【正文】 的作品，使傳播這出戲具有了強大的殺傷力。you提到麥迪遜大道，人們總是會想到這些。特立獨行的路易斯把藝術(shù)指導的角色從設計的工匠推進到創(chuàng)意的孕育者。①馬克斯（Marx）兄弟，美國雜耍、電影喜劇演員序言2奇怪的是，這些來自大眾文化的詞匯卻充分表現(xiàn)了他的藝術(shù)。路易斯工作照三幅：1．與設計小組一起挑選合適的彩色底片2．導演電視廣告（演員為喬總之，美國所有的偉大和暇疵都交融在這部不同凡響的著作中。LOIS路易斯是麥迪遜大道上最早的叛逆，現(xiàn)在則是不可救藥、出言無忌的特立獨行者，但他首先而且歸根到底是一位富于創(chuàng)造力的思想家，他擁有一種狂野的傳播能力，并且取得了令人目眩的巨大成就。不僅如此，膽大妄為的路易斯還邁出了更大的一步：他展示了這一切如何以一種喧鬧快樂、充滿活力、令人著迷的方式進行。他奇特的英語就像是一種隨意取材的釀出的酒：來自布朗克斯校園、棒球俚語、《每日新聞》（Dail專業(yè)上的廣告人的藝術(shù)開始。①麥克盧漢(Matshall”①見本書《紳士》雜志的封面一章中《第一位黑皮膚的圣誕老人》。卡特（Rubin序言5喬治⑤伯里克利，古雅典政治家序言6路易斯具有一種拉伯雷式的記憶力（“別說廢話”是他的一個座右銘），他常常回憶起他如何在希臘人愛爾蘭人長達10年的大混戰(zhàn)中長大。School⑦蓋爾人，蘇格蘭、愛爾蘭或馬恩島的凱爾特人，尤指蘇格蘭高地的凱爾特人。利維特（Herschel但是他的工作因朝鮮戰(zhàn)爭而中斷了。在一個用傻瓜和騙子們拋出的所謂的創(chuàng)意來試探人們的反映、客戶能夠理解的保守、廣告人可以預見的小心謹慎、委員會盛行而又有律師約束的環(huán)境中，這個來自金布里奇的野人為美國廣告注入了與以往全然不同的特質(zhì)：明晰、靈性和品味。a在電視為大眾傳播帶來革命之前，藝術(shù)家在廣告中不過是畫草稿的工匠或是做設計的懶漢，僅有一些作為特例的先驅(qū)者，才會最終改變廣告的藝術(shù)和廣告本身。30年代，年輕的俄籍土耳其藝術(shù)家穆罕默德他受教育于沙皇時代的俄國，是一位多才多藝的藝術(shù)家、攝影師和版面設計家。s①格里斯（GtiS）1887－1927，西班牙畫家。序言14保羅多弗斯曼（toutsLubain）為醫(yī)藥廣告注入了一種新鮮的元素。Bembach）廣告公司，將這種新的表現(xiàn)方法變成了一種廣告運作方式。伯恩巴克建立他的新公司的創(chuàng)意基石就是藝術(shù)指導（BObDDB公司，伯恩巴克迅速發(fā)動了今天的廣告人普遍承認的“創(chuàng)意革命”。路易斯在新澤西的不倫瑞克營地，打了一個中士——一個肥墩墩的馬車夫①——一拳（路易斯自己說的）。幾年后，他離開了哥倫比亞廣播公司，到競爭激烈的廣告世界去掙自己的名聲。戈爾登序言22到了26歲的成熟年紀，路易斯已經(jīng)發(fā)展成了一個結(jié)合希臘的佐巴(Zorba)、卡里①小說《馬嘴》里的葛里Art1962年，PKL成為第一個上市的現(xiàn)代廣告公司?；籼m德（ROn”這是他的告別演說。Haldenman，他被選中，是因為“幫助尼克松進入白宮”。后來證明路易斯德這個行動是個為時一年、苦樂參半的小插曲。Gerhonn）開辦了他的第四家廣告公司JWf。路易斯已經(jīng)發(fā)展出一種大膽的藝術(shù)，一種廣告語言：融合形象和文字、強調(diào)創(chuàng)意和概念、堅定地追求效果、具有讓廣告引發(fā)行動的強烈愿望、關(guān)注任何能傳達有力信息的媒介、決意做出創(chuàng)意并實現(xiàn)它們。