【正文】 吸引力程度： 高 低 1 2 3 4 5 ?吸引力綜合指數(shù)： ?人口： ?人均GDP： ?啤酒消費(fèi)量： 總量： 631萬千升 人均： ?區(qū)域基本狀況： 盈利潛力巨大，而且隨著區(qū)域市場的進(jìn)一 步升級，更大的盈利潛力將會釋放出來。 三類地區(qū)中的湖南可以作為 重點(diǎn)培育的市場。 區(qū)域管理 區(qū)域管理 產(chǎn)品銷售的業(yè)績導(dǎo)向 產(chǎn)品銷售的業(yè)績導(dǎo)向 ? 若干孤立市場和工 廠的簡單組合 ? 品牌服從于區(qū)域 經(jīng)營利益 ? 以短期產(chǎn)銷量和利潤業(yè) 績?yōu)橹?9 青島啤酒 用規(guī)劃的青島啤酒四個系列產(chǎn)品整合青島啤酒產(chǎn)品；在山東、東北、珠江三角洲、福 建省、長江三角洲等地區(qū)各省會及中心城市開展青島啤酒的重點(diǎn)區(qū)域營銷。 ? 發(fā)展方式可采用以內(nèi)涵或并購。 首先要明晰公司總體發(fā)展戰(zhàn)略框架下整體業(yè)務(wù)發(fā)展對各職能資源的需求（如結(jié)構(gòu)、數(shù) 量、質(zhì)量、時序等）是什么?了解這些資源需求須與高層、各職能部門和各事業(yè)部進(jìn)行充 分溝通。 通過建立戰(zhàn)略溝通機(jī)制，提高高層管理者的戰(zhàn)略意識，參與戰(zhàn)略管理的全過程；提高戰(zhàn)略業(yè) 務(wù)單元的戰(zhàn)略意識，不斷的圍繞公司戰(zhàn)略進(jìn)行創(chuàng)新；提高只能部門的戰(zhàn)略意識，職能部門要 支持，服務(wù)業(yè)務(wù)部門的戰(zhàn)略，代表公司掌控職能范圍內(nèi)的戰(zhàn)略管理。 職能戰(zhàn)略規(guī)劃指引73 1. 使命和愿景 2. 戰(zhàn)略分析 3. 未來5年的發(fā)展目標(biāo) 4. 戰(zhàn)略指導(dǎo)思想 5. 實現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)的路徑－戰(zhàn)略圖 6. 成功的關(guān)鍵因素：品牌整合、市場基地化建設(shè) 7. 發(fā)展戰(zhàn)略在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略上推廣和轉(zhuǎn)化 8. 戰(zhàn)略管理體系 9. 遠(yuǎn)期組織發(fā)展展望 發(fā)展戰(zhàn)略框架內(nèi)容74 建立戰(zhàn)略管理環(huán)狀自動運(yùn)行機(jī)制 戰(zhàn)略制定 戰(zhàn)略實施 戰(zhàn)略評價 戰(zhàn)略激勵 戰(zhàn)略溝通 戰(zhàn)略管理組織體系 預(yù)算與績效對接 戰(zhàn)略與預(yù)算對接 愿景與戰(zhàn)略對接 績效與利益對接 戰(zhàn)略管理環(huán)狀 自動運(yùn)行模型75 ? 戰(zhàn)略管理組織體系 ? 戰(zhàn)略溝通機(jī)制 ? 戰(zhàn)略部門定位 ? 戰(zhàn)略實施機(jī)制 ? 戰(zhàn)略評估時鐘 ? 戰(zhàn)略管理時鐘 ? 戰(zhàn)略管理組織體系 ? 戰(zhàn)略溝通機(jī)制 ? 戰(zhàn)略部門定位 ? 戰(zhàn)略實施機(jī)制 ? 戰(zhàn)略評估時鐘 ? 戰(zhàn)略管理時鐘 戰(zhàn)略管理組織體系是戰(zhàn)略管理環(huán)狀自動運(yùn)行機(jī)制的兩個支柱之一。 ? 為公司的重點(diǎn)戰(zhàn)略投入?yún)^(qū)域； ? 核心任務(wù)：以銷量增長為主，價值增長 為輔，提高市場占有率。 6. 市場基地布局實質(zhì)是對戰(zhàn)略要地進(jìn)行戰(zhàn)略價值定位62 6. 各要地市場基地化布署決策范式的戰(zhàn)略指引 戰(zhàn)略價值定位： ?基地市場？ ?準(zhǔn)基地市場？ ?潛在基地市場？ ?戰(zhàn)略性拓展市場？ 競爭原則： 高、中、低端市場分別： ?做領(lǐng)導(dǎo)者？ ?做領(lǐng)先者？ ?做挑戰(zhàn)者？ 增長方式定位： ?內(nèi)涵增長？ ?并購增長？ ?內(nèi)涵增長與并購增長并重？ 業(yè)務(wù)建設(shè)準(zhǔn)則： ?是作為利潤池來建設(shè)和維護(hù)？ ?還是作為戰(zhàn)略投入?yún)^(qū)域組織相應(yīng) 投資？ 戰(zhàn)略核心任務(wù)： ?是以價值增長為主？ ?還是以銷量增長為主？ ?還是價值增長與以銷量增長并重？ 市場運(yùn)作： ?是直接經(jīng)營終端？ ?還是優(yōu)化經(jīng)銷商？ ?還是開發(fā)經(jīng)銷商？ 某區(qū)域市場 中端市場 低端市場 高端市場 品牌品種63 戰(zhàn)略性拓展市場 戰(zhàn)略性拓展市場 ? 增加高中端市場份額，成為細(xì)分市場的重 要挑戰(zhàn)者；或進(jìn)行大規(guī)模資本運(yùn)作；或進(jìn) 行大規(guī)模直接投資 ? 為公司的戰(zhàn)略投入?yún)^(qū)域； ? 核心任務(wù)：以中高端市場突破為主 ? 或通過資本手段、大規(guī)模直接投資手段直 接取得市場領(lǐng)導(dǎo)地位 ? 市場運(yùn)作應(yīng)以開發(fā)經(jīng)銷商為主 基地市場 基地市場 ? 鞏固已有的市場份額和領(lǐng)導(dǎo)者地位，增加競爭對手 的進(jìn)入壁壘,增加產(chǎn)品和品牌的差異化程度； ? 發(fā)展方式以內(nèi)涵式發(fā)展為主, ? 為公司的核心利潤池； ? 核心任務(wù)：以價值增長為主，銷量增長為輔。 三類地區(qū)中的湖南可以作為 重點(diǎn)培育的市場。 ?吸引力綜合指數(shù)： ?人口： ?人均GDP： ?啤酒消費(fèi)量： 總量： 人均： ?區(qū)域基本狀況： 經(jīng)濟(jì)落后，啤酒企業(yè)一般較少， 市場容量不大，但有一些大企業(yè) 已經(jīng)開始在這些地區(qū)滲透。I 高效的信息 系統(tǒng) IBP C F 提高產(chǎn)能 利用率 提高公司盈利能力（凈利潤率） 凈資產(chǎn)收益率10％ 完善的人才激 勵機(jī)制 市場資源整合 技術(shù)整合 改善成本結(jié)構(gòu) 降低成本 運(yùn)營整合 誠信經(jīng)營 降低生產(chǎn) 成本 降低營業(yè) 費(fèi)用 協(xié)同效應(yīng) 生產(chǎn)基地 合理配置 增加收入 品牌 培育戰(zhàn)略性 經(jīng)銷商 進(jìn)入新的市場、 增加市場份額 服務(wù) 新品種 口味一致性 新鮮度 差異化 應(yīng)用新 技術(shù) 最佳實踐交 流 基地市場建 設(shè) 面向市場的企 業(yè)文化45 客戶的價值取向（C） 財務(wù)目標(biāo)作為最終結(jié)果，要通過為客戶提供價值來實現(xiàn)。 資料來源：各公司年報 6% 11% 4% 10% 9% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 青島 燕京 惠泉 哈爾濱 重慶 2003年啤酒上市公司銷售利潤率比較 2003啤酒上市公司凈資產(chǎn)收益率(%) 0 2 4 6 8 10 青島 哈啤 燕京 重慶 惠泉19 公司面臨的自身挑戰(zhàn)(2)：區(qū)域競爭優(yōu)勢較弱 青啤除了西安和青島，其他區(qū)域沒有明顯的競爭優(yōu)勢，有些區(qū)域競爭優(yōu)勢較弱。 ％， 則根據(jù)上式，%，啤酒產(chǎn)量將達(dá)到2735萬噸。青島啤酒品牌帶動下的發(fā)展戰(zhàn)略2 1. 使命和愿景 2. 戰(zhàn)略分析 3. 未來1~5年的發(fā)展目標(biāo) 4. 戰(zhàn)略指導(dǎo)思想 5. 實現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)的路徑－戰(zhàn)略圖 6. 成功的關(guān)鍵因素：品牌整合、市場基地化建設(shè) 7. 發(fā)展戰(zhàn)略在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略上推廣和轉(zhuǎn)化 8. 