試談市場(chǎng)營(yíng)銷策略(完整版)
【正文】 防守。例如，洗發(fā)露企業(yè)在每一個(gè)瓶子上印上使用指示“泡沫，沖洗，重復(fù)”，說(shuō)服消費(fèi)者更多地使用洗發(fā)露，從而擴(kuò)大需求總量。 假定一個(gè)市場(chǎng)由表124中所示的公司組成，市場(chǎng)領(lǐng)先者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者，市場(chǎng)補(bǔ)缺者分別掌握了40%、30%、20%、10%的市場(chǎng)。 在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，就必須使自己的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)能在所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中技高一籌，保證在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利位置。 領(lǐng)先者 挑戰(zhàn)者 追隨者 補(bǔ)缺者40% 30% 20% 10% 市場(chǎng)領(lǐng)先者是某一品牌產(chǎn)品在某行業(yè)市場(chǎng)占有最大份額的企業(yè)，它通常在價(jià)格變化、新產(chǎn)品引進(jìn)、分銷覆蓋和促銷強(qiáng)度上，對(duì)其他公司起領(lǐng)導(dǎo)作用。（2）開辟新用途 市場(chǎng)領(lǐng)先者在擴(kuò)展市場(chǎng)的同時(shí)，還必須不斷地保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額，防止競(jìng)爭(zhēng)者的侵犯。（5）運(yùn)動(dòng)防守。 成功的側(cè)翼戰(zhàn)是完全不可預(yù)測(cè)的，其突襲性越強(qiáng)，行業(yè)領(lǐng)先者反擊和收復(fù)失地所需要的時(shí)間越長(zhǎng)。 因?yàn)榻^對(duì)的優(yōu)勢(shì)是難以獲得的，企業(yè)必須巧妙地運(yùn)用所擁有的一切，在一個(gè)決定性的地點(diǎn)創(chuàng)造出一種相對(duì)的優(yōu)勢(shì)來(lái)。金山在和微軟的競(jìng)爭(zhēng)就是一場(chǎng)典型的游擊戰(zhàn)，中國(guó)的軟件企業(yè)起步較晚，且飽受兩座大山的壓迫，被稱作兩座大山的是“前有微軟，后有盜版”。游擊戰(zhàn)主要有:地域游擊戰(zhàn)、顧客游擊戰(zhàn)、行業(yè)游擊戰(zhàn)和產(chǎn)品游擊戰(zhàn)。而松下公司則很少創(chuàng)新，它們仿制索尼產(chǎn)品，然后用低價(jià)銷售，也獲得相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。 市場(chǎng)補(bǔ)缺者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略噪音，國(guó)家規(guī)定為52dB，海爾企業(yè)內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)為50dB。但是，到了90年代，隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張，產(chǎn)品日趨多元化，消費(fèi)者需求的變化，尤其是隨著供過(guò)于求逐漸成為我國(guó)家電行業(yè)市場(chǎng)供求關(guān)系的主旋律，這種單純依靠技術(shù)手段管理控制和提高產(chǎn)品質(zhì)量的方法已越來(lái)越不適應(yīng)市場(chǎng)的需求，海爾人開始逐步認(rèn)識(shí)到“企業(yè)只有在經(jīng)營(yíng)觀念（經(jīng)營(yíng)管理指導(dǎo)思想）上領(lǐng)先，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先，即沒(méi)有思路便沒(méi)有出路”。具體來(lái)說(shuō)它可以概括為三個(gè)基本框架:目標(biāo)系統(tǒng)、日清控制系統(tǒng)和有效激勵(lì)系統(tǒng)。