【正文】 信企業(yè)將寶貴的客戶信息轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻糁R。挖掘出的信息可以幫助了解客戶的消費(fèi)行為、預(yù)測可能在電信市場中將要發(fā)生的變化等等。從而能針對客戶的實(shí)際需求，制訂相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略，開發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)，來更好地滿足客戶需求。在充分論證分析的基礎(chǔ)上，總結(jié)出各部門對CRM系統(tǒng)的需求： (1)市場部門的需求 1)活動管理：對各級企業(yè)所有市場活動進(jìn)行管理； 2)活動跟蹤：跟蹤市場活動的情況； 3)價(jià)格分析：及時(shí)得到市場新價(jià)格營銷的反饋資料； 4)反饋管理：及時(shí)得到市場活動的反饋信息； 5)活動評價(jià)：對市場活動的效果進(jìn)行度量。 (2)銷售部門的需求1)銷售信息：及時(shí)掌握不同客戶、時(shí)期、地區(qū)、行業(yè)的銷售信息；2)銷售任務(wù)：將不同的銷售任務(wù)，按銷售經(jīng)理指定的流程分配下去。4)渠道的管理：如何管理及收集渠道的信息和評價(jià)不同銷售渠道的業(yè)績；5)銷售合同的管理：能夠及時(shí)地查詢客戶的銷售合同。 以上這些企業(yè)實(shí)際業(yè)務(wù)需求就是本系統(tǒng)功能建設(shè)的主要依據(jù)。企業(yè)切不可一次性盲目追求大而全的系統(tǒng)，或聽從CRM廠商一味的承諾，畢竟CRM不是萬能的，企業(yè)應(yīng)更多地借鑒國內(nèi)外其他企業(yè)，尤其是同行業(yè)企業(yè)的應(yīng)用成效。客戶關(guān)系管理旨在以客戶為中心基礎(chǔ)上，協(xié)助客戶處理和優(yōu)化商業(yè)流程，提高客戶滿意度，從而挖掘最大的客戶價(jià)值，而信息化實(shí)現(xiàn)手段僅為實(shí)踐該目標(biāo)的其中一種方式。有些企業(yè)由于沒有協(xié)調(diào)好二者之間的關(guān)系，而經(jīng)常導(dǎo)致項(xiàng)目的推廣受到阻礙。 (4)行業(yè)領(lǐng)域應(yīng)用的深入研究 CRM最早是從國外引入中國的，當(dāng)時(shí)的客戶關(guān)系管理理念更多的是采用國外應(yīng)用比較成熟的理念。如何將國際通用的客戶關(guān)系管理理念與中國具體的行業(yè)特點(diǎn)相結(jié)合，形成獨(dú)特的中國行業(yè)客戶關(guān)系管理應(yīng)用，是目前所有國內(nèi)CRM廠商、咨詢公司、企業(yè)需要深入思考的問題?？蛻艋ぷ魍强蛻絷P(guān)系管理實(shí)施推廣一過程中，最昂貴、最費(fèi)時(shí)也是最復(fù)雜的一環(huán)。 (6)為企業(yè)把脈、對癥下藥 目前，許多銷售CRM的廠商其實(shí)并不善于運(yùn)用客戶關(guān)系管理理念去推廣它，拿著通用版的軟件到處安裝，絲毫沒有客戶關(guān)系管理所提倡的“一對一”服務(wù)理念，其最終效果可想而知。通常做法是，聘請具有客戶關(guān)系管理實(shí)踐以及行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的咨詢團(tuán)隊(duì)對其進(jìn)行診斷。再通過企業(yè)咨詢診斷，發(fā)現(xiàn)企業(yè)現(xiàn)存的管理上、流程上、架構(gòu)上、信息化等方面的主要問題，對企業(yè)導(dǎo)入客戶關(guān)系管理的可行性進(jìn)行論證，并為未來實(shí)施的CRM系統(tǒng)建設(shè)進(jìn)行整體規(guī)劃和設(shè)計(jì)。換句話說，企業(yè)可于合理的時(shí)間內(nèi)取得一定的成果。同時(shí)，中國移動通信的大環(huán)境對實(shí)施CRM是比較有利的，只要采取適宜的戰(zhàn)略措施，可以取得較好的成果。 (1)整合業(yè)務(wù)單元，打造理性價(jià)值鏈 電信行業(yè)正在以前所未有的速度進(jìn)行著戲劇性的變化，高度競爭而又變化莫測的市場也給電信運(yùn)營企業(yè)帶來了前所未有的生存和發(fā)展壓力?，F(xiàn)在，己經(jīng)有越來越多的人認(rèn)識到，在電信業(yè)務(wù)領(lǐng)域中，尤其是在3G這種新興的復(fù)雜業(yè)務(wù)領(lǐng)域中，電信運(yùn)營企業(yè)與電信業(yè)務(wù)價(jià)值鏈上的各個(gè)參與者之間的關(guān)系不僅僅是合作關(guān)系，而是需要共同協(xié)作來拉動用戶需求，以謀求共同發(fā)展。 1)核心價(jià)值鏈的建立 電信市場的競爭，說到底也就是業(yè)務(wù)的競爭。沒有客戶就沒有市場。 