價格研究知識分析-閱讀頁
2025-07-11 13:39本頁面
【正文】 點，這對于目前只擁有13％市場占有率的品牌E來說是一個相當(dāng)高的比例。僅從價格來考慮，品牌E是品牌A升到一個高價位后最大的收益者，它將成為侵蝕品牌A市場的主要對手。其缺點是：①必須預(yù)先給定測試的價格點，且對每一位被訪者均相同；②只能對已給定的價格進(jìn)行評價。第四節(jié) 價格敏感度測試一、方法概述在新產(chǎn)品開發(fā)時，廠商對產(chǎn)品價格的看法和消費者對產(chǎn)品價格的知覺經(jīng)常會不一致，因此廠商往往不愿意事先設(shè)定產(chǎn)品的價格，而希望能通過調(diào)查從消費者那里得到產(chǎn)品價格的可接受范圍。本節(jié)介紹的價格敏感度測試Price Sensitivity Measurement(PSM)，它不需要預(yù)先給定好價格，而是讓每位被訪者自己表示他們的可接受價格范圍。(二) 樣本的選擇對于新產(chǎn)品的開發(fā)，必須從所有可能使用新產(chǎn)品的消費者的總體中抽取有代表性的樣本。(三) 問卷中的問題形式出示實際產(chǎn)品或產(chǎn)品概念，然后詢問：[出示從高到低的價格卡片]Q1．這種產(chǎn)品以哪一個價格銷售時您開始覺得便宜呢？[出示從低到高的價格卡片]Q2．這種產(chǎn)品以哪一個價格銷售時您開始覺得貴呢？[出示從低到高的價格卡片]Q3．這種產(chǎn)品以哪一個價格銷售時您開始覺得太貴了，不買呢？[出示從高到低的價格卡片]Q4．這種產(chǎn)品以哪一個價格銷售時您開始覺得太便宜了，不相信它的質(zhì)量而不買呢？[訪問員注意：Q3的價格Q2的價格Q1的價格Q4的價格]把被訪問者回答的結(jié)果，記錄在以下表47中：表47Q1覺得便宜（ ）Q2覺得貴（ ）Q3太貴以至于不會買（ ）Q4太便宜以至于懷疑質(zhì)量（ ）1111222233334444555566667777888899990000 （ ） （ ） （ ） （ ）1111222233334444555566667777888899990000 （ ） （ ） （ ） （ ）1111222233334444555566667777888899990000 （ ） （ ） （ ） （ ）1111價格表中沒有包括（記錄在空白處）二、數(shù)據(jù)分析方法對每一個價格求出上述每個問題的累積人數(shù)百分比，然后畫出每一個價格下開始覺得便宜、太便宜，開始覺得貴、太貴的累積人數(shù)百分比曲線圖。價格敏感度測試除了可以給出消費者可以接受的價格范圍和最優(yōu)可接受價格之外，還可以給出每一個價格水平上，可接受該價格的人數(shù)的比例和有保留地接受該價格的人數(shù)比例。所謂有保留地接受該價格的人數(shù)比例，是指對于這個價格既不覺得太貴亦不覺得太便宜的人數(shù)比例。此兩條曲線，將消費者分成三類：可接受者、有保留地接受者、不可接受者，圖46中三個區(qū)域是這三類人所占的比例。圖46在有些價格點上，當(dāng)價格稍為增加時，可接受人數(shù)驟減，這種價格點稱為關(guān)鍵點(critical point)，這就是說，在關(guān)鍵點上，可接受人數(shù)比例曲線的斜率(是負(fù)數(shù))的絕對值較大。從前面的介紹中，我們可以看出價格敏感度測試具有問卷設(shè)計簡單、訪問時管理方便、分析簡單的優(yōu)點。第五節(jié) 品牌／價格權(quán)衡模型在競爭環(huán)境下進(jìn)行價格測試，如果測試產(chǎn)品的價格變化，而競爭品牌的價格亦在變化時，采用推廣的Gabor Granger法是十分復(fù)雜的。一、問卷中的問題及答案的輸入Q1．“假設(shè)您現(xiàn)在在一家商店購買某類產(chǎn)品，這些是現(xiàn)有品牌，這些是價格，您買哪一個？”[在BPTo表格上所選品牌右邊對應(yīng)的方格里寫下1，然后把該品牌翻到下一個價格，其他品牌價格不變]“假如該新產(chǎn)品的價格不是像剛才那樣，而是像現(xiàn)在這樣，您會選擇哪一個?記住，這并不是另一次光顧這間商店。如果某一品牌的最高價格已被選中，則反轉(zhuǎn)該品牌的所有價格卡片，然后讀出。如果被訪者說他不會以卡片上的價格購買該產(chǎn)品，則說：假如到處只有這些牌子，這些價格，您會購買哪一個？這樣，被訪者也許會繼續(xù)回答，若他仍堅持不會買，則跳問一下問題。下面我們通過一個例子來說明BPTO模型可以輸出哪些結(jié)果。價格測試中要研究的是：C和D。表410品牌價格水平1234567ABCDEF上述價格水平4為各種品牌的當(dāng)前市場價格。二、與選擇各品牌的百分比有關(guān)的輸出結(jié)果在當(dāng)前市場價格下各種飲料的份額(如圖47所示)：圖47亦可按人口資料，例如按性別分別列出各種品牌的份額，如圖48所示：圖48診斷結(jié)果：消費者第一選中及選中的比例，如圖49所示。②哪些消費者對價格很敏感，他們會因價格升高而轉(zhuǎn)換品牌。在進(jìn)行需求分析時，亦可同時畫出競爭品牌的需求變化。圖410(四)預(yù)測結(jié)果客戶可能會提出一些需求曲線無法回答的問題，例如：①“如果我提價，我的競爭對手也提價，將會發(fā)生什么？”②“如果其他品牌降價，我是否也應(yīng)該相應(yīng)降價？”③如果我的一個品牌加價，另一個減價，最后我的市場份額是增加還是減少？”這些問題實質(zhì)上是一種品牌／價格方案的預(yù)測問題，即要從樣本中計算出在所給出的價格方案下每個品牌所占的比例，這個價格方案，不但測試品牌價格可以變化，而且競爭品牌的價格也可以變化。比較兩者的百分比，就可以對問題①進(jìn)行分析。圖411 圖412三、聯(lián)合分析的結(jié)果把BPTO表格中的品牌和價格看成產(chǎn)品的兩特性，假設(shè)有5個品牌，每個品牌有7種價格水平，每位被訪者回答的BPTO表，可以看成聯(lián)合分析的輸人數(shù)據(jù)。這三類消費者的品牌、價格相對重要性如圖413所示：圖413155 / 21
環(huán)評公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1