【正文】 出現(xiàn)了酒店預(yù)訂排隊的情況，大部分有所準(zhǔn)備的酒商，都狠狠地賺了一把。 　　幾家歡樂幾家愁 　　盡管2003年的白酒市場有許多出人意料的情況出現(xiàn)，盡管眾多的酒商都反映目前市場還很不錯，但從調(diào)查結(jié)果來看，看似熱鬧非凡紅紅火火的白酒業(yè)市場在本質(zhì)上并沒有令人樂觀的消息，白酒格局雖然處在變化的前夜，但到目前為止也還沒有大的變化。許多高檔品牌紛紛露面，成吉思汗、金士力、諸葛亮以及五糧神等品牌都在中高檔市場展開宣傳攻勢，高檔酒市場因?yàn)榇罅科放频某霈F(xiàn)而成為酒商關(guān)注的熱點(diǎn)，盡管大部分品牌并沒有形成真正的消費(fèi)和購買。隨著2003年白酒市場的變化，2004年白酒市場必將出現(xiàn)更多的變化，而這些變化或多或少都影響著新的白酒格局的形成。 　　2003：一波三折 　　在2003年，雖然白酒市場最終出人意料地走向一個顛峰，但這個高潮的到來也實(shí)在是一波三折。 　　時間接近沈陽糖酒會，高檔酒市場的大規(guī)模競爭狀況開始出現(xiàn)了一些有趣的變化。 　　從酒商的角度看，可以說是幾家歡樂幾家愁。 　　除了以上這些比較幸運(yùn)的酒商外，另外一些大腕們的運(yùn)氣就要差一些了。與高端市場形成對應(yīng)的是，在中間流通環(huán)節(jié)的最終端，即那些二批甚至三批商們，也面臨著不小的考驗(yàn)。新興高端品牌的成功必然有一個時間過程。 　　山還是山，水還是水，市場本質(zhì)上并沒有象表面上那樣有太大的變化，大家還是在一條起跑線上。蛋糕越來越小，白酒不好賣，這是沒辦法的事。”茅臺、五糧液集團(tuán)、劍南春、古井貢、瀘州老窖、全興、郎酒等名酒企業(yè)，憑借多年積累的品牌優(yōu)勢和綜合實(shí)力依然“大風(fēng)起兮云飛揚(yáng)，威加海內(nèi)兮守四方”，并形成了非品牌酒衰落，名牌酒強(qiáng)者恒強(qiáng)的“馬太效應(yīng)”。江蘇的名酒雙溝、洋河不僅從社會上招聘營銷人員，而且加強(qiáng)營銷人員的學(xué)習(xí)整訓(xùn)，除公司高層親自授課，還聘請南京高校老師來廠講授市場營銷知識，實(shí)行半軍事化的封閉訓(xùn)練。 　　農(nóng)村市場，廣闊天地，大有作為，而縣級城鎮(zhèn)市場是搶占農(nóng)村市場的橋頭堡。根據(jù)農(nóng)民兄弟講實(shí)惠的消費(fèi)特點(diǎn)，就要開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，包裝喜艷，零售價在15—25元之間，有的地方還要高些，送人好看，有面子，這類禮盒酒主要集中于節(jié)假日、慶賀日的消費(fèi)。 　　之四：爭客戶、拉客戶、搶客戶、挖客戶，以銷量論英雄排座次，以利益和理念一致作為市場建設(shè)至高無上的驅(qū)動器。 　　之五：產(chǎn)品線越來越長，品牌化漸行漸遠(yuǎn)，白酒產(chǎn)品開發(fā)必須走出這個競爭怪圈，完成產(chǎn)品品牌結(jié)構(gòu)升級。 　　現(xiàn)代企劃鼻祖史蒂芬金先生曾言：“一個產(chǎn)品要成為一個品牌，實(shí)在不是一個自然的、簡單的過程。 之六：從單打獨(dú)斗、互為設(shè)防到雙贏、多贏、渠道的資本經(jīng)營，換言之，用深度分銷的營運(yùn)理念，將分銷渠道打造成分銷利益共同體。 　　3月21日，在西航客機(jī)上，空姐面對乘客，巧笑倩兮，搞高峰游戲，其實(shí)，這不過是一種有獎促銷而已哉。由這，倒使求諸子想起了93年以前，酒類產(chǎn)品包裝盒上原料一欄并沒有“水”，以后，國家明確規(guī)定“水”是酒產(chǎn)品原料之一。 　　白酒大戰(zhàn)到了白熱化程度，品牌體驗(yàn)式營銷已成了市場競爭的銳利武器！品牌=體驗(yàn)，品牌是所有消費(fèi)者體驗(yàn)的總和。在地面巷戰(zhàn)中，消費(fèi)者不再是被動地消費(fèi)，被動地接受推銷，而是積極參與品牌體驗(yàn)式促銷。 　　