【正文】 地產(chǎn)企業(yè)中，名稱必須是企業(yè)的名稱，在這樣的定義之下所出現(xiàn)的主品牌或者產(chǎn)品品牌才能擁有長久的（ longevity）生命。 22 圖 44[14] 從上面的兩個例 子，我們可以很清楚的看到品牌策略對于房地產(chǎn)企業(yè)的良好作用，一些好的房地產(chǎn)企業(yè)正在開始塑造一個自己企業(yè)的品牌，這樣的品牌塑造是脫離產(chǎn)品的，力求造成一種視覺或者是感知上的影響，表達的是一種理念上的美好承諾。其次，企業(yè)把“建筑無限生活”這樣的理念注入到品牌之中，隨即又以“建筑智慧、建筑人文、建筑平衡和建筑關(guān)懷”四個分支擴大品牌理念的覆蓋范圍。見圖（ 41C）： 圖（ 41C） 這些模式圖和案例形象化 的展示了思維的模式，展現(xiàn)出了一個比較健全的品牌策略體系，對于理解國際品牌策略的操作形式和思想過程有較大的幫助。是品牌經(jīng)理們實行品牌策略最有效的工具，筆者截取了幾張簡單的小圖來對這樣的一個模式進行粗略的分析 在談?wù)撃硞€品牌（ brand）時，經(jīng)常 直接用名稱（ name）來表述。 在許許多多的品牌策略中，每個企業(yè)都會根據(jù)自己產(chǎn)品和消費者的特點進行不同的品牌策略，品牌策略的本身也有許多不同的地方。 房地產(chǎn)業(yè)的品牌價值 強勢、成功的房地產(chǎn)品牌一旦形成，將對消費者、開發(fā)者、投資者和社會產(chǎn)生多重倍加價值。從現(xiàn)代社區(qū)理論的角度看，房地產(chǎn)品 牌是未來人類生活方式的再造。 這樣的品牌組合可以很好的將企業(yè)的品牌和產(chǎn)品區(qū)分和梳理，讓每一個產(chǎn)品都附加上品牌的含義，在相互成長和相互促進中提升產(chǎn)品和企業(yè)在消費者心中的地位。 子品牌 /描述性品牌： 房地產(chǎn)業(yè)中子品牌的概念其實就是描述性品牌，因為產(chǎn)品種類不是 非常的多，而大多數(shù)產(chǎn)品都會以一種功能描述的方式來命名。 從這樣的例子中我們可以看出，在品牌組合中有主品牌和子品牌 /擔保品牌兩個主要的品牌區(qū)分，可以用來明晰產(chǎn)品功能和產(chǎn)生視覺區(qū)分，這樣的一個例子可以很好的運用到房地產(chǎn)業(yè)的品牌塑造上來。 房地產(chǎn)品牌塑造的特殊性 — 品牌組合 我們已經(jīng)不止一次的在文章中提到特殊性這樣的詞匯，的確，對于房地產(chǎn)業(yè)來說，它的特殊體現(xiàn)在各個方面。品牌的識別作用可以減少區(qū)域性對于品牌的影響，使處理產(chǎn)品或追查公司更加容易。這種層次的競爭已經(jīng)發(fā)生在一些比較成熟和規(guī)范的市場上了，房地產(chǎn)的品牌能形成這樣的競爭嗎，房地產(chǎn)品牌到底為什么重要呢，市場的不規(guī)范能夠阻礙房地產(chǎn)品牌的發(fā)展嗎，我們列舉了一些品牌的作用來分析 見圖（ 31） [5] 品牌的作用 消費者 制造商 識別產(chǎn)品來源 簡化運作或追蹤的識別途徑 產(chǎn)品制造者責任訴求 合法保護獨特特征的途徑 有利于減少風險 滿足顧客質(zhì)量水平的標志 有利于 減少搜尋成本 競爭優(yōu)勢的來源 產(chǎn)品制造者承諾，聯(lián)系或契約 財務(wù)回報的來源 象征意義 質(zhì)量信號 圖 31 這些都是一些好的品牌可以為買賣雙方帶來的附加值，品牌價值越高帶來的附加值也就越高。 