【正文】 2．中國大陸媒體組織環(huán)境任何媒體組織都是在一定的環(huán)境下生存和發(fā)展。權(quán)力和責(zé)任是達(dá)成媒體組織目標(biāo)的必要保證。更重要的是，給媒體組織帶來從采編流程到經(jīng)營管理整個(gè)運(yùn)營機(jī)制和發(fā)展策略的大轉(zhuǎn)變。對(duì)媒體組織來說，“注意力”不等于“影響力”，“注意力”未必都能轉(zhuǎn)化為“影響力”。而落到經(jīng)營實(shí)處，《申》報(bào)價(jià)值理念是“比前衛(wèi)慢一點(diǎn)，比流行快一點(diǎn)；比另類多一點(diǎn)，比經(jīng)典少一點(diǎn)”，此即《申報(bào)》的定位：“發(fā)現(xiàn)上海，讓眼光比生活高一點(diǎn)”。近年開設(shè)的各類深具服務(wù)性和實(shí)用性的專版，更是深受讀者和客戶歡迎。在媒體組織發(fā)展日新月異的今天，沒有一家媒體組織可以包打天下，沒有一家媒體組織能夠包打天下。在社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)條件下經(jīng)營媒體組織，就必須把媒體產(chǎn)品進(jìn)入市場作為管理者的目標(biāo)追求和改革路向。此前的黨政媒體組織不是沒有定位，而是許多管理者一直在黨政媒體定位問題上搖擺不定?！岸ㄎ弧痹凇冬F(xiàn)代漢語詞典》的解釋是：經(jīng)測量后確定的位置。媒體組織的存在與企業(yè)組織的存在有一定的區(qū)別。凡是打贏“內(nèi)容為王”或“渠道排他”大仗的媒體組織，其品牌資產(chǎn)將會(huì)幾倍十幾倍于當(dāng)年為建設(shè)內(nèi)容或建設(shè)渠道的總投資。在功能上，中國大陸媒體組織可分為公共媒體組織（體制內(nèi)的謀政媒體）, 商業(yè)媒體組織（體制外的謀利媒體）,混合媒體組織（體制外的謀利媒體與體制內(nèi)的謀政媒體的合作體），工具媒體組織（如電話黃頁、購物指南、餐飲導(dǎo)引、股市指數(shù)、房價(jià)行情等行業(yè)媒體）等四種基本型。這是體制內(nèi)媒體與體制外媒體的合作體。屬于非公務(wù)員、有國家撥款但無指定任務(wù)的“事業(yè)編制單位”，是體制內(nèi)媒體組織。本文提出的“中國媒體組織的四種基本類（黨政媒體類、行業(yè)媒體類、市場媒體類、混合媒體類）、四種基本型（公共媒體組織, 商業(yè)媒體組織,混合媒體組織，工具媒體組織）”，“中國媒體組織的體制外媒體、體制內(nèi)媒體；謀政媒體、謀利媒體”、“ 中國媒體組織的合格的媒體職業(yè)經(jīng)理人具有三種能力”，以及“中國媒體組織的雙和諧運(yùn)營機(jī)制環(huán)境”等論述和名詞，在傳媒論文中尚屬首次。因此，媒體組織必須適應(yīng)于工作任務(wù)；必須適應(yīng)于技術(shù)工藝特性；必須適應(yīng)于周圍環(huán)境。鈕海津：《媒體組織結(jié)構(gòu)與傳媒人特點(diǎn)及管理原理》，MBA學(xué)位論文，2007年12月12日，全文共95頁，49262字。媒體職業(yè)經(jīng)理人具有三種特點(diǎn)：是政治家而不是政客；是企業(yè)家而不是撈錢家；是媒體專家而不是惹事兒專家。第一章 媒體組織結(jié)構(gòu)1．中國大陸媒體組織媒體組織是為了達(dá)到某些特定目標(biāo)經(jīng)由分工與合作及不同層次的權(quán)力和責(zé)任制度而構(gòu)成的人人集合。其小部份職員持有中國新聞出版署頒發(fā)的記者證?？?hào)方是謀政媒體（主管單位是黨政部門、主辦單位是主管單位屬下的事業(yè)編制單位）、運(yùn)營方則是謀利媒體（社會(huì)媒體組織或外資媒體組織）。