概論之《廣告策劃》(1)-全文預(yù)覽
【正文】 Mather 50 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 目錄 ? 前言 ? 背景 ? 產(chǎn)品與市場分析 ? 策略概括 ? 廣告效果評估 Ogilvy Mather 51 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 前言 ? “動(dòng)感地帶”（ MZONE） 是中國移動(dòng)第一個(gè)為年輕市場量身定做的移動(dòng)通信品牌。 ? 當(dāng)需要針對所有時(shí)間、所有受眾時(shí)，必須采取廣告的形式。 Ogilvy Mather 39 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告的作用 ? 廣告被用作代表一種品牌傳遞的可靠附加值的信號（ 用廣告來建立一種與品牌公眾化、刺激增長、抵抗競爭以及品牌的威脅的強(qiáng)大而持久的結(jié)合 ） ? 當(dāng)信息傳遞的目標(biāo)既要求創(chuàng)建情感性的品牌價(jià)值又要求一個(gè)理性的商業(yè)陳述時(shí)，廣告的作用是明顯的。 廣告策劃必須遵循倫理道德原則，不能違背人們的價(jià)值觀念、宗教信仰、圖騰崇拜、風(fēng)俗習(xí)慣。在今天的商場中，一個(gè)四不象的品牌很難立足，就好象太監(jiān)無法當(dāng)皇帝一樣 —— 廣告策劃的基本原則 Ogilvy Mather 28 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ? 心理原則： 科學(xué)的廣告術(shù)是依照心理學(xué)法則的。從前期調(diào)查、內(nèi)容創(chuàng)作到媒介選擇和發(fā)布頻次，都必須進(jìn)行合理的設(shè)計(jì)和編排。 ?進(jìn)行不能兌現(xiàn)或根本不準(zhǔn)備兌現(xiàn)的承諾。還規(guī)定：“有缺陷的處理商品、試制和試銷商品，都應(yīng)當(dāng)在廣告中說明，不得給人以誤認(rèn)。指廣告戰(zhàn)術(shù)策劃的變異性。 ? 策劃效果評估 Ogilvy Mather 16 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告策劃的特點(diǎn) ? 目標(biāo)性 ： 擴(kuò)大影響、提高知名度、創(chuàng)造品牌、追求社會(huì)效益、配合營銷策略、搶占市場、促銷、追求經(jīng)濟(jì)效益。 微觀廣告策劃：又叫單項(xiàng)廣告策劃。 ? 策劃是知識的效益化，知識的整合化，策劃是知識的釋放過程，也是知識的應(yīng)用過程，策劃是新思想、新理論的系統(tǒng)傳輸和應(yīng)用。 ? 策劃就是通過精心安排的宣傳和其他手段，對事件的發(fā)生、發(fā)展進(jìn)行操縱。 ? 一位內(nèi)侍進(jìn)言：“讓我去為你找吧！”他 3個(gè)月就找到了一匹千里馬，但馬已經(jīng)死了，他以500金買下它的骨頭，回來交給國王，國王大怒：“我要活馬，你卻花 500金買回一匹死馬，該當(dāng)何罪？” ? 內(nèi)侍說：“死馬尚值 500金，況活馬呼？” ? 不到一年，就有三匹千里馬送上門來 Ogilvy Mather 3 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 從臺灣大選說起 ? 和平統(tǒng)一，一國兩制！ ? 堅(jiān)決打擊任何形式的臺獨(dú)勢力！ ? 堅(jiān)決反對任何人和任何形式分裂祖國的預(yù)謀！ Ogilvy Mather 4 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 5 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 6 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 7 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 8 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 9 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 10 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 11 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 12 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ? 策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為。 關(guān)于策劃的種種定義 — Ogilvy Mather 13 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ? 策劃就是通過全新的理念和思路，對生產(chǎn)力的各種要素資源重新組合，使之產(chǎn)生 1+12，甚至原子裂變式的市場效應(yīng)或經(jīng)濟(jì)效益，策劃是對所有顯性的、隱性的、物質(zhì)的、精神的、政治的、文化的等一切生產(chǎn)力資源因素的挖掘、篩選、整合。 宏觀廣告策劃：又叫整體廣告策劃包括市場調(diào)查、廣告目標(biāo)確定、廣告定位、廣告戰(zhàn)術(shù)確定、廣告預(yù)算和效果評估等。 ? 策劃對象 ： 廣告主所要宣傳的商品或服務(wù) ? 策劃方案 ： 是為實(shí)現(xiàn)策劃目標(biāo)，針對對象設(shè)計(jì)的策略、方法和步驟。（執(zhí)行力） ? 變異性 ： “兵無常勢，水無常形，能因敵變化而取勝者，謂之神”。 廣告策劃的特點(diǎn) Ogilvy Mather 18 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 19 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 20 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 21 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 22 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilv
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