奧迪轎車中國市場營銷戰(zhàn)略分析(完整版)
【正文】 是在顧客心中形成的概念，包括產品開發(fā)、設計、生產、銷售、市場和服務。對于中國市場上奧迪系列產品，奧迪A6于1999年底下線、2000年正式上市，新款奧迪A6于2002年11月正式上市，奧迪A4于2003年4月上市，旗艦產品奧迪A8通過“進口”方式2003年7月登陸中國市場，奧迪公司完成了征戰(zhàn)中國市場的產品布局。當然，這與奧迪“先入為主”、“本土生產”等諸多優(yōu)勢有關，然而更離不開奧迪全球理念下的整合營銷策略。 二、高“價”養(yǎng)“牌”。最典型的做法就是在價格方面的“保守”政策，通過不斷提升產品價值（性能價格比）來提升競爭力，有力地維護了品牌形象，以及品牌溢價能力； 八、整合傳播。 奧迪廣告一直在“運動”著，通過“運動”適應不同市場形勢，不同的市場階段，與“品牌運動”相呼應。奧迪廣告主題詞豐富多彩，核心概念是強調其卓越的品質與潮流的代表，同時輔以感性訴求吸引并打動消費者，如“奧迪凝聚分享的樂趣”、“牽秋奧迪暢快之旅”等。另外，1/4版、1/8版、通欄等規(guī)格在奧迪行銷宣傳時被廣泛應用，展示良好的企業(yè)實力。奧迪廣告媒體以報刊為主，核心策略是“地方日報結合部分地方強勢晚報再配以在特定領域影響力較廣的經(jīng)濟類報紙、專業(yè)性雜志”，如，《北京青年報》、《財富》、《IT經(jīng)理世界》等雜志。要知道，目前奧迪與寶馬、奔馳等豪華車已經(jīng)開始了新聞上的輿論戰(zhàn)，諸如奧迪作為第一家實現(xiàn)生產本土化的豪華轎車，“我們有幸成為第一個在中國生產轎車的豪華品牌”的答記者問。 二、社會行銷。奧迪A6誕生，用戶參觀生產線系列活動，讓用戶目睹、親身體驗了“中國制造”，給用戶樹立更大的信心。德國奧迪公司在全球只有9座展示中心，亞洲唯一奧迪品味車苑落戶北京。奧迪作為高檔豪華車，完善的服務體系由幾個方面構成(見右上) 二、服務管理。同時，知名會議也能引起各種社會力量的廣泛關注，具有良好的傳播機會，在此時機“出拳”可謂事半功倍。 三、贊助大型政務活動。但是，這并不影響奧迪規(guī)范化的經(jīng)銷商管理體系在渠道分銷中發(fā)揮重要作用。奧迪有一套管理與考核經(jīng)銷商的成熟辦法，那就四大法寶：秘密采購、飛檢和經(jīng)銷商競賽、回訪。 經(jīng)銷商競賽。當然，奧迪贊助的都是頂級體育賽事或頂級明星，就如奧迪頂級品牌、頂級品質一樣。2003年，一汽大眾作為汽車行業(yè)唯一贊助商，投資200萬贊助皇馬俱樂部中國行。如何利用藝術行銷呢？ 一、以名人評名車。 總體看來，奧迪營銷的高處在于奧迪能夠圍繞品牌這一重心，充分挖掘并整合企業(yè)內部和社會有效資源，并善于調動與支配各種社會資源，這是奧迪品牌成功實施整合營銷傳播的基礎，更是把“營銷就是傳播”的整合營銷理念演繹得淋漓盡致的前提保障，這在整車品牌行銷中絕對是獨樹一幟并絕無僅有的，更是其成功角逐中國豪華車市場的秘密武器。奧托、知名撰稿人梁朝輝等評車。一汽大眾為皇馬俱樂部六位巨星提供賽事期間個人用車，以及最佳球員的獎勵用車，在賽場廣告上出現(xiàn)在允許設置贊助商標志的地方，可謂無處不在。伍茲挑戰(zhàn)賽。由全國經(jīng)銷商技術、服務、配件、銷售等相關人員參與競賽，最終評比出競賽冠軍和優(yōu)勝者。當然，有很多活動起廠家牽手消費者舉辦的。截至2003年6月，一汽大眾奧迪在全國三位一體（3S，整車銷售、配件供應、維修服務）經(jīng)銷商達63家，遍布全國40多個城市。 四、論壇行銷。展銷包括很多種模式，諸如汽車博覽會、網(wǎng)上展銷、校園展銷、3S專營店展銷（如在北京建立亞洲最大的百得利展廳，常年展示進口奧迪車）等多種模式。在服務方面，奧迪有其特色化的“預約服務”，可以定時間甚至可以定服務師傅，并嚴格執(zhí)行以“質量管理與控制”為核心的售后服務流程： 三、服務活動。既是文化傳播基地，又是生活體驗平臺，是營銷實效工具。2003年9月，“奧迪A4，心動之旅”路演活動暨消費者試車活動在北京拉開帷幕，體驗奧迪A4的動感之后，與上海、北京、成都、廣州等消費者也如約相聚。企業(yè)要想
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