【正文】 陳設(shè)廣告，第四節(jié) “文化大革命”中的廣告（1966—1976年）一、總體概況在“文革”這個特殊的年代里，由于商品制度從根本上被否定了，廣告作為商品生產(chǎn)和商品交換的宣傳工具，也被徹底否定。具體措施（1）組建國營廣告公司在對資本主義工商業(yè)進行社會主義改造中，國家對廣告行業(yè)也全部實行公私合營，把分散的各自經(jīng)營的私營廣告公司改造成為國營的廣告公司。對廣告媒介進行了整頓。如在延安時期，《解放日報》廣告的一個鮮明特點是為抗日戰(zhàn)爭服務(wù)，為豐富人民的精神生活和物質(zhì)生活服務(wù)。廣告媒介繼續(xù)得到豐富發(fā)展如霓虹燈廣告和車船廣告相當流行，尤其是書籍廣告占有重要地位。隨著新文化運動的興起，新聞事業(yè)的發(fā)展，新聞學研究上了一個新的臺階。廣告代理業(yè)的出現(xiàn)隨著廣告業(yè)的發(fā)展，中國廣告代理業(yè)和有關(guān)組織（廣告社和廣告公司）也出現(xiàn)。但是中國報業(yè)人士不甘示弱。廣告代理商的出現(xiàn)報刊廣告蓬勃發(fā)展以后，廣告主與廣告經(jīng)營者逐漸分離，從而促使廣告代理商在我國出現(xiàn)。在以自給自足的自然經(jīng)濟為主要經(jīng)濟形式的封建經(jīng)濟條件下，我國廣告的發(fā)展是非常緩慢的，這是與當時的經(jīng)濟發(fā)展相適應的。第三，在招牌內(nèi)容上還采用與商店有關(guān)的歷史故事為主題。（文案）二、明清時期廣告特點明清時期的廣告形式具有濃郁的知識性、趣味性，并形成了我國獨特的民族風格和民族氣派?！扒Ю嵇L啼綠映紅，水村山郭酒旗風“二、宋代經(jīng)濟與廣告北宋統(tǒng)治者采取安民政策，經(jīng)濟發(fā)展，唐代基本保留秦漢以來的坊市商業(yè)制度，都市的貿(mào)易時間有嚴格管制，宋代打破這一束縛，可以臨街開設(shè)店鋪。如利用名人做廣告的“馬價十倍”的故事。二、商業(yè)廣告的發(fā)展這時期新出現(xiàn)的廣告形式主要有：懸?guī)脧V告戰(zhàn)國時期出現(xiàn)，坐賈行商的廣告方式，起到招引顧客的作用，如酒店的酒旗等。行商與音響廣告行商采用不同的器具，以各類特殊音響來代表不同的行業(yè)。在山東壽光縣出土的西周“已候”鐘，銘文刻有“已候作寶鐘”的字樣；稱作“良季鼎”的銘文上有“良季作寶鼎”字樣。 《詩經(jīng)口頭廣告是最早出現(xiàn)的廣告之一。堯典》中記載了堯、舜禪讓的故事：堯在帝位時，“咨詢”四岳，四岳推舉虞舜為繼承人。在中國原始社會，已經(jīng)有了原始的社會廣告。有了商品交換，就有了市場的形成，社會上就形成了一些交易中心。呂望和師望都是指姜太公，他在被文王起用之前，曾在朝歌做買賣，鼓刀揚聲，高聲叫賣，以招徠生意。最初，產(chǎn)品上刻上銘文、年號是為了表示私有權(quán)和紀念、裝飾。行為商，坐為賈。這時期的廣告形式不多，但在方法技巧上卻有不少改進。商人為了保住自己的商品市場，多以該產(chǎn)品的能工巧匠的名字或與商品有關(guān)的故事情節(jié)、歷史背景來命名商品，以加深顧客印象，于是形成了商品命名廣告。新潮的廣告形式（1）燈籠廣告興盛是唐代以后酒樓、反觀的特色之一，當時商業(yè)貿(mào)易發(fā)達而出現(xiàn)了“夜市”，繁華都市，叫賣聲貫耳，通宵達旦，徹夜長明給燈籠廣告的產(chǎn)生奠定了基礎(chǔ)條件，一般是夜間懸掛在店鋪的門前，燈籠上用文字表明商號商業(yè)性質(zhì)。 我國最早的廣告畫至少在南宋時期就已經(jīng)出現(xiàn)，是一副推銷“眼藥酸“的廣告。如北京“同仁堂”藥店，“全聚德”烤鴨店等。”等著名的對聯(lián)。廣告形式（1）路牌廣告：（2）招貼廣告（3）報刊廣告：這是近代廣告發(fā)展的最顯著的標志。廣告組織：1911年世界廣告學會在美國成立后，萬國函授學堂上海辦事處曾與我國廣告界人士聯(lián)合發(fā)起組織過“中國廣告公會”，它是我國廣告史上最早與世界廣告組織有聯(lián)系的唯一全國性廣告機構(gòu)。