他重整了印刷廣告，并強化了它們的信息?！熬徛\動的靜止鏡頭”，是他對他的電視廣告的描述。文案讀起來應該像是具體的形象，而不應該是抽象的概念。從他一生鐘愛的的純粹、神秘的非洲雕塑，到連環(huán)漫畫，再到20世紀的繪畫和雕塑，路易斯的廣告藝術(shù)從它們中汲取了很多技巧。Villag）的寓所，《紐約》（New”路易斯咧著嘴滿足地笑著說。④即1971年，路易斯為加斯頓Arcy）畫廊舉辦的稀有的卡拉瓦伊（Karawari）雕塑展覽設計了目錄和布展方案。他一邊聽收音機，一邊讀報紙，一邊做畫。LaDove），路易斯仔細研究他們畢生的藝術(shù)，并領(lǐng)略到了其中的精髓。序言37畫的任何一張祥稿或是故事板，你都會發(fā)現(xiàn)它們與他喜歡的事物有一種有趣的關(guān)聯(lián)。還有，它們是不是更像公元前6世紀的希臘雙耳花瓶上的畫面？他受到原始藝術(shù)的一般特征影響的作品永遠能獲得一種意想不到的效果。任何以傳播為業(yè)的人在一生中的某個時期，或者在無法把握“最美國的”意味著什么的時候，都要把根扎進紐約。歐洲最好的設計師最后在曼哈頓獲得成功。s在曼哈頓讀完音樂和藝術(shù)中學后，我進了布魯克林（srooklyn）的普拉特學院。我曾著迷于連環(huán)漫畫、電影和廣播，現(xiàn)在則是電視。這是那些實際上根本不普通的普通人的天地。Goodman＆Sons）打算逾越節(jié)①前在紐約地鐵里為他們生產(chǎn)的無酵餅做一次海報廣告。于是，我就去找伯恩巴克評理。執(zhí)掌古德曼公司的老頭一向有找茬大王和頑固的廣告主的名聲。就是我們這些非猶太人也知道，‘猶太人’這個詞在希伯來語里正是‘遵從猶太飲食戒律’的意思。我在三樓伸到外面的窄沿上搖搖擺擺地保持平衡，像個洗窗工人一樣是在下面的人行道上，左手緊緊抓住用來拉起窗戶的繩子，空出來的手搖晃著我的海報，用最大嗓門尖叫：“你做你的無酵餅，我做我的廣告！”“打住，快打住，”那老頭子說，“我們照你說的辦，照你說的辦，你已經(jīng)表達你的意見了，快進來，求求你，快進來吧。事實證明，這個有點像今天的廣告標題的廣告也能解決很多問題。這個廣告中并列的火炬和冰淇淋——兩個圓錐形的象征物，將美國夢形象地解釋為把美好的東西給我們的孩子?，F(xiàn)在，國際服裝女工聯(lián)合會獲得了一個商標，你很快就能在加入我們聯(lián)合會的企業(yè)生產(chǎn)的外套、襯衫和婦女兒童服裝上看到它。她對四季餐廳尤其嚴厲，而四季餐廳卻可能是紐約最好的餐廳。我對一家很棒的餐廳遭受的可怕評論的回應餐廳聯(lián)盟先是恐慌，繼而狂怒，他們讓我們?nèi)∠凇都~約》雜志上所有的廣告投放。格林尼，在我們共進的那么多美餐之后。Denson），以使《論壇報》成為紐約新聞業(yè)的一支生力軍。新的《論壇報》正在崛起，《紐約時報》害怕了。廣告時段就在哥倫比亞廣播公司夜間11:00新聞開始之前，而他們在節(jié)目中要播出同樣的新聞提要。我們一起想出創(chuàng)意概念，然后蘭大聲念著文字，我則籌劃廣告如何拍攝。4月17號，上周二，《論壇報》又發(fā)現(xiàn)了一個。紐約市民通過《紐約先鋒論壇報》緊緊跟蹤這這場扣人心弦的戰(zhàn)斗。這次廣告獲得了成功，因為它把賭馬是一項體育運動的信息傳達給了穿著商務套裝坐在辦公室里的中產(chǎn)階級家伙們（他們可不想在賭場里被上司認出來）和愛好紙牌的家庭主婦她們真的喜歡玩一點無害的賭博游戲，但從來不會向鄰居承認)。加入Nets隊你太矮了？