【正文】 國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的情況。2007年5月正式出臺(tái)實(shí)施的《北京市網(wǎng)絡(luò)廣告管理暫行辦法》中第二條規(guī)定:“本辦法所稱(chēng)網(wǎng)絡(luò)廣告，是指互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)上以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等形式發(fā)布的廣告。前者從不同層面深入分析了網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)廣告的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)；后者極其富有預(yù)見(jiàn)性地分析了當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀，并得出了網(wǎng)絡(luò)廣告處在多樣性多、變性和豐富性的發(fā)展階段。謝永紅發(fā)表在《中國(guó)計(jì)算機(jī)用戶(hù)》第一期上的《廣告?zhèn)鞑バ麓箨懀璉nternet》成為我國(guó)最先公開(kāi)介紹這種新興的廣告形式的文章之一。美國(guó)攝錄像機(jī)制造商X10結(jié)合“使用與滿(mǎn)足”理論，通過(guò)實(shí)證研究，證實(shí)了在紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)站刊登POPunder廣告后，網(wǎng)站訪問(wèn)量明顯上揚(yáng)。我國(guó)目前在網(wǎng)絡(luò)廣告法律的建設(shè)方面處于起步階段，缺乏完整、規(guī)范的法律體系和監(jiān)督管理體制，網(wǎng)絡(luò)廣告的管理基本上沿用1994年10月27日頒布的《廣告法》的部分條款；在行業(yè)自律方面，國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)比較成熟，我們可以借鑒過(guò)來(lái)，并結(jié)合國(guó)內(nèi)實(shí)情，形成適合我國(guó)國(guó)情的策略。本文首先概述了網(wǎng)絡(luò)廣告的定義、特點(diǎn)及其市場(chǎng)現(xiàn)狀；其次從法律體系和行業(yè)自律兩個(gè)方面論述了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告存在的主要問(wèn)題: 網(wǎng)絡(luò)廣告的定義不準(zhǔn)、對(duì)不法廣告的管理缺陷明顯、發(fā)布有違職業(yè)道德的網(wǎng)絡(luò)廣告、利用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)廣告作為各網(wǎng)站的一個(gè)重要收入來(lái)源，大家競(jìng)相爭(zhēng)奪這個(gè)市場(chǎng)，由此而導(dǎo)致虛假?gòu)V告泛濫、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)橫行等現(xiàn)象，已經(jīng)嚴(yán)重制約了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)廣告本體研究主要包括網(wǎng)絡(luò)廣告的定義，網(wǎng)絡(luò)廣告的分類(lèi)等，其核心內(nèi)容是關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告的性質(zhì)與功能。[3]Vidale, Operations Research Study of Sales Response to Advertising[J]. Operations Research,2005(3):3738.Ozga提出的模型不僅考慮了廣告，而且同時(shí)還考慮到了已購(gòu)買(mǎi)公司產(chǎn)品的那部分顧客對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的影響，已購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的顧客關(guān)于產(chǎn)品的宣傳和評(píng)價(jià)，對(duì)尚未購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的顧客了解產(chǎn)品及購(gòu)買(mǎi)決策有著重要的影響。本書(shū)以律師的獨(dú)特視角對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告法律問(wèn)題的分析論證。二、網(wǎng)絡(luò)廣告概述（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的概念網(wǎng)絡(luò)廣告是一種新興的廣告形式，它依托于國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生。由于互聯(lián)網(wǎng)本身具有媒體性質(zhì)，不僅“網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)上以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等形式發(fā)布的廣告”具備廣告的法定特征，網(wǎng)上大量其它涉及商品或服務(wù)的信息同樣符合法定的廣告特征。在未來(lái)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)將為行業(yè)內(nèi)企業(yè)創(chuàng)造巨大的市場(chǎng)發(fā)展空間。然而，由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的一些新技術(shù)、新特征，在其上面出現(xiàn)了不少與以往廣告形式不同，但同樣也具有介紹或推銷(xiāo)商品或服務(wù)功能的“廣告”，即所謂的“隱性廣告”。通過(guò)大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解”。然而，在網(wǎng)絡(luò)廣告中這種管理模式難以執(zhí)行，三者的界限日益模糊，廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者的分類(lèi)己不具有實(shí)質(zhì)性意義。網(wǎng)絡(luò)廣告則不同，網(wǎng)絡(luò)的超國(guó)界、無(wú)地域性給法律的適用帶來(lái)了很大的難題。鑒于各國(guó)在立法上的差異，當(dāng)碰到此類(lèi)問(wèn)題時(shí)，各國(guó)制定的傳統(tǒng)廣告法往往顯得束手無(wú)策。有些網(wǎng)絡(luò)公司為了增加點(diǎn)擊率，急于擴(kuò)大自身影響，因而在廣告中使用一些不當(dāng)或違法宣傳，如“世界第一”、“中國(guó)訪問(wèn)率最高的網(wǎng)站”、“全國(guó)影響力最大的中文網(wǎng)站”等。