某某牙膏的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略淺談(完整版)
【正文】 研究表明，利益細(xì)分變量是建立細(xì)分市場(chǎng)最行之有效的細(xì)分方法。第二類(lèi)為防蛀型，其主要尋求利益為預(yù)防齲齒，購(gòu)買(mǎi)者多為有孩子的家庭（因齲齒在兒童多發(fā)），所偏好的主要品牌為佳潔士、高露潔、兩面針含氟牙膏等； 這六種類(lèi)型構(gòu)成了整個(gè)牙膏消費(fèi)市場(chǎng)。（2）主要消費(fèi)者：菊三七牙膏的主要功效決定了其消費(fèi)對(duì)象應(yīng)該是一些患有牙病想治療和減輕痛苦的消費(fèi)者和雖然沒(méi)有牙病但想預(yù)防牙病的消費(fèi)者。這類(lèi)消費(fèi)者主要是工薪階層白領(lǐng)和成功企業(yè)家等；三、菊三七牙膏的市場(chǎng)定位策略 市場(chǎng)定位對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位可以使新產(chǎn)品較容易地被消費(fèi)者所認(rèn)同和接受，在社會(huì)公眾心目中留下較深的新鮮印象，從而轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，增加與同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)籌碼，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。這三個(gè)步驟是相互關(guān)聯(lián)、緊密結(jié)合的，通過(guò)這三步可以將復(fù)雜的定位工作簡(jiǎn)單化和清晰化。由于牙膏市場(chǎng)的技術(shù)含量不高，牙膏行業(yè)進(jìn)入的標(biāo)準(zhǔn)低，現(xiàn)在市場(chǎng)的牙膏品牌有40個(gè)之多，這種現(xiàn)象和國(guó)外僅有幾個(gè)品牌是不一樣的。據(jù)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)菊三七進(jìn)行理化、細(xì)菌、毒體等指標(biāo)檢測(cè), 完全符合(GB83721995)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn),又經(jīng)江西中醫(yī)學(xué)院附屬醫(yī)院口腔科200例患者臨床驗(yàn)證,治愈率高達(dá)92%，如此高的治愈率是其他牙膏不能相比的，甚至就是一種效果很好的口腔類(lèi)藥品；現(xiàn)在各類(lèi)牙膏的功能大多相近，在消費(fèi)者的眼里，都大同小異，因而品牌牙膏是其首選。以前人們常說(shuō)的“酒好不怕巷子深”，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的今天已經(jīng)證明是行不通。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合作為一個(gè)系統(tǒng)工程，既要考慮組合因素之間的銜接協(xié)調(diào)，又要保持各因素環(huán)節(jié)的優(yōu)化組合，使其充分發(fā)揮最佳效益。同時(shí)，為突出菊三七牙膏的核心優(yōu)勢(shì)，可以采取大小盒組合的策略，即將一大盒與一小盒牙膏捆綁成一個(gè)整體，大盒為普通牙膏，小盒所含菊三七草藥成成分高，主要為藥膏和口腔重病患者來(lái)使用。 價(jià)格策略是企業(yè)一個(gè)比較復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)。清源集團(tuán)把菊三七的定價(jià)從5元提高到18元，從營(yíng)銷(xiāo)方式上來(lái)講具有開(kāi)拓性。對(duì)于處于中低水平想治療牙病的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)牙膏比上醫(yī)院就醫(yī)的成本要低。牙膏作為快速消費(fèi)品，其渠道很簡(jiǎn)單。因此，為了盡可能去覆蓋菊三七牙膏的細(xì)分市場(chǎng)，不造成空白區(qū)域，采取兩種渠道的同時(shí)存在，可以充分發(fā)揮各自?xún)?yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)不足之處。菊三七牙膏在進(jìn)入市場(chǎng)前期，首先應(yīng)該加大對(duì)電視、廣播、和戶(hù)外廣告的投入。提煉核心概念的基本目的在于形成差異化。如果能提出一種可以被消費(fèi)者接受的新概念，就已經(jīng)成功了一半。手段上可以借助各類(lèi)形式的廣告宣傳，當(dāng)然，產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)在宣傳這個(gè)概念過(guò)程中的作用不容忽視。