【正文】 開2． 廣告配合：⑴、任務(wù)：利用媒體、現(xiàn)場形象、銷售中心、樣板間打開項目知名度，讓消費者產(chǎn)生期盼心理，并利用戶外廣告等醞釀氣勢。由于發(fā)展商自身知名度有一定的不足，加深物業(yè)品牌形象將是我們廣告工作的一項重要任務(wù)。從而選擇英倫名苑，甚至珍藏英倫名苑。樓書的內(nèi)容和設(shè)計，應(yīng)該“以人為本”，不應(yīng)該停留在對項目各種元素冰冷的介紹上，而要把它包裝成項目與客戶之間“情感溝通的紐帶”，使敘述的過程進(jìn)入一種人文的、理性與感性交融的“價值空間”、“情感空間”、“生活空間”。通過游廊的聯(lián)接，社區(qū)的人流導(dǎo)向更接近于人性化的特征的街坊式鄰里架構(gòu)。核心推廣文脈：深圳住宅市場是一個住宅個人消費的新興市場由于是經(jīng)濟(jì)特區(qū)和臨近香港的特殊背景，尤其是西部地區(qū)住宅消費中的文化元素得以放大，并呈流派多樣化。英倫名苑便是通過研究目標(biāo)人群的消費形態(tài)、消費心理，從中找到引導(dǎo)市場的機會?！蛉绻f英倫名苑的特色，便是它那毫不妥協(xié)、洋溢著人文關(guān)懷的設(shè)計風(fēng)格?！蚓幼〉母杏X，是要讓人從一日的繁忙中回到家里，真正得到享受和放松。 實際上，我們希望在英倫名苑廣告上的創(chuàng)新嘗試在于，不用大量的廣告直接描繪英倫名苑產(chǎn)品本身，把主要的廣告訴求都花在展現(xiàn)英倫名苑一種誘人的生活方式和美麗的生活意境。我們要給他一個名字，給他一種個性項目一期建議案名： 劍橋之春劍橋：英國風(fēng)情科學(xué)、知識、智慧大學(xué)城春天：(人間四月天）科技的春天知識的春天新經(jīng)濟(jì)的春天四季景觀，四季如春其他命名備選： 劍橋假日 劍橋風(fēng)景 英倫花鄉(xiāng) 英倫琴園 目標(biāo)人群特點：有知識、有品位、有責(zé)任感。這種建筑與生活就是我們希望塑造的形象。 我們的目標(biāo)客戶：他們中的大多數(shù)人可能已經(jīng)放棄了出國的夢想，但許多資本主義發(fā)達(dá)國家在他們心目中仍然是一個個充滿自由魅力的國度；他們可能還固守著傳統(tǒng)的倫理觀，但消費已趨于西化， 尤其在一些帶有象征意義的消費領(lǐng)域。我們需要的情調(diào)是： 對都市中產(chǎn)階級有著致命吸引力的小資情調(diào)。由于他們本身并不存在住房迫切需要解決的困難，多為二次置業(yè)和一次置業(yè)一步到位者，所以他們選擇的余地會比較大，下定購買決定時會相對理智和謹(jǐn)慎一些。他們有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收入。 社區(qū)規(guī)劃優(yōu)勢： 低容積率、高使用率的多層花園洋房為深圳市區(qū)內(nèi)所罕見。近可俯視沙河名商高爾夫、華僑城、深圳灣，遠(yuǎn)可眺望深圳中心區(qū)、香港。英倫名苑的地段以及價位鎖定的客戶年齡基本集中在3040歲之間。高收入人群的市場容量仍是相當(dāng)充足的?！?需要用自然的空間來緩釋繁華帶來的喧囂的人，他們抱著對悠閑生活的向往，卻不愿遠(yuǎn)離城市● 對于生活品質(zhì)的執(zhí)著追求，并抱有對大自然的回歸心理。