廣告文案這就意味著，我們永遠有空位子接納更多的新手。 們讓他們穿上T恤。你甚至不用參加春季培訓。他是當時紐約的頭號名人，而且大家都知道他投資糟糕的冒險生意損失了一大筆錢。一項研究明白地顯示出，它已經(jīng)成為紐約知名度居于第三位的投資機構(gòu)?！澳俏覀円步邮??！钡诙€孩子：”蘭路易斯：為那么多坐落在各處的餐廳做廣告可是件棘手的差事（比如下一頁上我為拉封達餐廳做的廣告，就是在我開始為餐廳聯(lián)盟工作的第一周內(nèi)做出來的）。每一家餐廳都有獨特的外觀、統(tǒng)一的思路、清晰的個性。一個做廣告的家伙卻談這些，聽起來有點奇怪，但對于做一家餐廳，我有我的哲學：如果你能正確地創(chuàng)造和經(jīng)營它，它的個性就能顯現(xiàn)出來，你就能用刀叉享受它的氣氛，而且?guī)缀醪恍枰獮樗摹拔恢谩弊鰪V告。貝登科特馬林巴樂隊、一位熱情的吉他演奏家，還有給孩子們的免費冰點。1961年，朱利安這些廣告完全抓住了拉封達餐廳的特征，而這家餐廳也迫切需要通過廣告把自己定位為一個溫暖、友愛、有人情味的地方。它的掛毯和原始風格的雕塑太逼真了，使這里簡直被錯誤地布置成了博物館。我們沒完沒了地動員餐廳聯(lián)盟把它買下來，但他們的人說那個位置太糟糕。我想叫它“流血的鼻子”，用一只拳擊手的拳頭做標志，拿像托尼不必打扮得太漂亮，我就不打扮（好飲料和好食物，這就是我的理論）。Brown），一家非常必要的、為商人和通勤者開的酒館，第二家將是一家意大利食肆，我們叫它意大利食府，第三家將是餐廳聯(lián)盟的第一個外賣快餐店。這既是個名字，也是一種形象，代表迅速、地道的德國食品，也代表這兒是那種無論貧富，任何人都可以來吃東西的地方（沒人會在乎被人看到在ZumZum以泛美大廈大堂的這一間戈德伯格（Paul地板是瓷磚的，家具是彎曲木的，天花板上吊著風扇。吧臺上方和墻上，我掛了一些名人在電話邊說有趣的話的照片?！氨Ａ_和我數(shù)著數(shù)，我的心跳厲害得都聽得見。這不是普通的新聞發(fā)布，我們有非常特別的消息。Levine）決定在他們馬澤拉（Dennis幾個月內(nèi)，人們就開始知道它是一家具有宮殿般豪華風格的餐廳，有特別的晚餐和特別的時髦，是這個城市最好的扒房之一。換句話說，買什么牌子的酒成為對自己的一種表述。西格萊姆父子公司（JosePh．（不過，公正地說，從此前的一個具有突破性的廣告開始，酒類廣告也出現(xiàn)了微笑的黑人夫妻，混在漂亮時髦的人群中，但通常是僅僅有一點黑。沃夫斯密特是為喝混合酒的男人準備的富于冒險精神的伏特加。我和別的家伙完全不同?！彼_姆先生。布朗夫曼，那個吸引人的暴君，眼睛幾乎瞪成了斗雞眼，他審視著這個廣告，搞不太清楚該怎樣理解它。沃夫斯密特伏特加的男子氣概很快成為一個可以接受的事實。如果說伏特加沒有味道，我怎么能說出哪杯是沃夫斯密特？[ 我的第二個酒廣告]從來沒有人以這種簡單的富于色情象征的風格做過廣告。60年代早期，借助于一次明智的廣告運動，司木露（Smirnoff）控制了伏特加市場。Seagrsm＆當印刷媒體要完全獨立地發(fā)揮作用時，比如在酒類廣告中，視覺設計就往往被降低為對文案的圖解。由于電視和廣播被絕對禁止播出烈性酒廣告，所以這個任務只能由印刷媒體來完成。選擇一瓶酒原本很簡單，說不上什么理由，但人們的購買卻開始由包括個人身份、地位、形象、個性等因素在內(nèi)的情感上的共鳴所決定。為了給光禿禿的街道增加點視覺刺激，我們在窗子上做了一個18英尺高的標志，遠遠地它就會吸引人們的目光。在關(guān)于餐廳建筑的構(gòu)想由天才的建筑設計師格瓦斯梅那是一塊惹人討厭的不毛之地。