【正文】 投資杠桿倍數(shù)從2～ 3 提高到 3～ 8）；（ 2）介入土地一級開發(fā)或旅游地產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)等，提高杠桿率（投資杠桿倍數(shù)可能會提高到 10 以上，但會導(dǎo)致周轉(zhuǎn)率 f2 下降）。假設(shè)企業(yè) S 基值是年度合同銷售額 50 億元，三年目標(biāo)是達(dá)到 150 億元，年均增速是 45%。 S（規(guī)模）是客觀現(xiàn)實，主要取決于企業(yè)的資金量（ “資金池 ”容量）。蘭德咨詢（中國）有限公司地址：北京市海淀區(qū)紫竹院路 116 號嘉豪國際中心 A 座 6 層 （ 100097）電話： 01058930841/2/3/4/5 傳真： 01058930841 轉(zhuǎn) 81512房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品線研究綠皮書（ 2023）萬科企業(yè) 1999 年就成立了建筑研究中心，現(xiàn)有研究人員 50 多人，產(chǎn)業(yè)工人 40 多人，國外專家近 20 人的研究團隊。 波 音 的 民 用 飛 機 ， 從 B737 到B787，有數(shù)百萬個零部件。如此，既能保證產(chǎn)品領(lǐng)先，又能在短時間內(nèi)實現(xiàn)企業(yè)做大做強。在業(yè)內(nèi)，綠城、龍湖和星河灣是三家公認(rèn)的產(chǎn)品主義者，都具有端正的 “產(chǎn)品觀 ”。還有的企業(yè)， “藝術(shù)觀 ”過重了，甚至要追求打造成可傳承的文物。有的只是為了賺錢，產(chǎn)品質(zhì)量和性價比還說得過去；有的企業(yè) “商品觀 ”過重，只關(guān)注市場價格，不惜通過樓盤包裝和概念炒作把房價抬高，而不太重視產(chǎn)品質(zhì)量和客戶服務(wù)。確定無疑的是，這一趨勢還將持續(xù)下去。你足以想象得到，為了一個更好的方案，會有多少次激烈爭論，為了一個戶型，會有多少次調(diào)整。滿足市場需求，推出暢銷產(chǎn)品是任何一個企業(yè)始終不渝的追求。無論是多層，還是高層；不管是塔樓還是板樓，都好像出自一個建筑師之手。三層住著小康之家，有六口人。其實，這家房子的主人就是一位地產(chǎn)商老板。現(xiàn)今廣泛分布于熱帶叢林中的樹屋和遍及世界都市的摩天大樓，你難以說哪個更現(xiàn)代。家是一種主觀感覺，是純心理上的。而房子就不同了。綠皮書全面總結(jié)了十幾年來房地產(chǎn)產(chǎn)品的歷史演進(jìn)，呈現(xiàn)了一線品牌企業(yè)房地產(chǎn)產(chǎn)品線開發(fā)的全貌，并系統(tǒng)地闡釋了房地產(chǎn)產(chǎn)品線研究的理論和方法論，以及企業(yè)推行標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線開發(fā)的路線圖和解決方案。從產(chǎn)品策劃、設(shè)計，到產(chǎn)品營建、交付，從產(chǎn)品戰(zhàn)略、產(chǎn)品品牌，到產(chǎn)品質(zhì)量、質(zhì)量管理，從單一產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新，到推行可連鎖開發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線 …… 產(chǎn)品貫穿于企業(yè)從戰(zhàn)略到運營的各個層面。蘋果、波音、奔馳、愛馬仕、可口可樂 ……每一個偉大的企業(yè)都有無以競 爭的產(chǎn)品。房地產(chǎn)企業(yè)是房地產(chǎn)產(chǎn)品的制造者。確定無疑的另一點是，我們雖然不能左右政策，但我們肯定能左右自己的產(chǎn)品！“與你共同發(fā)展 ”是蘭德咨詢始終堅守的企業(yè)使命。屋子通常是指人生于斯的 “棲身之地 ”，是人存在于地球上的一種生活空間。如果說房子這個概念是屬于市場經(jīng)濟學(xué)的范疇，那么，家庭便是社會學(xué)的概念。東西方最早一批城市均不約而同地以十字街劃分城區(qū)。在奢華的房子外面，搭建一個茅屋，給人一種返璞歸真的錯覺。底層住著房東。住宅條件和生存狀況把城里人分成了三六九等，對號入座。蘭德咨詢（中國）有限公司地址：北京市海淀區(qū)紫竹院路 116 號嘉豪國際中心 A 座 6 層 （ 100097）電話： 01058930841/2/3/4/5 傳真： 01058930841 轉(zhuǎn) 8159房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品線研究綠皮書（ 2023）是什么引致了房地產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)生了如此巨大的變化？