【正文】 國網(wǎng)絡(luò)廣告營銷市場的情況。2007年5月正式出臺實施的《北京市網(wǎng)絡(luò)廣告管理暫行辦法》中第二條規(guī)定:“本辦法所稱網(wǎng)絡(luò)廣告，是指互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者通過互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)站或網(wǎng)頁上以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等形式發(fā)布的廣告。前者從不同層面深入分析了網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)廣告的優(yōu)勢劣勢；后者極其富有預(yù)見性地分析了當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀，并得出了網(wǎng)絡(luò)廣告處在多樣性多、變性和豐富性的發(fā)展階段。謝永紅發(fā)表在《中國計算機(jī)用戶》第一期上的《廣告?zhèn)鞑バ麓箨懀璉nternet》成為我國最先公開介紹這種新興的廣告形式的文章之一。美國攝錄像機(jī)制造商X10結(jié)合“使用與滿足”理論，通過實證研究，證實了在紐約時報網(wǎng)站刊登POPunder廣告后，網(wǎng)站訪問量明顯上揚(yáng)。我國目前在網(wǎng)絡(luò)廣告法律的建設(shè)方面處于起步階段，缺乏完整、規(guī)范的法律體系和監(jiān)督管理體制，網(wǎng)絡(luò)廣告的管理基本上沿用1994年10月27日頒布的《廣告法》的部分條款；在行業(yè)自律方面，國外的經(jīng)驗比較成熟，我們可以借鑒過來，并結(jié)合國內(nèi)實情，形成適合我國國情的策略。本文首先概述了網(wǎng)絡(luò)廣告的定義、特點及其市場現(xiàn)狀；其次從法律體系和行業(yè)自律兩個方面論述了我國網(wǎng)絡(luò)廣告存在的主要問題: 網(wǎng)絡(luò)廣告的定義不準(zhǔn)、對不法廣告的管理缺陷明顯、發(fā)布有違職業(yè)道德的網(wǎng)絡(luò)廣告、利用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行不正當(dāng)競爭。近年來，網(wǎng)絡(luò)廣告作為各網(wǎng)站的一個重要收入來源，大家競相爭奪這個市場，由此而導(dǎo)致虛假廣告泛濫、不正當(dāng)競爭橫行等現(xiàn)象，已經(jīng)嚴(yán)重制約了整個網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)廣告本體研究主要包括網(wǎng)絡(luò)廣告的定義，網(wǎng)絡(luò)廣告的分類等，其核心內(nèi)容是關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告的性質(zhì)與功能。[3]Vidale, Operations Research Study of Sales Response to Advertising[J]. Operations Research,2005(3):3738.Ozga提出的模型不僅考慮了廣告，而且同時還考慮到了已購買公司產(chǎn)品的那部分顧客對未來市場的影響，已購買產(chǎn)品的顧客關(guān)于產(chǎn)品的宣傳和評價，對尚未購買該產(chǎn)品的顧客了解產(chǎn)品及購買決策有著重要的影響。本書以律師的獨特視角對網(wǎng)絡(luò)廣告法律問題的分析論證。二、網(wǎng)絡(luò)廣告概述（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的概念網(wǎng)絡(luò)廣告是一種新興的廣告形式，它依托于國際互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生。由于互聯(lián)網(wǎng)本身具有媒體性質(zhì)，不僅“網(wǎng)站或網(wǎng)頁上以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等形式發(fā)布的廣告”具備廣告的法定特征，網(wǎng)上大量其它涉及商品或服務(wù)的信息同樣符合法定的廣告特征。在未來，我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場將為行業(yè)內(nèi)企業(yè)創(chuàng)造巨大的市場發(fā)展空間。然而，由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的一些新技術(shù)、新特征，在其上面出現(xiàn)了不少與以往廣告形式不同，但同樣也具有介紹或推銷商品或服務(wù)功能的“廣告”，即所謂的“隱性廣告”。通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費者產(chǎn)生誤解”。然而，在網(wǎng)絡(luò)廣告中這種管理模式難以執(zhí)行，三者的界限日益模糊，廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的分類己不具有實質(zhì)性意義。網(wǎng)絡(luò)廣告則不同，網(wǎng)絡(luò)的超國界、無地域性給法律的適用帶來了很大的難題。鑒于各國在立法上的差異，當(dāng)碰到此類問題時，各國制定的傳統(tǒng)廣告法往往顯得束手無策。