1) 媒體組織的發(fā)展走向(1)繼續(xù)保持高于多數(shù)產(chǎn)業(yè)的增長速度前進(jìn)。(5)媒體組織的財(cái)經(jīng)產(chǎn)品愈來愈成為主打產(chǎn)品。在中國大陸，產(chǎn)生一個(gè)媒體組織往往不全是由于市場原因。媒體產(chǎn)品的新定位強(qiáng)調(diào)的是報(bào)刊生存環(huán)境的變化，即在市場經(jīng)濟(jì)日趨成熟的環(huán)境下求生存。前些年有媒體組織的管理者提出“黨報(bào)也要軟些軟些再軟些”，試圖以社會(huì)新聞、明星緋聞來增加黨報(bào)的可讀性，以此“走進(jìn)千家萬戶”?，F(xiàn)行媒體組織存在的問題恰恰是，承繼著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代當(dāng)然獲得的主流地位，要么妄自尊大，輕視市場；要么妄自菲薄，懼怕市場，不敢主動(dòng)接受市場的洗禮。其次，沒有特色就沒有生命力。自2003年始，羊城晚報(bào)社的管理者提出辦“百萬大報(bào)、百年大報(bào)”的媒組織目標(biāo),而“面向家庭、辦市民報(bào)紙、服務(wù)小康社會(huì)”則是《羊城晚報(bào)》現(xiàn)階段的清晰定位。其定位訴求在于：要生活在上海，要做一個(gè)合格的上海人，要成為標(biāo)準(zhǔn)的懂得生活的時(shí)尚白領(lǐng)，就必須看《申》報(bào)。在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家也是一樣，發(fā)行量最大的報(bào)紙不一定是影響力最大的報(bào)紙。4）媒體組織的分工與合作分工與合作關(guān)系是由媒體組織目標(biāo)限定的。在媒體組織的體制設(shè)置上，南方四大報(bào)業(yè)集團(tuán)：南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)、羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)基本上是一個(gè)模式?！半p和諧運(yùn)營機(jī)制環(huán)境”在給中國大陸的媒體組織提供資源、吸收媒體組織的產(chǎn)出的同時(shí)，又給予媒體組織許多約束。自二十世紀(jì)九十年代中后期以來,中國大陸媒體組織中的中堅(jiān)分子——全國的省委機(jī)關(guān)報(bào)，普遍出現(xiàn)了廣告、發(fā)行連年下滑的局面。而僅在廣州一地，印刷媒體就有6家大型日?qǐng)?bào)、6家綜合類報(bào)紙、兩家雜志集團(tuán)（家庭雜志集團(tuán)和周末畫報(bào)集團(tuán)，前者是體制內(nèi)媒體組織，后者是體制外媒體組織）、20多家周刊月刊、10多家直投（MD）報(bào)刊以及50家以上的外埠報(bào)刊上市。例如，體制內(nèi)媒體對(duì)市場的依賴程度不是很大，而那些體制外媒體的成功與否在很大程度上取決于市場的好壞。不管別的媒體組織是怎樣地茍且偷生，不管別的媒體產(chǎn)品是怎樣地投機(jī)取巧，自身媒體組織一定要首先在人力資源上舍得投入，在內(nèi)容建設(shè)上舍得投入，在渠道建設(shè)上舍得投入。（3）此外，其他情況也決定著媒體組織的資源可利用性，也對(duì)環(huán)境的其他要素產(chǎn)生影響，比如資金。例如前些年出現(xiàn)在海外媒體組織中的“免費(fèi)報(bào)刊海量贈(zèng)送”的形式，在某些地區(qū)如北歐、香港已獲成功。