【正文】 reference and revelation for XuZhou marketing strategy of Wahaha pany and other paper is divided into seven parts. The first part mainly focus on the research background, research purpose and research significance as well as research actuality and research ideas； The second part elaborates the marketing theory, mainly including 4Ps marketing theory, STP theory, experience marketing theory, network marketing theory and green marketing theory, etc.； The third part analyses the internal and external environment of Wahaha drinks as well as Wahaha39。本文以娃哈哈飲料徐州市場(chǎng)業(yè)務(wù)為研究對(duì)象，以市場(chǎng)營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，根據(jù)娃哈哈飲料徐州市場(chǎng)的實(shí)際情況和發(fā)展現(xiàn)狀，綜合運(yùn)用分析法和波特五種力量模型等相關(guān)營(yíng)銷理論分析娃哈哈企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境，從娃哈哈的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略等方面對(duì)徐州市場(chǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行解析，并提出改進(jìn)建議和優(yōu)化方案，從而為娃哈哈飲料的徐州市場(chǎng)營(yíng)銷策略提供可操作依據(jù)，也為其他企業(yè)的營(yíng)銷策略的制定提供了借鑒和啟示。本論文共分為七部分。s advantages, disadvantages opportunities and threats by using SWOT analysis and Five Forces Model of Competition。 marketing strategy目 錄1 緒論 1 研究背景 1 論文的研究目的與意義 2 研究目的 2 研究意義 2 論文的研究思路與研究框架 3 研究思路 3 研究框架 3 研究方法 42 娃哈哈飲料營(yíng)銷基礎(chǔ)條件分析 5 娃哈哈的發(fā)展歷程 5 娃哈哈行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的五力模型分析 6 供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力 6 買方討價(jià)還價(jià)的能力 6 行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者分析 6 潛在進(jìn)入者分析 9 替代品分析 9 9 10 11 12 威脅分析 123 娃哈哈飲料徐州市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 14 宏觀環(huán)境分析 14 人口環(huán)境 14 科技環(huán)境 14 法律環(huán)境 14 社會(huì)文化環(huán)境 15 消費(fèi)者行為分析 15 徐州飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分析 154娃哈哈飲料徐州市場(chǎng)營(yíng)銷策略現(xiàn)狀解析 17 17 17 18 19 20 20 23 24 255 娃哈哈飲料徐州市場(chǎng)營(yíng)銷策略的改進(jìn)建議 28 28 28 296 結(jié)論 30參考文獻(xiàn) 32翻譯部分 34英文原文 34中文 41致謝 4635 / 401 緒論 研究背景隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，人們的生活水平不斷提高，對(duì)衣食住行都有了更高的要求。隨著居民消費(fèi)水平的提高和生活觀念的改變，飲料產(chǎn)品將成為越來(lái)越多城鄉(xiāng)居民的生活必需品的重要組成部分，人均飲料消費(fèi)量將長(zhǎng)期保持快速上升的勢(shì)頭，飲料市場(chǎng)容量不斷擴(kuò)大。根據(jù)2013年19月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，全國(guó)功能飲料市場(chǎng)排名前四位的品牌為紅牛、脈動(dòng)、尖叫，其銷售量市場(chǎng)份額分別為紅牛24%，脈動(dòng)18. 62%，尖叫7. 8596。本文主要以城區(qū)市場(chǎng)為主，兼顧農(nóng)村市場(chǎng)。 