【正文】 像機(jī)制造商X10結(jié)合“使用與滿足”理論，通過(guò)實(shí)證研究，證實(shí)了在紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)站刊登POPunder廣告后，網(wǎng)站訪問(wèn)量明顯上揚(yáng)。對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告本體的研究。我國(guó)目前在網(wǎng)絡(luò)廣告法律的建設(shè)方面處于起步階段，缺乏完整、規(guī)范的法律體系和監(jiān)督管理體制，網(wǎng)絡(luò)廣告的管理基本上沿用1994年10月27日頒布的《廣告法》的部分條款；在行業(yè)自律方面，國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)比較成熟，我們可以借鑒過(guò)來(lái)，并結(jié)合國(guó)內(nèi)實(shí)情，形成適合我國(guó)國(guó)情的策略。 Supervision 一、引言（一）寫作目的及現(xiàn)實(shí)意義在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展的同時(shí)，問(wèn)題也隨之而來(lái)，其中比較突出的一個(gè)問(wèn)題就是網(wǎng)絡(luò)廣告問(wèn)題。本文首先概述了網(wǎng)絡(luò)廣告的定義、特點(diǎn)及其市場(chǎng)現(xiàn)狀；其次從法律體系和行業(yè)自律兩個(gè)方面論述了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告存在的主要問(wèn)題: 網(wǎng)絡(luò)廣告的定義不準(zhǔn)、對(duì)不法廣告的管理缺陷明顯、發(fā)布有違職業(yè)道德的網(wǎng)絡(luò)廣告、利用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。最后主要針對(duì)前面提出的問(wèn)題，從加強(qiáng)立法、強(qiáng)化行業(yè)自律、消費(fèi)者監(jiān)督三個(gè)方面來(lái)找出解決問(wèn)題的方法。近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)廣告作為各網(wǎng)站的一個(gè)重要收入來(lái)源，大家競(jìng)相爭(zhēng)奪這個(gè)市場(chǎng)，由此而導(dǎo)致虛假?gòu)V告泛濫、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)橫行等現(xiàn)象，已經(jīng)嚴(yán)重制約了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的發(fā)展。針對(duì)目前網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)中存在的上述問(wèn)題，本文試圖通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)存的問(wèn)題進(jìn)行分析概括，并對(duì)所出現(xiàn)的問(wèn)題提出個(gè)人的建議。網(wǎng)絡(luò)廣告本體研究主要包括網(wǎng)絡(luò)廣告的定義，網(wǎng)絡(luò)廣告的分類等，其核心內(nèi)容是關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告的性質(zhì)與功能。根據(jù)Jupiter Media Metrix公布的調(diào)查資料顯示，高達(dá)95%的訪問(wèn)者透過(guò)POPunder廣告連結(jié)到X10的網(wǎng)站，使X10榮登Jupiter Medix Metrix五月訪問(wèn)率排行榜的第五名。[3]Vidale, Operations Research Study of Sales Response to Advertising[J]. Operations Research,2005(3):3738.Ozga提出的模型不僅考慮了廣告，而且同時(shí)還考慮到了已購(gòu)買公司產(chǎn)品的那部分顧客對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的影響，已購(gòu)買產(chǎn)品的顧客關(guān)于產(chǎn)品的宣傳和評(píng)價(jià)，對(duì)尚未購(gòu)買該產(chǎn)品的顧客了解產(chǎn)品及購(gòu)買決策有著重要的影響。隨后，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的研究成果也越來(lái)越多，如：關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告研究的代表性作品主要有：楊堅(jiān)爭(zhēng)的《網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)》，該書針對(duì)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的現(xiàn)狀，從廣告、營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)三個(gè)角度，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的理論和實(shí)踐問(wèn)題進(jìn)行了深入的探討。本書以律師的獨(dú)特視角對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告法律問(wèn)題的分析論證。[6] 張金海,[M].上海:上海人民出版社,2003:96．（三）論文的研究方法借助于中國(guó)期刊網(wǎng)、中國(guó)知識(shí)網(wǎng)查閱相關(guān)文章，包括已有的這方面的學(xué)位論文，對(duì)目前的研究現(xiàn)狀有一個(gè)大體的了解。二、網(wǎng)絡(luò)廣告概述（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的概念網(wǎng)絡(luò)廣告是一種新興的廣告形式，它依托于國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生?！盵7] .它所界定的網(wǎng)絡(luò)廣告屬于狹義的定義，僅僅將以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等形式發(fā)布的廣告歸屬于網(wǎng)絡(luò)廣告。由于互聯(lián)網(wǎng)本身具有媒體性質(zhì)，不僅“網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)上以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等形式發(fā)布的廣告”具備廣告的法定特征，網(wǎng)上大量其它涉及商品或服務(wù)的信息同樣符合法定的廣告特征。（一）中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模2008年，受奧運(yùn)會(huì)的積極影響，市場(chǎng)集中度提升，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模達(dá)170億元（不包括廣告代理商的營(yíng)收規(guī)模），%；在未來(lái)，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)下廣告主們縮緊預(yù)算，%；。在未來(lái)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)將為行業(yè)內(nèi)企業(yè)創(chuàng)造巨大的市場(chǎng)發(fā)展空間。一是搜索引擎市場(chǎng)在2002年以前的基數(shù)較低，行業(yè)在2003年才逐漸步入盈利模式較成熟時(shí)期；二是搜索引擎市場(chǎng)的市場(chǎng)集中度非常高，百度、Google、Yahoo等幾家主要企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r對(duì)整個(gè)市場(chǎng)表現(xiàn)影響很大。然而，由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的一些新技術(shù)、新特征，在其上面出現(xiàn)了不少與以往廣告形式不同，但同樣也具有介紹或推銷商品或服務(wù)功能的“廣告”，即所謂的“隱性廣告”。這些與以往截然不同的廣告是否屬于我國(guó)廣告法管理的范圍，是很難界定的。通過(guò)大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解”。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告的界定困難使我國(guó)現(xiàn)有的法律對(duì)其監(jiān)督管理捉襟見肘。然而，在網(wǎng)絡(luò)廣告中這種管理模式難以執(zhí)行，三者的界限日益模糊，廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者的分類己不具有實(shí)質(zhì)性意義。在傳統(tǒng)廣告中一般極少參與的個(gè)人、政府及學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)，也紛紛在網(wǎng)上建立了自己的主頁(yè)，這些主頁(yè)也難免會(huì)有一些廣告或是帶有廣告的性質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)廣告則不同，網(wǎng)絡(luò)的超國(guó)界、無(wú)地域性給法律的適用帶來(lái)了很大的難題。其決定因素很多，如政治、經(jīng)濟(jì)、文化、道德等等，都可能成為其制定相關(guān)法律的因素之一。鑒于各國(guó)在立法上的差異，當(dāng)碰到此類問(wèn)題時(shí)，各國(guó)制定的傳統(tǒng)廣告法往往顯得束手無(wú)策。近年來(lái)，在不法網(wǎng)絡(luò)廣告中尤為突出的是虛假?gòu)V告。有些網(wǎng)絡(luò)公司為了增加點(diǎn)擊率，急于擴(kuò)大自身影響，因而在廣告中使用一些不當(dāng)或違法宣傳，如“世界第一”、“中國(guó)訪問(wèn)率最高的網(wǎng)站”、“全國(guó)影響力最大的中文網(wǎng)站”等。（二）缺乏行業(yè)自律一些企業(yè)受經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使，利用網(wǎng)絡(luò)管理上的漏洞，不顧社會(huì)公德，違反職業(yè)道德，其行為主要可以分為三個(gè)方面:1）欺詐點(diǎn)擊行為欺詐點(diǎn)擊是指所有利用欺詐性手段或帶有欺詐意圖并被CPC搜索引擎承認(rèn)的點(diǎn)擊行為。廣告客戶所花的錢應(yīng)該是在與用戶達(dá)成最后的購(gòu)買交易之后。這是廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者都不希望發(fā)生的。[15] [J].中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告,2007(4):13.垃圾廣告的泛濫已經(jīng)嚴(yán)重影響用戶的使用體驗(yàn)，并引起了用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的排斥甚至反感。雖然在2005年11月7日中華人民共和國(guó)信息產(chǎn)業(yè)部第十五次部務(wù)會(huì)議上審議通過(guò)了《互聯(lián)網(wǎng)電子郵件服務(wù)管理辦法》(簡(jiǎn)稱《辦法》)，該《辦法》中第十三條規(guī)定，任何組織或者個(gè)人不得有下列發(fā)送或者委托發(fā)送互聯(lián)網(wǎng)電子郵件的行為：發(fā)送包含商業(yè)廣告內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)電子郵件時(shí)，未在互聯(lián)網(wǎng)電子郵件標(biāo)題信息前部注明“廣告”或者“AD”字樣。任何商業(yè)領(lǐng)域中都存在著競(jìng)爭(zhēng)，有競(jìng)爭(zhēng)的地方同樣存在著不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。 2)抄襲他人網(wǎng)站的內(nèi)容。是指投機(jī)者利用一定的技術(shù)或以關(guān)鍵字的方式把他人的馳名商標(biāo)寫人自己的網(wǎng)頁(yè)，當(dāng)瀏覽者利用搜索引擎搜索該關(guān)鍵字所屬網(wǎng)站時(shí)，該投機(jī)者的網(wǎng)站和該馳名商標(biāo)的網(wǎng)站便能一同顯現(xiàn)，投機(jī)者以此來(lái)搭便車，提高點(diǎn)擊率?！盵17] 郭衛(wèi)華,[M].北京:法律出版社,2001:390391.這三種觀點(diǎn)中，第三種觀點(diǎn)更為合適，由于網(wǎng)絡(luò)廣告不同于其他形式的廣告，所以只有通過(guò)專門的法律規(guī)范對(duì)其進(jìn)行管理，才能有針對(duì)性地引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)廣告朝著健康的方向發(fā)展。所以當(dāng)務(wù)之急是必須參考《廣告法》的原則，制定《網(wǎng)絡(luò)廣告管理法》，規(guī)范有關(guān)廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者在設(shè)計(jì)、制作、運(yùn)營(yíng)、發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告中的行為，建立主體