新聞報(bào)道瞬息萬變，媒體經(jīng)營波飛浪濺；時(shí)代在變化發(fā)展，讀者市場也在發(fā)展變化。（2）市場約束型結(jié)構(gòu)調(diào)整模式。（5）技術(shù)約束型結(jié)構(gòu)調(diào)整模式。即使是施展出“早出報(bào)”的戰(zhàn)略也未能成為晚報(bào)的比較優(yōu)勢。于是從2001年起，《羊城晚報(bào)》開始了大刀闊斧的改版，強(qiáng)烈地突出了晚報(bào)的核心競爭力——今天的新聞一系列適應(yīng)環(huán)境變化措施的出臺(tái)，在制度上、技術(shù)上保證了三次改版能順利實(shí)施。集團(tuán)的管理層根據(jù)讀者市場調(diào)查反饋的情況和數(shù)據(jù)，對(duì)報(bào)紙的定位和報(bào)道方式進(jìn)行深入全面的評(píng)價(jià)和分析，一方面對(duì)排名最后的專版和欄目予以淘汰，另一方面則相應(yīng)增加一些讀者迫切需要的新版面新欄目。在減負(fù)、盤虧和一系列“關(guān)停并”動(dòng)作的同時(shí)，深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)經(jīng)過深入市場調(diào)研，果斷涉入戶外廣告、直遞廣告、地鐵廣告等朝陽產(chǎn)業(yè)，開辦《深圳手機(jī)報(bào)》，啟動(dòng)“文博大廈”和特區(qū)報(bào)舊址改造等建設(shè)項(xiàng)目，并籌建“國際文化博覽中心”項(xiàng)目等?！渡辍穲?bào)如果能夠適應(yīng)新一代的接受、參與、思考等傳播方式的變化，能夠有效嫁接新媒體，照樣能煥發(fā)至少是延續(xù)生機(jī)。同時(shí)，《申》報(bào)以創(chuàng)新為引擎，努力開掘創(chuàng)意資源，從封面大彩照、發(fā)行量公證，銅版紙印刷豪華版，報(bào)紙包袋化銷售，到推出手機(jī)版、《申》報(bào)系列叢書、新概念別冊(cè)，首創(chuàng)媒體年度春秋發(fā)布制，一直到推出讀報(bào)聞香的“香水報(bào)紙”和上海話原創(chuàng)RapCD“有聲報(bào)紙”概念，打造“影響力制品”，把報(bào)紙辦得有聲有色。8月份又正式推出“搜小貼拿大獎(jiǎng)”互動(dòng)活動(dòng)，就是基于此廣告形式，讀者和廣告商都覺得非常新奇，報(bào)紙的銷售速度明顯加快。但是我們現(xiàn)在也面臨著一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)，也就是這個(gè)機(jī)會(huì)可以將我們的消費(fèi)者人數(shù)擴(kuò)大到比原來僅靠印刷媒體大得多的規(guī)模，這是令人激動(dòng)的，但是又令人害怕。真正意義上的數(shù)字多媒體報(bào)刊是采用先進(jìn)的P2P技術(shù)發(fā)行，集FLASH動(dòng)畫、視頻短片和背景音樂、聲音甚至3D特效等各種效果于一體，令內(nèi)容更豐富生動(dòng)。而到2010年，中國大陸電子期刊用戶數(shù)量將達(dá)820萬。8）證券市場上的傳媒股2007年夏季，中國大陸媒體組織遇到了利好環(huán)境，中國股市的傳媒和出版發(fā)行股走勢很強(qiáng)。他們的壟斷資源目前無人能與之競爭。署長此言意味著，中國傳媒業(yè)的體制改革由此進(jìn)入一個(gè)全新階段；這同時(shí)也意味著，中國大陸媒體組織的組織所有權(quán)或組織管理的層次權(quán)力將接受國際市場規(guī)則的考驗(yàn)。