【正文】 限作為保守的最優(yōu)價(jià)格。另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不在乎，即使價(jià)格上升很多，他們?nèi)詧?jiān)持要購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的顧客對(duì)產(chǎn)品是十分忠誠(chéng)的。(1)，肯定或可能購(gòu)買(mǎi)的百分比從98％降為95％。從仿造收益列的數(shù)據(jù)可以看出，仿造收益數(shù)值最大，它也是產(chǎn)品利潤(rùn)最大的價(jià)格。(四) 樣本的選擇樣本的選擇依賴(lài)于價(jià)格研究的目的，如果研究的目的是測(cè)試已有產(chǎn)品的價(jià)格下降后對(duì)需求的影響，樣本應(yīng)主要從非使用者中抽取，這樣可以得出由價(jià)格下降而導(dǎo)致占有率上升的情況，當(dāng)然產(chǎn)品使用者忠誠(chéng)度加強(qiáng)或購(gòu)買(mǎi)量增加亦會(huì)導(dǎo)致占有率上升的情況，但兩者比較，前者是主要的。價(jià)格水平太少，可能無(wú)法深入看出價(jià)格變化對(duì)需求的影響。這類(lèi)方法亦有：聯(lián)合分析(Cojoint analysis)及選擇模型(Options model)兩種。對(duì)于第一類(lèi)方法，按照研究時(shí)是否考慮競(jìng)爭(zhēng)又分為：僅針對(duì)單一品牌進(jìn)行研究，僅考慮品牌間的互相競(jìng)爭(zhēng)兩類(lèi)。第四章 價(jià)格研究第一節(jié) 價(jià)格研究概述一、理想的定價(jià)范圍 對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，“價(jià)格”一詞實(shí)際上是指企業(yè)所銷(xiāo)售的商品成本與所欲獲得的利潤(rùn)的總和。（二）不考慮競(jìng)爭(zhēng)的研究方法1．Gabor Granger法它是由Gabor和Granger在1965年提出的，對(duì)于新產(chǎn)品預(yù)先確定好幾個(gè)可能的價(jià)格，然后對(duì)每一價(jià)格詢(xún)問(wèn)被訪者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的可能性，由此可以確定產(chǎn)品的最優(yōu)價(jià)格以及分析產(chǎn)品價(jià)格變化對(duì)需求的影響。這兩種方法將在第六節(jié)中討論。至于價(jià)格水平間的間距應(yīng)為多少，通常大約是當(dāng)前價(jià)格的4％5％。如果研究的目的是測(cè)試已有產(chǎn)品價(jià)格上升后對(duì)需求的影響，樣本主要應(yīng)從使用者中抽取，因?yàn)閮r(jià)格提高不會(huì)使非使用者變?yōu)槭褂谜?。?2價(jià)格水平（元）肯定或可能購(gòu)買(mǎi)的百分比（%）仿造收益（元）99999898 *989592756755341800(二) 需求曲線和價(jià)格需求彈性分析所謂需求曲線就是以?xún)r(jià)格為橫坐標(biāo)，在該價(jià)格下消費(fèi)者肯定或可能購(gòu)買(mǎi)的百分比為縱坐標(biāo)，讓測(cè)試產(chǎn)品在當(dāng)前價(jià)格基礎(chǔ)上，分別上升、下降5％、10％、15％、20％、…時(shí)，消費(fèi)者在該價(jià)格水平下肯定或可能購(gòu)買(mǎi)百分比的變化曲線。(2)，肯定或可能購(gòu)買(mǎi)的百分比從95％降為92％。(3)圖43的需求曲線表示產(chǎn)品也存在兩個(gè)價(jià)格細(xì)分市場(chǎng)，一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)顧客在較低價(jià)格下就對(duì)價(jià)格比較敏感。三、實(shí)際例子下面是某種產(chǎn)品在概念測(cè)試中用Gabor Granger法進(jìn)行價(jià)格研究。第二種做法比較復(fù)雜，通常在這種情況下，會(huì)采用BPTO法(見(jiàn)第五節(jié))。[出示競(jìng)爭(zhēng)品牌A，B，C和測(cè)試品牌D(舊包裝)]，您會(huì)購(gòu)買(mǎi)這四個(gè)品牌中的哪一個(gè)？[出示D品牌的新包裝]這是品牌D的新包裝，如果四個(gè)品牌的價(jià)格不變，請(qǐng)問(wèn)您會(huì)購(gòu)買(mǎi)這四個(gè)品牌中的哪一個(gè)？，而品牌A，B，C的價(jià)格不變，請(qǐng)問(wèn)您會(huì)購(gòu)買(mǎi)這四個(gè)品牌中的哪一個(gè)？ 表45中給出了上述三種情況下，消費(fèi)者選擇A，B，C，D的人數(shù)百分比。競(jìng)爭(zhēng)品牌的價(jià)格為：B：／瓶；C：／瓶；D：／瓶；E：／瓶。2．品牌A升價(jià)后對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的影響（1）品牌C，D的需求因品牌A價(jià)格調(diào)整而產(chǎn)生的變化不大，品牌A因漲價(jià)而流失的顧客不太會(huì)轉(zhuǎn)去購(gòu)買(mǎi)這兩個(gè)品牌。