【正文】 操作層面和價格操作層面，上升到價值運作的層次上，市場才能算理性，企業(yè)才能獲得長久的市場穩(wěn)定和擴張。 　　在渠道建設(shè)上，很多白酒企業(yè)，特別是一些中、小型白酒企業(yè)也犯了在終端市場運作上病態(tài)，過分的依賴單一產(chǎn)品或者是單次交易的利益獲得，迎合經(jīng)銷商表面性的利潤率獲得最大化的追求目標，而不是支持經(jīng)銷商整體利潤最大化的根本經(jīng)營目的。也可以說白酒企業(yè)提供給渠道商的不能只是產(chǎn)品本身，而應(yīng)該是一個以服務(wù)為根本，以產(chǎn)品為載體的系統(tǒng)性、價值化的企業(yè)經(jīng)營理念和實施策略。 三、白酒市場轉(zhuǎn)換能量　　轉(zhuǎn)換能量是將勢能量轉(zhuǎn)換為動能量的中間環(huán)節(jié)因素，是將企業(yè)的內(nèi)部勢能通過一定外部資源整合，使現(xiàn)存的勢能量轉(zhuǎn)變?yōu)樽罱K市場需要的產(chǎn)品動能量，變文化力為市場力，變產(chǎn)品為資源的中間實施環(huán)節(jié)?？赘业摹疤铡卑b、水井坊的“獅子包裝”、酒鬼酒的“瓶型包裝”等等都是其產(chǎn)品自身價值包裝的一部分。在對廣告信息自身定位的同時，找準信息的目標受眾對象，進行深入的“心理交流和溝通”，將企業(yè)自身的勢能量信息通過最為適合的傳播媒體、最為合理的傳播方式轉(zhuǎn)換為市場消費價值信息，而不是大而廣的“粗種薄收”投放方式。金六福的奧運慶功活動、水井坊的業(yè)余網(wǎng)球團體賽、今朝酒的慈善宣傳活動等等，都可以稱其為白酒業(yè)公關(guān)活動的經(jīng)典之作。經(jīng)過多年的市場洗禮，茅五劍的龍頭地位不但未見消亡，反而在酒市大戰(zhàn)中地位越來越牢固，一點也不似家電業(yè)的謙讓。而品牌又分為全國性品牌和區(qū)域性品牌。 　　二、理念為先。中國這么大一個國家，不同時期所倡導(dǎo)的基本原則卻只有那么幾條。他們的長遠發(fā)展就靠這些理念牽引著。所不同的是白酒業(yè)目前還沒有被真正的資本大鱷盯上而已。資本說話離白酒業(yè)已越來越近。但回過頭來看看它們的發(fā)展是不是離它們的預(yù)期太遠了點？畢竟白酒業(yè)不象飲料業(yè)等低價值的快速消費品行業(yè)，不是我們喊幾句口號、在中央電視臺打兩個月5秒版廣告就能做成全國市場的。這幾年，一邊是白酒每年的總銷量在下降，一邊卻是各名酒廠家的銷量每年在增長。低價白酒的消費每年都在萎縮，這除了跟國家在2001年度出臺的白酒調(diào)稅政策有關(guān)外，很大程度上與這部分消費群體改喝啤酒有關(guān)系。 　　七、高度酒回潮?？梢姲拙频母叨染苹爻敝畞韯輧疵停瑫r也是白酒行業(yè)未來發(fā)展的又一趨勢。目前，行業(yè)外的職業(yè)經(jīng)理人閆愛杰帶領(lǐng)其團隊“空降”白酒業(yè)所創(chuàng)造的業(yè)績得到了大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士的首肯。隨著五糧液的錢包越來越脹，五糧液也學會了品牌規(guī)劃，而不僅僅是為了一點點蠅頭小利去出賣自己的聲譽。比較起其它行業(yè)的國際化趨勢，白酒業(yè)真的應(yīng)該感到汗顏。中國人歷來倡導(dǎo)中國特色，對于好的東西我們從來都不拒絕嘗試，而對于不好的東西我們更沒必要去照單全收。說它偶然是因為五糧液不是靠大量的廣告轟炸建立品牌知名度，而是借助很巧妙的定位策略獲得了成功，它緊緊跟隨茅臺的高檔酒雄霸定位。茅臺的香型可以說是茅臺的痛，盡管有不少消費者喜歡醬香型的茅臺，但多數(shù)消費者則更喜歡五糧液的濃香型口味，這也是五糧液成功不可或缺的重要因素之一。如今的白酒玩的是概念和文化，然而此兩點正是五糧液的短板所在。五糧液很誠實，它并沒有搞出類似“小糊涂仙”那樣的酒文化來糊弄消費者，這點還是要肯定的。 　　說到這里有人會反駁，人家法國紅酒數(shù)萬元一瓶消費者不還是樂此不彼嗎？要搞清楚人家那是著名酒莊出產(chǎn)的紅酒或者干邑，不是喝了酒氣熏天的白酒。那本畫冊很精致，上面把影響香檳干邑的諸如天氣、葡萄栽植、儲藏物的選擇、品酒師的甄別等內(nèi)容都很仔細的表述出來，不經(jīng)意的就讓人愛上了眼前的香檳干邑，并以能享受此酒為榮，這就是這本蘊涵酒文化的小冊子的魅力。在１９９４年前五糧液還是比較謹慎的，１９９４年福建省邵武糖酒副食品公司在市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，低度優(yōu)質(zhì)白酒的市場釋放出強大引力。這極大的刺激了五糧液的膨脹欲望，五糧液品牌買斷經(jīng)營也由此拉開序幕，在此后的８年間，五糧液依法炮制出了火爆酒、老作坊、東方龍、歲歲樂、宜壽酒、亞洲液、國玉春、送福液、六百歲、五糧春、五糧醇、五福液、金六福、六和醇、蜀糧春、鐵哥們、干一杯、四海春、京酒、瀏陽河、圣酒、友酒等百余個品牌，這些品牌分屬于五糧液酒廠、五糧液股份公司、經(jīng)銷商的品牌，構(gòu)筑起遍布全國的五糧液酒業(yè)大市場版圖。很多消費者嘀咕：這五糧液咋就生產(chǎn)這種檔次的酒呢？如今的五糧液據(jù)說要下決心清理一批子品牌，可能是真怕這些子品牌會傷了五糧液的元氣，在白酒競爭白熾化的今天，即使作為龍頭老大也是不敢輕視市場反饋的。 　　在商品同質(zhì)化的今天，不和消費者溝通的企業(yè)所獲得的市場資訊往往很片面，隨之搞出來的新產(chǎn)品多有閉門造車的痕跡，五糧液也不例外。 　　短板之四：廣告庸俗 　　回頭再來說說流行的伏特加，看過國外的一個叫作“絕對”牌的伏特加，光名字一看就很誘惑人，更誘惑人的還在后頭，“絕對”的廣告創(chuàng)意也絕對一流。 　　五糧液，該居安思危了 　　異邦會不會接受中國白酒的酒文化值得商榷，更為主要的是五糧液能否揣摩出國外品牌發(fā)展成為國際品牌的奧妙所在，這是至關(guān)重要的。 　　一個酒水產(chǎn)品的國際品牌應(yīng)當具有哪些內(nèi)涵呢？ 　　首先是它的生產(chǎn)工藝要成熟，這種生產(chǎn)工藝下的酒產(chǎn)品的口味要能滿足國際消費者的需求，與其努力讓消費者適應(yīng)產(chǎn)品，不如更好的討消費者的歡心釀造他們喜歡的口味。進入國外市場的渠道要選好，雖然異邦有沃爾瑪有麥德龍，但也存在某個渠道的隱身“大鱷”。五糧液能否打造出世界的品牌，我們將拭目以待。任何舶來品都有一個本土化進程，這一點五糧液也不會例外。 　　其次要有很好的包裝策劃，縱觀人頭馬、軒尼詩等世界酒水品牌無不是將包裝文化演繹的淋漓盡致，包裝已經(jīng)是產(chǎn)品的主要競爭力之一，一流品質(zhì)的酒水加上絕對惹眼并符合消費喜好的包裝往往會掃平進入市場的障礙。 　　進入國際市場將是五糧液的新征程，更多的未知對手還需要五糧液去了解，去戰(zhàn)勝。 　　在白酒大拼廣告的今天，想起秦池等明日黃花不禁又使人覺得五糧液很冷靜，似乎是旁觀者清，但這不代表不合理的進行廣告運動，而目前白酒行業(yè)的廣告運動主要還是以電視為載體，形象廣告只該是其中的表現(xiàn)手法，不該作為主旋律。 　　五糧液的身姿在央視的著名企業(yè)展播節(jié)目中經(jīng)常出現(xiàn)，但主要限于企業(yè)形象廣告，真正促銷產(chǎn)品的廣告卻不曾見。在終端的競爭上，一直是五糧液的代理商們在積極斗爭著，比之一些后起之秀對經(jīng)銷商的傾力支持，五糧液只是在靠品牌的影響在透支著渠道的忠誠度。２０００年，五糧液股份有限公司全年銷售額為３９．