【正文】 又可以分為日常生活用品(staples)，如食鹽、香煙、飲料等；沖動(dòng)品(impulse goods)，即事先不在購買計(jì)劃之內(nèi)，由于一時(shí)沖動(dòng)而即時(shí)購買的商品，如合意的書籍、折價(jià)的小飾品、旅游途中購買的工藝品和紀(jì)念品等；救急品(emergency goods)，即消費(fèi)者在某種情況下緊急購買的商品，如饑腸轆轆時(shí)購買的食品，傾盆大雨突然而至?xí)r購買的雨傘等。”(5) 潛在產(chǎn)品(potential product)。由于大多數(shù)旅館都能滿足旅客的一般期望，因此旅客在選擇檔次條件大致相同的旅館時(shí)，通常不是選擇哪家旅館能夠提供所期望的產(chǎn)品，而是根據(jù)哪家旅館就近和方便而定。因此，企業(yè)在設(shè)計(jì)開發(fā)產(chǎn)品時(shí)，必須首先界定產(chǎn)品能夠提供給消費(fèi)者的核心利益，以此作為立足點(diǎn)。產(chǎn)品是市場營銷學(xué)的基本概念，準(zhǔn)確把握市場營銷學(xué)關(guān)于產(chǎn)品定義的深刻內(nèi)涵，對于企業(yè)全面認(rèn)識(shí)和了解消費(fèi)者的需要，研制、開發(fā)能同時(shí)滿足消費(fèi)者多層次需求的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)有效營銷，具有十分重要的意義。(3) 附帶產(chǎn)品的服務(wù)。這種組合形式以實(shí)物產(chǎn)品為主，與產(chǎn)品相伴隨的服務(wù)為輔。多采用隨行就市制定價(jià)格，企業(yè)獲利空間較??；多采用拉式促銷策略，來吸引消費(fèi)者購買，并促成他們建立品牌偏好，形成習(xí)慣性購買行為，以擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的銷售。根據(jù)此類產(chǎn)品的耐用性程度，可以劃分為耐用品和非耐用品兩大類。非耐用品是指使用時(shí)間較短，甚至一次性消費(fèi)的物品，如紙巾、食物、化妝品等。因而這類產(chǎn)品的營銷需要更多的質(zhì)量控制、更有效的促銷推廣和更適用的平衡供求矛盾的措施。這種組合形式中實(shí)物產(chǎn)品和服務(wù)并重。按照菲利普消費(fèi)者購買商品并不是為了獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得能夠滿足某種需求的使用價(jià)值。（3）期望產(chǎn)品（expected product）。特別是隨著現(xiàn)代社會(huì)科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展，企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營管理水平不斷提高，不同企業(yè)提供的同類產(chǎn)品在核心利益、形體產(chǎn)品和期望產(chǎn)品上越來越接近，因此延伸產(chǎn)品所提供的附加價(jià)值的大小在市場營銷中的重要性就越來越突出，已經(jīng)成為企業(yè)差異化策略贏得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素。 (1) 消費(fèi)品(consumer goods)。而后者在功效、質(zhì)量、款式、色彩、風(fēng)格等方面差異較大，消費(fèi)者購買時(shí)重視和追求特色，特色比價(jià)格對購買決策的影響更大。在營銷中，需要采用較強(qiáng)的開發(fā)性策略，采取諸如人員推銷、有獎(jiǎng)銷售等刺激性較強(qiáng)的促銷措施，制作強(qiáng)有力的廣告，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和了解產(chǎn)品，將產(chǎn)品使用價(jià)值和他們的需求緊密相聯(lián)，以引導(dǎo)他們的興趣，激發(fā)購買行為。農(nóng)產(chǎn)品具有生產(chǎn)周期較長、生產(chǎn)量的波動(dòng)較大、易腐性及季節(jié)性等特點(diǎn)，需要采取集中、分級、儲(chǔ)存、運(yùn)輸和各種銷售服務(wù)以及特殊的營銷策略。附屬設(shè)備的用戶眾多、地理位置分散、訂購數(shù)量少，主要通過中間商進(jìn)行銷售。這一概念的內(nèi)涵和外延都是以消費(fèi)者需求為標(biāo)準(zhǔn)的，由消費(fèi)者需求來決定的。