中國人設(shè)立的第一家電臺是有新新公司創(chuàng)辦的，于1927年3月18日正式開播。我國最早的廣告研究團體是1918年成立的北京大學新聞學研究會。二、戈公振與《中國報學史》1927年，我國第一部新聞史著作——戈公振的《中國報學史》出版。第三節(jié) 抗日戰(zhàn)爭至建國前的廣告抗戰(zhàn)時期人民新聞事業(yè)經(jīng)營廣告概況如何？中國共產(chǎn)黨主辦的《解放日報》、《新華日報》、《人民日報》等也刊登各類廣告。舊中國的廣告管理剛剛起步，還未形成較為完善的管理體制。（2）廣告業(yè)界這一時期報紙廣告版面減少，一些城市的商業(yè)電臺被取消，廣播廣告日益萎縮。1957年12月，在布拉格召開，包括中國在內(nèi)的13個社會主義國家的代表參加會議。1月23日，《文匯報》刊登第一條外商廣告。廣告營業(yè)額大幅度增加2003年，已經(jīng)達到1078億元，%，其發(fā)展速度和發(fā)展規(guī)模前所未有。報紙媒介的發(fā)展據(jù)統(tǒng)計，2003年，全國已有兼營廣告業(yè)務(wù)的報社2225家，全年廣告營業(yè)額達243億元，%。據(jù)統(tǒng)計，2003年，全國已有兼營廣告業(yè)務(wù)的廣播電臺（含有線廣播）939家，%。還有通訊廣告，比如手機廣告，值得重視。廣告代理制，最關(guān)鍵的一點就是要把媒介的承攬和發(fā)布分開，媒介不再直接承攬廣告業(yè)務(wù)，廣告主的廣告業(yè)務(wù)則委托廣告公司代理。隨后，工商行政管理總局依據(jù)《廣告管理暫行條例》制定了《廣告管理暫行條例實施細則》，對《暫行條例》規(guī)定的內(nèi)容做了詳細、具體的規(guī)定?！稄V告法》立法的核心在于維護廣告的真實性，總則第三條、第四條、第五條集中規(guī)范廣告的真實性問題。至今我國已有200余所高校開辦了廣告學系或廣告學專業(yè)。1985年，中國對外貿(mào)易廣告協(xié)會會刊《國際廣告》創(chuàng)刊。二、歷程公益廣告活動經(jīng)歷了一個由自發(fā)到自覺，由政府部門到企業(yè)及媒體參與的發(fā)展過程。 背景:社會發(fā)展的水平制約了廣告的發(fā)展；商品經(jīng)濟的興旺發(fā)達推動廣告業(yè)的興旺發(fā)達；而科學技術(shù)的進步所帶來的傳播手段的革新，都對廣告的發(fā)展產(chǎn)生巨大的推動作用。2）從1450年—1850，為世界廣告的孕育期。1922年美國又一家商業(yè)無線廣播電臺WEAF正式開始商業(yè)廣告廣播，從此廣告由近代進入了現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展時期。 早在古希臘、古羅馬時期，一些沿海城市的商業(yè)比較發(fā)達，廣告已有叫賣、陳列、音響、文圖、詩歌和商店招牌等多種。古埃及也專門雇叫賣的人在碼頭叫喊商船到岸的時間。古代的商標字號是從實物廣告逐漸演變?yōu)橄笳餍缘纳虡I(yè)標記。1258年，法國路易七世公布了《叫喊人的法則》。 十三四世紀左右的歐洲出現(xiàn)了最早的報紙雛形“新聞信”，其內(nèi)容是報道市場行情和商品信息。哈里斯在波士頓出版《國外國內(nèi)公共紀聞報》，為北美大陸最早的報紙，僅出一期即被英國殖民地總督查禁。 在印刷術(shù)應用的初期，世界廣告興起的中心是在英國。第三節(jié) 1869年，美國“艾爾父子廣告有限公司”在費城成立。 1853年，在攝影技術(shù)發(fā)明不到幾年的時間里，紐約的《每日論壇報》第一次采用照片為一家帽子店做廣告。 廣播、電視、電影、錄像、衛(wèi)星通訊、電子計算機等電訊設(shè)備的發(fā)明創(chuàng)造，使廣告進入了現(xiàn)代化的電子技術(shù)時代。1920年11月2日，美國威斯汀豪斯公司在匹茲堡的KDKA廣播電臺播出總統(tǒng)候選人當選的新聞。 從20世紀初到二戰(zhàn)以前，廣播成為繼報刊等印刷媒介之后的第二大傳播媒介。 