【正文】 年 7月，中國移動的 “手機錢包 ”用戶已突破千萬舉例注： 紅色實體表示目前甘肅所開展的營銷活動，及活動所覆蓋到的各形式渠道； 空白虛線表示目前甘肅尚未開展的營銷活動及相關渠道。改進點：對自我發(fā)展渠道中的參與人給予共享的利益，弱化個人利益；對自我發(fā)展渠道中的參與人給予更多的精神和情感利益，弱化物質利益；對社會面涉及廣的活動要謹慎，以免產生反作用。改進點：根據全省和各地市用戶發(fā)展特征，合理規(guī)劃動感地帶品牌店的建設計劃；完善動感地帶品牌店基本功能：設置新業(yè)務體驗設備、開展積分回饋活動；開展營銷宣傳，塑造動感地帶的品牌形象；開展客戶教育活動，培養(yǎng)用戶的新業(yè)務使用習慣；鼓勵創(chuàng)意，活動創(chuàng)新，聚集動感地帶品牌人氣。注：潛在用戶數：以甘肅省人口數 2600萬，計算 1530周歲人數 650萬（約 1/4），通訊普及率 20%，則 1530周歲的通訊普及用戶為 130萬。n短信包n定價區(qū)分網內外，用戶使用有顧慮；n且尚不能滿足各類用戶的差異需求n漫游n費用高，無優(yōu)惠；n假期才開通，用戶出行不便。22用數據發(fā)現您的世界！標識用戶關注點 目標用戶關注點n動感地帶品牌定位于品牌形象和品牌個性的認同感；n動感地帶標識用戶和目標用戶最關注的兩個方面為價格和通信質量，目標用戶對價格更為敏感；n品牌形象和積分回饋是用戶關注較少的方面，尤其是目標用戶對積分回饋的關注為 0，可能的原因是動感地帶的積分回饋沒有開展，缺乏宣傳，用戶不了解。年輕、時尚、數據業(yè)務使用頻率高的動感地帶用戶必然成為 3G潛在用戶群渠道建設不全面3用數據發(fā)現您的世界！動感地帶渠道營銷主要實現以下目標動感地帶渠道營銷的目標目標一：發(fā)展新用戶、拓展目標用戶目標二： 推廣新業(yè)務目標三：提升忠誠度與歸屬感n通過營銷活動的創(chuàng)意、策劃與實施，使?jié)撛谀繕巳巳?，能夠認識、熟悉、喜愛動感地帶品牌，并最終產生購買行為或品牌遷移行為n通過營銷活動，使已有用戶對動感地帶品牌訴求特征更加認同，使自己的行為與品牌特征更加符合，通過更多新業(yè)務使用來塑造自我形象n通過宣傳營銷活動，突出動感地帶品牌特點，使用戶走出低資費和短信敏感的誤區(qū)，增強品牌忠誠度與群體歸屬感n 動感地帶渠道營銷的最終目標可以概括為：發(fā)展新用戶與拓展目標用戶、推廣新業(yè)務、提升忠誠度與歸屬感三個方面4用數據發(fā)現您的世界！在實現品牌營銷目標的過程中，各類渠道主要承擔如下功能n 在實現營銷目標過程中，渠道作為營銷活動的主要載體，其承擔的主要功能可以概括為：促銷宣傳、業(yè)務辦理、服務提升三個方面營銷目標實現中的功能承載促銷宣傳功能配合營銷創(chuàng)意，利用渠道自身特點拉進與目標用戶群的關系，通過系列的、有計劃的舉措激發(fā)潛在消費者購買欲望業(yè)務辦理功能動感地帶渠道營銷目標服務提升功能當消費者發(fā)生購買行為時，某些渠道會提供相應的業(yè)務辦理功能、如入網開機、收費、業(yè)務咨詢、業(yè)務變更等關注動感地帶品牌用戶的消費特點，對其提供針對性的服務，并在時機成熟時實施新的業(yè)務推薦5用數據發(fā)現您的世界！結合動感地帶品牌特點，我們對動感地帶營銷活動中所借助的渠道做界定如下動感地帶渠道營銷體系實體渠道 商家聯盟渠道電子渠道 直銷渠道自辦營業(yè)廳合作營業(yè)廳品牌店特許營業(yè)廳10086網上營業(yè)廳短信營業(yè)廳核心賣場業(yè)務合作商SP廠商指定專營店1 2 3 4 5 6 7 8 10 11 12 13直銷人員專屬網站9客戶經理6用數據發(fā)現您的世界！★★★ ★★★★★ ★★★★ ★★★ ★★★★★ ★★★★ ★ ★★ ★★★★★ ★★ ★★★★★ ★ ★★★ ★★★ ★★★ ★★★★ ★★★ ★★★ ★★★★ ★★★★★★★★ ★★ ★ ★ ★★★ ★★★★★ ★★ ★★ ★ ★★ ★★ ★ ★★ ★ ★★★★★★★ ★★★★ ★★★ ★★★ ★★★★ ★★★ ★★ ★ ★ ★★ ★★★ ★★★ ★★ ★★ ★ ★ ★★ ★ ★★★ ★★★★★ ★★ ★★★★ ★★★★★ ★★ ★★★★★ ★★★★★ ★★★ ★★★ ★★★★★ ★★★ ★★★★ ★★★★★ ★★ ★★★ ★★★★★ ★★ ★★★★★ ★★★★★ ★★★ ★★★★ ★★★★★ ★★★ ★★★★ ★★ ★ ★ ★ ★ ★★ ★ ★★★ ★ ★ ★★★★★★★★ ★★★★★★★ ★★★★★ ★ ★ ★★★★★ ★★★★★ ★★★ ★★★說明： 1。