21世紀(jì)是健康大行其道的時期，與健康緊密相聯(lián)系的固然要炒作，與健康沒有多大相關(guān)的，也要想方設(shè)法地沾上邊。凡此種種，其終極目都是為了創(chuàng)造飲酒新概念，推動消費(fèi)者消費(fèi)思維定勢和消費(fèi)視角的更大程度地轉(zhuǎn)換，以此促進(jìn)酒之銷售。 　　聯(lián)合行銷，兵團(tuán)作戰(zhàn)，端倪已顯。 　　能量在物理學(xué)上分為勢能和動能，市場的操作也需要一個能量的轉(zhuǎn)換過程，變內(nèi)部企業(yè)競爭力能量為外部市場銷售的能量。如水井坊的高端市場優(yōu)勢就是由其核心文化（川酒文化、窖址文化、原產(chǎn)地域文化）、“包裝”文化（產(chǎn)品包裝文化、品牌獅子王者文化、健康飲酒文化、防偽和禮品個性文化）和外圍文化（公關(guān)造市、市場針對性投放、政府形象宣傳等等）共同支撐的。文化和企業(yè)自身的“藝術(shù)創(chuàng)作能力”，共同決定著白酒產(chǎn)品的最終消費(fèi)價值，而非單純的產(chǎn)品價格。 　　中國白酒企業(yè)在終端市場運(yùn)作上，唯有從技術(shù)操作層面和價格操作層面，上升到價值運(yùn)作的層次上，市場才能算理性，企業(yè)才能獲得長久的市場穩(wěn)定和擴(kuò)張。也可以說白酒企業(yè)提供給渠道商的不能只是產(chǎn)品本身，而應(yīng)該是一個以服務(wù)為根本，以產(chǎn)品為載體的系統(tǒng)性、價值化的企業(yè)經(jīng)營理念和實(shí)施策略?？赘业摹疤铡卑b、水井坊的“獅子包裝”、酒鬼酒的“瓶型包裝”等等都是其產(chǎn)品自身價值包裝的一部分。金六福的奧運(yùn)慶功活動、水井坊的業(yè)余網(wǎng)球團(tuán)體賽、今朝酒的慈善宣傳活動等等，都可以稱其為白酒業(yè)公關(guān)活動的經(jīng)典之作。而品牌又分為全國性品牌和區(qū)域性品牌。中國這么大一個國家，不同時期所倡導(dǎo)的基本原則卻只有那么幾條。所不同的是白酒業(yè)目前還沒有被真正的資本大鱷盯上而已。但回過頭來看看它們的發(fā)展是不是離它們的預(yù)期太遠(yuǎn)了點(diǎn)？畢竟白酒業(yè)不象飲料業(yè)等低價值的快速消費(fèi)品行業(yè)，不是我們喊幾句口號、在中央電視臺打兩個月5秒版廣告就能做成全國市場的。低價白酒的消費(fèi)每年都在萎縮，這除了跟國家在2001年度出臺的白酒調(diào)稅政策有關(guān)外，很大程度上與這部分消費(fèi)群體改喝啤酒有關(guān)系?？梢姲拙频母叨染苹爻敝畞韯輧疵停瑫r也是白酒行業(yè)未來發(fā)展的又一趨勢。隨著五糧液的錢包越來越脹，五糧液也學(xué)會了品牌規(guī)劃，而不僅僅是為了一點(diǎn)點(diǎn)蠅頭小利去出賣自己的聲譽(yù)。中國人歷來倡導(dǎo)中國特色，對于好的東西我們從來都不拒絕嘗試，而對于不好的東西我們更沒必要去照單全收。茅臺的香型可以說是茅臺的痛，盡管有不少消費(fèi)者喜歡醬香型的茅臺，但多數(shù)消費(fèi)者則更喜歡五糧液的濃香型口味，這也是五糧液成功不可或缺的重要因素之一。五糧液很誠實(shí)，它并沒有搞出類似“小糊涂仙”那樣的酒文化來糊弄消費(fèi)者，這點(diǎn)還是要肯定的。那本畫冊很精致，上面把影響香檳干邑的諸如天氣、葡萄栽植、儲藏物的選擇、品酒師的甄別等內(nèi)容都很仔細(xì)的表述出來，不經(jīng)意的就讓人愛上了眼前的香檳干邑，并以能享受此酒為榮，這就是這本蘊(yùn)涵酒文化的小冊子的魅力。這極大的刺激了五糧液的膨脹欲望，五糧液品牌買斷經(jīng)營也由此拉開序幕，在此后的８年間，五糧液依法炮制出了火爆酒、老作坊、東方龍、歲歲樂、宜壽酒、亞洲液、國玉春、送福液、六百歲、五糧春、五糧醇、五福液、金六福、六和醇、蜀糧春、鐵哥們、干一杯、四海春、京酒、瀏陽河、圣酒、友酒等百余個品牌，這些品牌分屬于五糧液酒廠、五糧液股份公司、經(jīng)銷商的品牌，構(gòu)筑起遍布全國的五糧液酒業(yè)大市場版圖。 　　