概論之《廣告策劃》(1)(文件)
【正文】 觀念 增強(qiáng)態(tài)度 廣告 行動(dòng) 直接 間接 Ogilvy Mather 43 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 在未曾使用者中產(chǎn)生嘗試從而增加銷售額 使既有消費(fèi)者重新考慮、使不頻繁消費(fèi)者增加使用頻率 增強(qiáng)現(xiàn)有顧客忠誠度從而維持市場(chǎng)份額 產(chǎn)生認(rèn)知傳播新信息 提醒 、修正態(tài)度 增強(qiáng)態(tài)度、附加值 市場(chǎng)營銷目標(biāo) 廣告的角色 適應(yīng)營銷目標(biāo)的廣告角色 Ogilvy Mather 44 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告策劃周期 我們?cè)谀睦铮? 我們?yōu)槭裁丛谀抢铮? 我們可能會(huì)到哪里？ 我們?cè)鯓拥竭_(dá)那里？ 商標(biāo)的地位 企業(yè)和市場(chǎng)營銷目標(biāo) 廣告戰(zhàn)略 Ogilvy Mather 45 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 戰(zhàn)略制定＝“辛苦工作” +“靈感激發(fā)” ? 產(chǎn)品檢視方式 1. 使用產(chǎn)品、參觀工廠、閱讀評(píng)論和檢測(cè)報(bào)告 2. 與制造產(chǎn)品的人交談；與任何一個(gè)有觀點(diǎn)的人：專家247。 他們有屬于自己的溝通方式 、 族群語言和通信消費(fèi)習(xí)慣 。 Ogilvy Mather 53 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 背景 ? 聯(lián)通與美國高通公司成立合資公司，各占 50%股份，推出 CDMA1Ⅹ 業(yè)務(wù) ? 聯(lián)通 BREW無線數(shù)據(jù)技術(shù)較移動(dòng) JAVA技術(shù)兼容性強(qiáng) ? 避免競(jìng)爭(zhēng)陷入無序的價(jià)格戰(zhàn) ? “ 全球通 ”、“ 神州行 ”、“ 移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng) ”競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯。溝通的重點(diǎn)在于講解涂鴉效果的 LOGO內(nèi)涵， 我的地盤，聽我的 的品牌主張和 超值短信、鈴聲圖片下載及移動(dòng) 三項(xiàng)主要業(yè)務(wù)。系列廣告包括： 3支電視廣告 、 4個(gè)平面及通路系列制作物。 ACNeilsen 4月份的調(diào)查表明： MZONE在 15到 25歲之間目標(biāo)群體中的認(rèn)知度已經(jīng)超過了 70％，這比在其它任一群體中的認(rèn)知度都要高。 ? 這個(gè)品牌代表著 時(shí)尚、好玩、新奇和探索 ，它改變了我們對(duì)通信的看法。 MZONE的潛在購買率甚至比 CDMA還要高。 ?健康 +陽光 +放蕩不羈 ?能創(chuàng)造流行，引發(fā)品牌崇尚 代言人特點(diǎn) 周杰倫 ?開創(chuàng)不同尋常的曲風(fēng)與歌唱方式，給人以視聽新感覺，在受眾定位中人氣指數(shù)高。 新潮好玩的流行文化，你大可一試身手變成超級(jí)大玩家； 活力放送精彩溝通，你就是新新人類生活方式至ＴＯＰ的代言人 …… 這里，沒有規(guī)章制度，只有流行又好玩的內(nèi)容和服務(wù)， 沒有樣板規(guī)條，只有精彩爆炸的想象力， 沒有條條框框，只管盡情用新鮮好玩表達(dá)自我！ 因?yàn)檫@就是“動(dòng)感地帶（Ｍ－ＺＯＮＥ）” Ogilvy Mather 60 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 61 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 62 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 63 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 64 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 65 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 66 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 67 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 68 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 69 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 第二階段 ? 第二階段（四月開始）： 推出醞釀已久的品牌代言人周杰倫 ，利用他超人氣的魅力，引發(fā) MZONE的新一輪流行。 收入不高，追求時(shí)尚潮流、與眾不同的品牌理念和文化內(nèi)涵。 ? 幾個(gè)通信服務(wù)商之間的競(jìng)爭(zhēng)一直來自于價(jià)格和促銷 。 Ogilvy Mather 46 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 戰(zhàn)略制定模式 ? 產(chǎn)品檢視 ? 目標(biāo)受眾的理解 ? 競(jìng)爭(zhēng)分析 ? 產(chǎn)品定位 Ogilvy Mather 47 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 消費(fèi)者動(dòng)機(jī) 競(jìng)爭(zhēng)的差異 產(chǎn)品的真實(shí) 競(jìng)爭(zhēng)分析 產(chǎn)品質(zhì)問 陳述 目標(biāo)受眾的理解 Ogilvy Mather 48 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告策劃周期 我們?cè)谀睦铮? 我們?yōu)槭裁丛谀抢铮? 我們可能會(huì)到哪里？ 我們?cè)鯓拥竭_(dá)那里？ 我們正在到達(dá)哪里嗎？ 商標(biāo)的地位 企業(yè)和市場(chǎng)營銷目標(biāo) 廣告戰(zhàn)略 預(yù)先測(cè)試 與跟蹤 Ogilvy Mather 49 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 動(dòng)感地帶的推廣策略 Ogilvy
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