【正文】 %，同期完成土地開發(fā)投資282億元，比2000年同期增長34%，完成土地開發(fā)面積6561萬平方米，%。 2001年，南京市房地產(chǎn)開發(fā)銷售兩旺 1）全年房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)完成投資111億元，%。南京樓市即將進入百花齊放的戰(zhàn)國時代（熱點中江寧、河西、亞東、寧南四大板塊已成定局）。對其作一次系統(tǒng)的縱向研究，可以清楚地看見南京市場別墅的供求關(guān)系及消費市場的消化能力的大小，對我們恰當?shù)囟ㄎ?、?guī)劃設(shè)計自己的產(chǎn)品提供很好的借鑒。n 第一代別墅產(chǎn)品的主要特點：最大優(yōu)勢在于對山水環(huán)境的借勢，地利優(yōu)越，地段無可替代，總棟數(shù)不多，單套面積較大，多在300平方米左右；產(chǎn)品品質(zhì)極其一般，消費對象為南京率先暴富一族。注：雖然江寧的這部分別墅上市時間較晚，2001年仍在市場熱力售賣，但由于其產(chǎn)品較差，規(guī)劃設(shè)計起點較低，仍將其劃歸第二代產(chǎn)品。 百家湖周邊：a、威尼斯城： 小體量純別墅， 40棟，單體面積272—555平米，售價毛胚15,000元/ M2，裝修20,000元/ M2。b、 翠屏山莊：占地1,700畝，混雜型社區(qū)，沿水庫部分有200多棟別墅。 寧南：玉蘭山莊：占地200畝，有山有水，距市中心較近，由擅做高檔產(chǎn)品的仁恒地產(chǎn)開發(fā)，產(chǎn)品有單體別墅、聯(lián)排別墅、高級公寓，單價分別為10,000元/ M2，8,000元/ M2，6000元/ M 2，仁恒的計劃是建好成為現(xiàn)房后再對外發(fā)售。雖然在地理位置上本案所在江寧板塊與亞東相距甚遠，但亞東板塊概念宣傳比較成功，大學(xué)城、生態(tài)城、生活城三城合一的概念得到購房者認同，且2001年金陵家天下的熱炒，吸引大量買別墅的市民眼球到亞東，市政府的舊事重提使亞東成為南京別墅發(fā)展的一片不可忽視的熱土，與江寧板塊‘同根相煎’，對本案的威脅可以說勝于近鄰。2002年，南京市委、市政府對全市的規(guī)劃建設(shè)作了重大調(diào)整，正式宣布以220億巨資建設(shè)現(xiàn)代化河西新區(qū)。其中，以成熟的著名老樓盤、規(guī)模宏大的超級樓盤和外來著名企業(yè)的新樓盤格外引人注目。但是，當購房者走近項目，決定購買與否時，品質(zhì)和價位仍是其第一位考慮的因素。綜上所述，可以預(yù)料沒有實力的開發(fā)商就無法達到“高品質(zhì)、低價位”，在2002年的江寧樓市競爭中將被淘汰出局。 江寧區(qū)，作為重要的新興板塊之一，正上演著繼往開來的樓市大戲。二、定位：通過對南京以及江寧區(qū)的考察，結(jié)合本案層次化特征，同時符合這三個條件的階層是：主力目標客戶——所有承受別墅總價100萬元以上的老板階層（獨幢）；所有承受別墅總價5070萬元的新生活中產(chǎn)階級精英人士（聯(lián)體）。因而，有志在江寧創(chuàng)業(yè)安家的外埠有產(chǎn)階級，亦將成為本案主要的客戶不定期源。二、 配套狀況及建議就目前情況而言，本案周邊配套設(shè)施極為匱乏，必須通過政府部門和開發(fā)商兩方面共同努力完成。