【正文】 2)媒體組織的定位要準確，要有特色。媒體組織尤其是黨政媒體組織要走向市場，就必須在遵循意識形態(tài)規(guī)則的同時也遵循市場規(guī)則，分析自身的優(yōu)勢和特長，找準自身的市場定位，使本媒體成為一個特色鮮明、優(yōu)勢明顯的產(chǎn)品?，F(xiàn)行媒體組織存在的問題恰恰是，承繼著計劃經(jīng)濟時代當然獲得的主流地位，要么妄自尊大，輕視市場；要么妄自菲薄，懼怕市場，不敢主動接受市場的洗禮。媒體組織改革的大方向必然是走向市場，這是由現(xiàn)時中國的經(jīng)濟基礎(chǔ)所決定的，是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的。要讓黨政媒體產(chǎn)品在媒體市場中有一個清晰的定位，必須對整個媒體市場的競爭態(tài)勢有一個清晰的認識。尤其在先是晚報、后是都市報的大眾媒體沖擊下，黨政媒體產(chǎn)品就是想以此取勝也難以做到，反而愈加顯得蒼白和尷尬，進退失據(jù)，左右為難。前些年有媒體組織的管理者提出“黨報也要軟些軟些再軟些”，試圖以社會新聞、明星緋聞來增加黨報的可讀性，以此“走進千家萬戶”。置身于引領(lǐng)整個中國改革開放風氣之先的廣東，媒體組織競爭尤為激烈，在社會主義市場經(jīng)濟條件下經(jīng)營好黨政媒體組織，就必須好好研究黨政媒體組織在市場中的定位。在中國大陸媒體組織中的眾多省委機關(guān)報(即省級黨報)，二十多年來一直堅持不斷地修正采編方向，改進宣傳報道，調(diào)整傳播渠道。一句話，就是要弄清楚三個問題：我是誰? 能干啥? 怎么干? 對于長期習慣于計劃經(jīng)濟思維、傳統(tǒng)辦報模式的媒體組織來說，變化了的辦報辦刊環(huán)境，變化了的新聞需求，需要與時俱進、及時順變，對自身媒體組織的目標受眾的新聞需求了然于胸，對自身媒體組織在整個媒體業(yè)界中的位置了然于胸。媒體產(chǎn)品的新定位強調(diào)的是報刊生存環(huán)境的變化，即在市場經(jīng)濟日趨成熟的環(huán)境下求生存。其根本的原因在于人們越來越清醒地意識到，定位對于一份報刊，尤其是在市場化的新形勢下的生存和發(fā)展，如何在讀者中擴大認同度，擴大市場占有率，從而擴大廣告吸引率，以達到媒體組織自身利益的最大化，有著生死攸關(guān)的重要性。3) 媒體組織的定位(1)媒體組織有了目標也就有了媒體定位。諸如此類，《環(huán)球財經(jīng)》雜志是“提升中國公司全球價值”；《南方日報》是“高度決定影響力”；《南方周末》是“記錄時代進程”；《南方都市報》是“辦中國最好的報紙”；《21世紀經(jīng)濟報道》是“徹底新聞，徹底領(lǐng)先”；《21世紀環(huán)球報道》是“新聞全球化”；《南方農(nóng)村報》是“為農(nóng)民說話，為農(nóng)民服務(wù)”；《城市畫報》雜志是“新生活的引領(lǐng)者”；《名牌》雜志是“精英男性雜志”；南方出版社是“知識成就人生”，等等。在中國大陸，產(chǎn)生一個媒體組織往往不全是由于市場原因。只要媒體組織不離開“一個前提兩個基本點”，那么組織目標可以自定并可以隨時修正。中國大陸媒體組織的目標現(xiàn)時規(guī)范在一個前提兩個基本點上。