研究意義（1）理論意義本文在對(duì)飲料行業(yè)全面了解的基礎(chǔ)上，以市場(chǎng)營(yíng)銷理論為指導(dǎo)，對(duì)娃哈哈飲料徐州市場(chǎng)的營(yíng)銷策略進(jìn)行研究，增進(jìn)對(duì)于我國(guó)飲料市場(chǎng)營(yíng)銷策略的認(rèn)識(shí)，為營(yíng)銷理論的應(yīng)用提供經(jīng)驗(yàn)，從而建立起一套完整的飲料企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，豐富飲料行業(yè)的營(yíng)銷理論體系，為營(yíng)銷界提供飲料營(yíng)銷實(shí)踐的借鑒。本文在研究方法上釆用了文獻(xiàn)歸納、深度調(diào)研、比較研究、實(shí)證研究等研究方法。公司堅(jiān)持把食品飲料主業(yè)做強(qiáng)做大，通過(guò)產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新，一直保持健康快速發(fā)展勢(shì)頭，年均增長(zhǎng)超60%，各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)連續(xù)14年登上中國(guó)飲料行業(yè)榜首，位列2011年中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)第148位，中國(guó)企業(yè)效益200佳第60位。實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)供銷流程的高效集成，以管理創(chuàng)新為企業(yè)發(fā)展增添了助推力。除此之外，娃哈哈還注重國(guó)際化戰(zhàn)略的實(shí)施。作為飲料企業(yè)，娃哈哈產(chǎn)品生產(chǎn)所需的原材料主要是糖、奶和食品添加劑等市場(chǎng)供應(yīng)量較大而且價(jià)格較為平穩(wěn)的產(chǎn)品。如瓶裝水，主要有農(nóng)夫山泉、依云、康師傅、冰露（可口可樂(lè)）和噴山等；茶飲料主要有統(tǒng)一和康師傅等。公司堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新，保持著產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)和生產(chǎn)裝備等方面的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，推行無(wú)菌化生產(chǎn)技術(shù)，促進(jìn)產(chǎn)品更新?lián)Q代，在原有產(chǎn)品品種的基礎(chǔ)上，進(jìn)行品牌延伸。（2）統(tǒng)一統(tǒng)一在飲料行業(yè)內(nèi)也占有相當(dāng)大市場(chǎng)。憑借“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這句響徹大江南北的廣告語(yǔ)深深抓住了消費(fèi)者的心理?？煽诳蓸?lè)在營(yíng)銷渠道上采用大經(jīng)銷戰(zhàn)略，業(yè)務(wù)員配合著經(jīng)銷商進(jìn)行銷售管理工作，并配有接單員。耳事可樂(lè)逐漸加快在非碳酸飲料領(lǐng)域的步伐，陸續(xù)推廣果汁、咖啡、運(yùn)動(dòng)飲料、水、茶飲料等業(yè)務(wù)。飲料行業(yè)部分產(chǎn)品技術(shù)要求較低，而且該行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)要求不高，新企業(yè)、新品牌紛紛進(jìn)入該行業(yè)。近幾年來(lái)，飲料的替代品逐漸增多，啤酒飲料、功能飲料及綠色果蔬汁等新興飲品的增長(zhǎng)很快。SWOT分析實(shí)際上是將對(duì)企業(yè)內(nèi)外部條件和各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法。娃哈哈研究院總投資近4億元，其中擁有儀器設(shè)備價(jià)值近2億元，包括用于食品飲料和生物工程技術(shù)研究的各類先進(jìn)的進(jìn)口檢測(cè)、試驗(yàn)及中試儀器設(shè)備300多臺(tái)，以及用于生產(chǎn)線配套機(jī)電備和精密模具研制的各類實(shí)驗(yàn)儀器、設(shè)備50多臺(tái)，儀器設(shè)備配置達(dá)到國(guó)內(nèi)領(lǐng)先水平。保證金制度有效地杜絕了壞賬、呆賬的產(chǎn)生，有助于資金的回籠，促進(jìn)了企業(yè)的資金健康流動(dòng)，降低了企業(yè)資金風(fēng)險(xiǎn)，使娃哈哈的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)更加合理。娃哈哈在自身獲得快速發(fā)展的同時(shí)，積極回饋社會(huì)，履行社會(huì)責(zé)任。隨著社會(huì)的發(fā)展，現(xiàn)今的消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)理念已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，他們不再僅僅關(guān)注產(chǎn)品的口味和價(jià)格，而是更重視產(chǎn)品的附加值。（3）部分產(chǎn)品定位較為模糊從兒童產(chǎn)品品牌的最初確立，到現(xiàn)今娃哈哈產(chǎn)品大家庭的鼎盛，娃哈哈品牌幾乎涵蓋了從兒童到成人產(chǎn)品的所有延伸，但是仍有產(chǎn)品定位較為模糊。（1）隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人民生活水平不斷提髙，我國(guó)人均飲料飲用量會(huì)大幅上揚(yáng)，市場(chǎng)容量不斷擴(kuò)大，中國(guó)飲料市場(chǎng)潛力巨大。（3）飲料市場(chǎng)的產(chǎn)品同質(zhì)化較強(qiáng)，不斷涌現(xiàn)出一些小型飲料制造商。飲料產(chǎn)品的生產(chǎn)與包裝技術(shù)不斷升級(jí)，飲料行業(yè)的新技術(shù)層出不窮，例如PET無(wú)菌冷灌裝包裝技術(shù)、水處理設(shè)備和技術(shù)、異型包裝等。我國(guó)也制定和頒布了諸如《食品衛(wèi)生法》或《產(chǎn)品質(zhì)量法》等法律，每一個(gè)生產(chǎn)企業(yè)也必須在法律法規(guī)的規(guī)定下生產(chǎn)。隨著消費(fèi)者可支配收入的提高，消費(fèi)者追求更加健康的生活方式。另外，其他飲料生廠商如可口可樂(lè)等也推出了美汁源果粒奶優(yōu)等系列產(chǎn)品，滿足市場(chǎng)需求。各飲料公司為擴(kuò)大市場(chǎng)份額，在銷售紅茶、綠茶等傳統(tǒng)品種的基礎(chǔ)上，陸續(xù)開發(fā)新型茶飲，滿足顧客市場(chǎng)需求。娃哈哈要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地，那么將面對(duì)強(qiáng)烈的反擊。飲料是大眾消費(fèi)品，年齡可以作為其市場(chǎng)細(xì)分的主要標(biāo)準(zhǔn)。更加注重產(chǎn)品健康，較為傳統(tǒng)。不同消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣不同，求實(shí)、求便宜心理動(dòng)機(jī)的中低收入者注重飲料的價(jià)格；享受型而且最求高品質(zhì)生活的消費(fèi)者注重飲料的品質(zhì)和功能；個(gè)性活拔的崇尚時(shí)尚的消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的品牌與包裝。選擇和確定目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)制訂營(yíng)銷戰(zhàn)略的首要內(nèi)容和基本出發(fā)點(diǎn)，不僅直接關(guān)系著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成果以及市場(chǎng)占有率，而且還直接影響到企業(yè)的生存。其缺點(diǎn)是增加企業(yè)生產(chǎn)成本、管理費(fèi)用和銷售費(fèi)用；要求企業(yè)擁有高素質(zhì)的營(yíng)銷人員、雄厚的財(cái)力和技術(shù)和技術(shù)力量。根據(jù)產(chǎn)品特色定位，就是根據(jù)產(chǎn)品的本身特征，如產(chǎn)品成分、質(zhì)量、檔次和價(jià)格等，確定其在市場(chǎng)上的位置。之后，非?？蓸?lè)廣告語(yǔ)變?yōu)橛邢彩拢?dāng)然非?？蓸?lè)”，走喜慶路線，更加貼近農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)需求，占領(lǐng)廣大農(nóng)村市場(chǎng)。在雞坊飲品市場(chǎng)上主要有瓶裝水、含乳飲料、茶飲料、果汁飲料等產(chǎn)品。娃哈哈應(yīng)該新產(chǎn)品研發(fā)和廣告推銷上注重消費(fèi)者的訴求，根據(jù)市場(chǎng)來(lái)推廣產(chǎn)品。具體表現(xiàn)為向顧客提供咨詢服務(wù)、送貨、安裝、質(zhì)量保證、使用指導(dǎo)或是售后的保修服務(wù)等。④產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合，是指一個(gè)企業(yè)向市場(chǎng)提供的其生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品構(gòu)成方式，亦即全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。（2）新產(chǎn)品開發(fā)企業(yè)要根據(jù)客戶需求加大新產(chǎn)品的開發(fā)，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，從而占領(lǐng)市場(chǎng)。2000年之前，娃哈哈幾乎所有的產(chǎn)品（除非常可樂(lè)外）如鈣奶、瓶裝水、八寶粥等都用“娃哈哈”品牌，使品牌延伸過(guò)多，影響了品牌的生命力。它不但可以保護(hù)商品而且可以增加產(chǎn)品的附加值，并對(duì)其進(jìn)行美化，從而促進(jìn)商品的銷售。