有些網(wǎng)絡(luò)公司為了增加點擊率，急于擴(kuò)大自身影響，因而在廣告中使用一些不當(dāng)或違法宣傳，如“世界第一”、“中國訪問率最高的網(wǎng)站”、“全國影響力最大的中文網(wǎng)站”等。廣告客戶所花的錢應(yīng)該是在與用戶達(dá)成最后的購買交易之后。[15] [J].中國網(wǎng)絡(luò)廣告,2007(4):13.垃圾廣告的泛濫已經(jīng)嚴(yán)重影響用戶的使用體驗，并引起了用戶對網(wǎng)絡(luò)廣告的排斥甚至反感。任何商業(yè)領(lǐng)域中都存在著競爭，有競爭的地方同樣存在著不正當(dāng)競爭。是指投機(jī)者利用一定的技術(shù)或以關(guān)鍵字的方式把他人的馳名商標(biāo)寫人自己的網(wǎng)頁，當(dāng)瀏覽者利用搜索引擎搜索該關(guān)鍵字所屬網(wǎng)站時，該投機(jī)者的網(wǎng)站和該馳名商標(biāo)的網(wǎng)站便能一同顯現(xiàn)，投機(jī)者以此來搭便車，提高點擊率。所以當(dāng)務(wù)之急是必須參考《廣告法》的原則，制定《網(wǎng)絡(luò)廣告管理法》，規(guī)范有關(guān)廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者在設(shè)計、制作、運營、發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告中的行為，建立主體資格、廣告內(nèi)容、審批權(quán)限、審查、登記、備案等制度。無證經(jīng)營這個問題由來已久，并且仍然沒有得到很好的解決。所以，在網(wǎng)絡(luò)廣告法的立法過程中，應(yīng)當(dāng)具有一定的前瞻性。我們可以借鑒國外廣告組織在行業(yè)自律方面的經(jīng)驗，這樣有助于我們進(jìn)一步的加強(qiáng)和改進(jìn)我國廣告行業(yè)的自律。他們曾共同制定《廣告業(yè)務(wù)準(zhǔn)則》，提出了廣告六戒：不準(zhǔn)登虛偽夸張的廣告；不準(zhǔn)登與事實不符的廣告；不準(zhǔn)登影響優(yōu)良風(fēng)俗的廣告；不準(zhǔn)登危害廣告同行和競爭企業(yè)的廣告；不許登容易使人對商品價格產(chǎn)生誤解的廣告；不許登曲解事實或?qū)＜已哉摰膹V告。該網(wǎng)站的宗旨是“舉報違法信息，維護(hù)公共利益”。隨著全球化的深入，每個國家或地區(qū)對網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的規(guī)定及限制不同，對于違法網(wǎng)絡(luò)廣告到底依據(jù)哪部法律也存在總問題，這給法律實施也帶來很多不便。若舉報的信息查證屬實，“違法和不良信息舉報中心”將會對違規(guī)網(wǎng)站進(jìn)行曝光，并通報相關(guān)執(zhí)法部門依法嚴(yán)格處理。全國廣告審查委員會由改善商業(yè)活動協(xié)議會(CBBB)、美國廣告聯(lián)盟、美國廣告協(xié)會、美國廣告主協(xié)會(ANA)四個團(tuán)體選派代表組成，主要任務(wù)是對有關(guān)廣告的投訴進(jìn)行調(diào)查，對政府制定的法律提出建議，對不實廣告進(jìn)行審理并督促改正。美國廣告業(yè)包括廣告公司、媒體、行業(yè)協(xié)會以及經(jīng)營規(guī)模較大的廣告主都建立了比較完善的自我管理、自我約束機(jī)制，行業(yè)自律比較強(qiáng)。廣告行業(yè)自律，又叫廣告行業(yè)自我管理，它是指由廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者自發(fā)成立的民間性行業(yè)組織，通過自行制訂一些廣告自律章程、公約和會員守則等，對自身從事的廣告活動進(jìn)行自我約束、自我限制、自我協(xié)調(diào)和自我管理，使之符合國家的法律、法規(guī)和職業(yè)道德、社會公德的要求。這種制度的建立，大大地減少了不真實、不合法信息的發(fā)布。從ISP在網(wǎng)絡(luò)廣告活動中的作用和所從事服務(wù)內(nèi)容的差異來看，ISP應(yīng)該認(rèn)定為廣告經(jīng)營者或廣告發(fā)布者。因此，針對網(wǎng)絡(luò)廣告的特殊性，現(xiàn)有的《廣告法》已經(jīng)很難滿足網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的需要，必須有全國適用的網(wǎng)絡(luò)廣告管理法規(guī)對其進(jìn)行管理。網(wǎng)絡(luò)廣告中的不正當(dāng)競爭同樣符合這一定義，具體到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下又有特殊的表現(xiàn)形式，常見的手段有: 1)利用加框的超鏈接技術(shù)。在我們不厭其煩地打開或刪除這些垃圾郵件的過程中，上網(wǎng)的費用在悄悄的增加。在欺詐點擊中，廣告客戶的點擊費用不是支付給潛在的顧客，很大一部分是被不法之徒騙走了。部分企業(yè)利用消費者對網(wǎng)絡(luò)廣告交易的好奇心，發(fā)布大量的虛假或夸大廣告信息，推銷商品。在面對這些客觀問題時，各國都顯得力不從心。因此，任何網(wǎng)絡(luò)廣告都可以在全球任何一個網(wǎng)絡(luò)的終端看到，而且很多網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)客戶并不只是某一國的客戶，而是面向全球市場。將自己公司設(shè)計的廣告發(fā)布在自己公司的頁面上，以宣傳自己的產(chǎn)品成了順理成章的事情。除此之外，超文本鏈接的廣告和未經(jīng)請求的大量郵