按照集團(tuán)的部署，菊三七牙膏走OTC營(yíng)銷(xiāo)模式，這樣建立起的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)可以為今后的菊三七系列產(chǎn)品（醫(yī)藥型）服務(wù)，節(jié)約成本。（現(xiàn)在有部分的藥店在經(jīng)營(yíng)治療型的牙膏）雖然菊三七牙膏有“藥”的作用，但是如果在藥店出售就相當(dāng)于將市場(chǎng)再次細(xì)分，必將減少目標(biāo)消費(fèi)者。13 / 13。一個(gè)新產(chǎn)品上市是否成功，銷(xiāo)量是一個(gè)很重要的評(píng)價(jià)因素，菊三七牙膏也不例外。菊三七牙膏作為一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品，擁有成為優(yōu)秀品牌的潛力。由于同類(lèi)產(chǎn)品在性能、服務(wù)、質(zhì)量等方面的差距逐漸減小，也就是同質(zhì)性越來(lái)越強(qiáng)，品牌成為衡量產(chǎn)品的一個(gè)重要因素，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始注重品牌建設(shè)。在銷(xiāo)售過(guò)程中，可以采用動(dòng)態(tài)和靜態(tài)的促銷(xiāo)方法，激勵(lì)購(gòu)買(mǎi)，增加銷(xiāo)量。動(dòng)態(tài)促銷(xiāo)通過(guò)終端人員推介、產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)展示、現(xiàn)場(chǎng)秀等，使產(chǎn)品與消費(fèi)者直接面對(duì)面的溝通；靜態(tài)促銷(xiāo)，是指不涉及到人員與消費(fèi)者面對(duì)面溝通的促銷(xiāo)，消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)信息的獲得主要從產(chǎn)品本身或相關(guān)媒體，如積分、包裝贈(zèng)送、買(mǎi)一（產(chǎn)品）送一（其他）等。顯而易見(jiàn)，促銷(xiāo)具有三個(gè)基本特征：第一，以促進(jìn)銷(xiāo)售為目標(biāo)；第二，實(shí)施或作用的產(chǎn)品范圍是限制性和指向性的；第三，促銷(xiāo)是一種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的激勵(lì)過(guò)程或手段。代理制最大的優(yōu)點(diǎn)是，可以大大降低銷(xiāo)售成本，但是代理制也有它的銷(xiāo)售力較自營(yíng)渠道大大降低的先天不足。這些代理商大都屬于一些小型中間商，主要集中在部分縣市，現(xiàn)在他們肯定不能適應(yīng)重先定位后的菊三七。渠道是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要一環(huán)。因此，清源集團(tuán)在產(chǎn)品上市時(shí)，要采取一些為產(chǎn)品樹(shù)立形象的活動(dòng)，這些活動(dòng)要讓消費(fèi)者體會(huì)到購(gòu)買(mǎi)使用的價(jià)值。無(wú)論是國(guó)外還是國(guó)內(nèi)牙膏企業(yè)，大都集中在中低端市場(chǎng)。撇脂定價(jià)策略是一種高價(jià)格策略，是指在新產(chǎn)品上市初期，價(jià)格定得高，以便在較短的時(shí)間內(nèi)獲得最大利潤(rùn)。菊三七重先包裝的原則應(yīng)該是掘棄牙膏行業(yè)之間外包裝的相互仿造，力避相似性，突出自己的特點(diǎn)，便于識(shí)別和吸引視線(xiàn)。綜觀牙膏市場(chǎng)的包裝，在外型、色彩、花紋、包裝紙以及方式上都近相似，牙膏柜臺(tái)上，僅有黑人等少數(shù)幾個(gè)品牌的牙膏通過(guò)外包裝一眼就能辨認(rèn)出來(lái)。四、菊三七的營(yíng)銷(xiāo)組合策略（三）推廣核心優(yōu)勢(shì)“牙膏作為藥膏”來(lái)使用是是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提出或未曾提出的。菊三七牙膏除預(yù)防治療牙病效果顯著外，還可以做為日常家用常備藥來(lái)使用。（5）菊三七是牙膏行業(yè)中唯一獲得國(guó)家衛(wèi)生部門(mén)“準(zhǔn)”字號(hào)許可生產(chǎn)的牙膏，說(shuō)明菊三七牙膏的在衛(wèi)生、質(zhì)量、效果等方面等到了權(quán)威的肯定。（2）清源集團(tuán)已經(jīng)向國(guó)家申請(qǐng)注冊(cè)了“菊三七”，使其成為集團(tuán)的專(zhuān)利，其他企業(yè)以后就不能使用菊三七這三個(gè)字。在這競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品日益同質(zhì)化的牙膏市場(chǎng)，菊三七的潛在獨(dú)特優(yōu)勢(shì)為： 差異
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