價(jià)格研究知識(shí)分析-全文預(yù)覽
【正文】 價(jià)格分別固定在某一價(jià)格水平上，消費(fèi)者選擇測(cè)試品牌的人數(shù)百分比隨測(cè)試品牌價(jià)格變化的曲線。其中15％的顧客又流回到品牌A，B，C。二、數(shù)據(jù)分析方法對(duì)每一價(jià)格水平統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者分別選擇測(cè)試品牌和每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌的人數(shù)百分比，根據(jù)這些百分比我們就可以對(duì)實(shí)際問(wèn)題進(jìn)行分析，下面我們舉兩個(gè)簡(jiǎn)單的應(yīng)用例子。使用推廣的Gabor Granger法的目的可以是下述各項(xiàng)之一：①測(cè)試企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品價(jià)格變化對(duì)本企業(yè)品牌及競(jìng)爭(zhēng)品牌需求的影響；②確定企業(yè)新產(chǎn)品的最優(yōu)價(jià)格并分析價(jià)格對(duì)新產(chǎn)品需求以及競(jìng)爭(zhēng)品牌的影響；③測(cè)試產(chǎn)品包裝和價(jià)格變化后對(duì)本企業(yè)品牌及競(jìng)爭(zhēng)品牌需求的影響。測(cè)試問(wèn)卷中的有關(guān)問(wèn)題如下：，您購(gòu)買它的興趣如何？ （ ）一定會(huì)買……………………………………………………5可能會(huì)買……………………………………………………4說(shuō)不定………………………………………………………3可能不會(huì)買…………………………………………………2一定不會(huì)買…………………………………………………1，您購(gòu)買它的興趣如何？ （ ）一定會(huì)買……………………………………………………5可能會(huì)買……………………………………………………4說(shuō)不定………………………………………………………3可能不會(huì)買…………………………………………………2一定不會(huì)買…………………………………………………1，您購(gòu)買它的興趣如何？ （ ）一定會(huì)買……………………………………………………5可能會(huì)買……………………………………………………4說(shuō)不定………………………………………………………3可能不會(huì)買…………………………………………………2一定不會(huì)買…………………………………………………1，您購(gòu)買它的興趣如何？ （ ）一定會(huì)買……………………………………………………5可能會(huì)買……………………………………………………4說(shuō)不定………………………………………………………3可能不會(huì)買…………………………………………………2一定不會(huì)買…………………………………………………1測(cè)試結(jié)果如表43所示：表43價(jià)格（元）北京上海一定或可能會(huì)買的百分比（%）仿造收益需求彈性一定或可能會(huì)買的百分比（%）仿造收益需求彈性4008534067268520703644221867030211494720151081072 從表43可以看出：①在各種價(jià)格水平上，北京消費(fèi)者的接受水平均高于上海的消費(fèi)者。3. Gabor Granger法是用統(tǒng)計(jì)方法得出最優(yōu)價(jià)格的，因此肯定會(huì)存在誤差。圖43 (4) 圖44的需求曲線表示產(chǎn)品存在三個(gè)價(jià)格細(xì)分市場(chǎng)，一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)顧客在較低價(jià)格下就對(duì)價(jià)格比較敏感。(2) 圖41的需求曲線表示產(chǎn)品存在兩個(gè)價(jià)格細(xì)分市場(chǎng)，在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格比較敏感，隨著價(jià)格上升，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的顧客逐步流失。(2) ，肯定或可能購(gòu)買的百分比從75％降為67％。下面我們來(lái)計(jì)算一下，這個(gè)價(jià)格前后兩個(gè)價(jià)格的價(jià)格需求彈性。圖41Maximum franchiseElasticityCore loyals需求曲線可顯示測(cè)試產(chǎn)品的三個(gè)關(guān)鍵測(cè)度：①M(fèi)aximum franchise potential(最大潛在權(quán)限)，它是在最低價(jià)格時(shí)對(duì)產(chǎn)品的需求；②Elasticity(需求價(jià)格彈性)，反映價(jià)格變動(dòng)一個(gè)百分點(diǎn)，需求數(shù)量變動(dòng)的百分比；③Core loyals(核心忠誠(chéng)顧客)，它是在最高價(jià)格下仍選擇測(cè)試產(chǎn)品的人數(shù)百分比，這部分人是測(cè)試產(chǎn)品的忠誠(chéng)顧客。