在我們的社區(qū)里對于深圳的中產(chǎn)階級來說許多是滿足物質(zhì)生活的更多是滿足精神生活的 不管是小資情調(diào)也好，還是中產(chǎn)萌芽也好，六七十年代出生的人已遂漸成為都市的主導(dǎo)消費群。而后者，恰是這座繁華的城市，這個紛擾的時代所忽略的。我們塑造風(fēng)格，我們營造情調(diào)有沒有這么一種生活形態(tài)和物業(yè)風(fēng)格，能夠?qū)⒃S多氣質(zhì)相近、志趣相投的人吸引到一起，形成一種彼此認(rèn)同的家園氛圍？ 不僅是指那里有最適合人居住的悠閑生活，并且擁有美麗的風(fēng)光帶、原色的陽光、純凈的空氣、蔚藍(lán)的天空，整個環(huán)境極富時代氣息和輕松浪漫的生活情調(diào)；更重要的是高科技和文化產(chǎn)業(yè)在這里形成一個新經(jīng)濟(jì)帶，這里文化精英匯聚，是高品味生活的代表和體現(xiàn)。因為他們的專業(yè)地位，對諸多事物都有自己獨到見解；◎留有足夠的想象空間。在英倫名苑這片洋溢著浪漫情緒的土地上，一次次被證明。這里的人既是生活的享受者，又是歡樂的創(chuàng)造者。1. 在競爭對手熱衷于羅列產(chǎn)品賣點、熱衷于有硬件建設(shè)中互相仿效、銷售價格互相殘殺的時候，項目的推廣必須提出一個新思路：跳出房地產(chǎn)做房地產(chǎn)，不只是賣房子，同時營造和銷售一種生活方式（Lifestyle）。不同的文化背景使其對不同的生活方式有各自的認(rèn)同。個性化因素非常突出。靈性與理性之美兼容并蓄的廣告推廣才能深入人心。英倫名苑的客戶是不需要別人誘導(dǎo)的，他們能夠理智地選擇自己的物質(zhì)與精神生活。一條主線： 完整的開發(fā)理念結(jié)合社區(qū)的主題文脈通過統(tǒng)一的形象始終貫穿全程銷售、售后服務(wù)、建筑產(chǎn)品，園林設(shè)計，現(xiàn)場視覺規(guī)劃等項目相關(guān)的方方面面。 建議在銷售中心前廣場設(shè)置能代表社區(qū)內(nèi)涵的建筑小品，如傳達(dá)項目概念的主題雕塑； 樣板房（主力戶型）的建設(shè)與包裝已完成，視覺系統(tǒng)完善。進(jìn)入了公開發(fā)售階段，銷售上有大量的準(zhǔn)備工作要做，故而需要在廣告攻勢上要及時跟進(jìn)。重 心：通過的演繹，配合現(xiàn)場銷售，完成本年度主要銷售任務(wù)。因此他們的服務(wù)心態(tài)、知識素養(yǎng)、信息掌握量，語言交流水平，對消費者及時了解掌握，物業(yè)情況，對消費者的購買決策都有著重要影響，建議：統(tǒng)一形象，統(tǒng)一服務(wù)，統(tǒng)一訴求。可以選擇最恰當(dāng)?shù)臅r間、地點以最合適的方式，為消費者提供咨詢，看樓購買等方面的建議和服務(wù)，為消費者帶來確切的方便，提高成交率?？傊覀兿Ｍㄟ^售賣中的細(xì)節(jié)來預(yù)示將來的社區(qū)生活。有許愿樹，有許愿池，燈塔內(nèi)有休閑長椅和素潔的頂穹。可分為銷售、展示區(qū)和休閑觀景區(qū)，可設(shè)園林音樂咖啡茶座、生活畫廊整體設(shè)計要有主題概念特色，陽光、高爾夫、園林、英倫風(fēng)情等特色元素的運用背景音樂、書籍、咖啡、繪畫、雕塑 將是我們的形象載體英倫名苑園林建議： 一、 園林命名要有品位、有意境，充滿美感，并有一定的英倫風(fēng)情氣息，最好不要用“春花”、“秋實”之類過于中式的名稱，因為它們與樓盤的定位不相符合。