服裝業(yè)與特許經(jīng)營(yíng)(完整版)
【正文】 市場(chǎng)區(qū)域。 ，如何避免政出多門一體化運(yùn)作中能嚴(yán)格控制傳播渠道和傳播內(nèi)容，而復(fù)雜特許經(jīng)營(yíng)中運(yùn)作主體的分割以及彼此運(yùn)作的相對(duì)獨(dú)立使得“一個(gè)品牌、多重聲音”出現(xiàn)可能，也意味著會(huì)出現(xiàn)傳播渠道的紊亂和資金的重復(fù)使用或缺位。這樣，各層面做哪些事情，做到什么程度，就成為在復(fù)雜系統(tǒng)中整合品牌營(yíng)銷工作的首要問題。 在特許經(jīng)營(yíng)模式中，杉杉和受許加盟者形成緊密的戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系，這是一種對(duì)雙方均有極大誘惑和利益的“雙贏”模式。那時(shí)中國(guó)服裝企業(yè)一成不變的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)將會(huì)消失殆盡。在這種經(jīng)營(yíng)模式下，企業(yè)并不了解真實(shí)的市場(chǎng)狀況，單純地?cái)U(kuò)大服裝企業(yè)規(guī)模，一味地追求銷量，庫(kù)存也會(huì)一天天地增加，勢(shì)必會(huì)造成成本費(fèi)用上升、利潤(rùn)下降的惡性循環(huán)。具體到市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的“銷”的層面，杉杉經(jīng)歷過三次大的改革和調(diào)整：創(chuàng)業(yè)期業(yè)務(wù)員推廣模式、迅猛擴(kuò)張期的辦事處模式和穩(wěn)定發(fā)展期的直營(yíng)公司模式。我們想和大家來(lái)一起探討這個(gè)問題，從而加深我們對(duì)于特許經(jīng)營(yíng)問題的理解。那么是什么原因使得服裝企業(yè)紛紛放棄原有渠道而采取了特許經(jīng)營(yíng)的模式？特許經(jīng)營(yíng)模式究竟為服裝企業(yè)帶來(lái)了哪些利益？在轉(zhuǎn)變的過程中，面臨哪些問題？杉杉又是如何構(gòu)建起新的特許經(jīng)營(yíng)體系通過對(duì)杉杉集團(tuán)案例的分析，我們小組希望可以為大家回答上述問題，與大家交流分享在學(xué)習(xí)中的心得體會(huì)，共同提高?，F(xiàn)在，杉杉集團(tuán)已經(jīng)形成了以服裝為主業(yè)，以高科技和資本運(yùn)作為兩翼的三大板塊運(yùn)作模式，在新世紀(jì)里，杉杉集團(tuán)積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，穩(wěn)步向全球性國(guó)際性企業(yè)邁進(jìn)。雖然可能分布在每個(gè)環(huán)節(jié)的庫(kù)存都不多，但各地區(qū)，各環(huán)節(jié)高達(dá)幾千個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)的庫(kù)存加起來(lái)就是一筆非?？捎^的數(shù)字。3. 發(fā)達(dá)國(guó)家著名的服裝品牌大多采用“大腦—手腳“型分工模式，也即企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)屬于特許經(jīng)營(yíng)模式。通過建立新的特許經(jīng)營(yíng)和特許加盟體系，杉杉打破了過去“產(chǎn)供銷”一條龍的模式，推出了“讓消費(fèi)者自己選擇所需商品”的需求拉動(dòng)型設(shè)計(jì)理念，有效解決了就有體制下庫(kù)存、銷售有效性，市場(chǎng)費(fèi)用、經(jīng)營(yíng)者積極性、道德約束失范等逐漸困擾企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展的問題?？