【正文】 戶的滿意度、忠誠度，拓展市場，提高競爭能力的必要手段。向前它可以朝移動運營商與客戶的全面聯(lián)系渠道伸展，綜合傳統(tǒng)的移動手機計費、移動上網(wǎng)、網(wǎng)上信息點播，短信息、信息服務(wù)等，構(gòu)架起動態(tài)的移動服務(wù)前端體系：向后它能滲透到移動業(yè)務(wù)管理、信息服務(wù)，業(yè)務(wù)發(fā)展、財務(wù)、人力資源等部門，整合MIS，DSS，ERP等系統(tǒng)，使移動行業(yè)的信息和資源流高效順暢地運行，實現(xiàn)移動綜合營帳系統(tǒng)效率的全面提高，促進行業(yè)內(nèi)的信息共享、業(yè)務(wù)處理流程的自動化和員工工作能力的提升。所以運營商們這幾年加強了對網(wǎng)絡(luò)覆蓋、支撐系統(tǒng)、營銷網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)倉庫應(yīng)用的建設(shè)，不斷增強自己的競爭實力，形成領(lǐng)先的希望擴大領(lǐng)先的優(yōu)勢、落后的奮起直追的競爭局面。摘要對于經(jīng)濟處在快速發(fā)展的中國來說，移動通信行業(yè)是一個新興行業(yè)，無論從網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及用戶拓展都處于蓬勃發(fā)展的階段，隨著通信行業(yè)壟斷格局被打破，行業(yè)競爭日益加劇，而客戶的爭奪、維持與客戶的關(guān)系則成為競爭的關(guān)鍵所在。 目前各運營商為了搶奪客戶，不斷推出有吸引力的低資費。 (2)CRM系統(tǒng)優(yōu)化中國移動的市場價值鏈 首先，CRM系統(tǒng)使移動運營公司更好地把握客戶和市場需求，提高客戶滿意度和忠誠度，保留更多的老客戶并不斷吸引新客戶。對業(yè)務(wù)如何有針對性地進行拓展，如何考慮價格因素的影響以及如何制定有效的市場營銷策略等問題對于移動通信企業(yè)是非常重要的，也是目前迫切需要解決的。一些地方的移動公司在大客戶服務(wù)工作方面積累了不少寶貴的經(jīng)驗。 (2)被動服務(wù)：被動接受客戶要求很少定義銷售職能。 (7)信息孤島：系統(tǒng)數(shù)據(jù)分散難以形成和建設(shè)數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)進行準確的數(shù)據(jù)分析，也難以為CRM系統(tǒng)提供統(tǒng)一的數(shù)據(jù)資源。2移動通信企業(yè)的客戶關(guān)系管理體系建設(shè)2．1 CRM系統(tǒng)建設(shè)的目標 客戶關(guān)系管理信息系統(tǒng)的建設(shè)，旨在利用先進的信息技術(shù)與計算機應(yīng)用技術(shù)成果，通過和電信其它業(yè)務(wù)系統(tǒng)及職能系統(tǒng)的有機結(jié)合，建立一個發(fā)展客戶、維持用戶、使?jié)撛诳蛻舫蔀楝F(xiàn)實用戶的信息處理與分析平臺。 (3)對市場營銷活動提供可量化的準確評估，提高企業(yè)開拓市場的能力；提高企業(yè)對客戶服務(wù)和支持的能力，通過各種途徑(Call Center，EMail，Web和營業(yè)廳等)及時了解和解決客戶的投訴和要求，確保對客戶的保留能力，提高客戶的滿意度。鞏固和發(fā)展忠誠客戶群體，提高忠誠客戶群體價值，增強企業(yè)的核心競爭力。 分析型CRM 分析型CRM將包括以上兩種系統(tǒng)的功能，并同時提供商業(yè)智能的能力，最終使得運營商將寶貴的客戶信息轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻糁R。一個完整的CRM系統(tǒng)不僅包含與客戶的多力一位、多渠道接觸外，還包含市場的定位和分割，營銷策略的制定和客戶細分，銷售機會的把握，銷售的執(zhí)行(任務(wù)分派，任務(wù)的跟蹤)，客戶的管理與分析，客戶的反饋與策略的評判等。上述不同的客戶溝通渠道各具特色，如互聯(lián)網(wǎng)在成木上具有很強的優(yōu)勢，但要求客戶必須進行自助式服務(wù)，人性化程度低：而營業(yè)廳受理或業(yè)務(wù)代表直接拜訪的客戶溝通方式，則更具人性化，但人力成本明顯高于互聯(lián)網(wǎng)。由于對客戶資料的全面掌握，銷售的成功率必然會提高。這對于我們評估市場活動的績效和策劃新的營銷活動來說都是極為重要的。2．