島市區(qū)?青島市區(qū)的白酒消費水平相對較高，占 20元以上白酒消費的大部分92孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST青島白酒市場處于分散競爭狀態(tài)蘭陵、景芝、扳倒井 二鍋頭瑯琊臺（青島地方酒）孔府家 瑯琊臺郎酒、古井貢五糧液、茅臺、劍南春、郎酒、小糊涂仙10元30元50元曾經(jīng)流行過 穩(wěn)定的市場份額 市場份額突出寧城老窖、洋河、全興、貴州醇古井貢20元?低價市場中地方酒主導?孔府家曾經(jīng)是低價酒中的英雄?中高價酒是名酒的天下 ,除古井貢外沒有哪種尤其突出零售價格93孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST目前孔府家在青島的銷售狀況?孔府家在青島市場銷售的 20多種產(chǎn)品中多數(shù)集中在 10元以下， 10元以上的產(chǎn)品只有大陶有一定銷售額。新華信管理咨詢二零零零年六月二日 曲阜機密營銷戰(zhàn)略咨詢：營銷戰(zhàn)略孔府家集團1新華信管理咨詢現(xiàn)代管理理論的傳播者成功管理經(jīng)驗的總結(jié)者復雜管理問題的解決者時代管理變革的推動者優(yōu)秀管理人才的造就者東方管理文化的實踐者2孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST項目進程初期診斷內(nèi)部訪談甄別問題市場概覽，營銷管理，營銷策略 營銷方案設計5月 12日周五中期匯報 終期匯報項目啟動會高層中期會議4月 20日競爭對手研究6月 2日周五6月 16日或6月 27日？ 假期 (5月1日5月7日）關(guān)鍵會議3孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST研究目的和方法研究目的 ： 分析白酒行業(yè)狀況 ,白酒市場態(tài)勢 , 合適的銷售渠道 ,目標消費群體 ,研究孔府家應如何扭轉(zhuǎn)銷售滑坡 ,樹立品牌。020%40%60%80%100%1999年青島白酒銷售額與孔府家白酒銷售額對比孔府家銷售額1999年 白酒銷售總額10元以下 10元以下1020元1020元2050元50元以上94孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST目前孔府家在青島市場的主銷產(chǎn)品1999年孔府家青島市場銷售額前四位產(chǎn)品乳白家酒 乳白家酒44度孔府家窖酒44度孔府家窖酒孔府家醇香 孔府家醇香孔府家大陶孔府家大陶其他 其他銷售量 銷售額95孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST目前孔府家在青島的市場覆蓋情況注：黃色表示孔府家的覆蓋區(qū)域低中高終端平均白酒銷售額低檔 中檔 高檔 綜合高檔酒樓星級賓館中檔酒樓食品商店(如常青果品、海濱食品 )商場超市(如東方商廈 )小飯店、小吃店（如劈柴院）街頭小賣店新興超市(如家樂福、百盛 ) ?孔府家在青島，尤其是青島市區(qū)未能選擇合適的經(jīng)銷商，以合適的產(chǎn)品形成全面有效的覆蓋96孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST孔府家在青島市場的機會和威脅?孔府家大陶家酒在青島市場仍享有較高的品牌知名度?青島市區(qū)中高檔白酒消費有潛力?青島市場品牌分散度高，給各品牌以機會?青島市場各檔次產(chǎn)品均有激烈競爭，地方品牌占據(jù)了低檔市場?孔府家以低檔產(chǎn)品充斥市場，品牌定位太低機會威脅97孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST青島白酒市場消費者購買特點消費者購買白酒的目的（示意圖） 消費者了解酒的渠道（示意圖）消費者選擇白酒的標準（示意圖）10元以下 1020元 2050元 5080元 80元以上 10元以下 1020元 2050元 5080元 80元以上10元以下 1020元 2050元 5080元 80元以上98孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST青島人的白酒消費觀念 610元1020元2030元90以上5090元3050元自己飲用 ,常喝酒的人家庭飲用 ,不常喝酒的人家庭飲用 ,單位福利 ,婚宴用酒送禮 ,業(yè)務招待 ,公款消費不多送禮 ,親朋酒店聚會瑯琊臺 ,二鍋頭瑯琊臺 ,孔府家全興 ,洋河 ,寧城老窖 ,古井貢小糊涂仙 ,劍南春郎酒系列 ,古井貢價格 喝酒目的 心目中的品牌?不上頭，順口，回味凈；?曲香味不大的?糧食酒；?愛喝酒的人喝高度酒；?不常喝酒的人，喜歡香味大的口味標準?對口味?有品牌，地方酒小有名氣包裝喜悅?cè)说男∮忻麣獍b喜悅?cè)说?知名品牌，價格適中，包裝精美?知名品牌，包裝精美99孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST青島人白酒消費群細分 610元1020元2030元90元以上5090元3050元自己飲用 ,常喝酒的人家庭飲用 ,不常喝酒的人家庭飲用 ,單位福利 ,婚宴用酒送禮 ,業(yè)務招待 ,公款消費送禮 ,親朋酒店聚會瑯琊臺 ,二鍋頭瑯琊臺 ,孔府家全興 ,洋河 ,寧城老窖 ,古井貢小糊涂仙 ,劍南春郎酒系列 ,古井貢價格 喝酒目的 心目中的品牌 標準?對口味?有品牌，地方酒?小有名氣?包裝吸引人?有名氣，體面?包裝吸引人?知名品牌，價格適中，包裝精美?知名品牌?包裝精美自得其樂型自我享受型美滿生活型成功人生型100孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRU