【正文】 像機制造商X10結(jié)合“使用與滿足”理論，通過實證研究，證實了在紐約時報網(wǎng)站刊登POPunder廣告后，網(wǎng)站訪問量明顯上揚。對網(wǎng)絡(luò)廣告本體的研究。我國目前在網(wǎng)絡(luò)廣告法律的建設(shè)方面處于起步階段，缺乏完整、規(guī)范的法律體系和監(jiān)督管理體制，網(wǎng)絡(luò)廣告的管理基本上沿用1994年10月27日頒布的《廣告法》的部分條款；在行業(yè)自律方面，國外的經(jīng)驗比較成熟，我們可以借鑒過來，并結(jié)合國內(nèi)實情，形成適合我國國情的策略。 Supervision 一、引言（一）寫作目的及現(xiàn)實意義在中國網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展的同時，問題也隨之而來，其中比較突出的一個問題就是網(wǎng)絡(luò)廣告問題。本文首先概述了網(wǎng)絡(luò)廣告的定義、特點及其市場現(xiàn)狀；其次從法律體系和行業(yè)自律兩個方面論述了我國網(wǎng)絡(luò)廣告存在的主要問題: 網(wǎng)絡(luò)廣告的定義不準(zhǔn)、對不法廣告的管理缺陷明顯、發(fā)布有違職業(yè)道德的網(wǎng)絡(luò)廣告、利用網(wǎng)絡(luò)廣告進行不正當(dāng)競爭。最后主要針對前面提出的問題，從加強立法、強化行業(yè)自律、消費者監(jiān)督三個方面來找出解決問題的方法。近年來，網(wǎng)絡(luò)廣告作為各網(wǎng)站的一個重要收入來源，大家競相爭奪這個市場，由此而導(dǎo)致虛假廣告泛濫、不正當(dāng)競爭橫行等現(xiàn)象，已經(jīng)嚴(yán)重制約了整個網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的發(fā)展。針對目前網(wǎng)絡(luò)廣告市場中存在的上述問題，本文試圖通過對網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)存的問題進行分析概括，并對所出現(xiàn)的問題提出個人的建議。網(wǎng)絡(luò)廣告本體研究主要包括網(wǎng)絡(luò)廣告的定義，網(wǎng)絡(luò)廣告的分類等，其核心內(nèi)容是關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告的性質(zhì)與功能。根據(jù)Jupiter Media Metrix公布的調(diào)查資料顯示，高達(dá)95%的訪問者透過POPunder廣告連結(jié)到X10的網(wǎng)站，使X10榮登Jupiter Medix Metrix五月訪問率排行榜的第五名。[3]Vidale, Operations Research Study of Sales Response to Advertising[J]. Operations Research,2005(3):3738.Ozga提出的模型不僅考慮了廣告，而且同時還考慮到了已購買公司產(chǎn)品的那部分顧客對未來市場的影響，已購買產(chǎn)品的顧客關(guān)于產(chǎn)品的宣傳和評價，對尚未購買該產(chǎn)品的顧客了解產(chǎn)品及購買決策有著重要的影響。隨后，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，針對網(wǎng)絡(luò)廣告的研究成果也越來越多，如：關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告研究的代表性作品主要有：楊堅爭的《網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)》，該書針對當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的現(xiàn)狀，從廣告、營銷和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)三個角度，對網(wǎng)絡(luò)廣告的理論和實踐問題進行了深入的探討。本書以律師的獨特視角對網(wǎng)絡(luò)廣告法律問題的分析論證。[6] 張金海,[M].上海:上海人民出版社,2003:96．（三）論文的研究方法借助于中國期刊網(wǎng)、中國知識網(wǎng)查閱相關(guān)文章，包括已有的這方面的學(xué)位論文，對目前的研究現(xiàn)狀有一個大體的了解。二、網(wǎng)絡(luò)廣告概述（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的概念網(wǎng)絡(luò)廣告是一種新興的廣告形式，它依托于國際互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生?！盵7] .它所界定的網(wǎng)絡(luò)廣告屬于狹義的定義，僅僅將以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等形式發(fā)布的廣告歸屬于網(wǎng)絡(luò)廣告。由于互聯(lián)網(wǎng)本身具有媒體性質(zhì)，不僅“網(wǎng)站或網(wǎng)頁上以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等形式發(fā)布的廣告”具備廣告的法定特征，網(wǎng)上大量其它涉及商品或服務(wù)的信息同樣符合法定的廣告特征。（一）中國網(wǎng)絡(luò)廣告營銷市場規(guī)模2008年，受奧運會的積極影響，市場集中度提升，中國網(wǎng)絡(luò)廣告營銷市場規(guī)模達(dá)170億元（不包括廣告代理商的營收規(guī)模），%；在未來，在經(jīng)濟危機下廣告主們縮緊預(yù)算，%；。在未來，我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場將為行業(yè)內(nèi)企業(yè)創(chuàng)造巨大的市場發(fā)展空間。一是搜索引擎市場在2002年以前的基數(shù)較低，行業(yè)在2003年才逐漸步入盈利模式較成熟時期；二是搜索引擎市場的市場集中度非常高，百度、Google、Yahoo等幾家主要企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r對整個市場表現(xiàn)影響很大。然而，由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的一些新技術(shù)、新特征，在其上面出現(xiàn)了不少與以往廣告形式不同，但同樣也具有介紹或推銷商品或服務(wù)功能的“廣告”，即所謂的“隱性廣告”。這些與以往截然不同的廣告是否屬于我國廣告法管理的范圍，是很難界定的。通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費者產(chǎn)生誤解”。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告的界定困難使我國現(xiàn)有的法律對其監(jiān)督管理捉襟見肘。然而，在網(wǎng)絡(luò)廣告中這種管理模式難以執(zhí)行，三者的界限日益模糊，廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的分類己不具有實質(zhì)性意義。在傳統(tǒng)廣告中一般極少參與的個人、政府及學(xué)術(shù)機構(gòu)，也紛紛在網(wǎng)上建立了自己的主頁，這些主頁也難免會有一些廣告或是帶有廣告的性質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)廣告則不同，網(wǎng)絡(luò)的超國界、無地域性給法律的適用帶來了很大的難題。其決定因素很多，如政治、經(jīng)濟、文化、道德等等，都可能成為其制定相關(guān)法律的因素之一。鑒于各國在立法上的差異，當(dāng)碰到此類問題時，各國制定的傳統(tǒng)廣告法往往顯得束手無策。近年來，在不法網(wǎng)絡(luò)廣告中尤為突出的是虛假廣告。有些網(wǎng)絡(luò)公司為了增加點擊率，急于擴大自身影響，因而在廣告中使用一些不當(dāng)或違法宣傳，如“世界第一”、“中國訪問率最高的網(wǎng)站”、“全國影響力最大的中文網(wǎng)站”等。（二）缺乏行業(yè)自律一些企業(yè)受經(jīng)濟利益驅(qū)使，利用網(wǎng)絡(luò)管理上的漏洞，不顧社會公德，違反職業(yè)道德，其行為主要可以分為三個方面:1）欺詐點擊行為欺詐點擊是指所有利用欺詐性手段或帶有欺詐意圖并被CPC搜索引擎承認(rèn)的點擊行為。廣告客戶所花的錢應(yīng)該是在與用戶達(dá)成最后的購買交易之后。這是廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者都不希望發(fā)生的。[15] [J].中國網(wǎng)絡(luò)廣告,2007(4):13.垃圾廣告的泛濫已經(jīng)嚴(yán)重影響用戶的使用體驗，并引起了用戶對網(wǎng)絡(luò)廣告的排斥甚至反感。雖然在2005年11月7日中華人民共和國信息產(chǎn)業(yè)部第十五次部務(wù)會議上審議通過了《互聯(lián)網(wǎng)電子郵件服務(wù)管理辦法》(簡稱《辦法》)，該《辦法》中第十三條規(guī)定，任何組織或者個人不得有下列發(fā)送或者委托發(fā)送互聯(lián)網(wǎng)電子郵件的行為：發(fā)送包含商業(yè)廣告內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)電子郵件時，未在互聯(lián)網(wǎng)電子郵件標(biāo)題信息前部注明“廣告”或者“AD”字樣。任何商業(yè)領(lǐng)域中都存在著競爭，有競爭的地方同樣存在著不正當(dāng)競爭。 2)抄襲他人網(wǎng)站的內(nèi)容。是指投機者利用一定的技術(shù)或以關(guān)鍵字的方式把他人的馳名商標(biāo)寫人自己的網(wǎng)頁，當(dāng)瀏覽者利用搜索引擎搜索該關(guān)鍵字所屬網(wǎng)站時，該投機者的網(wǎng)站和該馳名商標(biāo)的網(wǎng)站便能一同顯現(xiàn)，投機者以此來搭便車，提高點擊率。”[17] 郭衛(wèi)華,[M].北京:法律出版社,2001:390391.這三種觀點中，第三種觀點更為合適，由于網(wǎng)絡(luò)廣告不同于其他形式的廣告，所以只有通過專門的法律規(guī)范對其進行管理，才能有針對性地引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)廣告朝著健康的方向發(fā)展。所以當(dāng)務(wù)之急是必須參考《廣告法》的原則，制定《網(wǎng)絡(luò)廣告管理法》，規(guī)范有關(guān)廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者在設(shè)計、制作、運營、發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告中的行為，建立主體