概論之《廣告策劃》(1)(文件)
【正文】 觀念 增強態(tài)度 廣告 行動 直接 間接 Ogilvy Mather 43 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 在未曾使用者中產(chǎn)生嘗試從而增加銷售額 使既有消費者重新考慮、使不頻繁消費者增加使用頻率 增強現(xiàn)有顧客忠誠度從而維持市場份額 產(chǎn)生認知傳播新信息 提醒 、修正態(tài)度 增強態(tài)度、附加值 市場營銷目標 廣告的角色 適應(yīng)營銷目標的廣告角色 Ogilvy Mather 44 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告策劃周期 我們在哪里？ 我們?yōu)槭裁丛谀抢铮? 我們可能會到哪里？ 我們怎樣到達那里？ 商標的地位 企業(yè)和市場營銷目標 廣告戰(zhàn)略 Ogilvy Mather 45 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 戰(zhàn)略制定＝“辛苦工作” +“靈感激發(fā)” ? 產(chǎn)品檢視方式 1. 使用產(chǎn)品、參觀工廠、閱讀評論和檢測報告 2. 與制造產(chǎn)品的人交談；與任何一個有觀點的人：專家247。 他們有屬于自己的溝通方式 、 族群語言和通信消費習慣 。 Ogilvy Mather 53 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 背景 ? 聯(lián)通與美國高通公司成立合資公司，各占 50%股份，推出 CDMA1Ⅹ 業(yè)務(wù) ? 聯(lián)通 BREW無線數(shù)據(jù)技術(shù)較移動 JAVA技術(shù)兼容性強 ? 避免競爭陷入無序的價格戰(zhàn) ? “ 全球通 ”、“ 神州行 ”、“ 移動夢網(wǎng) ”競爭優(yōu)勢不明顯。溝通的重點在于講解涂鴉效果的 LOGO內(nèi)涵， 我的地盤，聽我的 的品牌主張和 超值短信、鈴聲圖片下載及移動 三項主要業(yè)務(wù)。系列廣告包括： 3支電視廣告 、 4個平面及通路系列制作物。 ACNeilsen 4月份的調(diào)查表明： MZONE在 15到 25歲之間目標群體中的認知度已經(jīng)超過了 70％，這比在其它任一群體中的認知度都要高。 ? 這個品牌代表著 時尚、好玩、新奇和探索 ，它改變了我們對通信的看法。 MZONE的潛在購買率甚至比 CDMA還要高。 ?健康 +陽光 +放蕩不羈 ?能創(chuàng)造流行，引發(fā)品牌崇尚 代言人特點 周杰倫 ?開創(chuàng)不同尋常的曲風與歌唱方式，給人以視聽新感覺，在受眾定位中人氣指數(shù)高。 新潮好玩的流行文化，你大可一試身手變成超級大玩家； 活力放送精彩溝通，你就是新新人類生活方式至ＴＯＰ的代言人 …… 這里，沒有規(guī)章制度，只有流行又好玩的內(nèi)容和服務(wù)， 沒有樣板規(guī)條，只有精彩爆炸的想象力， 沒有條條框框，只管盡情用新鮮好玩表達自我！ 因為這就是“動感地帶（Ｍ－ＺＯＮＥ）” Ogilvy Mather 60 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 61 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 62 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 63 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 64 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 65 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 66 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 67 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 68 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 69 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 第二階段 ? 第二階段（四月開始）： 推出醞釀已久的品牌代言人周杰倫 ，利用他超人氣的魅力，引發(fā) MZONE的新一輪流行。 收入不高，追求時尚潮流、與眾不同的品牌理念和文化內(nèi)涵。 ? 幾個通信服務(wù)商之間的競爭一直來自于價格和促銷 。 Ogilvy Mather 46 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 戰(zhàn)略制定模式 ? 產(chǎn)品檢視 ? 目標受眾的理解 ? 競爭分析 ? 產(chǎn)品定位 Ogilvy Mather 47 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 消費者動機 競爭的差異 產(chǎn)品的真實 競爭分析 產(chǎn)品質(zhì)問 陳述 目標受眾的理解 Ogilvy Mather 48 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告策劃周期 我們在哪里？ 我們?yōu)槭裁丛谀抢铮? 我們可能會到哪里？ 我們怎樣到達那里？ 我們正在到達哪里嗎？ 商標的地位 企業(yè)和市場營銷目標 廣告戰(zhàn)略 預(yù)先測試 與跟蹤 Ogilvy Mather 49 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 動感地帶的推廣策略 Ogilvy
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