【正文】 從需求曲線可以看出隨著價格上升，需求數量減少是否均勻，還是存在一個特殊價格點稱價格門限(Price threshold)，在這個點上需求數量突然減少很多(見圖42)。從仿造收益列的數據可以看出，仿造收益數值最大，它也是產品利潤最大的價格。因此在某價格水平下仿造收益最大，則真正的收益也應該取最大值。(四) 樣本的選擇樣本的選擇依賴于價格研究的目的，如果研究的目的是測試已有產品的價格下降后對需求的影響，樣本應主要從非使用者中抽取，這樣可以得出由價格下降而導致占有率上升的情況，當然產品使用者忠誠度加強或購買量增加亦會導致占有率上升的情況，但兩者比較，前者是主要的。通?？蛻粢蠹饶艿玫皆黾觾r格，又能知道價格促銷對需求的影響，所以通常將當前價格放在10個價格水平的第35個水平的位置。價格水平太少，可能無法深入看出價格變化對需求的影響。(二) 問卷中問題的形式使用Cabor Granger法時，首先請被訪者觀看實際產品或產品樣本或產品概念，然后詢問下述問題：Q.“如果這個產品在市場上售價為P1 、P2 、P3 、P4 或P5時，您購買它的可能性有多大呢?”這種方法要求廠家要預先給出測試的價格點，其中有一個價格將會得到消費者的廣泛接受。這類方法亦有：聯(lián)合分析(Cojoint analysis)及選擇模型(Options model)兩種。此方法將在第四節(jié)中討論。對于第一類方法，按照研究時是否考慮競爭又分為：僅針對單一品牌進行研究，僅考慮品牌間的互相競爭兩類。 對一般企業(yè)而言，商品的最理想價格并不一定是促使銷售量或銷售額達最大化的價格，而是促使利潤達最大化的價格。第四章 價格研究第一節(jié) 價格研究概述一、理想的定價范圍 對于企業(yè)來說，“價格”一詞實際上是指企業(yè)所銷售的商品成本與所欲獲得的利潤的總和。最理想的價格應以企業(yè)所承擔的成本及消費者所愿支付的價格為依據而定的，企業(yè)所承擔的成本應視之為價格的下限，而消費者所愿支付的價格則應視為價格的上限。（二）不考慮競爭的研究方法1．Gabor Granger法它是由Gabor和Granger在1965年提出的，對于新產品預先確定好幾個可能的價格，然后對每一價格詢問被訪者購買產品的可能性，由此可以確定產品的最優(yōu)價格以及分析產品價格變化對需求的影響。 （三）考慮競爭的研究方法 真實的市場是各品牌在互相競爭，因而考慮競爭情況的研究方法所得到的結論會更符合實際情況，在考慮競爭時的價格研究方法有兩種：①擴展的Gabor Granger法；②品牌價格交替轉換法(Brand／price tradeoff)。這兩種方法將在第六節(jié)中討論。 P1 P2 P3 P4 P5 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ）肯定不買 1 1 1 1 1很可能不買 2 2 2 2 2不能決定 3 3 3 3 3很可能買 4 4 4 4 4肯定買 5 5 5 5 5 其中P1P2P3P4P5，通常包含6個價格點。至于價格水平間的間距應為多少，通常大約是當前價格的4％5％。對于新產品，上述方法有兩個問題，一是沒有歷史資料來設置問題中的價格水平，另一方面是被訪者也沒有使用產品的經驗來回答價格測試中的問題。如果研究的目的是測試已有產品價格上升后對需求的影響，樣本主要應從使用者中抽取，因為價格提高不會使非使用者變?yōu)槭褂谜摺Ｓ捎诔杀臼窍嗤?，故在此價格水平下利潤也是最大的，這說明我們可以利用仿造收益來推斷出使利潤達到最大的價格水平，這個價格常稱最優(yōu)價格。表42價格水平（元）肯定或可能購買的百分比（%）仿造收益（元）99999898 *989592756755341800(二) 需求曲線和價格需求彈性分析所謂需求曲線就是以價格為橫坐標，在該價格下消費者肯定或可能購買的百分比為縱坐標，讓測試產品在當前價格基礎上，分別上升、下降5％、10％、15％、20％、…時，消費者在該價格水平下肯定或可能購買百分比的變化曲線。圖42表42中的例子的需求曲線如圖42所示，從圖中可見，對產品的需求是很高的，價格一超過此點，需求數量突然減少很多。(2)，肯定或可能購買的百分比從95％降為92％。此外從圖42中也可以看出，該產品沒有什么忠誠顧客，全部顧客都流失了。(3)圖43的需求曲線表示產品也存在兩個價格細分市場，一個細分市場顧客在較低價格下就對價格比較敏感。圖44（四）使用分析結果時的注意事項1. Gabor Granger法是假定其他營銷組合因素如渠道、廣告、銷售促銷等方面不變，而且競爭品牌的價格也不變的情況下，測試產品價格變化時對銷售的影響，如果其他因素發(fā)生變化，所得到的結論就不能應用。三、實際例子下面是某種產品在概念測試中用Gabor Granger法進行價格研究。③價格水平670元時的價格需求彈性遠大于價格水平為400元及520元的需求彈性，因而價格定在670元或以上是不適宜的。第二種做法比較復雜，通常在這種情況下，會采用BPTO法(見第五節(jié))。[出示競爭品牌A，B，C和測試品牌D]，您會買這三個品牌中的哪一個？如果品牌A，B，C的價格不變，您會買這四個品牌中的哪一個？，您會買這四個品牌中的哪一個？表44中給出了新產品進入市場前后消費者選擇A，B，C，D的人數百分比。[出示競爭品牌A，B，C和測試品牌D(舊包裝)]，您會購買這四個品牌中的哪一個？[出示D品牌的新包裝]這是品牌D的新包裝，如果四個品牌的價格不變，請問您會購買這四個品牌中的哪一個？，而品牌A，B，C的價格不變，請問您會購買這四個品牌中的哪一個？ 表45中給出了上述三種情況下，消費者選擇A，B，C，D的人數百分比。下面我們用一個實際例子來加以說明。競爭品牌的價格為：B：／瓶；C：／瓶；D：／瓶；E：／瓶。什么原因產生這種現(xiàn)象呢?根據這五個品牌目前在市場上的價格，品牌B，C，D屬于同一類，價格稍低，品牌A價格比前三者稍高。2．品牌A升價后對競爭品牌的影響（1）品牌C，D的需求因品牌A價格調整而產生的變化不大，品牌A因漲價而流失的顧客不太會轉去購買這兩個品牌?？梢哉f，／瓶時，它因漲價而流失的顧客幾乎都被品牌E截住。