品牌決策(完整版)
【正文】 售業(yè)在近幾十年內(nèi)飛速發(fā)展，從歐美及日 本來看，零售業(yè)發(fā)展日益集團化、連鎖化、國 際化。這就對零售企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、供應(yīng)能力等方面的要求更高更嚴。屈臣氏自有品牌產(chǎn)品每次推出都以消費者的需求為導(dǎo)向。屈臣氏選擇了消費者購買最頻繁、對購買支出影響最大的 1 200多種保健與美容護膚商品進行讓利，價格平均低于市場價格 5%左右。有數(shù)字比較，屈臣氏的自有品牌數(shù)量為 1 000種，相當(dāng)于所銷售總商品數(shù)量的 20％。屈臣氏集團在全世界擁有 3 700多間分店，并以每 擴張。 ? 零售商自有品牌商品是以零售商這一品牌名稱為主體開發(fā)出來的，其開發(fā)、銷售最終完全由零售商本身來承擔(dān)，這就對零售商在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計能力上提出了更高的要求，必須能了解顧客的需求及其變化，設(shè)計出深受消費者喜歡的商品。 2023年沃爾瑪在中國采購了 100億美元 ,但這些產(chǎn)品在被貼上山姆精選 (SamsChoice)、喬治服飾 (Gee)等眾多沃爾瑪自有品牌后 ,卻創(chuàng)造了 270億美元的銷售額。因此，零售商品牌戰(zhàn)略將成為我國大 型零售企業(yè)進一步發(fā)展的必然選擇。零售企業(yè)直接面對消費者，與消費者保持密切的接觸，因而在把握消費者需求上具有天然的優(yōu)勢。大型零售企業(yè)正是利用這一點，以利潤為紐帶，使這些小企業(yè)為其生產(chǎn)，實現(xiàn)互惠互利。 ? 危機： 通路日益集中，與制造商品牌之間的價格競爭更加激烈； 不擅長制造管理，疏于對產(chǎn)品的質(zhì)量管理，致使最終產(chǎn)品質(zhì)量不能得到有效控制，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量問題引發(fā)品牌危機； 產(chǎn)品定位與銷售過程中會與廠家的既有利益產(chǎn)生沖突，導(dǎo)致代工關(guān)系中斷，租借期限也是一個問題。 ? 3．商業(yè)企業(yè)擁有一批與之密切合作的生產(chǎn)企業(yè)。并非所有產(chǎn)品都適合打造自有品牌，一般來說，具有以下屬性的產(chǎn)品比較適合采用自有品牌戰(zhàn)略：技術(shù)含量不高的商品；單價較低的商品；購買頻率較高的商品；保質(zhì)期短、保鮮程度高的商品；品牌意識弱的產(chǎn)品。制造商是該品牌的所有者。 制造商品牌受到來自各方的沖擊 ? 對小的制造商來說，戰(zhàn)略之一就是成為專業(yè)的自有品牌制造商。這就是你能夠有更好的價格并獲取更高利潤的原因了。歷史地來看，制造商通常不愿意起訴零售商商標(biāo)侵權(quán)，主要是懼怕零售商將它的產(chǎn)品趕下貨架。 ? 制造商進入零售業(yè)代價很高，風(fēng)險也很大，絕大多數(shù)制造商都只能望而卻步。因此，品牌制造商在追究零售商侵權(quán)方面非常強硬時，零售商就會去復(fù)制那些沒有積極保護知識產(chǎn)權(quán)的其他制造商或者零售商。近年來，制造商品牌在牙刷和酸奶上新產(chǎn)品大量出現(xiàn)，這兩個品類中的自有品牌份額都有所下降。參與自有品牌生產(chǎn)，可以緩解產(chǎn)能過剩的壓力，加強與大零售商的情感聯(lián)系，但這樣同時會降低公司對自己本身品牌的關(guān)注度，產(chǎn)生自己品牌和自有品牌之間關(guān)于質(zhì)量差異性、出貨時間等一系列矛盾，因價格透明而減少了自己向零售商調(diào)整溢價的能力。雖然現(xiàn)在很多 IT行業(yè)的公司將產(chǎn)品的零部件生產(chǎn)甚至所有的制造活動外包 ,但這些公司仍是該品牌的所有者 ,并且負責(zé)對該品牌進行管理。零售商除了選擇有實力的生產(chǎn)企業(yè)進行定牌生產(chǎn)外，還可自設(shè)生產(chǎn)基地，包括零售商通過參股、控股、兼并、獨資等方式進入生產(chǎn)領(lǐng)域。 自有品牌定位 零售商經(jīng)營自有品
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