廣告客戶(hù)所花的錢(qián)應(yīng)該是在與用戶(hù)達(dá)成最后的購(gòu)買(mǎi)交易之后。[15] [J].中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告,2007(4):13.垃圾廣告的泛濫已經(jīng)嚴(yán)重影響用戶(hù)的使用體驗(yàn)，并引起了用戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的排斥甚至反感。任何商業(yè)領(lǐng)域中都存在著競(jìng)爭(zhēng)，有競(jìng)爭(zhēng)的地方同樣存在著不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。是指投機(jī)者利用一定的技術(shù)或以關(guān)鍵字的方式把他人的馳名商標(biāo)寫(xiě)人自己的網(wǎng)頁(yè)，當(dāng)瀏覽者利用搜索引擎搜索該關(guān)鍵字所屬網(wǎng)站時(shí)，該投機(jī)者的網(wǎng)站和該馳名商標(biāo)的網(wǎng)站便能一同顯現(xiàn)，投機(jī)者以此來(lái)搭便車(chē)，提高點(diǎn)擊率。所以當(dāng)務(wù)之急是必須參考《廣告法》的原則，制定《網(wǎng)絡(luò)廣告管理法》，規(guī)范有關(guān)廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者在設(shè)計(jì)、制作、運(yùn)營(yíng)、發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告中的行為，建立主體資格、廣告內(nèi)容、審批權(quán)限、審查、登記、備案等制度。無(wú)證經(jīng)營(yíng)這個(gè)問(wèn)題由來(lái)已久，并且仍然沒(méi)有得到很好的解決。所以，在網(wǎng)絡(luò)廣告法的立法過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)具有一定的前瞻性。我們可以借鑒國(guó)外廣告組織在行業(yè)自律方面的經(jīng)驗(yàn)，這樣有助于我們進(jìn)一步的加強(qiáng)和改進(jìn)我國(guó)廣告行業(yè)的自律。他們?cè)餐贫ā稄V告業(yè)務(wù)準(zhǔn)則》，提出了廣告六戒：不準(zhǔn)登虛偽夸張的廣告；不準(zhǔn)登與事實(shí)不符的廣告；不準(zhǔn)登影響優(yōu)良風(fēng)俗的廣告；不準(zhǔn)登危害廣告同行和競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的廣告；不許登容易使人對(duì)商品價(jià)格產(chǎn)生誤解的廣告；不許登曲解事實(shí)或?qū)＜已哉摰膹V告。該網(wǎng)站的宗旨是“舉報(bào)違法信息，維護(hù)公共利益”。隨著全球化的深入，每個(gè)國(guó)家或地區(qū)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的規(guī)定及限制不同，對(duì)于違法網(wǎng)絡(luò)廣告到底依據(jù)哪部法律也存在總問(wèn)題，這給法律實(shí)施也帶來(lái)很多不便。若舉報(bào)的信息查證屬實(shí)，“違法和不良信息舉報(bào)中心”將會(huì)對(duì)違規(guī)網(wǎng)站進(jìn)行曝光，并通報(bào)相關(guān)執(zhí)法部門(mén)依法嚴(yán)格處理。全國(guó)廣告審查委員會(huì)由改善商業(yè)活動(dòng)協(xié)議會(huì)(CBBB)、美國(guó)廣告聯(lián)盟、美國(guó)廣告協(xié)會(huì)、美國(guó)廣告主協(xié)會(huì)(ANA)四個(gè)團(tuán)體選派代表組成，主要任務(wù)是對(duì)有關(guān)廣告的投訴進(jìn)行調(diào)查，對(duì)政府制定的法律提出建議，對(duì)不實(shí)廣告進(jìn)行審理并督促改正。美國(guó)廣告業(yè)包括廣告公司、媒體、行業(yè)協(xié)會(huì)以及經(jīng)營(yíng)規(guī)模較大的廣告主都建立了比較完善的自我管理、自我約束機(jī)制，行業(yè)自律比較強(qiáng)。廣告行業(yè)自律，又叫廣告行業(yè)自我管理，它是指由廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者自發(fā)成立的民間性行業(yè)組織，通過(guò)自行制訂一些廣告自律章程、公約和會(huì)員守則等，對(duì)自身從事的廣告活動(dòng)進(jìn)行自我約束、自我限制、自我協(xié)調(diào)和自我管理，使之符合國(guó)家的法律、法規(guī)和職業(yè)道德、社會(huì)公德的要求。這種制度的建立，大大地減少了不真實(shí)、不合法信息的發(fā)布。從ISP在網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)中的作用和所從事服務(wù)內(nèi)容的差異來(lái)看，ISP應(yīng)該認(rèn)定為廣告經(jīng)營(yíng)者或廣告發(fā)布者。因此，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的特殊性，現(xiàn)有的《廣告法》已經(jīng)很難滿(mǎn)足網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的需要，必須有全國(guó)適用的網(wǎng)絡(luò)廣告管理法規(guī)對(duì)其進(jìn)行管理。網(wǎng)絡(luò)廣告中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)同樣符合這一定義，具體到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下又有特殊的表現(xiàn)形式，常見(jiàn)的手段有: 1)利用加框的超鏈接技術(shù)。在我們不厭其煩地打開(kāi)或刪除這些垃圾郵件的過(guò)程中，上網(wǎng)的費(fèi)用在悄悄的增加。在欺詐點(diǎn)擊中，廣告客戶(hù)的點(diǎn)擊費(fèi)用不是支付給潛在的顧客，很大一部分是被不法之徒騙走了。部分企業(yè)利用消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告交易的好奇心，發(fā)布大量的虛假或夸大廣告信息，推銷(xiāo)商品。在面對(duì)這些客觀問(wèn)題時(shí)，各國(guó)都顯得力不從心。因此，任何網(wǎng)絡(luò)廣告都可以在全球任何一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的終端看到，而且很多網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)客戶(hù)并不只是某一國(guó)的客戶(hù)，而是面向全球市場(chǎng)。將自己公司設(shè)計(jì)的廣告發(fā)布在自己公司的頁(yè)面上，以宣傳自己的產(chǎn)品成了順理成章的事情。除此之外，超文本鏈接的廣告和未經(jīng)請(qǐng)求的大量郵