那些獲得MBA學識的媒體組織管理者，那些擁有學士一種專業(yè)、碩士又一種專業(yè)、博士再一種專業(yè)的復(fù)合型知識結(jié)構(gòu)的媒體組織管理者，那些擁有多種跨媒體經(jīng)驗的媒體組織管理者，將取代單一學科或資歷淺薄的媒體組織群高層管理者，將取代那些從行政機關(guān)“調(diào)”過來擔任媒體高層職務(wù)的非媒體官員。(5)媒體組織的財經(jīng)產(chǎn)品愈來愈成為主打產(chǎn)品。(4)媒體組織的無形資產(chǎn)會超過自身的市場份額。(3)媒體組織的產(chǎn)品內(nèi)容更傾向和體現(xiàn)知識型的技術(shù)性服務(wù)。(2)媒體組織間的競爭愈加劇烈。1) 媒體組織的發(fā)展走向(1)繼續(xù)保持高于多數(shù)產(chǎn)業(yè)的增長速度前進。目前，美國國際數(shù)據(jù)集團與中國合資或合作出版的有關(guān)計算機通訊和電子的刊物已達18種之多。1980年，國際數(shù)據(jù)集團（IDG）公司創(chuàng)始人、總裁麥戈文來到中國，與國家第四機械工業(yè)部即后來的電子工業(yè)部合資成立了混合媒體組織——中國計算機世界出版服務(wù)公司，并出版了《計算機世界》周報。謀政媒體組織：謀政媒體就是中國大陸的黨政媒體類，他們被視為主流媒體組織，其特征一是具有執(zhí)政黨和政府的喉舌功能，也即具有特殊地位和官方權(quán)威性；二是其產(chǎn)品體現(xiàn)和傳播意識形態(tài)的主流價值觀；三是主要報道國內(nèi)外政治、經(jīng)濟、軍事、文化、社會等領(lǐng)域的重要動向；四是其產(chǎn)品是國內(nèi)外媒體轉(zhuǎn)載、引用、分析、評判的主要對象；五是主體受眾是社會主流團體和人士；六是具有相對較大的區(qū)域發(fā)行量?？柗绞侵\政媒體（主管單位是黨政部門、主辦單位是主管單位屬下的事業(yè)編制單位）、運營方則是謀利媒體（社會媒體組織或外資媒體組織）?！旌厦襟w類。其職員不能持有中國新聞出版署頒發(fā)的記者證。——市場媒體類。其小部份職員持有中國新聞出版署頒發(fā)的記者證?！袠I(yè)媒體類。其大部份職員持有中國新聞出版署頒發(fā)的記者證。中國大陸的媒體組織有四種基本類：——黨政媒體類。第一章 媒體組織結(jié)構(gòu)1．中國大陸媒體組織媒體組織是為了達到某些特定目標經(jīng)由分工與合作及不同層次的權(quán)力和責任制度而構(gòu)成的人人集合。因此在組建媒體組織領(lǐng)導班子和作業(yè)團隊時，有意識地應(yīng)用同素異構(gòu)原理、能級層序原理、互補增值原理，往往會收到事半功倍之效。為此，媒體組織要破除阻礙優(yōu)秀人才脫穎而出的“官本位”制度，逐步形成充滿生機活力的用人機制，在媒體組織里實現(xiàn)事業(yè)單位人事管理的法制化、科學化。媒體高層管理人在媒體組織中應(yīng)是公認的傳媒人領(lǐng)袖或是受尊敬的專業(yè)權(quán)威。媒體職業(yè)經(jīng)理人具有三種特點：是政治家而不是政客；是企業(yè)家而不是撈錢家；是媒體專家而不是惹事兒專家。設(shè)計一個富有彈性的結(jié)構(gòu)是媒體組織的成功之母。中國大陸媒體組織因市場環(huán)境變化而產(chǎn)生了六種媒體組織結(jié)構(gòu)調(diào)整模式：趨勢約束型調(diào)整；市場約束型結(jié)構(gòu)調(diào)整；供給約束型結(jié)構(gòu)調(diào)整；能效約束型結(jié)構(gòu)調(diào)整；技術(shù)約束型結(jié)構(gòu)調(diào)整；資本約束型結(jié)構(gòu)調(diào)整。