在現(xiàn)代媒體組織的品牌運(yùn)營中,品牌是戰(zhàn)略性資產(chǎn)和核心競爭力的重要源泉。欲以淺資金跨進(jìn)媒體門檻，欲以低成本建設(shè)媒體內(nèi)容，這種腐朽的投資觀念是投資中國大陸媒體“史”上的通病?？上У氖牵S多媒體投資者一注資就要求其職業(yè)經(jīng)理人立馬要有廣告營收?！钲趫?bào)業(yè)集團(tuán)以《深圳特區(qū)報(bào)》為龍頭，擁有《深圳商報(bào)》、《深圳晚報(bào)》、《晶報(bào)》、《香港商報(bào)》、《 Shenzhen Daily 》、《深圳青少年報(bào)》、《深圳都市報(bào)》、《深圳周刊》、《汽車導(dǎo)報(bào)》、《游遍天下》、《焦點(diǎn)》、《深圳法制報(bào)》、《寶安報(bào)》等9報(bào)４刊，總資產(chǎn)近５０億元，員工總數(shù)達(dá)５０００余人，為中國目前規(guī)模最大、現(xiàn)代化水平最高的報(bào)業(yè)集團(tuán)之一。該雜志改版出版后便一炮而紅，成為當(dāng)時(shí)與上海的《世界時(shí)裝之苑》雜志、北京的《時(shí)尚》雜志三足鼎立的全國高檔時(shí)尚雜志。無論是雜志的質(zhì)素和影響力，抑或是發(fā)行量與廣告量，以及其在近5年來業(yè)績?cè)鲩L了10倍的優(yōu)良態(tài)勢，足以讓“現(xiàn)代傳播集團(tuán)”登上成功品牌之列,這是在市場化進(jìn)程中的中國大陸媒體組織值得驕傲和引以為豪的品牌形象。品牌方面：“第一財(cái)經(jīng)”從誕生之日起就不只是單個(gè)媒體，而把目標(biāo)定在建立真正意義上的媒體品牌，成為專業(yè)權(quán)威的財(cái)經(jīng)資訊服務(wù)的代表，通過旗下的各種產(chǎn)品，為受眾提供豐富多樣的財(cái)經(jīng)資訊。我們的廣告代理公司老板曾經(jīng)很感慨地說，過去有時(shí)候不理解《申》報(bào)的一些做法，希望《申》報(bào)改變方向，現(xiàn)在我才認(rèn)識(shí)到一張沒有文化的報(bào)紙是不能持久的，《申》報(bào)之所以十年了還能堅(jiān)挺，就是因?yàn)椤渡辍穲?bào)一直堅(jiān)持自己獨(dú)特的價(jià)值觀，高度重視打造品牌。2006年4月，在首屆中國傳媒創(chuàng)新年會(huì)上，《申》報(bào)被評(píng)為十大最具成長性創(chuàng)新傳媒；2006年11月，在首屆中國品牌媒體高峰論壇上，《申》報(bào)名列專業(yè)報(bào)、行業(yè)報(bào)類十強(qiáng)。在這種情況下，唯一的選擇是由一群人來管理。線路圖就是線路設(shè)計(jì)的成果，它用相同的元件組成了不同的系統(tǒng)，其系統(tǒng)功能也是不相同的。同時(shí)，媒體組織工作劃分要使三個(gè)要素彼此協(xié)同增益：——人才供給：通過內(nèi)部培訓(xùn)和外部招聘，挑選、發(fā)展并留住人才。戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)清晰描述并量化媒體組織各個(gè)部門的期望業(yè)績。這樣，在媒體組織內(nèi)根據(jù)工作分工建立了職能各異的組織部門。授予媒體組織各級(jí)管理者完成任務(wù)所必需的職務(wù)、責(zé)任和權(quán)力。設(shè)計(jì)一個(gè)富有彈性的結(jié)構(gòu)是媒體組織的成功之母媒體組織結(jié)構(gòu)類型很多，但不存在在任何情況下都是最好的組織結(jié)構(gòu)。