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、生活質(zhì)量的提高和消費(fèi)者自我意識(shí)的加強(qiáng)，人們對產(chǎn)品的非功能性利益愈來愈重視，在很多情況下甚至超過了功能性利益。面對潛力巨大、競爭激烈、領(lǐng)導(dǎo)者品牌強(qiáng)勢占領(lǐng)的瓶裝水市場，農(nóng)夫山泉為了盡快切入市場，并占有一席之地，采取了整體產(chǎn)品的差異化戰(zhàn)略，在產(chǎn)品的口感、類別、水源、包裝、品牌、價(jià)格等方面都與娃哈哈和樂百氏形成明顯的差異，一舉獲得成功，有效地達(dá)到了企業(yè)的營銷目標(biāo)。正是由于農(nóng)夫山泉在整體產(chǎn)品的多個(gè)要素上別出心裁，一進(jìn)入市場就強(qiáng)有力地顯示了其清新、自然的特性，贏得了消費(fèi)者的青睞。在此以表111所顯示的產(chǎn)品組合為例加以闡述。 表111 某百貨公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品線的長度服 裝皮 鞋帽 子針織品休閑裝男涼鞋制服帽衛(wèi)生衣女西裝女涼鞋壓舌帽衛(wèi)生褲男休閑裝男皮鞋禮帽汗衫背心女休閑裝女皮鞋女帽風(fēng)雨衣童帽兒童服裝（3）產(chǎn)品組合的深度(product mix depth)產(chǎn)品組合的深度指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的每條產(chǎn)品線中，每種產(chǎn)品品牌所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量。分析企業(yè)產(chǎn)品組合，具體而言就是分析產(chǎn)品組合的廣度、長度、深度及關(guān)聯(lián)度的現(xiàn)狀、相互結(jié)合運(yùn)作及發(fā)展態(tài)勢。只有規(guī)模巨大、實(shí)力雄厚、資源豐富的企業(yè)才能做到。如科龍公司一直致力于制冷產(chǎn)品的生產(chǎn)，只擁有空調(diào)、冰箱等少數(shù)幾條產(chǎn)品線，每一條產(chǎn)品線的產(chǎn)品項(xiàng)目也較為有限，而生產(chǎn)量較大。如某企業(yè)專門生產(chǎn)殘疾人使用的假肢、輪椅、康復(fù)器械等。市場需求在諸制約因素中起主導(dǎo)的決定性作用?？梢钥闯觯a(chǎn)品項(xiàng)目A的銷售額和利潤分別占整條產(chǎn)品線銷售額和利潤的50％、30％，產(chǎn)品項(xiàng)目B的銷售額和利潤分別占整條產(chǎn)品線銷售額和利潤的30％，這兩個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目占了整條產(chǎn)品線銷售額的80％和利潤的60%，顯然是這條產(chǎn)品線中的主要產(chǎn)品。在實(shí)踐中，隨著產(chǎn)品生命周期各階段在市場上的推移演變，以及市場需求和競爭態(tài)勢的變化，企業(yè)各條產(chǎn)品線的獲利能力是不斷變化的。當(dāng)市場需求不斷擴(kuò)大，營銷環(huán)境有利，企業(yè)資源條件優(yōu)化時(shí)，就需要擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品組合以贏得更大發(fā)展。 縮減產(chǎn)品組合 即降低產(chǎn)品組合的廣度或深度，剔除那些不獲利或獲利能力小的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目，集中力量生產(chǎn)經(jīng)營一個(gè)系列的產(chǎn)品或少數(shù)產(chǎn)品項(xiàng)目，提高專業(yè)化水平，力爭從生產(chǎn)經(jīng)營較少的產(chǎn)品中獲得較多的利潤。在中低檔產(chǎn)品線中推出高檔產(chǎn)品，容易引起購買者混淆，難以樹立高檔產(chǎn)品的獨(dú)特形象。一個(gè)產(chǎn)品的銷售歷史就象人的生命周期一樣，要經(jīng)歷出生、成長、成熟、老化、死亡等階段。 S型產(chǎn)品市場生命周期曲線，適用于一般產(chǎn)品的生命周期的描述，是最典型的表現(xiàn)形態(tài)。這種生命周期形態(tài)的產(chǎn)品往往是發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品的新特征、用途或用戶。