表4：中國大陸傳媒組織中的互補增值態(tài)勢 2）媒體組織的成功運營取決于整個經(jīng)理人群體的互補增值結(jié)論 參考及引用文獻 內(nèi) 容 摘 要中國大陸的媒體組織有四大類：黨政媒體類，以其“事業(yè)性質(zhì)，企業(yè)經(jīng)營”機制與市場相適應(yīng)的淺度對接；行業(yè)媒體類，以其“協(xié)會性質(zhì)，企業(yè)經(jīng)營”機制與市場相適應(yīng)的深度對接；市場媒體類，以謀取盈利為主,是中國大陸最市場化的媒體組織；混合媒體類，在中國大陸的特殊環(huán)境里成功率較高。鈕海津：《媒體組織結(jié)構(gòu)與傳媒人特點及管理原理》，MBA學位論文，2007年12月12日，全文共95頁，49262字。媒體組織結(jié)構(gòu)與傳媒人特點及管理原理口 鈕海津20071212關(guān)鍵詞：中國大陸媒體組織 媒體組織結(jié)構(gòu) 傳媒人特點 媒體組織管理原理目 錄內(nèi)容摘要 第一章 媒體組織結(jié)構(gòu) 中國大陸媒體組織 1）媒體組織的發(fā)展走向2）媒體組織的目標3）媒體組織的定位4）媒體組織的分工與合作5）媒體組織不同層次的權(quán)力與責任制度中國大陸媒體組織環(huán)境 1）媒體組織首先面對的是經(jīng)濟全球化的市場環(huán)境2）媒體組織其次面對的是媒體組織所處的區(qū)域性市場環(huán)境3）媒體組織結(jié)構(gòu)調(diào)整4）羊城晚報報業(yè)集團為適應(yīng)環(huán)境變化的案例5）深圳報業(yè)集團為適應(yīng)環(huán)境變化的案例6）《申江服務(wù)導報》為適應(yīng)環(huán)境變化的案例7）中國大陸媒體組織應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)時代8）證券市場上的傳媒股中國大陸媒體組織品牌 1）細分市場，建立不同品牌2）品牌戰(zhàn)略，建立媒體組織的產(chǎn)品在市場上的地位3）“現(xiàn)代傳播集團”品牌實例4）《第一財經(jīng)日報》品牌實例5）《申江服務(wù)導報》品牌實例中國大陸媒體組織設(shè)計 1）組織設(shè)計的基本任務(wù)2）媒體組織設(shè)計的目的3）媒體組織設(shè)計的步驟設(shè)計一個富有彈性的結(jié)構(gòu)是媒體組織的成功之母 1）媒體組織必須適應(yīng)于工作任務(wù)2）媒體組織必須適應(yīng)于技術(shù)工藝特性3）媒體組織必須適應(yīng)于周圍環(huán)境中國大陸常見的媒體組織結(jié)構(gòu)類型 1）直線職能結(jié)構(gòu)的媒體組織2）事業(yè)部結(jié)構(gòu)的媒體組織3）矩陣結(jié)構(gòu)的媒體組織第二章 媒體組織人事特點 對應(yīng)人力資源的生物性，傳媒人力資源具有生物群體性 對應(yīng)人力資源的能力性，傳媒人力資源具有自我強化的能動性 對應(yīng)人力資源的動態(tài)性，傳媒人力資源的勞動能力也在隨時間而變化 表1：中國大陸媒體組織層級結(jié)構(gòu)的一般模式 對應(yīng)人力資源的智力性，傳媒人力資源的智力隨時間增強 