表的第1列是測(cè)試問(wèn)題中的價(jià)格水平，共有13個(gè)價(jià)格水平，第2列是在第1列對(duì)應(yīng)價(jià)格水平下回答肯定或可能購(gòu)買的被訪者百分比，第3列是在第1列對(duì)應(yīng)價(jià)格水平下的仿造收益。然后利用這個(gè)百分比計(jì)算出仿造收益，其定義如下：仿造收益即為價(jià)格水平在此價(jià)格水平回答肯定或可能購(gòu)買的百分比(一)確定利潤(rùn)最大的價(jià)格根據(jù)收益的定義： 收益=價(jià)格需求數(shù)量仿造收益與收益是不同的，但是在價(jià)格變化時(shí)，兩者數(shù)值大小的變化趨勢(shì)是相同的。至于問(wèn)題中的價(jià)格水平，可以參考產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)品牌的價(jià)格來(lái)設(shè)置。如果研究的目的是看價(jià)格降低對(duì)需求的影響，當(dāng)前價(jià)格應(yīng)放在系列的最高端；如果研究的目的是看價(jià)格上升對(duì)需求的影響，當(dāng)前價(jià)格應(yīng)放在系列的前面幾個(gè)水平。價(jià)格水平太多，訪問(wèn)時(shí)間長(zhǎng)，因而費(fèi)用太高，而且被訪者可能不愿配合，造成資料不全。表41研究問(wèn)題適宜采用的方法Gabor Granger法Gabor Granger法(不考慮競(jìng)爭(zhēng))推廣的Gabor Granger法或BPTO（考慮競(jìng)爭(zhēng))推廣的Gabor Granger法或BPTOGabor Granger法(不考慮競(jìng)爭(zhēng))推廣的Gabor Granger法或BPTO（考慮競(jìng)爭(zhēng)）PSM法第二節(jié) 簡(jiǎn)單GABOR GRANGER法一、方法概述(一) 研究目的用Gabor Granger法進(jìn)行價(jià)格研究的目的可以是下面兩項(xiàng)中之一：一是測(cè)試企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品價(jià)格變化對(duì)需求的影響；二是確定企業(yè)新產(chǎn)品的最優(yōu)價(jià)格以及分析產(chǎn)品價(jià)格對(duì)需求的影響。 （四）考慮產(chǎn)品多種特性的價(jià)格研究方法 有些產(chǎn)品，例如信用卡，研究中除考慮價(jià)格因素外，還考慮產(chǎn)品的其他特性，對(duì)于信用卡經(jīng)常要考慮的產(chǎn)品特性有：品牌、年費(fèi)、利率、透支限額等。 2．價(jià)格敏感度測(cè)試 GaborGranger法中要預(yù)先設(shè)定價(jià)格水平來(lái)詢問(wèn)被訪者的意見，然而廠商往往不愿意事先設(shè)定產(chǎn)品的價(jià)格水平，而希望了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的可接受范圍，這就可以用價(jià)格敏感度測(cè)試(Price Sensitivity Measurement)來(lái)完成。二、價(jià)格研究的問(wèn)題 一般來(lái)說(shuō)，一項(xiàng)價(jià)格研究可以解決下面諸問(wèn)題的一個(gè)或幾個(gè)：①當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格變化時(shí)，目標(biāo)消費(fèi)者的反應(yīng)如何?②如果我們產(chǎn)品提價(jià)或降價(jià)，對(duì)我們市場(chǎng)占有率和銷售量有什么影響?③若市場(chǎng)上產(chǎn)品價(jià)格變化后，自己品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌的相互地位會(huì)如何變化?④使產(chǎn)品利潤(rùn)達(dá)到最大的銷售價(jià)格應(yīng)是多少?⑤如何確定新產(chǎn)品、產(chǎn)品線擴(kuò)張、產(chǎn)品范圍擴(kuò)張的價(jià)格或價(jià)格范圍?三、價(jià)格研究的方法（一）研究方法的分類按照研究時(shí)是否僅考慮價(jià)格因素來(lái)分類，可分為：價(jià)格作為研究中的惟一考慮因素和價(jià)格作為研究中各種因素之一兩類。就消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格是指商品買方支付給商品賣方的貨幣額，該貨幣額表示商品在市場(chǎng)上的價(jià)值，因此在消費(fèi)者心目中價(jià)格必須與商品價(jià)值相稱，倘若消費(fèi)者認(rèn)為物非所值，則他們將拒
環(huán)評(píng)公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1