每日保持4版的“南方財(cái)富”，周五更增加到8版，分為政經(jīng)新聞、財(cái)經(jīng)新聞、產(chǎn)經(jīng)新聞和行業(yè)新聞等，以更專業(yè)的做法、更權(quán)威的聲音影響和引導(dǎo)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的走向；——更市場。它的特點(diǎn)是：——媒體產(chǎn)品或服務(wù)在最近幾年內(nèi)是穩(wěn)定的，沒有改變；——讀者、廣告客戶和參與競爭者均維持穩(wěn)定，很少有進(jìn)入者或退出者；——執(zhí)政黨和政府制定的與媒體組織有關(guān)的政策、法規(guī)連續(xù)而穩(wěn)定；——在可能競爭的領(lǐng)域中，媒體制作技術(shù)缺少創(chuàng)新和突破；——媒體組織內(nèi)部人際關(guān)系維持良好和穩(wěn)定狀態(tài)；——社會(huì)政治局面穩(wěn)定。處于這種環(huán)境下的媒體組織需要有強(qiáng)烈的敏銳性、創(chuàng)造性。當(dāng)年曾經(jīng)處于第二種環(huán)境中的《南方日?qǐng)?bào)》，其管理者經(jīng)過反復(fù)調(diào)查研究后，推出了11項(xiàng)管理制度，對(duì)自身媒體組織進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，使其保持一定彈性，使《南方日?qǐng)?bào)》的制度建設(shè)達(dá)到了一個(gè)新的層面。它的特點(diǎn)是：——媒體產(chǎn)品和服務(wù)在近幾年內(nèi)已有溫和的變化；——具有一群數(shù)量和相當(dāng)穩(wěn)定的讀者、廣告客戶及競爭者，但不斷有進(jìn)入者和退出者；——執(zhí)政黨和政府制定的與媒體組織有關(guān)的政策、法規(guī)發(fā)生變化，但變化的趨勢是可以預(yù)測的；——媒體產(chǎn)品的制作技術(shù)不斷在創(chuàng)新，但每步新的發(fā)展都與過去的技術(shù)相承接；——采編職員與媒體組織管理者之間的關(guān)系因政治形勢和社會(huì)趨向不斷在改變中。同時(shí)，向零售突破，向中心城市突破，為下一步的全面擴(kuò)張做好準(zhǔn)備。1）媒體組織必須適應(yīng)于工作任務(wù) 對(duì)于重復(fù)、簡單、呆板的工作，其工作程序和效果都是可以預(yù)測的，應(yīng)采用正式的集權(quán)式的媒體組織結(jié)構(gòu)加以指揮管理?！本€部門與參謀部門之間的職權(quán)關(guān)系橫向職權(quán)關(guān)系：直線職權(quán)是一種等級(jí)式的職權(quán)，直線管理人員具有決策權(quán)與指揮權(quán)，可以向下級(jí)發(fā)布命令，下級(jí)必須執(zhí)行。管理者按現(xiàn)代媒體組織要求打造內(nèi)部結(jié)構(gòu)，按照現(xiàn)代信息生產(chǎn)的流程重新設(shè)置部門，以采編部門和廣告、發(fā)行部門負(fù)責(zé)人組成運(yùn)營辦公室，采編與廣告、發(fā)行的聯(lián)動(dòng)運(yùn)作的高效和便捷，使組織作為一個(gè)完整的產(chǎn)品，通過整合營銷，產(chǎn)生更大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。人才管理是媒體組織領(lǐng)導(dǎo)力戰(zhàn)略的發(fā)展與維護(hù)計(jì)劃，需要許多平衡和妥協(xié)，尤其應(yīng)力圖平衡媒體組織目前“最佳業(yè)績”的需求與未來需求。