【正文】 用市場機會，以實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營任務和目標的過程 n 第一，服務信息的收集和處理n 第二，企業(yè)自身經(jīng)營優(yōu)勢和劣勢、營銷機會和威脅分析n 第三，企業(yè)服務的目標市場的確定n 第四，企業(yè)營銷目標的確定n 第五，企業(yè)服務營銷組合的策劃n 第六，營銷方案的實施和控制n 第七，營銷方案的評估、檢討與調(diào)整。顧客滿意度的內(nèi)涵n 個人層面理解：顧客滿意度是指顧客對產(chǎn)品或服務的消費經(jīng)驗的情感反映狀態(tài) ——物質(zhì)滿意層面 、精神層面 、社會滿意層次 n 企業(yè)層面理解：顧客滿意度是指企業(yè)用以評價和增強企業(yè)業(yè)績，以顧客為導向的一整套指標，它代表了企業(yè)在其所服務的市場中的所有購買和消費經(jīng)驗的實際和預期的總體評價，它是企業(yè)經(jīng)營“質(zhì)量”的衡量方式 ——企業(yè)經(jīng)營理念方面 、企業(yè)的營銷行為方面 、企業(yè)的外在視覺形象方面 、企業(yè)的產(chǎn)品 方面、企業(yè)的服務 方面。163。161。198。161。190。196。202。254。211。181。188。214。204。191。161。192。161。二、動態(tài)的服務環(huán)境帶來的營銷機會n 較少的政府管制和行業(yè)限制帶來的營銷機會 ——更容易進入特定的產(chǎn)品市場； ——價格競爭方面更多的自由； ——服務傳遞的許多地理限制被取消； ——以有效方式進行差異化服務的激勵； ——利用大眾媒體對專業(yè)服務進行促銷的能力；n 調(diào)查收集與服務營銷環(huán)境有關的信息 n 二手資料調(diào)研 ——利用各種案頭資料，即公開出版、發(fā)表的資料。n WT戰(zhàn)略：即克服企業(yè)內(nèi)部弱點，避免外部威脅。172。209。162。189。162。188。211。212。190。184。199。202。211。195。218。229。246。211。198。 n 競爭者 ——服務業(yè)面臨激烈競爭環(huán)境：進入壁壘低，產(chǎn)品難以差別于競爭對手。 經(jīng)濟全球化帶來的營銷機會 ——必須要在相應的國外市場上發(fā)展服務網(wǎng)絡以配合或支持其產(chǎn)品的銷售； ——大型的服務企業(yè)憑借其強大的資金、技術、管理及品牌實力大舉進攻國際市場，將其服務網(wǎng)絡覆蓋到世界各地。案頭資料包括諸如經(jīng)濟類圖書、報刊、雜志、證券公司、各種咨詢公司所做的專題研究和各種行業(yè)協(xié)會出版的資料等 n 一手資料調(diào)研 ——對包括行業(yè)本身的參與者、供應者、營銷中介、顧客、金融及法律法規(guī)的制定者等進行實地調(diào)研。四、歸納環(huán)境分析結果n 環(huán)境分析報告是環(huán)境分析結果的概括和總結 n 企業(yè)今后將面臨什么樣的環(huán)境 n 各個環(huán)境因素的變化趨勢，對企業(yè)將產(chǎn)生怎樣的影響 n 未來企業(yè)面臨哪些哪些環(huán)境機會與威脅，他們出現(xiàn)的概率是多大 n 企業(yè)適應未來環(huán)境的初步設想和戰(zhàn)略課題是什么 ？第四章 服務市場細分與定位第一節(jié) 服務市場細分第二節(jié) 服務目標市場選擇第三節(jié) 服務定位第四節(jié) 服務差異化的途徑一、市場細分的概念和意義n 概念 ——識別和劃分不同需求顧客群的活動。 五、服務市場細分的方法 （104頁）n 平行細分法 ——選擇一個細分變量，再分出若干個檔次。