1985年引進(jìn)德國(guó)“利勃海爾”公司先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備生產(chǎn)出亞洲第一代“四星級(jí)”電冰箱。而且，產(chǎn)品品牌的名稱、標(biāo)志與“青島電冰箱總廠”的企業(yè)名稱不統(tǒng)一，其弊端越來(lái)越多地顯露出來(lái)。第二，由于品牌設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔、穩(wěn)重、大方、信息更加凝練，也便于社會(huì)公眾的認(rèn)識(shí)、記憶。圍繞上述三個(gè)層次主體品牌策略構(gòu)架，海爾集團(tuán)的電視廣告在海爾集團(tuán)總形象篇下，相繼完成了“服務(wù)篇”、“技術(shù)篇”、“國(guó)際篇”等具體形象的宣傳，從不同角度和層次詮釋、豐富海爾集團(tuán)總體形象———“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的內(nèi)涵，避免了內(nèi)容的空洞化。“青空牌”空調(diào)、“得貝”冰柜、“琴島———夏普”洗衣機(jī)經(jīng)質(zhì)量認(rèn)證后歸為“海爾”總品牌后所形成的旺銷，足以證明這一點(diǎn)。在此我們采擷其中兩個(gè)精彩的片斷。該專題中不僅有宣傳“海爾”及其產(chǎn)品的有關(guān)內(nèi)容，而且還集中宣傳中國(guó)民族家電工業(yè)的發(fā)展道路及其在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位，以教育農(nóng)民支持民族工業(yè)的發(fā)展，為國(guó)爭(zhēng)光。1997年6月16日至7月16日，海爾冰柜總公司在南京舉行“海爾冷柜夏令營(yíng)歡迎您”活動(dòng)。近年來(lái)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)冰箱大戰(zhàn)、空調(diào)大戰(zhàn)、彩電大戰(zhàn)愈演愈烈的情況下，許多廠商都采取降價(jià)銷售、“買一送一”、清倉(cāng)大甩賣、特價(jià)銷售等促銷手段爭(zhēng)取市場(chǎng)。?這些行為在很大程度上仍然停留在以目標(biāo)市場(chǎng)為中心的“市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”階段。通過(guò)這項(xiàng)活動(dòng)，推選出100名青少年參加7月中旬在青島舉辦的“海爾冷柜夏令營(yíng)”活動(dòng)。在電影場(chǎng)，他們把經(jīng)特別設(shè)計(jì)、印刷精美的《農(nóng)村手冊(cè)》贈(zèng)送給農(nóng)民兄弟。 三、營(yíng)銷對(duì)象“從目標(biāo)市場(chǎng)”到“目標(biāo)社會(huì)公眾”而對(duì)如此龐大的產(chǎn)品家族，海爾為了既給不同的產(chǎn)品以自己獨(dú)特的個(gè)性，不給人單調(diào)乏味的感覺(jué)，又能充分利用“海爾”企業(yè)品牌這塊金字招牌，他們?cè)趯?shí)施名牌企業(yè)戰(zhàn)略過(guò)程中，采取了以下措施:把企業(yè)品牌作為企業(yè)所有產(chǎn)品的總標(biāo)志，然后根據(jù)不同的產(chǎn)品特征確定具體產(chǎn)品的類別名稱和銷售識(shí)別名（稱副品牌），形成三個(gè)層次的主體品牌策略構(gòu)架。第四，企業(yè)整體形象的物質(zhì)載體更加明確。但是從技術(shù)上說(shuō)這些標(biāo)志與名稱也存在著諸如不夠凝練、整體感不強(qiáng)、技術(shù)特征不明顯等弱點(diǎn)。與此同時(shí)，企業(yè)開始有意識(shí)地建立自己的企業(yè)整體形象識(shí)別系統(tǒng)，推出了以“大海上冉冉升起的太陽(yáng)”為企業(yè)理念的新標(biāo)志，以“海爾藍(lán)”為企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色等，這樣便逐步形成了海爾集團(tuán)第二代識(shí)別名稱與標(biāo)志。這些視覺(jué)識(shí)別標(biāo)志及名稱，構(gòu)成了海爾集團(tuán)產(chǎn)品的第一代識(shí)別標(biāo)志，它們?cè)趶V告中的良好運(yùn)用
環(huán)評(píng)公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1