【正文】 TN/BRIEF/INSIGHT/rc 第一階段 ? 第一階段（三月）： 品牌初始化階段 ，與消費(fèi)者溝通品牌的基礎(chǔ)要素：名稱(chēng)、 LOGO， 口號(hào)，廣告格式等，并根據(jù)年輕人的言語(yǔ)特征發(fā)展了使他們有所共鳴的語(yǔ)音語(yǔ)調(diào)，并相應(yīng)的創(chuàng)造出了系列廣告，包括 5支電視廣告、 4個(gè)平面廣告、一版廣播及相應(yīng)的通路制作物。 ? 通過(guò)建立針對(duì)年輕市場(chǎng)的通信品牌，擺脫“價(jià)格戰(zhàn)” ，在細(xì)分的市場(chǎng)中保持中國(guó)移動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，培養(yǎng)年輕用戶成為移動(dòng)未來(lái)的忠誠(chéng)客戶，為中國(guó)移動(dòng)贏得“未來(lái)市場(chǎng)” ? 讓 MZONE成為針對(duì)年輕族群的通信品牌領(lǐng)導(dǎo)者 ? 讓 MZONE不僅成為一個(gè)年輕通信品牌，還成為一個(gè)時(shí)尚品牌，成為一個(gè) 只屬于年輕人的通信與流行文化空間 Ogilvy Mather 52 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 背景 ? 1525歲的年輕人已成為中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)發(fā)展一個(gè)迅速膨脹的重要推動(dòng)力量 。 ? 廣告擅于快速大范圍的傳遞“新信息”。因?yàn)閺膹V告作用于消費(fèi)者的過(guò)程來(lái)看，消費(fèi)者接受廣告信息要經(jīng)歷AIDMA五個(gè)階段。 ?利用消費(fèi)者缺少商品知識(shí)的弱點(diǎn)，愚弄消費(fèi)者，如把缺點(diǎn)說(shuō)成優(yōu)點(diǎn)，把有害說(shuō)成無(wú)害。而廣告戰(zhàn)略則應(yīng)保證相對(duì)的穩(wěn)定性。單獨(dú)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)廣告的運(yùn)作全過(guò)程進(jìn)行的策劃。 ? 策劃是關(guān)于整體性和未來(lái)性的策略規(guī)劃，是組織實(shí)施其目標(biāo)的一套程序。 ? 策劃是從一個(gè)初始的創(chuàng)意，經(jīng)審時(shí)、度勢(shì)、進(jìn)行推演和運(yùn)作使無(wú)人顧及的產(chǎn)品變成炙手可熱的商品，是點(diǎn)石成金的過(guò)程 ? 策劃是賦予商品文化價(jià)值、精神價(jià)值、創(chuàng)造高附加利潤(rùn)的智力勞動(dòng)過(guò)程 ? 策劃就是挑戰(zhàn)智慧的極限，撕開(kāi)思維的死角，向企業(yè)輸出新的思維方式、新的思路。 關(guān)于策劃的概念 Ogilvy Mather 15 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告策劃的五大要素 ? 策劃者 ： 指廣告作者，是策劃活動(dòng)的中樞 ? 策劃依據(jù) ： 包括策劃者的知識(shí)結(jié)構(gòu)和信息儲(chǔ)存量和有關(guān)策劃對(duì)象的專(zhuān)業(yè)信息。 ? 超前性 ： 是生存和發(fā)展的一種前瞻性的運(yùn)籌謀劃，是一項(xiàng)“未雨綢繆” 的智力活動(dòng)。 ?有意夸大商品的優(yōu)點(diǎn)或用途。它反映出消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)的心理活動(dòng)過(guò)程。 Ogilvy Mather 40 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告的作用 ? 廣告通過(guò)提供相對(duì)分立于目標(biāo)觀眾的公眾陳列品能使一個(gè)品牌得到巨大收益。 他們有屬于自己的溝通方式 、 族群語(yǔ)言和通信消費(fèi)習(xí)慣 。溝通的重點(diǎn)在于講解涂鴉效果的 LOGO內(nèi)涵， 我的地盤(pán)，聽(tīng)我的 的品牌主張和 超值短信、鈴聲圖片下載及移動(dòng) 三項(xiàng)主要業(yè)務(wù)。 ACNeilsen 4月份的調(diào)查表明： MZONE在 15到 25歲之間目標(biāo)群體中的認(rèn)知度已經(jīng)超過(guò)了 70％，這比在其它任一群體中的認(rèn)知度都要高。 MZONE的潛在購(gòu)買(mǎi)率甚至比 CDMA還要高。 新潮好玩的流行文化，你大可一試身手變成超級(jí)大玩家； 活力放送精彩溝通，你就是新新人類(lèi)生活方式至ＴＯＰ的代言人 …… 這里，沒(méi)有規(guī)章制度，只有流行又好玩的內(nèi)容和服務(wù)， 沒(méi)有樣板規(guī)條，只有精彩爆炸的想象力， 沒(méi)有條條框框，只管盡情用新鮮好玩表達(dá)自我！ 因?yàn)檫@就是“動(dòng)感地帶（Ｍ－ＺＯＮＥ）” Ogilvy Mather 60 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 61 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 62 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 63 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 64 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 65 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 66 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 67 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 68 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 69 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 第二階段 ? 第二階段（四月開(kāi)始）： 推出醞釀已久的品牌代言人周杰倫 ，利用他超人氣的魅力，引發(fā) MZONE的新一輪流行。 ? 幾個(gè)通信服務(wù)商之間的競(jìng)爭(zhēng)一直來(lái)自于價(jià)格和促銷(xiāo) 。 ? 當(dāng)需要針對(duì)所有時(shí)間、所有受眾時(shí)，必須采取廣告的形式。 廣告策劃必須遵循倫理道德原則，不能違背人們的價(jià)值觀念、宗教信仰、圖騰崇拜、風(fēng)俗習(xí)慣。從前期調(diào)查、內(nèi)容創(chuàng)作到媒介選擇和發(fā)布頻次，都必須進(jìn)行合理的設(shè)計(jì)和編排。還規(guī)定：“有缺陷的處理商品、試制和試銷(xiāo)商品，都應(yīng)當(dāng)在廣告中說(shuō)明，不得給人以誤認(rèn)。 ? 策劃效果評(píng)估 Ogilvy Mather 16 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告策劃的特點(diǎn) ? 目標(biāo)性 ： 擴(kuò)大影響、提高知名度、創(chuàng)造