缺點：成本高。即把組織提供的一系列相關產(chǎn)品和服務作為一個整體進行定位 n 個別定位。 哪些定位充斥著眾多競爭者？ 評價基本服務的標準（二）w 核心服務的評價標準 服務人員的培訓全面性穩(wěn)定性 一致性w 通過對服務質(zhì)量的判斷來評價基本服務 ——企業(yè)形象，公司的整體形象以及整體魅力； ——技術性質(zhì)量，即提供的服務是否具備適當?shù)募夹g屬性； ——功能性質(zhì)量，即服務是如何提供的。（科特勒）w 品牌是識別出與某個具體產(chǎn)品相關聯(lián)的某項承諾，并表明了此項承諾的來源 w 服務品牌可以確立公司的市場優(yōu)勢w 服務品牌有助于建立顧客偏好 w 服務品牌有助于新產(chǎn)品的銷售 二、服務產(chǎn)品的品牌運作（一）w 服務品牌的定位 ——在市場定位的基礎上賦予品牌的核心理念 ，這種核心理念往往代表了品牌給予消費者的核心利益點，并且引發(fā)消費者的共鳴 ——品牌定位時要注意品牌形象，使品牌人格化服務 品牌名稱決策 ——獨特性 、恰當性 、可記憶性 、靈活性w 品牌的傳播 ——增加品牌的知名度 。產(chǎn)品組合決策（三）w 產(chǎn)品線填充 ——在現(xiàn)有服務產(chǎn)品線范圍內(nèi)增加一些服務產(chǎn)品項目 ——獲取增量利潤； ——充分利用那些經(jīng)常抱怨由于產(chǎn)品線不足而使銷售額下降的代理商； ——充分利用剩余的生產(chǎn)能力 ——爭取成為領先的產(chǎn)品線全滿的公司 ——設法填補市場空隙，防止競爭者的侵入。許多服務行業(yè)中變動成本在總成本中所占的比重往往很低，甚至接近于零 w 準變動成本 ——介于固定成本和變動成本之間的那部分成本。對于大多數(shù)服務產(chǎn)品而言，他們更多地是擁有經(jīng)驗特征和信任特征。 特點：簡單明了，在考慮生產(chǎn)者合理利潤的前提下，當顧客的需求量大時，價格顯得更公道，企業(yè)會維持一個適當?shù)挠?，當需求旺盛時，顧客購買費用可以合理降低二、定價方法——定價3C（2）w 需求導向定價法 ——根據(jù)市場需求強度來確定服務的價格，而不考慮組織服務的成本 。35）=327。88元，那么可做損益平衡圖，此時的保本量 =固定成本/單位邊際貢獻=8 000 000/（32830）=26 846（間天）c、基本服務其他定價方法w 價值定價法 ——用相當?shù)偷膬r格出售高質(zhì)量供應品 。二，減少顧客承擔的成本：如時間成本；體力成本；心理成本；感官成本。將數(shù)種服務或服務特征組合在一起以低于分別銷售時支付總額的價格銷售，從而最大限度地吸引各具特征的顧客。 服務定價技巧（5）w 階段定價法 ——基本報價很低。服務定價技巧（3）w 保證定價法 ——保證有某種結果產(chǎn)生后再付款 ——對一項服務進行直接保證對于消費者來說可能是一個非常有利的保險 ，當服務保證執(zhí)行成功時，它會代表公司對顧客滿意的承諾以及對自己服務質(zhì)量的自信 。這些價格并不反映任何的成本比例差異 w 運用條件：一，建立基本需求，尤其是對高峰期的服務最為適用；二，用以緩和需求的波動，降低服務易消失性的不利影響 w 主要形式 ——價格/時間(地點)的差異 ——顧客支付能力差異B、差別價格法（2）w 主要形式 ——服務產(chǎn)品的品種差異 ——服務的形象及品牌差異w 使用條件 ——市場可以根據(jù)價格進行細分 w 可能產(chǎn)生的問題 1，顧客可能延緩購買，一直等到差別價格的實施； 2，顧客們可能認為采用差別定價的服務產(chǎn)品有折扣價格的例行現(xiàn)象。擴展服務價格w 擴展服務是客戶所能獲得與其他類似產(chǎn)品形成差別的進一步的利益，可以增強產(chǎn)品的吸引力，使基本產(chǎn)品區(qū)分于競爭者的產(chǎn)品。 