【正文】 入策略。[3]Vidale, Operations Research Study of Sales Response to Advertising[J]. Operations Research,2005(3):3738.Ozga提出的模型不僅考慮了廣告，而且同時還考慮到了已購買公司產(chǎn)品的那部分顧客對未來市場的影響，已購買產(chǎn)品的顧客關(guān)于產(chǎn)品的宣傳和評價，對尚未購買該產(chǎn)品的顧客了解產(chǎn)品及購買決策有著重要的影響。[4]Ozga, Markets Through Lack of Knowledge[J].Quarterly Economic,2004(1):2935．，并提供了實證分析的結(jié)果。[5] [J].蘭州商學(xué)院學(xué)報,2005(2):1820．2．國內(nèi)研究現(xiàn)狀在我國，網(wǎng)絡(luò)廣告研究基本上處于起步階段，研究領(lǐng)域主要集中在網(wǎng)絡(luò)廣告本體研究、網(wǎng)絡(luò)廣告營銷研究、網(wǎng)絡(luò)廣告法律問題研究等方面。謝永紅發(fā)表在《中國計算機用戶》第一期上的《廣告?zhèn)鞑バ麓箨懀璉nternet》成為我國最先公開介紹這種新興的廣告形式的文章之一。隨后，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，針對網(wǎng)絡(luò)廣告的研究成果也越來越多，如：關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告研究的代表性作品主要有：楊堅爭的《網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)》，該書針對當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的現(xiàn)狀，從廣告、營銷和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)三個角度，對網(wǎng)絡(luò)廣告的理論和實踐問題進行了深入的探討。該著作在闡述網(wǎng)絡(luò)廣告理論體系的同時，也對網(wǎng)絡(luò)廣告的實際應(yīng)用和操作技巧方面進行了細致地分析。目前，國內(nèi)陸續(xù)出版了多部有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告的專著，涉及網(wǎng)絡(luò)廣告的制作、發(fā)布、傳播特征、法律法規(guī)等各方面，開啟了我國對于網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域的系統(tǒng)性研究。如：李德成的《網(wǎng)絡(luò)廣告法律制度初論》一文中，以法律實踐者的身份所進行的研究，著眼于現(xiàn)實而又不局限于現(xiàn)實，立足于法律而又超脫于法律，對網(wǎng)絡(luò)廣告法律制度這樣一個邊緣的、深層次的和復(fù)合交叉的法律課題研究，從網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)廣告運作、法律導(dǎo)向和國外成功經(jīng)驗的綜合把握方面，提出了可操作性的法律解決方案。本書以律師的獨特視角對網(wǎng)絡(luò)廣告法律問題的分析論證。在網(wǎng)絡(luò)廣告的專題研究領(lǐng)域，學(xué)者的研究興趣也逐漸細化，所完成研究的質(zhì)量也得到很大的提升，方法上趨于規(guī)范，實證性也逐漸增強。其中，較為出色的研究有李東的《網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的比較研究》和匡文波的《網(wǎng)絡(luò)廣告走到了十字路口》。前者從不同層面深入分析了網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)廣告的優(yōu)勢劣勢；后者極其富有預(yù)見性地分析了當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀，并得出了網(wǎng)絡(luò)廣告處在多樣性多、變性和豐富性的發(fā)展階段。[6] 張金海,[M].上海:上海人民出版社,2003:96．（三）論文的研究方法借助于中國期刊網(wǎng)、中國知識網(wǎng)查閱相關(guān)文章，包括已有的這方面的學(xué)位論文，對目前的研究現(xiàn)狀有一個大體的了解。通過艾瑞市場咨詢網(wǎng)站、中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心等網(wǎng)站查閱我國關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展情況，對現(xiàn)有行業(yè)與市場統(tǒng)計數(shù)據(jù)的解讀，以便客觀的概括行業(yè)特征。為了客觀準(zhǔn)確的描述國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，本文列舉了大量最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，并對不同數(shù)據(jù)源之間的統(tǒng)計方法和統(tǒng)計口徑進行比較，去偽存真。另外，利用學(xué)校圖書館、閱覽室等查閱目前我國己經(jīng)出版的關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告的書籍、廣告方面的法籍，并仔細閱讀，獲取能為論文所用的信息。二、網(wǎng)絡(luò)廣告概述（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的概念網(wǎng)絡(luò)廣告是一種新興的廣告形式，它依托于國際互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生。