【正文】 這就徹底改變了以往在成功獲得客戶以后無法監(jiān)控客戶流失、無法有效實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)懷的狀況。 在客戶關(guān)系管理的流程中，為了準(zhǔn)確、及時(shí)地進(jìn)行經(jīng)營決策，必須充分獲取并利用相關(guān)的數(shù)據(jù)信息對(duì)決策過程進(jìn)行輔助支持。盡管3G的應(yīng)用與實(shí)施在中國還是處于起步階段，但是社會(huì)各界對(duì)它抱著殷切的期盼，并努力推動(dòng)它在中國的發(fā)展。要真正實(shí)現(xiàn)“以客戶為中心”，必須要改變這種線性思維模式，建立以客戶為中心的核心價(jià)值鏈?，F(xiàn)在，己經(jīng)有越來越多的人認(rèn)識(shí)到，在電信業(yè)務(wù)領(lǐng)域中，尤其是在3G這種新興的復(fù)雜業(yè)務(wù)領(lǐng)域中，電信運(yùn)營企業(yè)與電信業(yè)務(wù)價(jià)值鏈上的各個(gè)參與者之間的關(guān)系不僅僅是合作關(guān)系，而是需要共同協(xié)作來拉動(dòng)用戶需求，以謀求共同發(fā)展。再通過企業(yè)咨詢?cè)\斷，發(fā)現(xiàn)企業(yè)現(xiàn)存的管理上、流程上、架構(gòu)上、信息化等方面的主要問題，對(duì)企業(yè)導(dǎo)入客戶關(guān)系管理的可行性進(jìn)行論證，并為未來實(shí)施的CRM系統(tǒng)建設(shè)進(jìn)行整體規(guī)劃和設(shè)計(jì)。如何將國際通用的客戶關(guān)系管理理念與中國具體的行業(yè)特點(diǎn)相結(jié)合，形成獨(dú)特的中國行業(yè)客戶關(guān)系管理應(yīng)用，是目前所有國內(nèi)CRM廠商、咨詢公司、企業(yè)需要深入思考的問題。企業(yè)切不可一次性盲目追求大而全的系統(tǒng)，或聽從CRM廠商一味的承諾，畢竟CRM不是萬能的，企業(yè)應(yīng)更多地借鑒國內(nèi)外其他企業(yè)，尤其是同行業(yè)企業(yè)的應(yīng)用成效。在充分論證分析的基礎(chǔ)上，總結(jié)出各部門對(duì)CRM系統(tǒng)的需求： (1)市場部門的需求 1)活動(dòng)管理：對(duì)各級(jí)企業(yè)所有市場活動(dòng)進(jìn)行管理； 2)活動(dòng)跟蹤：跟蹤市場活動(dòng)的情況； 3)價(jià)格分析：及時(shí)得到市場新價(jià)格營銷的反饋資料； 4)反饋管理：及時(shí)得到市場活動(dòng)的反饋信息； 5)活動(dòng)評(píng)價(jià)：對(duì)市場活動(dòng)的效果進(jìn)行度量。 商業(yè)中的競爭能力增加了移動(dòng)通信企業(yè)對(duì)高效競爭的需要。同時(shí)，根據(jù)客戶需求特點(diǎn)提供個(gè)性化的產(chǎn)品，客戶價(jià)值才能很好地體現(xiàn)出來，銷售效率也會(huì)大大提高。目前問題的關(guān)鍵是并沒有把多種溝通渠道進(jìn)行有效的整合，使得客戶信息得不到很好的共享和利用。從而再重新修正市場策略。從某種意義上說，CRM系統(tǒng)將企業(yè)原有的客戶信息管理系統(tǒng)提升到客戶知識(shí)管理系統(tǒng)的高度。 (3)適度超前和創(chuàng)新的原則 本系統(tǒng)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)功能必須能夠提供充分的擴(kuò)展能力，滿足各種創(chuàng)新的需求，以適應(yīng)全新的領(lǐng)域，滿足未來多種電信業(yè)務(wù)經(jīng)營和發(fā)展的需要，為各項(xiàng)客戶服務(wù)管理業(yè)務(wù)的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)。 (4)通過全方位的數(shù)據(jù)分析和統(tǒng)計(jì)，為企業(yè)的決策提供依據(jù)；開拓新的渠道管理，充分利用客戶信息，達(dá)到一對(duì)一個(gè)性化服務(wù)。它是在收集客戶市場調(diào)查信息、客戶資料信息、客戶營銷戰(zhàn)略資源的基礎(chǔ)上，再自動(dòng)采集計(jì)費(fèi)、客服、網(wǎng)管、財(cái)務(wù)等系統(tǒng)的相關(guān)數(shù)據(jù)，建立快速、全面、準(zhǔn)確的新客戶業(yè)務(wù)受理、新增需求受理及故障處理過程通道，建立完善的獎(jiǎng)金管理、渠道管理系統(tǒng)以及完整的客戶滿意度評(píng)估體系。由于目前通信企業(yè)的建設(shè)存在以上問題，通信行業(yè)急需引入CRM系統(tǒng)，幫助通信運(yùn)營企業(yè)解決如何面向客戶以及如何加強(qiáng)與客戶的接觸、提高對(duì)客戶的關(guān)懷程度完成以客戶為中心的C跚建設(shè)。 (3)機(jī)構(gòu)不完整：沒有銷售部，只有市場部，即只有對(duì)大客戶的體系。但是，在大客戶服務(wù)工作中，除了建立健全工作制度，配備精干的營銷隊(duì)伍以外，非常關(guān)鍵的是要做好大客戶的經(jīng)營分析工作。 (2)現(xiàn)有渠道信息資源得不到充分、有效的利用，公司積累了大量的渠道信息及資料，但缺乏據(jù)此對(duì)渠道信息的分析和分類，并且沒有實(shí)現(xiàn)客戶及渠道信息的充分共享，利用率低，無法實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)。其次，CRM系統(tǒng)將全方位擴(kuò)大移動(dòng)信息領(lǐng)域的服務(wù)范圍，提供實(shí)時(shí)創(chuàng)新的增殖服務(wù)、把握市場機(jī)會(huì)，提高市場占有率和效益深度，再次，CRM系統(tǒng)將優(yōu)化內(nèi)部管理平臺(tái)，為滿足“客戶需求”組成強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)，同時(shí)提供一個(gè)使移動(dòng)各業(yè)務(wù)部門共享信息的自動(dòng)化工作平臺(tái)，降低了運(yùn)營成本，幫助其規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，達(dá)到保留現(xiàn)有客戶和發(fā)掘潛在客戶并提高贏利能力的目的。而且營銷的渠道也多種多樣，各個(gè)代理商為了追求自己的利潤，采取各種方法為用戶辦卡，很多用戶不斷換卡，以便疊加上更加優(yōu)惠的資費(fèi)，造成了資費(fèi)的進(jìn)一步復(fù)雜化。深層次的去研究，目前移動(dòng)通信競爭的焦點(diǎn)，已經(jīng)從初級(jí)階段的品牌及價(jià)格等競爭，轉(zhuǎn)向?qū)蛻舻姆?wù)競爭，以及逐步發(fā)展到對(duì)客戶忠誠度的競爭，換一種方式來說，是客戶關(guān)系管理的競爭。在中國加入WTO后，國外的運(yùn)營商對(duì)中國巨大的國內(nèi)市場虎視耽耽，在這樣的形式下，不進(jìn)步就將面臨著淘汰的命運(yùn)。1移動(dòng)通信企業(yè)CRM現(xiàn)狀分析1．1移動(dòng)通信企業(yè)CRM的主要特點(diǎn) (1)CRM系統(tǒng)整合了中國移動(dòng)的資源體系 完整的CRM系統(tǒng)在中國移動(dòng)資源配置體系中將發(fā)揮承前啟后的作用。因此，市場分析及決策支持系統(tǒng)，即分析型CRM己成為移動(dòng)通信企業(yè)的投資新熱點(diǎn)與新主題。 (5)大客戶管理問題 目前移動(dòng)通信企業(yè)非常重視大客戶經(jīng)營服務(wù)工作，專門成立各層次大客戶服務(wù)部門并出臺(tái)一系列大客戶服務(wù)工作制度。 (8)客戶細(xì)分問題客戶的細(xì)分問題一直是移動(dòng)通信企業(yè)的一項(xiàng)工作重點(diǎn)，對(duì)大量客戶信息進(jìn)行有效的客戶細(xì)分是制定個(gè)性化服務(wù)、一對(duì)一營銷的工作基礎(chǔ)，而制定有效的客戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，也是對(duì)客戶信息進(jìn)行合理有效地管理和分析的前提條件。沒有銷售職能定義；服務(wù)和支持職能混在市場部門大客戶部門、客服部門和運(yùn)行維護(hù)部門中。 面對(duì)競爭形勢的發(fā)展，如何與客戶保持緊密的聯(lián)系，提高客戶滿意度、忠誠度，快速對(duì)客戶的要求做出及時(shí)反應(yīng)，提供最全面的客戶服務(wù)支持；如何采用全新的信息處理技術(shù)，使業(yè)務(wù)人員能夠及時(shí)方便地了解客戶情況及背景資料；如何利用先進(jìn)的分析處理工具，了解市場需求、競爭對(duì)手狀況，將客戶的市場營銷、服務(wù)管理工作系統(tǒng)化、專業(yè)化和策略化，如何按客戶的特定情況進(jìn)行市場定價(jià)，如何按照客戶的分類做好渠道規(guī)劃，如何對(duì)客戶的個(gè)性化需求提供優(yōu)質(zhì)的售前、售中及售后服務(wù)等，己經(jīng)成為移動(dòng)通信企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的焦點(diǎn)問題：而這一切都可以通過實(shí)施以客戶為中心的CRM系統(tǒng)來解決。從而提高業(yè)務(wù)人員的工作效率和工作積極性。 (2)鞏固和發(fā)展忠誠客戶群體，提高企業(yè)的核心競爭力。 操作型CRM 操作型CRM可以幫助運(yùn)營商實(shí)現(xiàn)營銷、銷售、服務(wù)等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的流程自動(dòng)化，做到利用件技術(shù)來提高運(yùn)營商的運(yùn)作效率、降低運(yùn)作成本的目的。 CRM系統(tǒng)的實(shí)施與企業(yè)的內(nèi)部和外部系統(tǒng)緊密相關(guān)。除了傳統(tǒng)的營業(yè)窗日外，市場營銷部門、客戶服 務(wù)部門、呼叫中心、互聯(lián)網(wǎng)等，其它溝通渠道同樣是與客戶之間交互的重要途徑。通過實(shí)施操作層次的CRM，移動(dòng)通信企業(yè)最終將建立起一套以客戶為中心的運(yùn)作流程及管理制度，同時(shí)有助十培養(yǎng)員工的服務(wù)意識(shí)，銷售、服務(wù)、營銷部門的業(yè)績將明顯得到提升。