優(yōu)點――（1）河流割斷污染源。我們的對策是：立足自身解決，聯(lián)合同行共建，推動政策傾斜三、 我們對項目的理解太多年了，南京市場最好的別墅還是被帝豪花園之類所占據(jù)，營銷的升級只能從金陵家天下的炒作中依稀看見……這個城市從不缺少頂級的資源，但真正頂級的產(chǎn)品，太少太少。 借用市民廣場，以彌補社區(qū)內(nèi)公共場所的的不足；沿秦淮河、市民廣場的景觀帶，營造濱江特色；沿韓府山，利用山體，營造“森林別墅、望山豪宅”，增加山體景觀帶 2）、造景：兩大手段——水和綠，增強滲透性水是本案有別于將軍路對手的一大特色。典型：杭州 萬安?秀水山莊◆ 疊加式別墅——創(chuàng)新版。注重在其中的業(yè)主的精神享受――兌現(xiàn)其精神價值，以充分滿足人們對高雅生活之格調(diào)的追求。價格實現(xiàn)階段性臺階式跳躍上升。（4）本案物業(yè)類型復(fù)雜，不利于塑造單體的高尚別墅概念。（5） 本案價格明顯高于區(qū)域市場價格，可能存在市場接受障礙。營銷傳播建議本案在特別的地點、特別的時機，以特別的物業(yè)形態(tài)引爆樓市，必須輔以特別的手段和方式三大“戰(zhàn)役”，環(huán)環(huán)逼近欲 有 驚 濤 之 澎 湃，必 先 蓄 勢 于 高 峽第一階段： 江寧筑夢一 個 與 眾 不 同 的 入 市戰(zhàn)術(shù)目標：1. 炒作江寧，炒作將軍路版塊，吸引目前消費者的關(guān)注2. 利用市政配套，炒作地段概念，堅定消費者“江寧筑夢”信心3. 樹立入市形象，爭取“制高點”4. 初步產(chǎn)品概念導(dǎo)入，引起市場興趣第二階段： 蓄勢待發(fā)激 起 懸 念 的 概 念 導(dǎo) 入戰(zhàn)術(shù)目標：產(chǎn)品概念的全面導(dǎo)入，樹立產(chǎn)品形象引起消費者的廣泛參與、關(guān)注，讓他們接受“獨享生活空間”別墅生活概念不涉及具體產(chǎn)品細節(jié)，引起懸念，“蓄勢”待發(fā)第三階段： 驚爆開盤排 山 倒 海 般 的 公 開 面 市戰(zhàn)術(shù)目標：集中兵力，大量密集的產(chǎn)品宣傳突然爆發(fā)，促成集中成交，形成“火爆開盤”軟硬結(jié)合、文武雙做、高低空兼顧，保證一個月左右的強銷，于競爭對手反擊前奠定勝果五、各階段運作思路針對以上提出的“三階段”整體運做構(gòu)架，各階段有如下操作思路： 第一階段： 江寧筑夢一 個 與 眾 不 同 的 入 市時間分期：三個月 （初步定于2002年5月房展會開始）運作思路：不炒別墅，先炒板塊不做產(chǎn)品，先做品牌不賣房子，先賣生活制造夢想，制造需求運作手段：大型征文：與相關(guān)媒體合辦，“說出你心中的美之國”征文活動專家研討會：天造一半，人造一半的運盛美之國，熱在江寧現(xiàn)象探討攝影一日游：領(lǐng)略山水之美，發(fā)現(xiàn)美麗之國。建議采用南京未出現(xiàn)的創(chuàng)新手法，如：開盤包下《楊子晚報》的所有版面，讓報紙變成“樓書”；市中心連鎖店售樓處同期開盤，配號銷售等等手法轟動市場開盤“紅藍籌計劃”，營造第一組團攻擊波開盤即“開園大典”：政府、開發(fā)商、企業(yè)老總、記者等隆重出席；同時社區(qū)精神領(lǐng)袖“獨立宣言”揭幕。比如車體、看板、燈箱、橫幅、刀旗：在開盤時以及進行大型活動時，主要路段懸掛橫幅、刀旗可以快速的發(fā)布信息、營造氣氛◆ 其他媒體根據(jù)實際情況可以添加廣播、聲訊電話等作為輔助媒體。