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)這些特點(diǎn)，制定相應(yīng)的營銷對策。(3) 銷售數(shù)量少，銷售增長率低。見圖11—6，可供選擇的價(jià)格與促銷的組合策略有以下四種：①快速掠取策略，即企業(yè)以高價(jià)格和高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。該策略適用于市場容量頗大，潛在競爭較為激烈，潛在消費(fèi)者對價(jià)格十分敏感，單位制造成本可隨生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大而迅速下降的產(chǎn)品。(2) 生產(chǎn)和銷售成本大幅度下降，大批量生產(chǎn)和大批量銷售使單位產(chǎn)品成本減少。 成熟期的特點(diǎn)及企業(yè)的營銷對策成熟期是產(chǎn)品在市場上普及銷售量達(dá)到高峰的飽和階段。如強(qiáng)生公司將嬰兒爽身粉、嬰兒潤膚露等嬰兒護(hù)膚用品擴(kuò)展到母親市場，成功地做大了市場“蛋糕”。(3) 企業(yè)利潤不斷降低。 表112 產(chǎn)品生命周期各階段的特征和策略歸納 三、產(chǎn)品生命周期的應(yīng)用價(jià)值產(chǎn)品生命周期（PLC）提供了一套適用的營銷策劃觀點(diǎn)。 盡量延長產(chǎn)品市場生命周期研究產(chǎn)品生命周期的目的是為了盡可能地延長產(chǎn)品生命周期。（3）無法確定產(chǎn)品生命周期曲線到底適合單一產(chǎn)品項(xiàng)目層次還是一個(gè)產(chǎn)品集合層次。此外，新產(chǎn)品的“新”，不僅是生產(chǎn)者、銷售者認(rèn)可，更重要的是得到消費(fèi)者認(rèn)可和接受的“新”屬性、“新”功能、“新”用途、“新”特點(diǎn)等。 (3) 改進(jìn)新產(chǎn)品指采用各種改進(jìn)技術(shù)，對原有產(chǎn)品的品質(zhì)、特點(diǎn)、花色，式樣及包裝等作一定改變與更新的產(chǎn)品。為了提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率，企業(yè)在研制和開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該遵循以下基本原則： 根據(jù)市場需求選擇產(chǎn)品開發(fā)的重點(diǎn)企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)的目的是為了滿足消費(fèi)者尚未得到充分滿足的需求，企業(yè)開發(fā)的新產(chǎn)品能否適應(yīng)市場需求是產(chǎn)品開發(fā)成功與否的關(guān)鍵。企業(yè)對擬開發(fā)的產(chǎn)品項(xiàng)目，必須進(jìn)行技術(shù)經(jīng)濟(jì)分析和可行性研究，以保證產(chǎn)品開發(fā)的投資回收，能獲得預(yù)期的利潤。新產(chǎn)品的構(gòu)思越多，則從中挑選出最合適、最有發(fā)展希望的構(gòu)思的可能性也就越大。而且多數(shù)經(jīng)銷商同時(shí)銷售多類別產(chǎn)品和多種競爭產(chǎn)品，掌握的信息比較豐富，能夠提出可行的新產(chǎn)品設(shè)想及改進(jìn)建議。 構(gòu)思篩選對廣泛搜集到的各種新產(chǎn)品構(gòu)思，企業(yè)要根據(jù)自身的資源條件和發(fā)展目標(biāo)進(jìn)行篩選，摒棄那些可行性小或獲利較少的構(gòu)思。一個(gè)產(chǎn)品構(gòu)思能夠轉(zhuǎn)化為若干個(gè)產(chǎn)品概念。此外，還應(yīng)考慮產(chǎn)品的再購率，即新產(chǎn)品是一定時(shí)期內(nèi)顧客購買一次的耐用品，還是購買頻率不高的產(chǎn)品，或是購買頻率很高的產(chǎn)品。在測試的基礎(chǔ)上對樣品作進(jìn)—步改進(jìn)，以確保具有產(chǎn)品概念所規(guī)定的所有特征，并達(dá)到質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。(2) 試銷時(shí)間。并非所有的新產(chǎn)品都需要試銷，當(dāng)產(chǎn)品的成本很低，新產(chǎn)品由比較簡單的產(chǎn)品線擴(kuò)展而來或是模仿競爭者的產(chǎn)品而生產(chǎn)時(shí)，企業(yè)可以不進(jìn)行或只進(jìn)行少量的試銷就批量上市。