媒體組織的“軟人才”往往具有既能高瞻遠(yuǎn)矚、胸懷全局，又能向深處探索、腳踏實(shí)地的優(yōu)勢。一個(gè)優(yōu)秀的媒體組織結(jié)構(gòu)，能夠做到機(jī)構(gòu)精簡而高效，能夠做到職能分工合理而明確，既高效又統(tǒng)一，既發(fā)揮了個(gè)人積極性、創(chuàng)造性，又能保持高度的和諧和統(tǒng)一，甚至可以發(fā)揮出“以一當(dāng)十”的神奇作用。1）組織設(shè)計(jì)的基本任務(wù)組織設(shè)計(jì)的基本任務(wù)，就是如何發(fā)揮管理者群體的作用，有效地管理復(fù)雜多變的對(duì)象。特別值得一提的是：2006年8月，根據(jù)20多項(xiàng)核驗(yàn)數(shù)據(jù)和專家團(tuán)評(píng)估，《申》報(bào)在第三屆中國報(bào)業(yè)競爭力年會(huì)上，被國家新聞出版總署報(bào)刊司評(píng)定為“全國城市生活服務(wù)類周報(bào)綜合競爭力10強(qiáng)”之首，由此奠定了全國同類周報(bào)第一的地位。濃縮成三個(gè)關(guān)鍵詞就是：上海、時(shí)尚、白領(lǐng)。價(jià)值方面：價(jià)值與品牌密切相關(guān)，“第一財(cái)經(jīng)”品牌的產(chǎn)業(yè)鏈通過凸顯品牌影響力的途徑實(shí)現(xiàn)其附加價(jià)值，反過來又進(jìn)一步放大其品牌無形資產(chǎn)的效應(yīng)。 在2007年11月26日國家廣電總局發(fā)展研究中心發(fā)布的《第一財(cái)經(jīng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈研究報(bào)告》中披露，總部設(shè)在上海的中國唯一跨媒體財(cái)經(jīng)資訊平臺(tái)“第一財(cái)經(jīng)”品牌的商業(yè)價(jià)值已經(jīng)超過168億，而且未來提升空間也非常大。而這一步，真是“柳暗花明又一村”！廣州現(xiàn)代傳播1997年創(chuàng)辦了《奧迪》雜志；1998年接辦了《周末畫報(bào)》；2002年4月創(chuàng)辦《新視線》；2003年9月購買了香港頂級(jí)的并擁有27年歷史的時(shí)尚文化雜志《號(hào)外》。曼尼在其《大媒體潮》一書中預(yù)測，21世紀(jì)的媒體品牌將成為激烈的戰(zhàn)場，無論是同類媒體品牌之間的競爭，還是新興媒體品牌對(duì)傳統(tǒng)媒體品牌資源的爭奪，都將會(huì)使媒體市場更加不平靜，媒體市場競爭已逐漸成為品牌的較量。1）細(xì)分市場，建立不同品牌在媒體市場不斷細(xì)分的大背景下，大型媒體組織的主報(bào)與子報(bào)以及子報(bào)之間分工一定要合理，做到優(yōu)勢互補(bǔ)。其實(shí)那個(gè)點(diǎn)石化金的年代早就過去了。品牌意識(shí)與品牌定位互動(dòng),科學(xué)品牌意識(shí)導(dǎo)向成功品牌定位,成為媒體組織可持續(xù)發(fā)展的重要基礎(chǔ),而品牌營銷策略則是核心策略。一些媒體組織之所以興速衰忽，就是因?yàn)闆]有自己的價(jià)值觀，或因?yàn)閮?nèi)外變數(shù)而不能堅(jiān)持自己的核心價(jià)值觀。例如北青傳媒上市，真正上市的只是廣告發(fā)行等經(jīng)營部分，其編輯業(yè)務(wù)沒有上市。隨著政治和文化體制改革向縱深發(fā)展，相關(guān)投資機(jī)構(gòu)更是看好中國大陸媒體組織股，尤其是有線電視、新媒體以及出版發(fā)行和