50年代美國發(fā)明了彩色電視，在以后的廣告業(yè)中一躍成為最大的廣告媒介之一。 現(xiàn)代廣告公司已發(fā)展成為一咱集多種職能于一身的綜合性信息服務(wù)機構(gòu)。 美國廣告的發(fā)展是從近代報紙廣告開始的。 1841年，伏爾尼。商業(yè)企業(yè)所關(guān)心已不再是生產(chǎn)問題而是銷售問題。羅比肯廣告公司創(chuàng)辦。 30年代，保護消費者利益的各種組織紛紛興起。 40—50年代，則在廣告主題上大做文章，“獨特的銷售主題”（即USP廣告策略）被普遍推廣；到60—70年代，進入了產(chǎn)品定位、為企業(yè)樹立形象的“形象廣告時代”；80年代以后、隨著電子媒介的飛速發(fā)展與普及，電子計算機設(shè)計廣告、廣告策劃、廣告戰(zhàn)略的運用、廣告活動普遍走向整體化。報界在新技術(shù)革命的推動下，隨著膠版輪轉(zhuǎn)式印刷機的使用，印刷質(zhì)量得到提高，簡便了印刷彩色化，報紙廣告中的彩色版面迅速增多，提高了廣告版面的附加價值和傳播效果。對刊登廣告有所限制，廣告總篇幅不超過40%，該雜志對酒類廣告采取不積極態(tài)度，而對香煙廣告更一貫持反對的立場。主要形式有：平面廣告牌。還有售貨亭上的張貼廣告和一些電影、戲劇海報廣告等等。戳廣告既有廣告戳又有宣傳戳，其鼻祖分別是1876年美國費城建城百年紀念時所做的廣告戳，以及同一年為賈勒特和帕爾默公司開辦特快列車所做的標語式的宣傳戳。欺騙性表演。 1938年，國會又通過了《惠勒一李。 美國廣告界有4A廣告、ANA廣告協(xié)會、廣告聯(lián)合會（AAF）、全國廣播家協(xié)會（NAB）等若干個行業(yè)組織。 美國廣告聯(lián)合會（AAF）是最重要的行業(yè)自我管理機構(gòu)。 美國的廣告教育早期廣告教育正規(guī)化的主要推動者是成立于1905年的美國聯(lián)合廣告俱樂部，它是美國廣告協(xié)會的前身。今后還必須對廣告理論體系不斷加以改革，以適應廣告化的需要，讓廣告更好地為社會服務(wù)。日本廣告業(yè)分工明確、專業(yè)化程度高、廣告創(chuàng)作水平高超，從而在很大程度上推動了日本經(jīng)濟的發(fā)展。1867年3月，日本最初報紙廣告就在《萬國新聞》中刊登了。3）信息發(fā)布及時。 隨著大量新科技新技術(shù)的運用，日本廣告行業(yè)的業(yè)務(wù)人員大為精減，管理人員逐漸增多，從而保證了管理與技術(shù)水平的均衡，充分發(fā)揮了現(xiàn)代廣告高效高質(zhì)的特點。各廣告協(xié)會、專業(yè)委員會和廣告組織還制定有《公平競爭規(guī)約》、《業(yè)界自治規(guī)則》、《廣告團體規(guī)則》、《媒介體標準》等，成為一切廣告經(jīng)營單位和媒介單位共同遵守的公約。1907年英國頒布了《廣告法》。獨立廣播局是半官方性質(zhì)的獨立企業(yè)。二是以文字為主，語言簡潔，一目了然。英國管理廣告的政府機構(gòu)是英國廣告標準管理局。 英國廣告人聯(lián)合會代表廣告主、廣告商協(xié)會代表廣告代理公司、獨立電視公司協(xié)會代表電視界、報紙出版者協(xié)會和期刊出版者協(xié)會代表印刷媒介。第二次是制作完成以后審查，看與第一次的內(nèi)容有無出入。第一位：雜志、報紙。1932年試播電視，1938年正式開播。 法國戶外廣告十分發(fā)達。法國還通過舉辦眾多的廣告藝術(shù)節(jié)提高廣告設(shè)計水平，不斷推動廣告業(yè)的進步。世界廣告界最高國際盛會之一。 20年代初期，前蘇聯(lián)報刊也開始開展零星的廣告業(yè)務(wù)。第二類是自己擁有媒介，并能夠為廣告主和其它媒介提供代理服務(wù)的機構(gòu)。但隨著俄羅斯經(jīng)濟體制改革的深入，其廣告發(fā)展的前景也將是十分廣闊的。 一、國際廣告協(xié)會 1907年，英國頒布了世界上第一個比較完整的《廣告法》單純媒介代理階段。經(jīng)營作風與信譽。同時要綜合考慮諸類因素，并要把選擇標準與收費標準作比較。