最理想的目標(biāo)市場應(yīng)是最有潛力的消費(fèi)者群體，一般具備如下特征：最早采用該新產(chǎn)品的帶頭購買者；大量購買該新產(chǎn)品的顧客；其購買行為具有一定的傳播影響力的消費(fèi)者等。例如，帶有字典、信息存儲(chǔ)、翻譯、太陽能等功能的手表；既可洗手、洗澡、洗碗，還可供房間取暖之用的多功能熱水器。（4）多樣化、系列化。（7）綠色化、環(huán)?；Ｋ麄兿硎艽笞匀伙L(fēng)光的同時(shí)，追求逍遙自在，講究隨心愜意。在實(shí)際工作中，二者往往難以分開，故統(tǒng)稱為產(chǎn)品包裝。另據(jù)外貿(mào)部門的統(tǒng)計(jì)，由于出口商品包裝落后，每年使國家至少減少10％的外匯收入。由此可以看出，包裝是商品的“臉面”和“衣著”，作為商品的“第一印象”進(jìn)入消費(fèi)者的視野，影響著消費(fèi)者購買與否的心理決策。包裝作為“無聲的推銷員”，有介紹商品的義務(wù)。心理、文化適應(yīng)原則銷往不同地區(qū)的商品，要注意使包裝與當(dāng)?shù)氐奈幕噙m應(yīng)。結(jié)果品嘗者們一致認(rèn)為咖啡的味道不同——綠色杯內(nèi)的咖啡味酸，紅色杯內(nèi)的咖啡味美，黃色杯內(nèi)的咖啡味淡?？晒┢髽I(yè)選擇的包裝策略有以下幾種：類似包裝策略是指企業(yè)所生產(chǎn)經(jīng)營的各種產(chǎn)品在包裝上采用相同的圖案、色彩或其他共有特征，從而使整個(gè)包裝外形相類似，使公眾容易認(rèn)識(shí)到這是同一家企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品?？芍^“城門失火，殃及池魚”。再利用包裝策略再利用包裝又稱多用途包裝，是指在包裝容器內(nèi)的商品使用完畢。比如把高檔、中檔、低檔產(chǎn)品區(qū)別開來，對高檔商品配以名貴精致的包裝，使包裝與其商品的品質(zhì)相適應(yīng)；對兒童使用的商品可配以色彩和卡通形象等來增強(qiáng)吸引力。②能增強(qiáng)企業(yè)聲勢，提高企業(yè)聲譽(yù)。藥品適于用以白色為主的文字圖案包裝，表示干凈、衛(wèi)生、療效可靠；化妝品宜于用中間色(如米黃、乳白、粉紅等)包裝，表示高雅富麗、質(zhì)量上乘；食品適于用紅色、黃色和橙色包裝，表示色香味美、加工精細(xì)。消費(fèi)者對商品包裝的不同偏好，直接影響其購買行為，久而久之還會(huì)形成習(xí)慣性的購買心理。美觀大方，突出特色商品包裝在保證安全功能和適于儲(chǔ)運(yùn)、便于攜帶和使用外，還應(yīng)該具有美感。高檔商品必須配以高檔次的包裝，精美的包裝不僅能美化商品，還可以提高商品的身價(jià)。如液體、氣體、危險(xiǎn)品，如果沒有合適的包裝，商品儲(chǔ)運(yùn)就無法進(jìn)行。一般來說，包裝具有以下作用：（1）保護(hù)商品保證商品的內(nèi)在質(zhì)量和外部形狀，使其從生產(chǎn)過程結(jié)束到轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者手中，甚至被消費(fèi)之前的整個(gè)過程中，商品不致?lián)p壞、散失和變質(zhì)。第五節(jié) 包裝策略一、包裝的概念和作用正如俗語所說：“佛要金裝，人要衣裝。保護(hù)環(huán)境，控制、減低甚至消除環(huán)境污染，是企業(yè)應(yīng)該擔(dān)負(fù)的社會(huì)責(zé)任。（5）健美化、舒適化。即要求新產(chǎn)品體積小、重量輕、方便攜帶。新產(chǎn)品批量上市時(shí)，還要正確制定消費(fèi)者愿意接受的價(jià)格，選擇合適的分銷渠道，實(shí)施多種多樣、行之有效的、富有創(chuàng)意的促銷措施，以使新產(chǎn)品能在市場上迅速提高知名度和美譽(yù)度，擴(kuò)大銷路。為確保新產(chǎn)品批量上市成功，企業(yè)要注意以下幾個(gè)問題：(1) 正確選擇投放時(shí)機(jī)。再購買率高的新產(chǎn)品，試銷時(shí)間應(yīng)長一些，至少應(yīng)經(jīng)歷一至二個(gè)購買周期，因?yàn)橹挥兄貜?fù)購買才能說明消費(fèi)者喜歡新產(chǎn)品。只有通過產(chǎn)品研制，投入資金、設(shè)備、勞動(dòng)力、技術(shù)等各種資源，才能使產(chǎn)品概念實(shí)體化，可能發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品概念存在的不足和問題，繼續(xù)改進(jìn)設(shè)計(jì)，才能證明某一新產(chǎn)品概念在技術(shù)上和商業(yè)上的可行性如何。