娃哈哈應(yīng)該針對(duì)目標(biāo)顧客群需求的差異，對(duì)不同的產(chǎn)品及其系列進(jìn)行組合，將不同產(chǎn)品定位在不同的消費(fèi)群中，并跟據(jù)消費(fèi)者的不同需求與消費(fèi)習(xí)慣，建立適合不同目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品組合并進(jìn)行新產(chǎn)品的研發(fā)等。娃哈哈在制定價(jià)格時(shí)，應(yīng)該結(jié)合公司的產(chǎn)品品牌優(yōu)勢(shì)，主要從中間商和消費(fèi)者等角度進(jìn)行分析。所以娃哈哈可以根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格和市場(chǎng)來(lái)確定和調(diào)整價(jià)格或是通過(guò)價(jià)格不變，加送容量的方式吸引消費(fèi)者購(gòu)買。分銷渠道，也叫銷售渠道，是指某種產(chǎn)品在從制造商向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。娃哈哈在對(duì)經(jīng)銷商的選抒中主要考慮的是經(jīng)銷商所處的地理位置（如該經(jīng)銷商是否處于娃哈哈生產(chǎn)分廠的輻射范圍，同時(shí)又是市場(chǎng)的商品輻射中心），并綜合其他因素，力圖做到每增加一個(gè)經(jīng)銷商就增加一個(gè)很有影響力的娃哈哈產(chǎn)品銷售點(diǎn)，且不與其他渠道重復(fù)、交叉。娃哈哈公司還會(huì)根據(jù)徐州市場(chǎng)實(shí)際情況推出各種各樣的促銷政策，提供一定比例的促銷費(fèi)用，并派出銷售人員幫助經(jīng)銷商做好市場(chǎng)，同時(shí)幫助經(jīng)銷商管理鋪貨、理貨，以及廣告促銷等業(yè)務(wù)。（1）人員推銷策略人員推銷是指企業(yè)派出或委托推銷人員，親自上門向目標(biāo)顧客介紹和推銷產(chǎn)品，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為，最終促成產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售的促銷方式。因而，娃哈哈廣告投放重點(diǎn)是電視媒體，在娃哈哈公司歷年極為可觀的廣告費(fèi)用中，電視廣告一直占有極大的比例。（3）營(yíng)業(yè)推廣策略營(yíng)業(yè)推廣又稱銷售促進(jìn)，是指企業(yè)在特定時(shí)間內(nèi)，運(yùn)用各種短期的刺激活動(dòng)，直接、強(qiáng)烈、迅速地刺激特定對(duì)象，促使其立即做出反應(yīng)，迅速大量購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的特別促銷方式。企業(yè)與其他生產(chǎn)商聯(lián)合合作，共同進(jìn)行產(chǎn)品推廣等。娃哈哈在發(fā)展徐州市場(chǎng)過(guò)程中也十分注重品牌管理，在徐州地區(qū)積極進(jìn)行品牌知名度和美譽(yù)度的積累。娃哈哈應(yīng)對(duì)其新產(chǎn)品的外觀包裝和商標(biāo)等迸行保護(hù)，避免消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)發(fā)生選擇錯(cuò)誤，從而加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)娃哈哈這一品牌的忠誠(chéng)度，使消費(fèi)者對(duì)娃哈哈的產(chǎn)品形成一種品牌理念，增強(qiáng)企業(yè)品牌的知名度。（3）營(yíng)銷渠道創(chuàng)新建設(shè)娃哈哈徐州地區(qū)營(yíng)銷部門可以根據(jù)不同產(chǎn)品拓寬并系統(tǒng)地劃分其新型營(yíng)銷渠道。另外，也要對(duì)活動(dòng)的紀(jì)律和現(xiàn)場(chǎng)以及意外進(jìn)行預(yù)測(cè)和防范，保證促銷活動(dòng)順利實(shí)施。明確活動(dòng)的具體任務(wù)，實(shí)行責(zé)任管理制度，做好監(jiān)督檢查，及時(shí)向銷售主管反饋促銷執(zhí)行情況和存在的問(wèn)題并迅速處理相關(guān)問(wèn)題。如將營(yíng)養(yǎng)快線在面包店、學(xué)校進(jìn)行銷售；在商務(wù)樓、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地、旅游區(qū)和加油站等地進(jìn)行茶飲料、瓶裝水的銷售。娃哈哈在徐州地區(qū)應(yīng)該積極進(jìn)行渠道優(yōu)化改革，深化對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā)、管理和維護(hù)，提高渠道運(yùn)轉(zhuǎn)速度。