戰(zhàn)略管理體系 9. 遠(yuǎn)期組織發(fā)展展望 發(fā)展戰(zhàn)略框架內(nèi)容3 使 命 使 命 用我們的激情釀造出消費(fèi)者喜好的啤酒，為生活創(chuàng)造快樂。 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 啤酒銷量 啤酒消費(fèi)量增長率 啤酒銷量（萬千升） 啤酒消費(fèi)量增長率（％）14 市場機(jī)遇(2)：人均啤酒消費(fèi)量不斷增長 人均啤酒消費(fèi)量[升/人] 人均GDP[美元/人] 0 40 200 160 12080 2,000 4,000 6,000 印度 中國 泰國 巴西 捷克 8,000 10,000 墨西哥 斯洛伐克 波蘭 匈牙利 南非 雖然中國的人均啤酒消費(fèi)量較低，但隨著GDP的不斷增長，中國人均啤酒消費(fèi)量將不斷的增長。 % % % % % % % % % % % % % 北京 上海 廣州 成都 武漢 沈陽 青島 青島啤酒 當(dāng)?shù)氐谝黄放?資料來源： 2003年消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒 主要城市理想品牌排名 注釋 ? 當(dāng)市場份額過低或過高的情況下，線性關(guān)系不成立 ? 該趨勢基于對中高檔產(chǎn)品的分析 ? 當(dāng)市場趨于成熟時，趨勢線的斜率會進(jìn)一步增加，因為 – 消費(fèi)水平的提高使產(chǎn)品/品牌忠誠度提高，同時價格敏 感度降低 – 競爭趨于理性有序 20% 10% 0% 10% 20% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 盈利水平為正 盈利水平為負(fù) 利潤率 區(qū)域市場的市場份額 趨勢線20 公司面臨的自身挑戰(zhàn)(3)： 產(chǎn)能利用率低 71 60 68 89 70 88 70 0 20 40 60 80 100 青啤 華潤 燕京 哈啤 重慶 珠江 平均 2003年國內(nèi)啤酒六強(qiáng)的產(chǎn)能利用率比較（％） 93% 87% 72% 60% 62% 69% 75% 71% 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 青啤歷年產(chǎn)能利用率情況 由于近幾年的大規(guī)模購并，青啤的產(chǎn)能利用率呈下降趨勢，目前僅相當(dāng)于六強(qiáng)的平均水平，低于哈啤和珠江。 市場 市場 產(chǎn)品 產(chǎn)品 ?口味一致性：解決同一品牌啤酒的口味一致性問 題，提高客戶忠誠度 ?新鮮度：為客戶及時提供新鮮的啤酒 ?差異化：打造產(chǎn)品的差異化，滿足客戶的需求 ?新產(chǎn)品：通過研制新產(chǎn)品，滿足顧客的多樣化需求 ?品牌：通過培育良好的品牌形象，吸引客戶，為客 戶提供增值服務(wù) ?服務(wù)：通過良好的服務(wù)，及時的解決問題，提高客 戶滿意度 ?培育戰(zhàn)略性經(jīng)銷商：與經(jīng)銷商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，實現(xiàn) 雙贏 進(jìn)入新的市場，增加市場份額 增加收入 增加客戶價值46 內(nèi)部業(yè)務(wù)流程（IBP） 通過內(nèi)部業(yè)務(wù)流程的設(shè)計來滿足客戶的價值取向和降低成本。50 區(qū)域市場分析－吸引力較高區(qū)域被強(qiáng)勢企業(yè)分割狀況 1 2 3 4 5 吸引力程度： 高 低 一類地區(qū)大部分已經(jīng)被瓜 分。 青島 華潤 燕京 哈爾濱 珠江 重慶 金星 英特布魯 潛在的利潤池 黑色的三角、圓和曲線表示公司的 戰(zhàn)略布局思路：點(diǎn)、線、片結(jié)合51 高端：3% 中端：% （青啤：中高檔 %） 低端：% 高端：% 中高端：% 中端：% 中低：% 低端：53% 高端：%（青啤 50%） 中端：% （青啤22%） 低端：% （青啤48%） 高端：% （%） 中端：% （青啤5%） 低端：% （