從技術(shù)層面考察，網(wǎng)絡(luò)廣告是指以數(shù)字代碼為載體，采用先進的電子多媒體技術(shù)設(shè)計制作，通過互聯(lián)網(wǎng)廣泛傳播，具有良好交互功能的廣告形式。但從法律角度看，網(wǎng)絡(luò)廣告的概念有狹義和廣義之分。2007年5月正式出臺實施的《北京市網(wǎng)絡(luò)廣告管理暫行辦法》中第二條規(guī)定:“本辦法所稱網(wǎng)絡(luò)廣告，是指互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者通過互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)站或網(wǎng)頁上以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等形式發(fā)布的廣告?！盵7] .它所界定的網(wǎng)絡(luò)廣告屬于狹義的定義，僅僅將以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等形式發(fā)布的廣告歸屬于網(wǎng)絡(luò)廣告。廣義上的網(wǎng)絡(luò)廣告定義是根據(jù)廣告法做出的?！吨腥A人民共和國廣告法》第二條第二款規(guī)定:“本法所稱廣告，是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告?！盵8] .因此，根據(jù)廣告法的規(guī)定，廣義的網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)當(dāng)定義為:凡符合廣告的法定特征，即符合有償性、依附性、目的性、商業(yè)性特點的網(wǎng)上信息都可界定為網(wǎng)絡(luò)廣告。由于互聯(lián)網(wǎng)本身具有媒體性質(zhì)，不僅“網(wǎng)站或網(wǎng)頁上以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等形式發(fā)布的廣告”具備廣告的法定特征，網(wǎng)上大量其它涉及商品或服務(wù)的信息同樣符合法定的廣告特征。 （二）網(wǎng)絡(luò)廣告的特點作為新興的營銷模式，與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告顯示出巨大的優(yōu)勢，見表1：表 1 網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告特點比較網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鹘y(tǒng)廣告表現(xiàn)方式圖、文、聲、像結(jié)合,傳送多感官信息聲、文、圖、像的單獨傳達針對性根據(jù)網(wǎng)民不同需求細分廣告市場，分別投放目標(biāo)群眾廣泛，針對性不高時空性一定時期內(nèi)隨時隨地可查詢局限于某一特定區(qū)域、特定時間交互性雙向互動單向傳播成 本制作、更改、發(fā)布等方便快捷，成本低制作、更改、發(fā)布等需投入大量人力財力受眾可統(tǒng)計性通過服務(wù)器端訪問記錄軟件隨時獲得訪問人數(shù)、訪問過程、瀏覽的主要信息等只能推測估計，不能精確統(tǒng)計三、我國網(wǎng)絡(luò)廣告營銷市場現(xiàn)狀國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告營銷市場主要包括網(wǎng)絡(luò)廣告市場和搜索引擎廣告市場兩個組成部分。本小節(jié)將對國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告營銷市場加以概述，可以了解網(wǎng)絡(luò)廣告市場及它在網(wǎng)絡(luò)廣告營銷市場中的地位。下面從幾組數(shù)據(jù)、圖表來分析我國網(wǎng)絡(luò)廣告營銷市場的情況。（一）中國網(wǎng)絡(luò)廣告營銷市場規(guī)模2008年，受奧運會的積極影響，市場集中度提升，中國網(wǎng)絡(luò)廣告營銷市場規(guī)模達170億元（不包括廣告代理商的營收規(guī)模），%；在未來，在經(jīng)濟危機下廣告主們縮緊預(yù)算，%；。[9] 2008年中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟核心數(shù)據(jù)發(fā)布:．圖1 20042008年中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)模（億元）（二）中美兩國網(wǎng)絡(luò)廣告營銷市場的對比圖 2 20032008年美國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模（億美元）由圖圖2可知，2008年，美國經(jīng)濟危機爆發(fā)，導(dǎo)致美國房產(chǎn)、IT、交通等實體經(jīng)濟受到嚴(yán)重沖擊，在廣告投放能力大幅下滑的情況下，美國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達258億美元（），[10] 2008美國廣告市場分析:．仍然比中國的170億元高出許多。我們可以清楚地看到我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場發(fā)展程度與世界先進國家的巨大差距。同時，我們還應(yīng)該注意到中國市場在增長率上的突出表現(xiàn)，這一方面說明我國在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和普及上還有許多工作需要開展，另一方面揭示了我國作為發(fā)展中國家在經(jīng)濟發(fā)展過程中所具備的巨大市場潛力。在未來，我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場將為行業(yè)內(nèi)企業(yè)創(chuàng)造