偫▉?lái)看，這一復(fù)雜系統(tǒng)的設(shè)計(jì)層面有三個(gè)甚至更多，而執(zhí)行層面至少有三個(gè)且互相有交叉影響，這給復(fù)雜特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)的品牌營(yíng)銷帶來(lái)了一些特殊的問題。但在復(fù)雜特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)中，職能的重設(shè)使得集團(tuán)、生產(chǎn)公司和銷售公司在品牌形象和銷售促進(jìn)中無(wú)論從熱情度上或信息擁有量上都出現(xiàn)了不對(duì)稱。當(dāng)然，除去上述問題之外，杉杉還面面臨著在具體操作層面上的一個(gè)細(xì)節(jié)問題，這個(gè)問題十分重要同時(shí)也十分令人為難：對(duì)舊有的營(yíng)銷體系，銷售部門和人員如何處置？五．杉杉的特許經(jīng)營(yíng)改革，杉杉采取培訓(xùn)先行，先試后推，公退私進(jìn)與動(dòng)態(tài)調(diào)整的快而有序的轉(zhuǎn)化程序。杉杉也絕對(duì)不像某些企業(yè)一樣存在只要交錢就可以加盟的烏合之眾。 加盟區(qū)域的確定杉杉集團(tuán)加盟區(qū)域原則上以地級(jí)市為一個(gè)加盟單位。 申辦程序 (1) 擬加盟者提出申請(qǐng) (2) 杉杉集團(tuán)特許總部初選(3) 初選合格者填寫主加盟商資格評(píng)審表(4) 杉杉集團(tuán)特許經(jīng)營(yíng)總部考察評(píng)估并做出結(jié)論(5) 洽談(6) 簽訂合同并授權(quán)(7) 加盟商辦理加盟公司成立手續(xù)(8) 店面裝修（總部提供標(biāo)準(zhǔn)店面裝修設(shè)計(jì)）(9) 貨物準(zhǔn)備(10)人員招聘培訓(xùn)(11)開業(yè)廣告計(jì)劃(12)貨物陳列布置（總部提供特色的陳列培訓(xùn)）(13)人員現(xiàn)場(chǎng)實(shí)習(xí)(14)開業(yè)，杉杉集團(tuán)在集團(tuán)層面以原杉杉集團(tuán)企劃部為主整合人力資源成立品牌文化發(fā)展中心，各生產(chǎn)公司成立企劃部，各銷售公司成立主要由總經(jīng)理、企劃員為主的企劃小組，再加上各專賣店（廳）的店長(zhǎng)，組成一個(gè)品牌營(yíng)銷工作網(wǎng)。 備案審批制，指下一級(jí)的品牌營(yíng)銷運(yùn)作必須報(bào)上一級(jí)備案審批。設(shè)計(jì)中心負(fù)責(zé)品牌，單店，各類手冊(cè)和特許經(jīng)營(yíng)體系的設(shè)計(jì)工作。在這種情況下，品牌文化就成了維系與管理特許經(jīng)營(yíng)體系的根基?！罢?負(fù)責(zé) 創(chuàng)新 奉獻(xiàn)”精神是企業(yè)文化的精髓，是杉杉企業(yè)凝聚力的源泉，是杉杉20年最寶貴的精神財(cái)富。Inditex是西班牙排名第一，并于近年超越了美國(guó)的GAP、瑞典的Hamp。在2005年度ZARA全球營(yíng)業(yè)收入達(dá)到44億歐元。ZARA 用最低的價(jià)格提供最時(shí)尚的服裝，一年中大約推出20000種時(shí)裝，可說是同業(yè)的5倍之多，而每一款時(shí)裝的量一般不大。ZARA所有的專賣店坐落在繁華的商業(yè)區(qū)，店面裝潢明亮?xí)r尚，櫥窗內(nèi)不斷更新的服裝似乎在提醒顧客，不立刻買下ZARA的衣服，待會(huì)可能就買不到了?！本唧w指的是什么？在本次案例的最后時(shí)間里，我們希望可以和老師同學(xué)一起來(lái)探討這些問題。當(dāng)然，還有一點(diǎn)，就是ZARA的零售只設(shè)專賣店，不搞特許經(jīng)營(yíng)。每周兩次的補(bǔ)貨上架，每隔兩周就要全面性的汰舊換新，全球各店在兩周內(nèi)就可同步進(jìn)行更新完畢，極高的商品汰換率，也加快了顧客上門的回店率，因?yàn)橄M(fèi)者已于無(wú)形
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