某公司品牌管理培訓(xùn)教材(完整版)
【正文】 保持強大品牌投入SONY 的品牌價值2023 年品牌價值達到 200億美元50 年代 60 年代 70 年代 80 年代 90 年代1946 年， SONY 公司建立 , 原名 “東京通信工業(yè) ”SONY的全球性的遠見使得其品牌成為全球的領(lǐng)導(dǎo)性品牌之一，目前她正在把娛樂業(yè)的傳播工具和娛樂業(yè)本身合為一體，在硬件和軟件方面都有比 SONY 大得多的公司，但在建立品牌方面很少有人比 SONY 更出色 Fobers MagazineGType 磁帶式錄音機晶體管收音機晶體管電視HVS 磁帶式 VCR彩色電視機WALKMANCD Player純平顯示系統(tǒng)DVD Player SONY 的品牌故事SONY 公司品牌管理案例 (續(xù) ) SONY創(chuàng)業(yè)之初有一個不太吸引人的名稱 “東京通信工業(yè) ”，創(chuàng)辦人盛田昭夫與井深大有感于 ATT這樣的名字簡短有力，決定將公司名字改成四五個英文字母拼成的名字。目前國際上已經(jīng)普遍采用兩者兼顧的標(biāo)準(zhǔn)評估方法品牌評估的方法會計方法成本法市價法收益法市場評估方法 (David Adker 法 )歷史成本法重置成本法根據(jù)品牌資產(chǎn)的全部原始投入估計。 SONY的頭號競爭對手松下電器，在中級品使用 “Panasonic”及 ”National”兩個牌子，在高級品使用 “Technics”的品牌。 ” SONY 在品牌管理方面不斷積累經(jīng)驗， 其品牌標(biāo)識策劃能力甚至令許多專業(yè)廣告公司都自嘆不如。對于 來說，品牌建設(shè)必須立足長遠，必須拋棄通過一些短期行為即建立經(jīng)久不衰的品牌的想法SONY 公司品牌管理案例對 的啟示 (續(xù) )? 品牌管理不是虛幻的藝術(shù)，而是實實在在的工作 最可借鑒的事情莫過于： SONY始終將品牌建設(shè)落實在產(chǎn)品策劃、市場宣傳的方方面面。 Fobers 雜志在評論 SONY的品牌管理時說： “品牌延伸其實是一個非常危險的領(lǐng)域，甚至許多國際一流企業(yè)進入新的行業(yè)時都不考慮品牌資產(chǎn)的延續(xù)性，直到出現(xiàn)問題為時已晚。但是， SONY 公司敏感地認(rèn)識到其潛在的品牌號召力， 以新產(chǎn)品引領(lǐng)公眾消費時尚的經(jīng)營理念。 的標(biāo)志中漸變顏色不容易控制，尤其在紡織品上較難印刷? 目前尚缺乏與品牌規(guī)劃相應(yīng)的品牌口號和品牌故事，需要盡快策劃制定品牌設(shè)計存在哪些問題 ? 制定 /實施品牌推廣計劃指導(dǎo)產(chǎn)品營銷品牌推廣活動執(zhí)行選擇品牌推廣代理品牌推廣計劃制定制定 /實施品牌計劃品牌推廣預(yù)算制定企業(yè)的品牌推廣預(yù)算。包括：設(shè)計、創(chuàng)意、廣告、促銷、研究、開發(fā)、分銷? 難以確定哪些成本要考慮? 無法反應(yīng)品牌現(xiàn)在的價值按照現(xiàn)值重新建立一個品牌需要的成本品牌價值 =重置成本 x成新率? 實際上考慮的是外購一個品牌的成本? 成新率的估計隨意性較大通過市場調(diào)查，確定品牌對象之間交易條件，對比估算品牌價值? 必須存在活躍、公開的市場? 必須有一個近期的、可比的參照物對品牌未來收益的現(xiàn)值進行估計品牌價值的方法? 必須能分離品牌收益? 未來現(xiàn)金流量的預(yù)測有主觀性利用市場方法研究：品牌忠誠度、知名度、品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、專有資產(chǎn)? 依賴于大量市場調(diào)查? 建模中權(quán)重難以確定目前國際上比較通行的 INTERBRAND方法綜合了會計方法和市場評估方法 ,以下為其簡化的模型品牌評估的方法 (續(xù) )品牌價值=VxS品牌相關(guān)凈利潤品牌強度系數(shù)綜合稅率品牌收益營業(yè)利潤非品牌收益企業(yè)營業(yè)資本額無品牌產(chǎn)品利潤率 *營業(yè)額行業(yè)資本產(chǎn)生率 *強度貼現(xiàn)曲線市場力評估得分處于成熟、穩(wěn)定和具有較高市場壁壘的品牌得分高早進入市場的品牌擁有更多的忠誠消費者，得分高領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌對市場具有更大的影響力，得分高品牌越具有時代感與消費者需求越趨于一致，得分越高獲得持續(xù)和重點投資的品牌以及投資的質(zhì)量好的品牌得分高行銷廣的品牌抵御競爭并擴張的能力強，得分高獲得注冊、商標(biāo)專用權(quán)的品牌和特殊法律保護的品牌得分高10 15 25 10 10 25 15 市場性質(zhì)穩(wěn)定性市場地位品牌趨勢品牌支持行銷范圍 品牌保護財務(wù)評估 (* 來自行業(yè)研究和市場調(diào)查 )市場評估資料來源： 全球知識中心， OmniGroup, Interbrand 公司V S 簡化的 Interbrand 品牌評估模型通常大型公司的品牌評估流程是自身品牌推廣部和專業(yè)評估公司共同完成的品牌評估的工作流程財務(wù)部門企劃 /市場品牌推廣 /管理品牌評估機構(gòu)制定品牌評估計劃提出評估邀約書評估建議書 /評估模型評價建議書選定模型財務(wù)需求市場需求準(zhǔn)備財務(wù)報告提交市場分析報告市場外部調(diào)查行業(yè)研究品牌評估報告中標(biāo)通知品牌評估工作小組審核確認(rèn)品牌承諾與企業(yè)愿景和戰(zhàn)略不同點在于：品牌承諾是從客戶的角度出發(fā)的表述品牌承諾的目的渠道媒體渠道用戶公眾公司決策層公司管理層市場營銷人員品牌承諾是客戶對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生的預(yù)期的功能和情感上的要求，即企業(yè)希望消費者產(chǎn)生的感受企業(yè)的
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