如果請房地產(chǎn)開發(fā)商們回顧其不同時期的產(chǎn)品，多數(shù)企業(yè)都會對早期的產(chǎn)品表現(xiàn)出不好意思，又對正在開發(fā)的項目表現(xiàn)出自豪之情。有些業(yè)外人士總是習(xí)慣性地批評開發(fā)商只會賺錢，這種思維定勢甚至已演化為仇富心理。因為任何一個負(fù)責(zé)任的開發(fā)商都不能漠視住區(qū)內(nèi)鄰里關(guān)系的冷漠，也不能漠視寫字樓公共空間里形同陌人的情形長久持續(xù)。他們認(rèn)為，企業(yè)通過要素資源的投入，批量生產(chǎn)出可銷售的商品房，并最終獲得投資回報，是企業(yè)的天職。有些企業(yè)，因為其領(lǐng)導(dǎo)者具有較強的藝術(shù)追求，或者是希望通過將產(chǎn)品藝術(shù)化提高產(chǎn)品附加值和售價，而不惜把產(chǎn)品設(shè)計成藝術(shù)感極強的作品。在業(yè)內(nèi)，這類犧牲高周轉(zhuǎn)、追求高溢價的企業(yè)為數(shù)不少，領(lǐng)導(dǎo)人大都是缺乏商品觀、追求完美主義的藝術(shù)家。遇到個別項目，例如毗鄰文物古跡或占據(jù)稀缺自然資源的項目，一定要謹(jǐn)慎，要力求打造出文物級藝術(shù)品，蘭德咨詢（中國）有限公司地址：北京市海淀區(qū)紫竹院路 116 號嘉豪國際中心 A 座 6 層 （ 100097）電話： 01058930841/2/3/4/5 傳真： 01058930841 轉(zhuǎn) 81511房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品線研究綠皮書（ 2023）不要留下敗筆，成為千古遺憾。波音的軍機有 F/A18E/F 超級大黃蜂、 F/A18 大黃蜂、 F15 鷹、 F22猛禽、 AV8B 鷂、 JSF 聯(lián)合攻擊戰(zhàn)斗機等。但其最得道的是，住友總是能夠把創(chuàng)新產(chǎn)品及時轉(zhuǎn)化為標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。那么，如何實現(xiàn)投資收益最大化呢？其實就是設(shè)計一個盈利模型，或破解一個公式： M=S﹡ f其中 ——【 M】指投資價值或收益，可以理解為凈利潤。收益率 f=f1f2f3，其中 f1 是利潤率， f2 是周轉(zhuǎn)率， f3 是財務(wù)杠桿率。假設(shè) 2023 年 f 基值是 15%，未來三年行業(yè)平均值可能降至是 14%、 13%、 12%，而企業(yè)目標(biāo)是實現(xiàn)不降反增，三年收益率分別達(dá)到 15%（ 14%＋ 1%）、 16%（ 13%＋ 3%）和 17%（ 12%＋ 5%）。在某一階段， A 企業(yè)可能是規(guī)模速度導(dǎo)向為主，以提高行業(yè)地位及市場占有率，但肯定也會兼顧發(fā)展質(zhì)量及效益。前者側(cè)重于近期業(yè)績增長，后者側(cè)重于可持續(xù)發(fā)展。但是，如果各項目在物業(yè)類型、項目規(guī)模、市場定位等方面基本相似，即產(chǎn)品模式基本固化，那么各項目的設(shè)計和開發(fā)流程是統(tǒng)一的，就像單項目開發(fā)一樣單一、輕松。反之，如果依然延續(xù)差異化的開發(fā)模式，沒有設(shè)定 f 目標(biāo)及 f f f3 分解目標(biāo)，最終的投資收益率 f 的目標(biāo)值就難以保障實現(xiàn) 15%，甚至難以保障達(dá)到 10%?？梢哉f，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線開發(fā)在全國已呈現(xiàn)風(fēng)氣云涌之勢。業(yè)務(wù)模式明確后，再協(xié)助企業(yè)建立并實施一套適宜、高效的管理體系，使其為戰(zhàn)略及業(yè)務(wù)（項目開發(fā)）提供可靠的管理保障。蘭德咨詢（中國）有限公司地址：北京市海淀區(qū)紫竹院路 116 號嘉豪國際中心 A 座 6 層 （ 100097）電話： 01058930841/2/3/4/5 傳真： 01058930841 轉(zhuǎn) 81523房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品線研究綠皮書（ 2023）蘭德咨詢之 “產(chǎn)品線研究與咨詢 ”理論和方法論蘭德咨詢 2023 年在業(yè)界率先提出 “產(chǎn)品系列 ”概念， 2023 年提出 “雙模式 ”的概念，2023 年成立 “房地產(chǎn)產(chǎn)品線課題組 ”，開展專題研究， 2023 年正式成立 “產(chǎn)品線研究與咨詢部 ”。