輔助模式：―― SP推廣模式方式：利用現(xiàn)場SP活動，“紅藍籌計劃”優(yōu)點：創(chuàng)造現(xiàn)場熱烈氣氛，形成購買沖動。通過模型表現(xiàn)本案與市中心的距離很近，成為江寧區(qū)通往市中心的咽喉要道；新區(qū)管委會政府遷入后的美好前景，市政配套之成熟、商業(yè)價值之巨大等。（4）智能化演示：本案將大量運用智能化設(shè)備，為了使大眾接受必須有直觀的演示系統(tǒng)。（10）燈箱：分室內(nèi)和戶外兩種，置于現(xiàn)場售樓處內(nèi)部或外部，周邊主要道路口等處。，不計入建面，車位及保姆房單價1100元/平方米。樓盤名稱中國人家武夷花園（七期）湖濱世紀花園區(qū)域江寧百家湖江寧東山鎮(zhèn)江寧百家湖占地面積（平方米）106,00074,600320畝建筑面積（平方米）63,60010,600220,000容積率物業(yè)類型雙拼、四合院聯(lián)排、單體、雙拼公寓、雙拼、單體總套數(shù)332411,012 其中單體332雙拼68聯(lián)排32面積（平方米）單體330380280350雙拼250280200240聯(lián)排218364190220價格（元/平方米）單體四合院總價：200萬4,0003,000雙拼雙聯(lián)總價：4880萬3,200聯(lián)排2,600花園價格（元/平方米）400800600物業(yè)管理費（元/）2車位情況帶小車位10萬元/個已售面積（平方米）33,0003,3809,600剩余面積（平方米）30,6007,2802,000（別墅）備注一、二期售完，三期開始銷售單體售完、雙拼還有2套、聯(lián)排還有26套。樓盤名稱天地新城錦繡花園明月港灣區(qū)域江寧麒麟鎮(zhèn)占地面積（平方米）6,825148,000320,000建筑面積（平方米）13,650200,000（一期）339,200容積率（別墅）物業(yè)類型公寓、別墅獨棟、雙拼、聯(lián)排、公寓公寓、單體、雙拼、聯(lián)排總套數(shù)39總：1,000多戶72（別墅） 其中單體46雙拼4聯(lián)排22面積（平方米）單體300400270400未定雙拼200240聯(lián)排170220價格（元/平方米）單體未定2,4802,980未定雙拼2,2682,388聯(lián)排1,8982,068花園價格（元/平方米）750未定物業(yè)管理費（元/）未定已售面積（平方米）00剩余面積（平方米）13,65020,000（別墅）備注現(xiàn)在未推別墅，別墅要到2003年才能推出。目前戶型也未定，估計要到明年才能推出。已售面積（平方米）14,8001,6651,200剩余面積（平方米）14,80015,15027,800備注現(xiàn)在在售房源是沿湖新建的18棟別墅，至目前為止售出約4棟。（5）景觀效果圖與建筑立面圖：表現(xiàn)小區(qū)規(guī)劃與綠化設(shè)計、小區(qū)總體立面效果；建議部分效果采用手繪。其中突出表現(xiàn)山體資源、自然森林資源、秦淮河水景資源，社區(qū)內(nèi)高低錯落的丘坡以及翠谷溪流，運用光電等技術(shù)表現(xiàn)樓盤的立面效果。發(fā)掘老客戶潛力，帶動新客戶。