以前大多數(shù)企業(yè)的價(jià)值鏈?zhǔn)蔷€性的，市場反饋時(shí)效性差，而且還容易失真，因此供應(yīng)商往往不能有針對性地為市場提供合適的產(chǎn)品。要真正實(shí)現(xiàn)“以客戶為中心”，必須要改變這種線性思維模式，建立以客戶為中心的核心價(jià)值鏈。它既是移動通信企業(yè)、批發(fā)商、中介、補(bǔ)充服務(wù)提供商、第三方服務(wù)供應(yīng)商、職能或流程供應(yīng)商以及軟硬件和解決方案提供商之間的紐帶，也是他們與客戶之間的統(tǒng)一界面。它將移動通信企業(yè)、批發(fā)商、中介、補(bǔ)充服務(wù)提供商、第三方服務(wù)供應(yīng)商、職能或流程供應(yīng)商以及軟硬件和解決方案提供商等整合到一起成為一個(gè)整體，在令客戶滿意的服務(wù)水準(zhǔn)下，使得企業(yè)群整體系統(tǒng)的成本最小化，增強(qiáng)競爭優(yōu)勢。3G在中國有著巨大的發(fā)展?jié)摿?。盡管3G的應(yīng)用與實(shí)施在中國還是處于起步階段，但是社會各界對它抱著殷切的期盼，并努力推動它在中國的發(fā)展。據(jù)悉，信息產(chǎn)業(yè)部已經(jīng)確定發(fā)展3G產(chǎn)業(yè)的基本方向與原則，并積極推進(jìn)3G業(yè)務(wù)與應(yīng)用的標(biāo)準(zhǔn)化工作。要想服務(wù)好用戶，就必須要對用戶的情況有很好的了解，知道用戶的需求到底是什么。這就要求運(yùn)營商要采取以客戶為中心的策略，據(jù)客戶的實(shí)際需求提供多樣化、層次化、個(gè)性化的服務(wù)解決方案。 在客戶關(guān)系管理的流程中，為了準(zhǔn)確、及時(shí)地進(jìn)行經(jīng)營決策，必須充分獲取并利用相關(guān)的數(shù)據(jù)信息對決策過程進(jìn)行輔助支持。 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在通信客戶關(guān)系管理的主要應(yīng)用領(lǐng)域如下： 1)客戶消費(fèi)模式分析 客戶消費(fèi)模式分析是對客戶歷年來長話、市話、信息臺的大量詳單、數(shù)據(jù)以及客戶檔案資料等相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析，結(jié)合客戶的分類，可以從消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)周期等諸方面對客戶的話費(fèi)行為進(jìn)行分析和預(yù)測，從而為相關(guān)經(jīng)營決策提供依據(jù)。 3)客戶欠費(fèi)分析和動態(tài)防欺詐 通過數(shù)據(jù)挖掘，總結(jié)各種騙費(fèi)、欠費(fèi)行為的內(nèi)在規(guī)律，并建立一套欺詐和欠費(fèi)行為的規(guī)則庫。 4)客戶流失分析 根據(jù)己有的客戶流失數(shù)據(jù)，建立客戶屬性、服務(wù)屬性、客戶消費(fèi)情況等數(shù)據(jù)與客戶流失概率相關(guān)聯(lián)的數(shù)學(xué)模型，找出這些數(shù)據(jù)之間的關(guān)系，并給出明確的數(shù)學(xué)公式。這就徹底改變了以往在成功獲得客戶以后無法監(jiān)控客戶流失、無法有效實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)懷的狀況。面向未來，產(chǎn)業(yè)的橫向融合與縱向延伸、3G牌照的發(fā)放等將使整個(gè)移動市場競爭格局發(fā)生巨大變化，競爭將變得更為激烈而復(fù)雜，各運(yùn)營商在經(jīng)歷了只看重市場份額和企業(yè)效益的粗放式經(jīng)營后，已經(jīng)認(rèn)識到他們必須尋求變革和發(fā)展，在管理理念上有所轉(zhuǎn)變，從以企業(yè)為中心的用戶觀念到以消費(fèi)為中心的客戶觀念的轉(zhuǎn)變。參考文獻(xiàn)：[1]《客戶關(guān)系管理加速利潤和優(yōu)勢提升》，羅納德．史威福特編著，中國經(jīng)濟(jì)出版社，2001年出版[2]《中國通信行業(yè)發(fā)展白皮書》，中國行業(yè)研究報(bào)告網(wǎng)訊，2006出版[3]《中國電信發(fā)展歷史、現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢》，郭雅編著，吉林?jǐn)z影出版社，2004 年8月出版[4]《客戶管理營銷》范云峰編著，中國經(jīng)濟(jì)出版社，2003年8月出版[5]《移動市場調(diào)查報(bào)告》白馬市場顧問有限公司，2006年5月出版[6]《現(xiàn)代客戶關(guān)系管理全書》高學(xué)軍，中國統(tǒng)計(jì)出版社，2001年5月出版[7]《從壟斷到競爭》鄭奇寶編著，人民郵電出版社，2005年10月出版[8]《電信政策與管制》周光斌、蔡翔編著，北京郵電大學(xué)出版社，2001年11月18 / 18