銷售中心包裝建議◎◎◎銷售人員著裝建議：女：特殊款式的旗袍，或局部運用旗袍的特征元素 男：古典式西服配領(lǐng)結(jié)分展場（房展會）包裝建議：（根據(jù)現(xiàn)場情況和展位情況提出建議）十、媒介策略1．媒介選擇（一）、 行銷環(huán)境分析：深圳商品房市場已逐步走向成熟的買方市場，消費者購買趨向理性，房地產(chǎn)行銷環(huán)境經(jīng)歷了喊價、客觀定價到多種營銷手段的整合運用，擺在發(fā)展商面前的是大量樓盤積壓與明星樓盤閃亮業(yè)績并存的現(xiàn)實，仔細(xì)調(diào)查認(rèn)真分析后不難發(fā)現(xiàn)，樓盤銷售情況除和本身質(zhì)素、銷售隊伍的選擇、優(yōu)秀的廣告策劃密切相關(guān)外，科學(xué)的媒介組合及媒體運用不容忽視。強銷期： 爭取在二個月內(nèi)達(dá)到強銷期，再次運用大眾媒體（報紙）提升形象，大型戶外噴繪廣告、車體、影視、雜志、網(wǎng)站鏈接全方位密切配合宣傳推廣，同時強調(diào)服務(wù)，增加在市區(qū)繁華點接送客戶的看樓專車數(shù)量，還可以在適當(dāng)?shù)臅r候（節(jié)假日）組織現(xiàn)場秀等活動，制造更多的興奮點和利益點，吸引消費者前來咨詢、看盤，此時的廣告投放以硬性廣告為主針對主要賣點做純銷售式廣告，和銷售有力配合，促成更高的成交額，減輕收尾工作的壓力，同時發(fā)揮軟性文章的理性訴求的作用配合銷售。電視：是到達(dá)率最高，動態(tài)直觀形象最好的媒介載體，但是它的制作及的發(fā)布費用比較高。在廣告開始時，采取試探發(fā)布策略，預(yù)熱后采取集中發(fā)布策略，即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告，以快速占領(lǐng)市場，強銷期過后，采取間歇發(fā)布的策略，以控制廣告成本，保持廣告的連續(xù)性，起到持續(xù)的說服和提醒作用。選擇媒體數(shù)量增加的同時，將投放頻次分散，利用發(fā)布時間的有效分散取得持續(xù)的關(guān)注效果。因此根據(jù)英倫名苑的目標(biāo)客戶，我公司建議選擇以下媒體：報紙類：《深圳特區(qū)報》、《深圳商報》、《南方都市報》、《晶報》、《深圳晚報》、雜志類：《深圳風(fēng)采》、《民航雜志》、《三聯(lián)生活周刊》40 / 40。封閉及爆炸的必要6月份也是新樓盤開盤及銷售旺季，他們也會有大量的廣告投放，因此要求我們的廣告在一周預(yù)算內(nèi)應(yīng)求的的最大購買效益，我公司建議可以考慮在現(xiàn)房樣板間推出及炒作的關(guān)鍵時刻選擇幾家報紙雜志同時投放，達(dá)到一定的瞬間強度。經(jīng)過分析、思考、取舍、 確認(rèn)的廣告計劃和策略不應(yīng)一成不變地加以墨守，而必須根據(jù)市場變化、競爭環(huán)境的改變、銷售反應(yīng)以及對實施結(jié)果的檢視等加以修正，使廣告計劃活在現(xiàn)實的環(huán)境中。路牌： 吸引過路人流注意，為看樓者指引方向。（四）、 媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn) （1） 選擇深圳