一是以本國的廣告代理商為主，一是以國外當?shù)氐膹V告代理商為主。第五章在社會文化方面，廣告不僅僅是提高人們物質(zhì)生活水平的手段，而且也是提高人們精神文明水準的工具。 二、廣告宣傳突出人生、人格的價值 響器廣告：也叫音響廣告，指的是用特定的器具吹打或者敲打發(fā)出聲響，以引人注意而達到交易的目的的一種廣告形式，省力又傳得遠，能克服放眼障礙，便于傳播，一直沿用至今。 由于商品經(jīng)濟沒有國界，其必然結(jié)果是迫使各個國家的廣告業(yè)走上國際化的道路。 第二次世界大戰(zhàn)以后，國際貿(mào)易發(fā)展的特點就是商品市場的全球化趨勢異常迅猛，主要表現(xiàn)在工業(yè)品市場、高新技術(shù)產(chǎn)出市場、信息市場和高檔消費品市場的全球一體化。 我們可以預見，隨著電子工業(yè)和信息科學的不斷發(fā)展，科學廣告的時代必將到來。 電腦設(shè)計以其先進的技術(shù)手段在廣告領(lǐng)域大顯身手。 高科技促進了現(xiàn)代信息通訊技術(shù)的發(fā)展，從而使廣告媒介技術(shù)進入空前繁榮的發(fā)展時期。 跨世紀廣告新觀念的革命 未廣告的地位與作用日益提高 商品細分與媒介細分的廣告代理制度，其根本不同點是服務(wù)本質(zhì)上的差別，即美國強調(diào)的是對其所負責的商品實施市場行銷及有關(guān)的全盤性服務(wù)。全面國際廣告業(yè)務(wù)代理商。企業(yè)優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量和良好的信譽有助于提高廣告公司的自身形象。財務(wù)狀況。近代廣告代理階段。 廣告代理制是國際上通行的廣告經(jīng)營機制。 三、國家廣告管理的組織與方式禁止有害健康的產(chǎn)品廣告。 簡稱WAM，是一個頗具影響的世界性的廣告行業(yè)組織。亞廣聯(lián)會議每兩年召開一次。國際廣告協(xié)會每兩年召開一次全體會議。 第三，莫斯科市政府規(guī)定，1993年4月以前，所有招牌、指南和布告必須使用俄語，外語廣告將被視為破壞俄羅斯“捍衛(wèi)消費者權(quán)利法”和“俄羅斯聯(lián)邦民族語言法”。自1992年11月1日起實施。 俄羅斯的廣播廣告更使外國公司感興趣。 作為前蘇聯(lián)主體的俄羅斯，在解體后正在本國內(nèi)進行重大的政治和經(jīng)濟改革，其廣告業(yè)在保持原有傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，又具有某些新的特點。 社會主義廣告的基本特征是“思想性、真實性和具體性”。前蘇聯(lián)報刊廣告的另一特點是廣告基本上都刊載《莫斯科晚報》這一類的小型報刊上。6）戶外招貼廣告大獎。為廣告片導演所設(shè)，但對獲獎?wù)叩闹破毯蛷V告公司也給予提名鼓勵。 一些廣告公司、廣告客戶和宣傳媒介還組成各類專門的組織和各行業(yè)的聯(lián)合機構(gòu)，對廣告進行自我監(jiān)督和檢查，有效地保證廣告的整體質(zhì)量。 RFP是由政府和三家國營電視臺、法國消費者協(xié)會、廣告公司等單位組成，是一個半官方性的組織。 法國實行事先廣告審查制度。 電視不得做煙草、酒類等廣告，不得出現(xiàn)低級趣味、性與暴力的廣告。 1905年8月1日，法國政府《關(guān)于欺詐及假冒產(chǎn)品或服務(wù)》。這三個電視臺均為國營。第三位：戶外。 法國的廣告1631年，法國最早的印刷周《報紙》出版，出版人雷諾道特被稱為“法國報業(yè)之父”。這些團體負責管理非廣播電視媒介的廣告中，對各種類型的商品廣告進行事前審查。由于只有獨立廣播局承辦廣播廣告，所以英國的廣播廣告費在媒介中所占比例極小。第一張用印刷方法制成的英文廣告，是1472年英國人威廉。 日本的大學不設(shè)廣告專業(yè)，每年從學法律、新聞、經(jīng)濟、文學、醫(yī)學、外語、電腦和美術(shù)的大學畢業(yè)生中招收職員。5）注重公司形象宣傳。