５億元，而據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計，當年五糧液的子品牌銷售額就占到２５億元之巨，它們?yōu)槲寮Z液搖身一變成為中國白酒行業(yè)的龍頭老大立下了汗馬功勞。福建邵武公司出資１００萬元，由五糧液負責開發(fā)和生產(chǎn)，邵武糖酒公司則負責該酒的總經(jīng)銷。 　　馬爹利是享譽世界的品牌，五糧液還是很難望其項背的，正是這樣的大牌卻要用自身釀酒過程中的細節(jié)去感動消費者，這是營銷的至高境界。 　　其次國外一些老牌的釀酒企業(yè)的對質(zhì)量的要求幾近苛刻，人頭馬就是兆微毫好的例證。首先國際上的白酒成分和中國的白酒截然不同，以伏特加為例，俄羅斯盛產(chǎn)的伏特加的原料為馬鈴薯，而我國的白酒是五谷雜糧，原料不同，生產(chǎn)工藝也有區(qū)別，釀造出來的白酒口感相差十萬八千里。川南紅糧湊足數(shù)，糟糠拌料天鍋蒸。 　　五糧液還是最早采用新包裝和防偽工藝的，這在假酒泛濫成災(zāi)的那個年代極大的保護了消費者的利益，于是五糧液的市場占有率、知名度和品牌忠誠度節(jié)節(jié)攀升，達到了前所未有的高度。當然五糧液的包裝也為它擠進名酒行列推波助瀾，它比起老八大名酒當時灰不溜秋的形象可以說是鶴立雞群，從美學的角度而言受青睞自在情理之中。正是這樣一個大型白酒生產(chǎn)企業(yè)，由于在短時間內(nèi)發(fā)展了眾多的子品牌，極大的削弱了其主導(dǎo)品牌的影響力，在此情況下五糧液出臺了一項名為“１＋９＋８”的振興計劃，其中很重要的一點就是要將五糧液打造成國際品牌。 　　在這里談完十大趨勢并非就能解決白酒業(yè)的所有問題。 　　十、中國白酒國際化。 　　九、買斷品牌在相當長的時間段內(nèi)會繼續(xù)存在。所謂職業(yè)經(jīng)理人的流動在營銷行業(yè)里面是非常正常的，只不過白酒行業(yè)因為目前的兼并大戰(zhàn)、重組大戰(zhàn)才剛剛開始，隨著其步伐的加快，勢必會加速職業(yè)經(jīng)理人的流動步伐。本次沈陽秋季糖酒會，給人影響最深的就是各大廠家都在主推高度酒。這也是這幾年來白酒的噸酒總銷量逐年減少，但銷售收入和稅收卻在不斷增長的根本原因。除非是那些不思進取，還沉侵在美好回憶中的“過氣”名酒，它們不是已破產(chǎn)就是冷落民間無人問了，自然不在我們的討論之列。如詩仙太白、桂林三花、湖南開口笑等品牌，它們在一個小小的地級區(qū)域市場所取得的銷量就抵得上那些號稱做全國品牌的全國市場的總銷量。近兩年的白酒新貴一出世就急急忙忙開打全國市場，也許是眼紅金六福、瀏陽河的成功吧。這種局面在2004年將被打破。在現(xiàn)在這個社會，到處都是資本在扮演著主角。金六福能有今天的成就，也與其集團公司倡導(dǎo)的十大核心理念有關(guān)。俗話說：理論是指導(dǎo)實踐的依據(jù)。這也意味著大量的品牌只能是區(qū)域性品牌。茅五劍之所以能保持數(shù)十年暢銷不衰，無不得益于其多年的品牌影響力及其他們每年為品牌所不斷注入的新鮮元素。我們之所以將其進行能量式的分類，是為了讓更多的酒業(yè)人士了解和認識各種企業(yè)行為和資源在為市場服務(wù)時所表現(xiàn)出來的個性不同點，以利于同行管理者進行更為針對的問題解決，找到問題的真正解決之道。 　　 公關(guān)活動 　　有效公關(guān)活動的實施能夠在很大程度上提升白酒品牌的品牌形象，提高白酒企業(yè)的社會信譽度，增強消費大眾對企業(yè)實力認可度。 　　 信息宣傳 　　單純的直接廣告信息投放在中國市場已經(jīng)不能再良性的解決實際產(chǎn)品銷售問題，廣告信息的價值性和形象性，以及廣告投放的目標針對性和精確性決定著白酒產(chǎn)品廣告信息投放效率的高低。 　　 產(chǎn)品的價值包