系列化產(chǎn)品系列是指針對特定土地屬性和特定目標(biāo)客群、一系列具有相同或相似產(chǎn)品特征的產(chǎn)品組合。圖示如下：閉環(huán)化蘭德咨詢認(rèn)為， PDCA 循環(huán)理論也適用于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)體系。就房企而言，戰(zhàn)略內(nèi)容包括三個層面：第一是戰(zhàn)略層面，包括企業(yè)使命、愿景、發(fā)展目標(biāo)、商業(yè)模式等；第二是策略層面的經(jīng)營戰(zhàn)略，包括產(chǎn)品戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)鏈選擇、業(yè)務(wù)與職能戰(zhàn)略、管理模式等；第三是運營層面，也就是戰(zhàn)略的支持體系，包括組織結(jié)構(gòu)、薪酬績效、設(shè)計研發(fā)、采購、營銷、客服、財務(wù)預(yù)算、人力資源、流程管理等。蘭德咨詢（中國）有限公司地址：北京市海淀區(qū)紫竹院路 116 號嘉豪國際中心 A 座 6 層 （ 100097）電話： 01058930841/2/3/4/5 傳真： 01058930841 轉(zhuǎn) 81527房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品線研究綠皮書（ 2023）蘭德咨詢之 “產(chǎn)品線研究與咨詢 ”案例【 客戶背景 】SN 集團是一家集物流、外貿(mào)、房地產(chǎn)、酒店旅游為一體的多元化集團公司。歷經(jīng)兩周的專題調(diào)研和兩個月的討論，最終確定了《 SN 地產(chǎn)集團產(chǎn)品戰(zhàn)略與產(chǎn)品線規(guī)劃》。第三階段 “建庫 ”和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)推進(jìn)階段標(biāo)準(zhǔn)制定完成后，聯(lián)同《 SN 地產(chǎn)集團產(chǎn)品戰(zhàn)略與產(chǎn)品線規(guī)劃》已正式發(fā)布實施，《產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)》中的部分標(biāo)準(zhǔn)也在蘭德咨詢的全程指導(dǎo)下和該集團產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化委員會的組織下進(jìn)行補充、完善工作。第二階段約需三個月。這是因為產(chǎn)品線研究與咨詢工作直接涉及客戶的商業(yè)秘密，如產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化率、某類產(chǎn)品線的戶型標(biāo)準(zhǔn)及組合比例、精裝修成本等。03. 除了針對企業(yè)的現(xiàn)有項目進(jìn)行產(chǎn)品系列化、標(biāo)準(zhǔn)化研究，形成標(biāo)準(zhǔn)外，蘭德咨詢是否還為企業(yè)推薦、引入或創(chuàng)新新的產(chǎn)品線？A 這是我們應(yīng)該做的，也是我們比較擅長的。標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計藍(lán)圖屬于產(chǎn)品設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)范疇。其次，鑒于房地產(chǎn)項目之間總有或多或少的差異，所以是不可能做到百分百復(fù)制的。根據(jù)我們的咨詢經(jīng)驗，如果企業(yè)已有比較成熟的標(biāo)桿項目，初始階段的標(biāo)準(zhǔn)化率基本能達(dá)到 50%。事實上，按照目標(biāo)客群劃分產(chǎn)品系列也只有萬科一家，業(yè)內(nèi)其他企業(yè)都是按照土地屬性和產(chǎn)品形態(tài)劃分產(chǎn)品系列的，例如分為住宅地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)等。這就意味著原先是 20%的利潤率可以增加到 27%。因為有我們的駐場指導(dǎo)，通常情況下，企業(yè)的設(shè)計、成本、工程、企管等部門都能完成各自標(biāo)準(zhǔn)的制定工作。