在商品同質(zhì)化的今天，不和消費(fèi)者溝通的企業(yè)所獲得的市場資訊往往很片面，隨之搞出來的新產(chǎn)品多有閉門造車的痕跡，五糧液也不例外。 　　五糧液，該居安思危了 　　異邦會不會接受中國白酒的酒文化值得商榷，更為主要的是五糧液能否揣摩出國外品牌發(fā)展成為國際品牌的奧妙所在，這是至關(guān)重要的。進(jìn)入國外市場的渠道要選好，雖然異邦有沃爾瑪有麥德龍，但也存在某個渠道的隱身“大鱷”。任何舶來品都有一個本土化進(jìn)程，這一點(diǎn)五糧液也不會例外。 　　進(jìn)入國際市場將是五糧液的新征程，更多的未知對手還需要五糧液去了解，去戰(zhàn)勝。 　　五糧液的身姿在央視的著名企業(yè)展播節(jié)目中經(jīng)常出現(xiàn)，但主要限于企業(yè)形象廣告，真正促銷產(chǎn)品的廣告卻不曾見。２０００年，五糧液股份有限公司全年銷售額為３９．５億元，而據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計，當(dāng)年五糧液的子品牌銷售額就占到２５億元之巨，它們?yōu)槲寮Z液搖身一變成為中國白酒行業(yè)的龍頭老大立下了汗馬功勞。 　　馬爹利是享譽(yù)世界的品牌，五糧液還是很難望其項(xiàng)背的，正是這樣的大牌卻要用自身釀酒過程中的細(xì)節(jié)去感動消費(fèi)者，這是營銷的至高境界。首先國際上的白酒成分和中國的白酒截然不同，以伏特加為例，俄羅斯盛產(chǎn)的伏特加的原料為馬鈴薯，而我國的白酒是五谷雜糧，原料不同，生產(chǎn)工藝也有區(qū)別，釀造出來的白酒口感相差十萬八千里。 　　五糧液還是最早采用新包裝和防偽工藝的，這在假酒泛濫成災(zāi)的那個年代極大的保護(hù)了消費(fèi)者的利益，于是五糧液的市場占有率、知名度和品牌忠誠度節(jié)節(jié)攀升，達(dá)到了前所未有的高度。正是這樣一個大型白酒生產(chǎn)企業(yè)，由于在短時間內(nèi)發(fā)展了眾多的子品牌，極大的削弱了其主導(dǎo)品牌的影響力，在此情況下五糧液出臺了一項(xiàng)名為“１＋９＋８”的振興計劃，其中很重要的一點(diǎn)就是要將五糧液打造成國際品牌。 　　十、中國白酒國際化。所謂職業(yè)經(jīng)理人的流動在營銷行業(yè)里面是非常正常的，只不過白酒行業(yè)因?yàn)槟壳暗募娌⒋髴?zhàn)、重組大戰(zhàn)才剛剛開始，隨著其步伐的加快，勢必會加速職業(yè)經(jīng)理人的流動步伐。這也是這幾年來白酒的噸酒總銷量逐年減少，但銷售收入和稅收卻在不斷增長的根本原因。如詩仙太白、桂林三花、湖南開口笑等品牌，它們在一個小小的地級區(qū)域市場所取得的銷量就抵得上那些號稱做全國品牌的全國市場的總銷量。這種局面在2004年將被打破。金六福能有今天的成就，也與其集團(tuán)公司倡導(dǎo)的十大核心理念有關(guān)。這也意味著大量的品牌只能是區(qū)域性品牌。我們之所以將其進(jìn)行能量式的分類，是為了讓更多的酒業(yè)人士了解和認(rèn)識各種企業(yè)行為和資源在為市場服務(wù)時所表現(xiàn)出來的個性不同點(diǎn)，以利于同行管理者進(jìn)行更為針對的問題解決，找到問題的真正解決之道。 　　 信息宣傳 　　單純的直接廣告信息投放在中國市場已經(jīng)不能再良性的解決實(shí)際產(chǎn)品銷售問題，廣告信息的價值性和形象性，以及廣告投放的目標(biāo)針對性和精確性決定著白酒產(chǎn)品廣告信息投放效率的高低。在這一時代，白酒產(chǎn)品的終端開發(fā)和建設(shè)、流通渠道建設(shè)和維護(hù)都是一個系統(tǒng)化的一體工程。渠道鏈同企業(yè)自身的物流鏈和產(chǎn)品、品牌終端市場布局聯(lián)合構(gòu)成了整個企業(yè)的市場流通鏈。 　　 終端價值 　　終端是產(chǎn)品通往消費(fèi)者的最后一個關(guān)口，產(chǎn)品在銷售終端的表現(xiàn)，直接影響著其市場銷售量的大小。出自石匠之手的作品，只能是一個普通的石頭深加