對應(yīng)人力資源的再生性，傳媒人力資源的再生性不同于一般生物資源 對應(yīng)人力資源的社會性，傳媒人力資源更具有獨特的社會性 對應(yīng)人力資源的現(xiàn)實性，傳媒人因媒體組織的運營機制而具“事業(yè)品質(zhì)，企業(yè)性格” 1）實行優(yōu)稿優(yōu)酬激勵傳媒人的積極性2）傳媒人的績效以“終端產(chǎn)品”計算3）考核過程形成了傳媒人的新特點：“事業(yè)品質(zhì)，企業(yè)性格” 第三章 媒體組織人事管理原理 同素異構(gòu)原理 1）角色定位2）功能定位3）關(guān)系定位能級層序原理 1）能級制的基本內(nèi)容表2：中國大陸某媒體組織的能級利市2）不同能力的人應(yīng)擺在組織內(nèi)部不同的職位上表3：能級層面與能級知識的交合 互補增值原理 1）互補的諸方面。在功能上，媒體組織可分為公共媒體組織（體制內(nèi)的謀政媒體）, 商業(yè)媒體組織（體制外的謀利媒體）,混合媒體組織（體制外的謀利媒體與體制內(nèi)的謀政媒體的合作體），工具媒體組織（如電話黃頁、購物指南、餐飲導引、股市指數(shù)、房價行情等行業(yè)媒體）等四種基本的類型。這些調(diào)整具有很深的戰(zhàn)略意義。因此，媒體組織必須適應(yīng)于工作任務(wù)；必須適應(yīng)于技術(shù)工藝特性；必須適應(yīng)于周圍環(huán)境。合格的媒體職業(yè)經(jīng)理人具有三種能力：一是具有把握政策的能力，有政治和制度意識；二是非常熟悉新聞業(yè)務(wù)，至少在傳媒業(yè)中做過兩到三個工種、三到五個職位；三是具有媒體組織的經(jīng)營管理能力，懂得管理學、管理經(jīng)濟學、財務(wù)管理、組織行為學、人力資源開發(fā)與管理、分銷渠道設(shè)計與管理、企業(yè)文化建設(shè)、企業(yè)戰(zhàn)略管理、生產(chǎn)與運作管理等基本管理知識。體制內(nèi)媒體組織在人事管理方面存在的主要問題仍然是由于“官本位”制度的事實存在，致使優(yōu)秀人才難以脫穎而出；業(yè)務(wù)考評體系不盡科學，人事管理也難以法制化。媒體組織在人力資源開發(fā)與管理的三個人事管理原理上，有著共通而又特殊的實踐意義。本文提出的“中國媒體組織的四種基本類（黨政媒體類、行業(yè)媒體類、市場媒體類、混合媒體類）、四種基本型（公共媒體組織, 商業(yè)媒體組織,混合媒體組織，工具媒體組織）”，“中國媒體組織的體制外媒體、體制內(nèi)媒體；謀政媒體、謀利媒體”、“ 中國媒體組織的合格的媒體職業(yè)經(jīng)理人具有三種能力”，以及“中國媒體組織的雙和諧運營機制環(huán)境”等論述和名詞，在傳媒論文中尚屬首次。本文的“媒體組織”是專指在中國大陸經(jīng)營的報刊媒體組織，或稱平面媒體組織，也稱印刷媒體組織。屬于非公務(wù)員、有國家撥款及指定任務(wù)的“事業(yè)編制單位”，是體制內(nèi)媒體組織。在市場經(jīng)濟條件下，中國大陸的黨政媒體類組織大都已經(jīng)建立起以其“事業(yè)性質(zhì)，企業(yè)經(jīng)營”機制與市場相適應(yīng)的淺度對接。屬于非公務(wù)員、有國家撥款但無指定任務(wù)的“事業(yè)編制單位”，是體制內(nèi)媒體組織。