預(yù)測產(chǎn)品一定時(shí)期內(nèi)的銷售量以后，就可預(yù)算該時(shí)期的產(chǎn)品成本和利潤收益。產(chǎn)品概念測試一般采用概念說明書的方式，說明新產(chǎn)品的功能、效用、特性、規(guī)格、包裝、售價(jià)等，如有需要還應(yīng)附上圖片或模型，連同問卷提交給有代表性的消費(fèi)者進(jìn)行測試和評估。為此，企業(yè)可以通過制定新產(chǎn)品構(gòu)思評審表(如表11一3)，由產(chǎn)品研發(fā)部門或新產(chǎn)品委員會(huì)根據(jù)表中所列舉的各項(xiàng)因素逐一對新產(chǎn)品構(gòu)思進(jìn)行評審打分，確定分?jǐn)?shù)等級，保留可行的產(chǎn)品構(gòu)思，剔除那些與企業(yè)目標(biāo)和資源不協(xié)調(diào)的構(gòu)思。他們是新技術(shù)和新發(fā)明的發(fā)源地，每年都有大量的科研成果需要轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品，企業(yè)加強(qiáng)與他們的聯(lián)系，可以獲得許多有創(chuàng)意有價(jià)值的新產(chǎn)品設(shè)想。企業(yè)能否搜集到豐富的新產(chǎn)品構(gòu)思并從中捕捉開發(fā)新產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，是成功開發(fā)新產(chǎn)品的第一步。三、新產(chǎn)品開發(fā)的程序開發(fā)新產(chǎn)品對企業(yè)滿足消費(fèi)者需求，贏得市場競爭并不斷發(fā)展壯大至關(guān)重要。不能滿足市場需求，或者雖然能夠滿足某一需求，但市場需求量太小的產(chǎn)品，均不宜研制開發(fā)。如裝有鳴笛的開水壺，各式新款服裝等。在這種新產(chǎn)品問世之前，市場上沒有相同或類似的產(chǎn)品，如汽車、電視機(jī)、電燈、計(jì)算機(jī)等產(chǎn)品最初上市時(shí)，均屬全新產(chǎn)品。（5）易造成“營銷近視癥”，即認(rèn)為產(chǎn)品已到衰退期而過早將仍有市場價(jià)值的好產(chǎn)品剔除出了產(chǎn)品線。因此，企業(yè)需要通過各種營銷努力，盡可能延長產(chǎn)品生命周期。具體來說，企業(yè)在應(yīng)用產(chǎn)品生命周期理論時(shí)應(yīng)把握好以下幾點(diǎn)：重視新產(chǎn)品的研制與開發(fā) 產(chǎn)品生命周期理論揭示出任何產(chǎn)品在市場上的生命運(yùn)動(dòng)和生物有機(jī)體一樣，也有一個(gè)誕生一成長一成熟—衰亡的過程，世界上沒有一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品可以在市場上長盛不衰，產(chǎn)品被市場所淘汰是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、科學(xué)技術(shù)提進(jìn)步和消費(fèi)者需求變化的必然結(jié)果?？蛇x用的策略有：(1) 淘汰策略，即企業(yè)停止生產(chǎn)衰退期產(chǎn)品，上馬新產(chǎn)品或轉(zhuǎn)產(chǎn)其他產(chǎn)品。(3) 改進(jìn)營銷組合策略，如調(diào)整價(jià)格、增加銷售網(wǎng)點(diǎn)、開展多種廣告宣傳活動(dòng)或采用以舊換新、有獎(jiǎng)銷售、競猜、拍賣等進(jìn)攻性的促銷手段，以及強(qiáng)化各種服務(wù)等。(2) 整個(gè)行業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，企業(yè)利潤逐步下降。(4) 競爭者相繼加入市場，分銷網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量增加，競爭趨向激烈。低價(jià)格有利于消費(fèi)者接受新產(chǎn)品，使產(chǎn)品較易于滲透市場，打開銷路，并擴(kuò)大銷路。但企業(yè)采用這一策略，要注意必須具備一定的促 銷 水 平高低價(jià)格水平高快速——掠取策略緩慢——掠取策略低快速——滲透策略緩慢——滲透策略圖106 引進(jìn)期價(jià)格一促銷組合策略條件：產(chǎn)品有獨(dú)特的功能或利益；目標(biāo)顧客的求新心理強(qiáng)，并愿意付出高價(jià)；市場需要潛力較大；企業(yè)面臨潛在競爭對手的