w 采用這種定價方法，成功的關鍵是制定適當?shù)募映砂俜直??；痉斩▋r w 對基本服務的定價與收費往往基于成本導向 ，此外也涉及如競爭導向定價法 中的一些方法。競爭因素w 在產(chǎn)品差異小，競爭激烈的情況下，企業(yè)在價格方面的活動余地也相應縮小 。 ——一般情況下，準變動成本是逐步增加的。三、服務新產(chǎn)品開發(fā)的程序（三）w 形成產(chǎn)品概念 ——概念發(fā)展，需要實施差別化戰(zhàn)略 ——概念測試 ，測定目標顧客對于產(chǎn)品概念的看法和反應 w 商業(yè)分析 ——吸引力的大小及成功和失敗的可能性 ——商業(yè)分析內(nèi)容：推廣該項服務所需要的人手和額外的物質(zhì)資源、銷售狀況預測、成本和利潤水平、顧客對這種創(chuàng)新的看法以及競爭對手的可能反應 ——分析方法：盈虧平衡分析、投資回收期分析、投資報酬率法等。二、服務產(chǎn)品的品牌運作（二）w 品牌的傳播 ——建立品牌的美名度，增強顧客的忠誠度。w 擴展服務處于不停的運動變化中 w 有人將擴展服務界定為8種類型：信息、咨詢、定單、招待、保管、例外服務、帳單和付款相關的服務要素。n 防止定位誤區(qū) ——定位過低 ——定位過高 ——定位混亂 六、定位策略n 避強定位 ——避免激烈沖突而強化當前位置的定位方法n 競爭定位 ——以強對強的市場定位方法n 重新定位 ——企業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷、市場反映遲鈍、第一次定位不準確時采用n 成功定位的特征 ——定位應當是有意義的 ——定位應當是可信的 ——定位必須是獨一不二的 。定位可以圍繞核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品進行。選擇市場涵蓋戰(zhàn)略的依據(jù) n 企業(yè)資源n 產(chǎn)品性質(zhì)n 產(chǎn)品生命周期n 市場性質(zhì)n 競爭對手的戰(zhàn)略三、盈利客戶分析（一）三、盈利客戶分析（二） n 80/20/30法則 ——在頂部的20%的顧客創(chuàng)造了公司80%的利潤，但其中的一半 在底部的30%非贏利顧客喪失掉了 n 服務企業(yè)不但應當區(qū)分其贏利顧客與非贏利顧客，而且應當“剔除”其最差的顧客，以改進利潤收入 n 為公司帶來最大利潤的往往是那些中等規(guī)模的客戶 ：他們不僅不像那些最大的客戶那樣要求價格折扣和更多的附加條件，而且不像小客戶那樣需要花費高昂的交易成本 。使用這種方法細分后的市場數(shù)目是兩個細分標準檔次的乘積 n 立體細分法 ——所用的細分變量是三個，每個變量又可以再分若干個檔次。 二、市場細分的步驟n 根據(jù)需求選定產(chǎn)品市場范圍 n 列舉潛在顧客的基本需求n 分析潛在顧客的不同需求n 移去潛在顧客的共同需求 n 為分市場暫時起個名字 n 進一步認識各分市場的特點 三、細分消費者服務市場的依據(jù) n 按人口統(tǒng)計因素細分 ——年齡、性別、職業(yè)、收入等級（顧客資料）、家庭人數(shù)、家庭生命周期、教育、社會階層、宗教種族等 。組要調(diào)查企業(yè)的產(chǎn)品是否受歡迎。 二、動態(tài)的服務環(huán)境帶來的營銷機會n 特許經(jīng)營的發(fā)展帶來的營銷機會 ——對服務特色和價格進行標準化 ； ——對品牌名稱、標志和服務人員的著裝進行完善，以確保全系統(tǒng)的認知和標準化 ； ——通過大眾媒介來創(chuàng)造跨地區(qū)、跨國界的品牌知名度和品牌偏好； ——連鎖店的規(guī)模經(jīng)濟使建立一個中央營銷研究部分成為可能 。