因此娃哈哈徐州市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步加強(qiáng)自身的品牌建設(shè)，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)其品牌及產(chǎn)品的忠誠(chéng)度并提升產(chǎn)品知名度和認(rèn)可度，以此來(lái)構(gòu)建娃哈哈在徐州市場(chǎng)的核心優(yōu)勢(shì)。②對(duì)經(jīng)銷商的促銷娃哈哈的促銷重點(diǎn)是經(jīng)銷商，而且娃哈哈向來(lái)都是把經(jīng)銷商的利益擺在非常重要的地位。①面向消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣。娃哈哈在中央臺(tái)、省市臺(tái)投入了大量的廣告費(fèi)用，尤其是中央臺(tái)的廣告促銷對(duì)其占領(lǐng)市場(chǎng)起了非常重要的作用。推銷人員通過(guò)交流，了解不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求，從而調(diào)整推銷策略。在產(chǎn)品跨區(qū)域分銷時(shí)，為防止竄貨產(chǎn)生，在不同區(qū)域間分銷的不同產(chǎn)品釆用不同的包裝標(biāo)志并建立明確的價(jià)格級(jí)差體系。而且徐州市區(qū)也有娃哈哈的生產(chǎn)基地，部分產(chǎn)品供貨較為便利。企業(yè)通過(guò)渠道策略，對(duì)分銷渠道進(jìn)行整合并控制渠道行為來(lái)提高渠道效率并降低成本，從而擁有市場(chǎng)的控制權(quán)，維系其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。以高水平的價(jià)格、低促銷費(fèi)用的形式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，以求得到更多的利潤(rùn)。娃哈哈根據(jù)市場(chǎng)分析對(duì)新舊產(chǎn)品采用不同的定價(jià)方法，以娃哈哈350ml營(yíng)養(yǎng)快線系列產(chǎn)品為例，每瓶“牛奶+果汁”的營(yíng)養(yǎng)快線系列產(chǎn)品定價(jià)為3. 5元，而升級(jí)版的“酸奶+果汁”的營(yíng)養(yǎng)快線系列產(chǎn)品定價(jià)為4. 5元。產(chǎn)品的價(jià)格既要反映產(chǎn)品的成本和利潤(rùn)，又要體現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和消費(fèi)者的心理承受能力等因素。包裝應(yīng)該突出產(chǎn)品特性和產(chǎn)品品質(zhì)，除了釆用新穎別致的造型或圖案來(lái)吸引顧客之外，還要與其產(chǎn)品價(jià)值與質(zhì)量水平相匹配，不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生名不副實(shí)或是華而不實(shí)之感。后來(lái)，娃哈哈加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品獨(dú)立品牌的運(yùn)作。隨著娃哈哈企業(yè)綜合實(shí)力的增強(qiáng)，從包裝和口味等初級(jí)創(chuàng)新，到內(nèi)容物、生產(chǎn)技術(shù)工藝的高級(jí)創(chuàng)新，娃哈哈的研發(fā)中心同步研究的新品達(dá)100多個(gè)，可迅速產(chǎn)品化的也有10多個(gè)。如娃哈哈的營(yíng)養(yǎng)快線和爽歪歪等產(chǎn)品，有成熟穩(wěn)定的消費(fèi)市場(chǎng)，并能夠給企業(yè)帶來(lái)固定收入。企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就要向消費(fèi)者提供更多的實(shí)際利益和附加產(chǎn)品。形式產(chǎn)品和核心產(chǎn)品的外在表現(xiàn)形式，也是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的識(shí)別依據(jù)。①核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品是指該產(chǎn)品能夠給顧客帶來(lái)的基本利益和功能。非?？蓸?lè)的開發(fā)與成功推廣提高了逢哈哈的知名度和美譽(yù)度，進(jìn)一步穩(wěn)固了娃哈哈的發(fā)展基石在娃哈哈的乳飲料產(chǎn)品中，營(yíng)養(yǎng)快線是里程碑式的產(chǎn)品。根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)需要定位，就是企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的特色與市場(chǎng)位置，結(jié)合企業(yè)自身發(fā)展需要，將本企業(yè)產(chǎn)品定位于與其相似的另一類競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的檔次，或定位于與競(jìng)爭(zhēng)者直接有關(guān)的不同屬性或利益娃哈哈在創(chuàng)業(yè)初期，根據(jù)產(chǎn)品功能定位，將產(chǎn)品