4系統(tǒng)功能建設(shè)依據(jù) CRM項目實施的特點一定要體現(xiàn)全網(wǎng)的一致性，實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部資源與信息的共享，盡量縮短各個業(yè)務(wù)部門之間的業(yè)務(wù)流程，完成用戶信息的深層次的挖掘，了解用戶的潛在需求，實現(xiàn)個性化服務(wù)，為企業(yè)提供可靠的決策支持工具。2．5成功導(dǎo)入CRM的關(guān)鍵因素 (1)建立可度量、可預(yù)期的企業(yè)商業(yè)目標 企業(yè)在導(dǎo)入客戶關(guān)系管理之前，必須事先擬定整體的客戶關(guān)系管理藍圖規(guī)劃，制定客戶關(guān)系管理的預(yù)期短期、中期的商業(yè)效益。國內(nèi)廠商一味的在此基礎(chǔ)上，單純從軟件功能本身進行效仿，而對中國企業(yè)的行業(yè)特點理解、分析、結(jié)合的不夠，從而導(dǎo)致研發(fā)出的產(chǎn)品閉門造車的意味比較濃烈。通過問卷調(diào)查、座談溝通、流程重組等方式進行企業(yè)的咨詢診斷工作。如何及時掌握全球市場動態(tài)、迅速把握各方面的資源：如品牌資源、價格資資源、渠道資源等，優(yōu)化企業(yè)生產(chǎn)鏈和供應(yīng)鏈，改善客戶關(guān)系，提高企業(yè)工作效率，降低經(jīng)營成本，提高企業(yè)的核心競爭力，己經(jīng)成為電信運營企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。雖然現(xiàn)在幾乎人人都在高呼“以客戶為中心”，但是如果仍然把顧客看作供應(yīng)鏈的最后一環(huán)，“以客戶為中心”就變成了空洞的裝飾品。根據(jù)UNITS論壇(UNITS Forum)的一項市場調(diào)查，預(yù)計2015年全球移動運營商的3G服務(wù)收入將達到8000億美元，中國將在其中占有相當(dāng)大的比例。因此，客戶關(guān)管理(CRM)成了電信運營商增加收入和 利潤，提高客戶滿意度、 忠誠度的有效工具。然后根據(jù)此模型來監(jiān)控客戶流失的可能性，如果客戶流失的可能性過高，則通過促銷等手段來提高客戶忠誠度，防止客戶流失的發(fā)生。3結(jié)語 經(jīng)過十幾年左右的競爭壯大，中國的電信市場成為發(fā)展最快，競爭最激烈的行業(yè)之一。近幾年迅速發(fā)展起來的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)就是實現(xiàn)這一目標的重要手段。我國政府已經(jīng)意識到3G產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將成為滿足國民經(jīng)濟高速發(fā)展的需求及推動全社會信息化的重要環(huán)節(jié)，并且會大力扶持我國的運營和制造企業(yè)。 2)協(xié)同整合平臺的構(gòu)成 在核心價值鏈中，協(xié)同整合平臺起著關(guān)鍵性的作用。因此，拿到3G牌照后要想在市場上站穩(wěn)腳跟，就需要深入了解自身所處的商業(yè)環(huán)境，改變以往的線性價值鏈觀念，與價值鏈上其他企業(yè)一起共同搭建一個協(xié)同整合平臺，開展協(xié)同商務(wù)，實現(xiàn)價值鏈共贏。 (7)總體規(guī)劃、分段實施 大部分成功的客戶關(guān)系管理案例均采用分階段實施方案，每一階段則側(cè)重于特定客戶關(guān)系管理目標，從而達到快速致勝的效果。 (5)選擇已成功應(yīng)用的方案、減少客戶化工作量與周期 欲實施客戶關(guān)系管理的企業(yè)，由于總體開發(fā)周期過于漫長、工作量過大而導(dǎo)致最終失敗的案例比比皆是。 (2)協(xié)調(diào)好業(yè)務(wù)與IT技術(shù)的運作關(guān)系 盡管客戶關(guān)系管理方案是以IT技術(shù)為主導(dǎo)的，但它本身并不屬于技術(shù)范疇，而是與企業(yè)管理、業(yè)務(wù)操作息息相關(guān)的經(jīng)營管理理念。 6)客戶分析：對客戶的構(gòu)成、客戶的區(qū)域分析和客戶行為進行分析； 7)客戶狀態(tài)：將客戶分類、客戶欠費、消費情況，同時確定針對不同類別的客戶的市場活動等。其中更好地了解客戶就是有效競爭的一個重要方面。另外，采用橫向銷售和縱向銷售等手段，也會進一步擴人銷售。分散的信息收集方式容易導(dǎo)致有價值的客戶信息的流失。這樣一個循環(huán)過程涉及管理、市場、客戶、產(chǎn)品、數(shù)據(jù)分析與處理等多學(xué)科的知識與技術(shù)。通過建立數(shù)據(jù)倉庫、運用數(shù)據(jù)挖