一、動態(tài)的服務營銷環(huán)境及其影響力n 計算機化和技術革新 ——以信息為基礎服務的公司，其業(yè)務本質(zhì)和范圍出現(xiàn)完全改變 ——技術革新推動服務創(chuàng)新和改進，如業(yè)務流程再造（訂貨和付款），制定統(tǒng)一服務標準（顧客服務部門集中化），機器人的使用，顧客自我服務等。210。207。 社會和文化環(huán)境 ——文化是影響人們欲望和行為的基本因素之一。162。162。185。179。 一、服務營銷的宏觀環(huán)境n 技術環(huán)境 ——創(chuàng)造新需求、改善經(jīng)營管理 ——知識經(jīng)濟帶來的機會和挑戰(zhàn)n 政治和法律環(huán)境 ——211。184。206。182。207。210。197。162。219。223。252。186。實地調(diào)研方法n 詢問法 ——先擬訂調(diào)查提綱，然后通過口頭、電訊、電腦網(wǎng)絡或書面形式向被調(diào)查者了解情況、收集信息資料 n 觀察法 ——調(diào)查人員憑借自己的眼睛或借助攝像錄音器材，在調(diào)查現(xiàn)場直接記錄正在發(fā)生的市場行為或狀況 ，常用于顧客注意力的調(diào)查 、顧客購買品種、數(shù)量、替代品 的調(diào)查試驗法 n 試驗法 ——把調(diào)查對象置于一定條件下，有目的地控制一個或幾個市場因素的變化，通過觀察分析，研究某市場現(xiàn)象著這些因素影響下的變動情況 。n 新技術帶來的營銷機會 ——創(chuàng)造出新的或經(jīng)改進的服務（如自助式服務） ——在自助服務的業(yè)務中顧客的參與更多 ——集中的顧客服務部門的建立（如顧客通過航空公司、汽車租賃公司、酒店的免費電話得到服務） ——顧客數(shù)據(jù)庫的建立，通過顧客數(shù)據(jù)庫，營銷人員可以同顧客一起，對他們之間的溝通方式進行個性化定做，此外還可以對機器與顧客的相互作用進行人性化的設計n 為實體產(chǎn)品服務的營銷機會 ——運輸和儲存；安裝；維護、修理和升級；清洗和重新裝飾；環(huán)保處理或回收再利用等。n 公眾 第二節(jié) 服務營銷環(huán)境要素分析一、動態(tài)的服務營銷環(huán)境及其影響力 n 消費者的巨大變化 ——越來越善變，對服務產(chǎn)品有更高的要求，其消費行為更加理性、個性化 ；人口老齡化趨勢 ；城市空心化與郊區(qū)住宅化 n 新的服務競爭者 ——制造商成為某些服務提供者 、非商業(yè)組織正在采用以市場為核心的戰(zhàn)略 n 新的經(jīng)營方式的發(fā)展 ——服務連鎖店與特許經(jīng)營的出現(xiàn) 、租賃業(yè)務的發(fā)展 一、動態(tài)的服務營銷環(huán)境及其影響力n 政府管制與行業(yè)限制的變化 ——政府已經(jīng)消除了對航運、鐵路、銀行、證券、保險、電信等行業(yè)內(nèi)競爭性活動的限制或把限制降低到最低限度（進入壁壘、地理限制 、價格競爭、業(yè)務范圍等） ；政府直接通過法律迫使行業(yè)協(xié)會解除或放松對廣告和促銷活動的禁令n 經(jīng)濟與競爭的全球化 ——國家之間的自由貿(mào)易協(xié)定推動著服務業(yè)的國際化 n 私有化或市場化 ——私有化發(fā)生在一些國有航空公司、電信服務、天然氣等公共服務企業(yè)，它的結果是國家對某些行業(yè)管制壁壘的放松，允許新的競爭者加入。243。170。 n 192。193。208。208。191。174。179。180。176。195。208。161。188。213。203。這些關系伙伴是供應商、零售商、分銷商、金融機構和內(nèi)部市場等 n 關系營銷包括建立新的關系、維持和強化現(xiàn)存關系，以及不斷擴大關系的范圍 關系營銷