開發(fā)商的“純”利潤理念 開發(fā)商利潤的不斷增加同樣成為了房地產(chǎn)行業(yè)品牌建設(shè)的強大阻礙。 我們可以看一下上海徐匯區(qū)某住宅項目成交客戶分析見表（ 21） [2] 成交客戶居住區(qū)域表 59%9%8%4% 3%2% 2% 2% 2% 2% 2%1%4%1% 1%0%10%20%30%40%50%60%70%徐匯 盧灣 閔行 浦東 普陀 楊浦 靜安 長寧 虹口 黃浦 郊縣 閘北 外地 港臺 國外 表 21A 成交客戶工作區(qū)域表 61%7% 7%4% 4%2% 2% 1% 1% 2%6%1% 1%0%10%20%30%40%50%60%70%徐匯 盧灣 浦東 閔行 長寧 黃浦 靜安 虹口 郊縣 其它 外地 港臺 國外 表 21B 在這個徐匯區(qū)的項目中，成交的客戶呈現(xiàn)出明顯 的區(qū)域性特征，大概有 60%的成交客戶來自居住或者工作在徐匯。能夠長期維持領(lǐng)導地位的行業(yè)品牌寥寥無幾。隨著中國品牌時代的來臨，房地產(chǎn)這樣的支柱企業(yè)怎么樣在品牌上適應(yīng)潮流，接下來作者就這一論點進行了具體論述。國外成功企業(yè)普遍認為“品牌是企業(yè)的財富”，“品牌的成功才識企業(yè)真正的成功”。彼得斯推薦的作品中，有關(guān)于品牌定義的描述同樣和我上面表達的概念 描述 概 念的品牌循環(huán)有相同的觀點。 5 第一章 品牌的崛起 —— 品牌概念和品牌時代的到來 品牌和品牌概念 品牌是一個古老的名詞，在商業(yè)貿(mào)易時期，它以各種各樣的形式出現(xiàn)過。 “ 哪怕美國 成為一片廢墟，我也可以憑可口可樂的品牌在任何一個國家重振旗鼓。總結(jié)成功國際案例和成功模式，試圖粗略的描繪出房地產(chǎn)業(yè)這個特殊行業(yè)的品牌塑造方法和品牌策略模式。市場得到了發(fā)展，購房者日益成熟理性，品牌這個本不屬于房地產(chǎn)業(yè)的名詞也越來越多的出現(xiàn)，同時品牌也成為了消費者選擇產(chǎn)品的重要因素之一。當競爭越來越集中于品牌競爭時，品牌成為既能阻止新競爭者加入的進入障礙，同時又成為企業(yè)開創(chuàng)新市場空間的武器。因此，在這樣的特殊行業(yè)中， 消費者 往 往 會 更加 理智地長時間挑選、對比、咨詢，這就使得它的消費不同于其他商品的消費。它曾經(jīng)是，現(xiàn)在依然是牲畜所有者用來標識他們動物的工具。芬尼契爾， 20xx）這樣的一種對品牌概念化的描述，完全的拋棄了品牌所附帶的字面告知功能，也許只有大師才能夠詮釋出品牌的真諦?！?[1]中國作為世界上第十大貿(mào)易國，卻沒有一個品牌在世界上家喻戶曉，這與我們國長時間的計劃經(jīng)濟和短缺經(jīng)濟有著相當大的關(guān)系。在一些地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)中，品牌策略基本上只是一個具體項目的名稱，體系和模式更加無從談起；品牌營銷一般也統(tǒng)一的歸入銷售， 銷售量成為了塑造品牌的手段，只要房子賣的好，品牌就自然而然的提升了。