即使在我們無拘無束的夢想中，我們也從沒想過會有這樣的事，但是，它真的發(fā)生了。菲利普但是了不起的喬”來看戲的人在開演之前可以在這兒見面，幕間休息時想發(fā)表點意見的人可以跑過來隨便說上幾句。Zum“提醒人們，快餐店不必只意味著看起來就不怎么樣的麥當勞或漢堡王（BurserZum為原型，這個連鎖系統(tǒng)不斷擴展，現(xiàn)在已經(jīng)成為美國領(lǐng)先的快餐食品銷售商。Zum“它做不成普魯士風格的，也做不成為豪華風格的，它只能是個熱熱鬧鬧的小家伙?！斑@是我早就想開的那種餐廳，我終于做對了。開業(yè)兩個月后，我到客戶那兒去尋求贊賞。通過一個虛構(gòu)的人物查理歐之口，我們充分完善了它的個性，從它與眾不同的概念到愛爾蘭風格的標志，到開業(yè)當天的報紙廣告（見圖）。但是洛克菲勒中心的業(yè)主說我起的名字太野性了（我真恨不得一拳打在他的鼻子上）。在那之前，餐廳廣告都像墓碑一樣刻板沉悶。有一千個人會說我在撒謊。瞧，這就是拉封達餐廳大餐。無論如何，這些拉封達大餐使餐桌上再沒有地方放別的東西。里維爾餐廳、紐瓦克人餐廳），我還和他們一起，從零開始創(chuàng)造關(guān)于餐廳的全新概念。1961年，全美國最有想象力而且當然最大膽的餐廳連鎖系統(tǒng)餐廳聯(lián)盟雇傭了我們。Hardart）有一個著名的獲獎廣告，宣稱氣氛是不能吃的?！奔贰钡谌齻€孩子：“我們不在意您投資多少。喂，愛德華－漢利公司嗎?股票經(jīng)紀人：“格雷奇先生，我為您草擬了一大套非常有趣的計劃，憑借它，您可以計劃在20年內(nèi)退休，并且預計擁有廣告開始后一周，我們的客戶打電話來，問有沒有辦法讓他們的廣告柔和一點，因為他們接到了太多的電話，他們這樣一個小型股票經(jīng)紀公司實在是應接不暇。讓我們形象地描述一下當時的情形：關(guān)于華爾街的第一部電視廣告在電視上一播出，就引”① 米奇如果我們能將他們巧妙地做擬人處理——因為多數(shù)人并不了解甚至害怕股票經(jīng)紀公司——并運用電視這種對于華爾街來說還很陌生的新媒體，我們能使愛德華－漢利公司出名，并且大大地增加他們的生意。那么加入Bets隊你正合適！加入JetS隊你太輕了？把紐約Bets的字樣明顯地印在T恤的胸前，真是個好辦法！廣告文案②binso，一種賭博游戲。實際上，他們已經(jīng)在稱呼賽馬師的名字，并且學會引用統(tǒng)計數(shù)字。參加OTB，你甚至不用到處奔波。布魯克斯，賓果游戲②初學者，他總是根據(jù)溫度——濕度預報下注，最后陽光明媚的波多黎各賽馬場讓他激動萬分。紐約Bets隊可能不是本市唯一的運動隊，但我們無疑是最容易加入的一支。加入Jets隊作太輕了？這張地鐵海報是以“紐約Bets隊”為主題的廣告活動的開端，“成立”一個“紐約Bets隊”是讓賭馬變得體面的一種間接而有效的方式。達德利先生又填平了它，就在我們的報紙印出來之前把它填平了。4月16號，上周一，《論壇報》指出紐約的道路上有太多的洞。為了不讓紐約人覺得過于平淡，我們設計了所有能觸發(fā)我們的想象的話題，科爾11:00，我回到我的辦公室狼吞虎咽地吃晚餐，正好看到我們的廣告的尾巴。）廣告文案乘地鐵上下班的《紐約時報》讀者，遇到了《紐約先鋒論壇報》的第一個挑戰(zhàn)。餐廳聯(lián)盟的擁護者們?yōu)榇藲g呼，公眾的好奇心也被激發(fā)出來，餐廳聯(lián)盟的一切重新變得棒透了。她的文章在餐廳聯(lián)盟中激起軒然大波。它標志著一個人在某個地方縫制了你將穿在身上的衣服，而且她有著尚可的工作場