因此，如果僅要求簡(jiǎn)單地分析，通常用推廣的GG法即可，如果要較仔細(xì)地研究?jī)r(jià)格，通常用BPTO法(參見(jiàn)第五節(jié))。圖45是這些曲線的一個(gè)例子，圖中P2點(diǎn)所對(duì)應(yīng)的價(jià)格()是最優(yōu)可接受價(jià)格，而P1和P3點(diǎn)所對(duì)應(yīng)的價(jià)格范圍()是可接受的范圍。例如圖46中。假如現(xiàn)在這個(gè)牌子已經(jīng)沒(méi)有了，只剩下這些牌子，而價(jià)格如價(jià)格牌所示，您會(huì)買(mǎi)哪個(gè)？重復(fù)上述步驟直至某一品牌已到表格的尾端且選擇了20次，如果20次選擇之前，某一品牌已達(dá)到最高價(jià)格，則繼續(xù)操作直到20次，如果第20次仍無(wú)一品牌達(dá)到最高價(jià)格，則需繼續(xù)操作下去。通過(guò)詢(xún)問(wèn)上述問(wèn)題Q1，并將每位被訪者回答的BPTO表格記錄輸入電腦，可以得到兩類(lèi)輸出結(jié)果：一類(lèi)是與選擇各品牌的百分比有關(guān)的結(jié)果，另一類(lèi)是用聯(lián)合分析計(jì)算的結(jié)果。仍用前面所舉的例子來(lái)說(shuō)明，而A價(jià)格不變，試問(wèn)：①對(duì)B和D有何影響？②C和D最優(yōu)的定價(jià)策略應(yīng)如何？計(jì)算出在當(dāng)前價(jià)格下，選擇購(gòu)買(mǎi)六種品牌的人數(shù)百分比，再計(jì)算在新價(jià)格下，選擇購(gòu)買(mǎi)各品牌的人數(shù)百分比，如圖411所示。計(jì)算出C和D各種價(jià)格水平下的利潤(rùn)(如圖412)，并從中找出使利潤(rùn)達(dá)到最大的價(jià)格方案，就可以回答問(wèn)題②。此外，通過(guò)分析每位被訪者選擇品牌的路線，可以看出：①哪些消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度較高，他們選擇飲料時(shí)不受價(jià)格的影響。上述問(wèn)題的全部答案是記錄在一張BPTO表格中，其形式如表49所示：表49品牌價(jià)格水平A1234567BCDE每一個(gè)品牌的價(jià)格水平值另外列在價(jià)格卡片上，在詢(xún)問(wèn)時(shí)通過(guò)翻動(dòng)價(jià)格卡片來(lái)顯示各種價(jià)格方案。但它也存在兩個(gè)明顯的缺點(diǎn)，一是它沒(méi)有考慮競(jìng)爭(zhēng)因素，另外消費(fèi)者可以接受價(jià)格(對(duì)價(jià)格既不覺(jué)得貴亦不覺(jué)得便宜)，但并不等于會(huì)在這個(gè)價(jià)格下購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。所謂可接受該價(jià)格的人數(shù)比例是指對(duì)于這個(gè)價(jià)格既不覺(jué)得貴亦不覺(jué)得便宜的人數(shù)比例。前面所介紹的方法，均是預(yù)先給定價(jià)格來(lái)詢(xún)問(wèn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向。這說(shuō)明A的一部分顧客會(huì)因?yàn)閮r(jià)格過(guò)高而轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)品牌B。表46價(jià)格水平%%%%%%品牌ABCDE65135913681451158101643189111929201112281822121335A的需求彈性A的仿造收益下面我們根據(jù)表46結(jié)果加以分析。表45品牌品牌D舊包裝（%）品牌D新包裝（%）（%）ABCD（新產(chǎn)品）204030101837301019393012Gabor Granger法中所介紹的仿造效益、最優(yōu)價(jià)格、需求曲線和價(jià)格需求彈性等概念可以同樣地應(yīng)用到這里，所不同的地方是這里需求曲線是指各競(jìng)爭(zhēng)品牌價(jià)格分別固定在某一價(jià)格水平上，消費(fèi)者選擇測(cè)試品牌的人數(shù)百分比隨測(cè)試品牌價(jià)格變化的曲線。二、數(shù)據(jù)分析方法對(duì)每一價(jià)格水平統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者分別選擇測(cè)試品牌和每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌的人數(shù)百分比，根據(jù)這些百分比我們就可以對(duì)實(shí)際問(wèn)題進(jìn)行分析，下面我們舉兩個(gè)簡(jiǎn)單的應(yīng)用例子。測(cè)試問(wèn)卷中的有關(guān)問(wèn)題如下：，您購(gòu)買(mǎi)它的興趣如何？ （ ）一定會(huì)買(mǎi)……………………………………………………5可能會(huì)買(mǎi)……………………………………………………4說(shuō)不定………………………………………………………3可能不會(huì)買(mǎi)…………………………………………………2一定不會(huì)買(mǎi)………………………………………