但“全部用力等于全不用力”，應(yīng)該集中兵力于一些重要的節(jié)點，集中投放，媒體的綜合運用、篇幅都應(yīng)該力度較大；而普通時段則可采用單一媒體、低頻率運作的策略，只要保證持續(xù)形象展示即可。針對不同客戶群需要制定專門的媒體策略－－A、針對獨幢別墅消費群主線－－航空雜志、星級酒店派送、高級娛樂會員單位輔線－－飛機場、高速公路邊大型路牌等B、針對聯(lián)體別墅消費群（基本按傳統(tǒng)高級公寓的媒體組合操作）主線－－報紙、電視輔線－－車體，戶外導(dǎo)示，單片投遞等多種方式◆ 報紙媒體報紙具有信息量大、及時的特點，是房地產(chǎn)傳統(tǒng)媒體，因此還作為主媒體。導(dǎo)出江寧的別墅新生活，導(dǎo)出真正別墅的要義在于“天造一半，人造一半”。虛實結(jié)合，組團推廣——虛的公關(guān)造勢、版塊炒作，最大限度吸引眼球；實的樣板、環(huán)境、價格，直接拉動經(jīng)濟；——組團推出，階段殲滅，價格逐級提升。（2） 江寧區(qū)公積金和貸款制度迅速完善，消費群的購買力大大提升，市區(qū)的大規(guī)模拆遷，將是進入市場的一支生力軍，成為聯(lián)體別墅和復(fù)式公寓的潛在消費群（3） 秦淮河大橋建成、共青團路暢通、市民廣場整治一新，本案具有橋頭堡的優(yōu)勢，為傳播“借勢”提供了極好的機會。從以往的接觸看，我們堅信運盛公司可以憑借充足優(yōu)勢打造出領(lǐng)袖型物業(yè)，為傳播、為營銷奠定最重要堅實的基礎(chǔ)?！?充分利用地利，發(fā)揮鄰里中心對將軍路的輻射作用市民廣場的充分利用，本案將軍路版塊首席和首發(fā)優(yōu)勢的充分利用。典型：廣州 匯景新城◆ 低層“入戶花園”洋房——空中別墅。引水入小區(qū)，聚水戲溪，匯溪成湖，以水的文化意義和精神感召力為核心，將水文章“做透”、“做精”、“做細”。對于本案，我們充滿熱情和信心。（3）對于本案以南的競爭個案而言，買菜需要一站路距離，不便利。由于本案的規(guī)模較大，完全可以通過內(nèi)部泛會所的建設(shè)解決大部分的生活配套，成為休閑、娛樂、餐飲的重要去處?；诩彝ビ^念的確定，較強的家庭責(zé)任感引導(dǎo)其更為關(guān)注家人的生活質(zhì)量與發(fā)展前景，包括：配偶和父母的居住感受，孩子的生長環(huán)境與成長等。年均收入水平依其所處的事、企業(yè)單位的效益差異，可分為三個經(jīng)濟收入家庭年收入水平 比例 檔位5%高位階層 20%15萬以上 中位階層610萬75%基礎(chǔ)階層35萬 本案目標層次主要以高位價層（金字塔頂端部分）和中高層次（金字塔中部偏上部分）為主要目標客戶，實際運作中隨著品牌和形象的深入，還會有一部分中間階層人群跟入。 江寧別墅市場目前體現(xiàn)出三分天下的局面：百家湖周邊、東郊風(fēng)景區(qū)、將軍路沿線。 按規(guī)劃，到2005年，南京新區(qū)將拉開110平方公里的城市框架，城市常住人口達到30萬，城市化水平達90％以上。3） 開發(fā)體系的要求提高目前江寧的開發(fā)商面臨三個問題：第一、2002年江寧區(qū)的國有土地出讓將更加規(guī)范，土地通過拍賣轉(zhuǎn)到具有雄厚資金實力的開發(fā)商手中，是開發(fā)建設(shè)商品房必須走完的第一步。因此，在江寧造成了一種競爭中的新景觀：走馬觀花，每一個新樓盤都使人怦然心動。其區(qū)域還包括了東郊馬群、麒麟至湯山