這類媒體組織自由度最大，絕大多數(shù)已經(jīng)建立起以其“協(xié)會性質(zhì)，企業(yè)經(jīng)營”機制與市場相適應(yīng)的深度對接。無國家撥款、無指定任務(wù)、屬于完全“企業(yè)性質(zhì)，企業(yè)經(jīng)營” 的體制外媒體組織，國家限定其傳播的內(nèi)容和范圍，媒體運作的資金自籌自投。這類媒體組織以謀取盈利為主,是中國大陸最市場化的媒體組織。這是體制內(nèi)媒體與體制外媒體的合作體。這類謀政媒體與謀利媒體合作的媒體組織以盈利為主，在中國大陸的特殊環(huán)境里成功率較高。謀利媒體組織：如中國計算機世界出版服務(wù)公司?！队嬎銠C世界》周報是中國計算機產(chǎn)業(yè)中影響最大的出版物。在功能上，中國大陸媒體組織可分為公共媒體組織（體制內(nèi)的謀政媒體）, 商業(yè)媒體組織（體制外的謀利媒體）,混合媒體組織（體制外的謀利媒體與體制內(nèi)的謀政媒體的合作體），工具媒體組織（如電話黃頁、購物指南、餐飲導引、股市指數(shù)、房價行情等行業(yè)媒體）等四種基本型。中國大陸媒體產(chǎn)業(yè)的利稅曾于1998年就超過煙草產(chǎn)業(yè)，排在中國產(chǎn)業(yè)四大支柱之四。中國大陸最大的首都媒體群和珠三角媒體群在未來幾年內(nèi)將會再次發(fā)起兼并浪潮。繼續(xù)教育、健康養(yǎng)生、理財投資、深度旅游、老年尊嚴、職場謀略、經(jīng)營管理等科學文化將是媒體組織的第三輪圈錢領(lǐng)域（第一輪是擴版增張彩印，第二輪是版塊按產(chǎn)業(yè)細分）。凡是打贏“內(nèi)容為王”或“渠道排他”大仗的媒體組織，其品牌資產(chǎn)將會幾倍十幾倍于當年為建設(shè)內(nèi)容或建設(shè)渠道的總投資。(6)多學科的傳媒人將成為媒體組織群（集團）的高層管理者。2）媒體組織的目標張德教授在《人力資源開發(fā)與管理》中指出，任何組織都是為目標而存在的，不論這種目標是明確的，還是隱含的，目標是組織存在的前提。一個前提：執(zhí)政黨的喉舌；兩個基本點：人民之聲，改革之聲。媒體組織的存在與企業(yè)組織的存在有一定的區(qū)別。因此媒體組織的組織目標也就有著其非完全市場化的特定的性質(zhì)，它往往是以辦報（辦刊）的 “理念”或“宗旨“，去凸顯其組織的意識形態(tài)目標成份而隱匿其商業(yè)目標成份，如我曾主編的《財富故事》雜志，其公示的組織目標是“解構(gòu)財富價值，創(chuàng)立財富精神”；又如我曾主編的《房地產(chǎn)導刊》雜志，其公示的組織目標是成為“中國地產(chǎn)首腦讀物”。而我曾主編的《粵港直通》（《let′s go》）是一本廣州至香港的快鐵雜志，因為它是體制外媒體組織即市場媒體組織，一家典型的謀利媒體組織，所以就可很張揚地公示自己的商業(yè)目標成份——“中國最熱的經(jīng)濟走廊，廣告?zhèn)鞑サ狞S金通道”——其目標訴求很明顯：征攬廣告，賺錢盈利。在社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展日趨成熟的今天，人們對于媒體組織的新定位的關(guān)注與討論日趨熱烈。“定位”在《現(xiàn)代漢語詞典》的解釋是：經(jīng)測量后確定的位置。也就是說，在新的歷史條件下，媒體組織須在對社會全局、媒體氛圍和自身位置進行精心的審視與“測量”后，確定、找準自己在全盤中的位置，清晰自己的位置之所在。否則，對自身媒體組織的定