沒有專業(yè)化產(chǎn)品和專業(yè)化管理能力是不可能成為專業(yè)化企業(yè)的。蘭德咨詢（中國）有限公司地址：北京市海淀區(qū)紫竹院路 116 號嘉豪國際中心 A 座 6 層 （ 100097）電話： 01058930841/2/3/4/5 傳真： 01058930841 轉(zhuǎn) 81533房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品線研究綠皮書（ 2023）眾所周知，萬科、綠城、恒大、萬達(dá)等幾乎所有一線企業(yè)都已經(jīng)建立起了多條標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線，每一條產(chǎn)品線都在很多城市進(jìn)行連鎖、復(fù)制開發(fā)，有些產(chǎn)品線標(biāo)準(zhǔn)化高達(dá) 80%以上。通過咨詢，達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化連鎖開發(fā)的實施條件，協(xié)助企業(yè)實現(xiàn) “高效運營 +利潤倍增 ”。另外，推行標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線開發(fā)更可從根本上降低投資風(fēng)險和管控難度，提高運營效率。有的企業(yè)，例如綠城，我們已協(xié)助其建立起了包括產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、流程標(biāo)準(zhǔn)化、人力資源標(biāo)準(zhǔn)化等的全面標(biāo)準(zhǔn)化體系 —— 在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上實現(xiàn)了 “更上一層樓 ”。如果有的部門完成起來有難度，建議在咨詢階段結(jié)束后委托合作的設(shè)計、造價咨詢、營銷策劃等機構(gòu)協(xié)助，但最好是在招標(biāo)特定標(biāo)的時，提出相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)化工作要求。是否推行標(biāo)準(zhǔn)化開發(fā)，與企業(yè)規(guī)模大小、項目數(shù)量多少沒有多大關(guān)系，關(guān)鍵取決于開發(fā)理念、認(rèn)識高度和決心大小。08. 中小型企業(yè)項目數(shù)量少，如何進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化？A 如果把一套房子視為一個獨立產(chǎn)品的話（事實上就是），其實無論企業(yè)大小，都已經(jīng)實現(xiàn)了一定程度的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。 2023 年以前的萬科是專業(yè)住宅開發(fā)商，其住宅產(chǎn)品有四大系列。06. 標(biāo)準(zhǔn)化程度比較高的企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化率能達(dá)到多少？A 很多企業(yè)都關(guān)心這個問題。沒有開發(fā)商會愚蠢地復(fù)制不具競爭力的產(chǎn)品。根據(jù)企業(yè)總體戰(zhàn)略和產(chǎn)品戰(zhàn)略，協(xié)助企業(yè)開辟新的產(chǎn)品線是必需的。專業(yè)化時代要信奉專業(yè)的力量。通常，咨詢項目組由戰(zhàn)略、策劃、規(guī)劃設(shè)計等不同專業(yè)人員，約 36 人組成，實際人員根據(jù)咨詢內(nèi)容和產(chǎn)品線條數(shù)進(jìn)行專業(yè)配置。從推行效果來看，該集團的產(chǎn)品技術(shù)中心、成本管理中心等均給予了高度評價，工作重點也實現(xiàn)了從實操向標(biāo)準(zhǔn)制定的轉(zhuǎn)變。第二階段 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)研究、制定階段《產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)策劃方案》經(jīng) SN 地產(chǎn)集團確認(rèn)后，蘭德咨詢在計劃的 4 個月時間內(nèi)完成了《產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)》研究和 “建模 ”工作。 2023 年， SN 地產(chǎn)集團實現(xiàn)房地產(chǎn)銷售額 47 億元，連續(xù)五年位居全國百強之列。