新用戶絕大多數來自校園新生，用戶來源單一且受季節(jié)影響明顯，用戶群不穩(wěn)定252。對動感地帶品牌營銷的各驅動要素的使用不足，主要是圍繞資費而展開的促銷252。星號代表在某種渠道或營銷目標中的重要性，星號數量越多，代表越重要 2。　數據來源：動感地帶用戶外呼問卷23用數據發(fā)現您的世界！n動感地帶品牌定位于品牌形象和品牌個性的認同感；n標識用戶選擇動感地帶的主要原因是短信量大和話費便宜，說明現有標識用戶仍是資費敏感用戶，對品牌的認知和認同感弱。資費設計局限n偏重于大學生市場，不符合社會青年需求；資費可選擇版本少。29用數據發(fā)現您的世界！動感地帶用戶發(fā)展現狀分析對未來工作的指導思路中學生社會青年高校市場品牌粘性 用戶規(guī)模 用戶規(guī)模品牌形象 /品牌個性 /品牌內涵蘭州市場以武威為代表的其他地市標識用戶 目標用戶新業(yè)務使用培養(yǎng)宣傳推廣用戶感知管理營銷活動30用數據發(fā)現您的世界！目錄n 項目背景與階段性工作回顧n 動感地帶渠道營銷分析目標與方法論n 動感地帶用戶現狀分析n 動感地帶渠道現狀分析n 動感地帶營銷推廣活動現狀分析n 下一步工作31用數據發(fā)現您的世界！集團公司對 2023年動感地帶渠道建設的指導意見動感地帶渠道建設主要內容? 發(fā)展校園渠道? —— 重點在高校普及校園品牌店? —— 結合勤工助學等形式，聯合團委學生會發(fā)展學生促銷員，負責：客戶發(fā)展、業(yè)務推介、活動宣傳? 強化實體渠道中的品牌體驗? —— 渠道宣傳要同步? —— 品牌店至少每月要搞一次活動? —— 設專區(qū)，定期聯合終端、廠商開展業(yè)務演示? 重視虛擬渠道? —— 網站改版：發(fā)揮網站作用，使其成為文化體驗、業(yè)務辦理、答疑解惑、參與活動、交友娛樂的頭號陣地資料來源：關于 2023年 “動感地帶 ”品牌建設及傳播工作指導意見的通知32用數據發(fā)現您的世界！動感地帶渠道建設現狀分析框架n在本項目中結合實際調研情況，針對四種主要渠道類型進行分析：動感地帶渠道評價重點實體渠道 商家聯盟渠道電子渠道 直銷渠道33用數據發(fā)現您的世界！自有渠道建設情況基本能滿足用戶的業(yè)務和服務需求n各地市的自有營業(yè)廳服務用戶數均滿足集團公司規(guī)劃要求 25萬的目標范圍內，多數地市營業(yè)廳服務用戶數在 2萬以內，慶陽由于只有 1個自有渠道，因此營業(yè)廳服務用戶數偏高。38用數據發(fā)現您的世界！社會渠道高放號酬金、缺乏統一管理導致卡市場不規(guī)范競爭，為內部轉網行為的發(fā)生埋下隱患運作方式運作效果n一定程度上推動了動感地帶用戶發(fā)展；n通過強行 “推 ”的方式發(fā)展用戶，以酬金收入和卡號資源為控制手段，放棄了對經銷商的 “入網用戶在網時長 ”的考核，降低了新入網動感地帶用戶的質量，導致內部轉網和重入網現象，虛假提高了動感地帶用戶發(fā)展量；n經銷商以壓低卡號市場價格，犧牲部分酬金的方式放號，導致市場混亂、故意棄卡現象發(fā)生。42用數據發(fā)現您的世界！商家聯盟缺乏系統性，反而為聯盟商家培養(yǎng)客戶，成為聯盟商家的渠道運作方式n與餐飲、服裝、娛樂、游戲、百貨、賣場等商家合作，使用捆綁銷售、優(yōu)惠銷售或產品贈送等方式實現產品促銷和互惠雙贏的效果；n選擇的聯盟商家一般為目標客戶的常消費品和互補消費品n示例：入網贈送德克士代金券和卡。直銷渠道客戶經理直銷人員實體渠道自辦營業(yè)廳合作營業(yè)廳品牌店特許營業(yè)廳指定專營店商家聯盟核心賣場業(yè)務合作商SP廠商電子渠道 10086網上營業(yè)廳短信營業(yè)廳專屬網站49用數據發(fā)現您的世界！地市動感地帶營銷推廣活動大事記 – 蘭州注： 綠色表示針對動感地帶全網用戶開展的活動 黃色表示針對校園用戶開展的活動 藍色表示針對社會青年用戶開展的活動 50用數據發(fā)現您的世界！地市動感地帶營銷推廣活動大事記 – 武威注： 綠色表示針對動感地帶全網用戶開展的活動 黃色表示針對校園用戶開展的活動 藍色表示針對社會青年用戶開展的活動 51用數據發(fā)現您的世界！n 甘肅移動在品牌n 感知、網絡維護等n 方面的優(yōu)勢大于其n 在渠道上的優(yōu)勢；n 需要在現有渠道上n 豐富各類營銷活動n 形式和內容，吸引n 和引導用戶；并急n 需開拓自身的空白n 渠道，搶占更大市n 場；n 甘肅聯通的渠道