某某地產(chǎn)項(xiàng)目推廣策略研討提案(完整版)
【正文】 知。 外地人與本土廣州人對(duì)廣州生活態(tài)度的最大區(qū)別？ 目標(biāo)消費(fèi)者的洞察 ?其實(shí)外地人也有“戀土情結(jié)”；只是他 “戀土情結(jié)”的對(duì)象并不是廣州，而多數(shù)是他的籍貫地。 – 在前幾年的房地產(chǎn)行銷中，概念包裝應(yīng)用得特別多，并且也起到一定的效果。 ?老廣州對(duì)周圍環(huán)境都相當(dāng)熟悉、并形成共識(shí)；只要是原來(lái)認(rèn)為可以的環(huán)境氛圍，拆遷后建起的新樓盤(pán)，多數(shù)都可以接受，都覺(jué)得不錯(cuò)。 目標(biāo)對(duì)象 ?主要目標(biāo)對(duì)象： – 居住在周圍的本土廣州人（老廣州）， 2545歲，可以是做生意的、也可以是職業(yè)者，傳統(tǒng)的家庭結(jié)構(gòu)，傳統(tǒng)的老廣州生活方式。因此我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就更少。 ?商業(yè)中心區(qū) —北京路步行商業(yè)街，中山四路至中山六路、一德路等，商業(yè)氣息最濃厚。 老城三區(qū)樓市的主要特征 ?老城區(qū)物業(yè)開(kāi)發(fā)基本上是舊城拆遷改造，面積小、規(guī)模小、成本高，寸土寸金；且在配套、環(huán)境建設(shè)上都存在美中不足。 ‘恒鑫御園’項(xiàng)目 推廣策略研討提案 深圳市黑弧廣告有限公司 二 000年十二月 黑弧廣告理念 做實(shí)效廣告 目錄 一、分析部分 ? 市場(chǎng)背景、需求、預(yù)測(cè) ? 競(jìng)爭(zhēng)分析 ? 項(xiàng)目分析 ? 目標(biāo)對(duì)象分析 二、策略性思考與研討 ? 市場(chǎng)特征 ? 定位研討 ? 消費(fèi)者洞察 ? 推廣傳播策略 三、推廣建議 ? 傳播建議 ? 活動(dòng)建議 分析部分 （市場(chǎng)資料詳見(jiàn)備后的附件） 老城三區(qū)樓市概況 （上半年） 024681012141618批出面積 成交面積 高層均價(jià)越秀區(qū)東山區(qū)荔灣區(qū)說(shuō)明 /結(jié)論 ?老城三區(qū)新樓盤(pán)推出都較少，其中越秀區(qū)更甚，僅 。 ?老城區(qū)物業(yè)在交通、生活便利，文化娛樂(lè)設(shè)施、商業(yè)服務(wù)設(shè)施、文教衛(wèi)生設(shè)施等有較大的優(yōu)勢(shì)?！本┑耐醺ⅰ虾５哪暇┞贰?。 ?各樓盤(pán)多以商業(yè)旺鋪帶動(dòng)住宅銷售，生意氣息很濃。 ?次要目標(biāo)對(duì)象： – 到廣州做生意的非本土廣州人，生意人士，可能以潮汕人居多數(shù)。 啟示及思索 ?“生活便利”，“保持原有的生活方式”，“戀土情結(jié)”是目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買老城區(qū)住宅最主要?jiǎng)訖C(jī)； ?購(gòu)房是家庭全體人員的行為；因?yàn)閮号己苡行⑿模先说囊庖?jiàn)起主導(dǎo)作用。于是每推樓盤(pán)必言概念、玩噱頭，“純概念炒做”泛濫成風(fēng)； – 隨著行業(yè)越趨規(guī)范、消費(fèi)者越趨成熟，“純概念包裝”對(duì)消費(fèi)者的吸引力、對(duì)銷售起到的作用越來(lái)越微，甚至還會(huì)有反作用。 ?本土廣州人： – 祖輩居這里，街坊鄰里感情深厚，舍不得離開(kāi)； – 這里一切都很熟悉，日常生活非常方便； – 多年養(yǎng)成的生活習(xí)慣，在新的環(huán)境會(huì)很不自在 – 工作、生活、做生意得心應(yīng)手。 – 凸顯樓盤(pán)獨(dú)有的特征，從各大競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)中脫穎而出。傳播？ ?任何推廣宣傳都以老廣州習(xí)慣的思維方式、生活方式、語(yǔ)言語(yǔ)調(diào)等特征來(lái)風(fēng)格化。 – 拉近與目標(biāo)消費(fèi)者的心理距離，提升項(xiàng)目與老廣州的親和力。 活動(dòng)主題 ?C 計(jì)劃： 10萬(wàn)元家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)大贈(zèng)送 – 買樓即送價(jià)值 10萬(wàn)元的家財(cái)保險(xiǎn)（只需 200元的投入）。 ? 大廳的中央放置項(xiàng)目的整體規(guī)劃模型 ， 再分區(qū)展示項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)特征為內(nèi)容的展板 。 現(xiàn)場(chǎng)包裝建議 —售樓處包裝 ?功能區(qū)劃分 – 售樓處大致按功能劃分為五個(gè)區(qū)域：接待區(qū) 、 洽談區(qū) 、 休憩區(qū) 、 展示區(qū) 、 娛樂(lè)區(qū) – 各區(qū)在裝飾 、 服務(wù)內(nèi)容 、 方式上 ， 處處體現(xiàn)嶺南特色 ， 仿如置身古樸悠遠(yuǎn)的嶺南生活 、 文化當(dāng)中；同時(shí)配與精致高檔的設(shè)施 、 不乏尊貴的奢華 。 現(xiàn)場(chǎng)包裝建議 ?目的： – 樹(shù)立與定位一致的全新樓盤(pán)形象，為后面的全面造勢(shì)做準(zhǔn)備； – 營(yíng)造地盤(pán)氣氛，引起大眾關(guān)注； – 營(yíng)造銷售現(xiàn)場(chǎng)氣氛，促成目標(biāo)群體購(gòu)買。 ?任務(wù)： – 策劃 12個(gè)能吸引周圍居民參加的活動(dòng)。 …… 360176。度傳播，即利用各種時(shí)機(jī)接觸消費(fèi)者。 “不變”的核心是什么？ 戀土情結(jié) （仍可以生活在老廣州原來(lái)那樣的生活氛圍，不須改變老廣州的生活方式、習(xí)慣） “變”的核心是什么？ 更美好的生活 （生活質(zhì)素的提高，現(xiàn)代生活越變?cè)胶谩? ‘純概念包裝’ 對(duì)我們的目標(biāo)消費(fèi)者有多大的吸引力？ ?對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者： – 從廣州大多數(shù)樓盤(pán)的推廣宣傳不難發(fā)現(xiàn)，在項(xiàng)目推廣初期，總是強(qiáng)調(diào)一個(gè)概念的包裝 /炒作，一陣風(fēng)后就無(wú)聲無(wú)息，或無(wú)法執(zhí)行下去或是面目全非。 小結(jié)
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