慧聰—某地產(chǎn)星園傳播策略(完整版)
【正文】 活動的準(zhǔn)備 軟性文章 講解萬科星園的理念（人與環(huán)境，人的住宅需求。 “我就愿意多花 1000塊錢買到我稱心如意的房子。 噱頭戰(zhàn)役， 電視， 開盤活動， 戶外。 不勝枚舉 ”可以出 100頁的樓書“ 消費者需求什么？ ? 住房消費者是誰？ 外企、私企、自由職業(yè)者 ?? ? 他們關(guān)心 /需要什麼？ 位置、環(huán)境、戶型、價格、物業(yè)、設(shè)施 僅此而已嗎？ 思考步驟之二： 產(chǎn)品獨特差異化特性 消費者心理渴望 /需求 在刻意追求個性的今天大家迷失了自我 Where are we ? 在信息的包圍中，在廣告的轟炸中，消費者自己 到底想要什麼，到底想從中得到什麼，不清楚了，不知道了；加上開發(fā)商刻意地迎合甚至過分地渲染那些很膚淺的表面文章，消費者就象剛學(xué)會吃飯的孩子要上街去買食品，剛剛從沒有任何選擇、甚至沒有見過真正的好房子的階段過渡到讓他們在那些千篇一律的房產(chǎn)項目里面選擇自己一生的住宅 ??. 消費者關(guān)心什么？ 好象應(yīng)關(guān)心位置應(yīng)該在二環(huán)三環(huán)邊上、環(huán)境應(yīng)該有一些綠地、戶型應(yīng)該是兩衛(wèi)、客廳大一點、窗戶應(yīng)該是落地的等等 其實，現(xiàn)代社會發(fā)展非常迅速，今天在這家公司任職，明天就可能換一個工作，今天還在考慮住在西邊或是東邊，明天就可能出國了 ??. 唯一不變的是在變 房子作為一輩子中最大的一次消費投入，如果過幾年回過頭來看看自己的選擇，發(fā)現(xiàn)自己關(guān)注的只是隨時都在變化的因素，而忽略了居住的本質(zhì)，那心情可想而知 那麼在房地產(chǎn)市場正處于初級階段、在消費者消費行為很不成熟的時候，消費者到底應(yīng)該關(guān)心什麼？ 一方面都不能脫俗，忍不住要往城里鉆，迷戀都市的、高檔的享受，在現(xiàn)代的環(huán)境里工作、生活、學(xué)習(xí)； 另一方面，贊嘆優(yōu)美的自然環(huán)境，向往西方居住環(huán)境中花、草、樹的美麗； 內(nèi)心渴望回歸大自然，但卻舍棄不掉現(xiàn)代的生活 兩樣都想占著！ 星園給消費者的價值是什么？ 星園有這麼多賣點，哪都好，萬科一直強調(diào)這麼好的項目不愁銷售；但是星園到底哪值得你在這個位置花這個價錢來??？ 集大成者？ 現(xiàn)代科技與人文的完美結(jié)合？ （這不是與消費者的溝通方式， 不是消費者語言，因為它沒有給消費者帶來利益） What are we ? ? 萬科從不為了銷售而簡簡單單地選一個項目，做一下，賣完了事，萬科一直考慮的是人住哪舒服，怎麼住得舒服，什麼是真正的住宅，而且是用真正的專業(yè)眼光； ? 萬科一直將心思花在“做”項目上，出來的產(chǎn)品當(dāng)然是精品，好東西當(dāng)然不愁賣了，這是營銷的高層次； ? 星園不應(yīng)該僅僅是這些簡單的賣點，而是凌駕于這些賣點之上的、萬科為進入北京主流市場，將專家理解的住宅理念和觀念進行的一次展示，對北京市場是一次引導(dǎo) 那麼我們到底是什麼呢？ 星園與消費者之間的溝通點是什麼？ 消費者需求什麼而我們的
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