他們比較偏愛居住在自己熟悉的地區(qū)，這一點可能于中國一直以來的文化有著密切的關(guān)系。 房地產(chǎn)市場作為一個比較特殊的行業(yè)市場，其發(fā)展的速度應(yīng)該處于一個比較平穩(wěn)的狀態(tài)。在現(xiàn)在的市場下，他們這樣的做法也許可以，但是當市場真正走上正軌，國家的發(fā)展和宏觀調(diào)控使得消費者回歸理性，那么這個時候最有力的武器就是品牌。這類消費者主要特點屬性 （社會中低層，資金緊張，購房心理急切） 產(chǎn)品制造者承諾，聯(lián)系或契約： 這一項包含的內(nèi)容很多，在其他的行業(yè)承諾 13 同樣重要。夢想地中海的藍白世界，夢想北歐舒適和安寧，夢想帝王般的權(quán)威和奢華，這些夢想如果失去品牌將永遠成為一種夢想。 Intel Inside 計劃還牢牢控制住了與計算機制造商之間的伙伴關(guān)系，每個合作伙伴都會有 6%的回扣，如果合作伙伴沒有在計算機中采用 Intel 的處理器，那么就必須創(chuàng)建子品牌，這樣人們漸漸開始對 Intel Inside 產(chǎn)生了印象。下面是我對房地產(chǎn)業(yè)做出的品牌組合見圖（ 33） 商業(yè) /寫字樓項目品牌 （產(chǎn)品品牌） 品牌主題展示店 （產(chǎn)品品 牌） ↘ ↙ 企業(yè) /開發(fā)商 品牌 （主品牌） ↗ ↖ 公寓 /別墅項目品牌 （產(chǎn)品品牌） 客戶服務(wù)會品牌 （擔保品牌） 圖 33 15 主品牌： 企業(yè)或者開發(fā)商的名字，如“萬科”，“中海地產(chǎn)” [6]等等。因為房地產(chǎn)行 業(yè)缺少子品牌，所以產(chǎn)品品牌基本都是由主品牌和描述性品牌構(gòu)成的，“萬科城市花園”就是一個產(chǎn)品的品牌。（二）生態(tài)品牌。（五）智能品牌。 17 第四章 特殊的標準化 —— 房地產(chǎn)業(yè)品牌策略模式分析 品牌策略和品牌策略模式圖 品牌策略的概念和種類 品牌已經(jīng)成為了人們一種美 好的愿望，從世界范圍來看，大大小小的品牌充斥著市場。例如：寶潔公司其下的多個品牌 新品牌： 當企業(yè)進入一個新的產(chǎn)品種類時，若對于該種產(chǎn)品，企業(yè)現(xiàn)有品牌沒有一個合適的，則企業(yè)可建立一個新的品牌名稱。見 圖（ 41B） ： 圖（ 41B） 19 這張整合的模式圖是上述兩張圖 片的整合，可以說是一個簡單的品牌 策略圖?！保?萬科企業(yè)品牌北京推廣會， 20xx） 這個 品牌推廣策略是萬科在房地產(chǎn)行業(yè)中的一個非常大膽的嘗試，在此之前很少有房地產(chǎn)企業(yè)能夠做到脫離產(chǎn)品，單獨做品牌的推廣。在他的模式圖中，產(chǎn)品的傳遞是品牌策略發(fā)揮作用的保證。 圖 45 房地產(chǎn)行業(yè)品牌策略模式（見圖 45），在這張圖中，名稱定義為企業(yè)或者開發(fā)商的名稱，因為名稱的確立是企業(yè)確立品牌的基礎(chǔ)。 24 第五章 房地產(chǎn)行業(yè)的理性選擇 — 小結(jié)：品牌地產(chǎn)事在必行 一個成熟的市場是理性的，而其中的競爭則是良性的。但是有了品牌之后，企