【正文】 ，將上演亞東、江寧雙雄會的局面即將爆發(fā)的逐鹿將軍路的別墅大戰(zhàn)，將倡導(dǎo)出南京真正的別墅生活那么，運盛“美之國” 所面臨的市場競爭又將是怎樣的情形呢？： 板塊層面競爭：目前南京別墅市場主要集中在江寧、亞東板塊，寧南值得密切關(guān)注；1）江寧雖然目前市政熱點發(fā)生轉(zhuǎn)移，但前幾年已在江寧大量‘瓜分’土地的開發(fā)商們已具備自發(fā)形成市場熱點的實力和時機，尤其是將軍路沿線，集中了大量實力型、品牌型的開發(fā)商，除自身的強勢以外，相信市場的壓力會形成開發(fā)商的聯(lián)合，顯現(xiàn)出將軍路獨有的特色，目前重點是改善交通和生活配套設(shè)施，預(yù)計“命運相連”的特征會構(gòu)成本案和其他樓盤在短期內(nèi)“既合作又競爭”的格局。 目前別墅接受度提高的兩個社會基礎(chǔ)：1. 南京市域區(qū)面積擴大，亞東江寧成為新區(qū)，政策性利好使其脫掉了原郊區(qū)的外衣，突出的山水環(huán)境和優(yōu)越的道路交通條件催生許多別墅誕生；2. 經(jīng)濟型家用轎車大量上市，越來越多的中高收入階層郊區(qū)置業(yè)成為可能，別墅以其寬敞舒適、有天有地的特性成為其 首選置業(yè)形態(tài)。市政府對于仙西大學(xué)城的重新規(guī)劃，會促使亞東在基礎(chǔ)建設(shè)方面產(chǎn)生很多的改善，其別墅的大環(huán)境也會不斷的優(yōu)化，這是相對江寧而言的一個強勢利好消息，不能不重視其影響。amp。 將軍路沿線：a、 瑞景文華：首個大規(guī)模純別墅項目，但以排屋供應(yīng)為主。c文化名園：混雜型社區(qū)，別墅單體9棟，雙拼12套，單價8,000—1,0000元/ M2，主力單體面積230—350 M2。第四代別墅產(chǎn)品：以2001年的高檔高價別墅為代表，集中分布在江寧百家湖和將軍路一帶，寧南與亞東亦有單一樓盤供應(yīng)。第三代別墅產(chǎn)品：大致出現(xiàn)在2000年底，著重于產(chǎn)品本身的改善，選擇單一樓盤為代表。amp。第二代別墅產(chǎn)品：大致出現(xiàn)在98年底、99年至2000年，以亞東花園城與江寧地區(qū)的低價別墅為代表。 江寧地區(qū)：A. 百家湖片區(qū)：以百家湖別墅花園與湖濱公寓的沿湖別墅為代表，有典型的第一代別墅的特征，房型大而無當(dāng)，品質(zhì)不敢恭維，總體量不過百十來套，銷售較好。 鐘山風(fēng)景區(qū)片區(qū)：A、風(fēng)景區(qū)腹地以大型純別墅區(qū)帝豪花園為代表，其地段特別、形象高檔，起售價只有6,000元/ M2，銷售情況不是很好，直到今天仍在開發(fā)，目前售價達(dá)到13,000—15,000元/ M2。參見：20012005年南京房地產(chǎn)潛在需求總量預(yù)測（數(shù)據(jù)來源：南京市房產(chǎn)局）依據(jù)需求量（萬平方米）現(xiàn)有人口未來住宅消費增長量（2005年人均居住面積現(xiàn)有人均居住面積）*現(xiàn)有人口2005年新增人口住宅消費量2005年人均居住面積*新增人口*新增人口現(xiàn)有住宅率179未來期內(nèi)現(xiàn)有住宅自然更新量現(xiàn)有住宅面積*年更新率*未來年數(shù)合計南京的經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展為房地產(chǎn)市場的繁榮創(chuàng)造了良好條件，2001年的市場供求雙方就呈現(xiàn)雙贏局面，而隨著近年來城市改造力度的加強，預(yù)計在未來的幾年里，房地產(chǎn)市場將呈現(xiàn)持續(xù)繁榮現(xiàn)象。河西：通過幾年的發(fā)展，河西已基本得到普通市民的認(rèn)可，樓價也在不斷的攀升。江寧：江寧樓市發(fā)展最早也最亂，但多年來的低價市場印象較難消除，板塊內(nèi)發(fā)展熱點較為分散。 南京房地產(chǎn)市場最新動向及發(fā)展趨勢1） 南京GDP連續(xù)五年10%以上的高速增長，房地產(chǎn)開發(fā)量持續(xù)穩(wěn)步放大，別墅開發(fā)量開始放大（2001年底存量達(dá)到近100萬平方米）；2） 行業(yè)迅速發(fā)展，新區(qū)成為樓市熱土。 4）房地產(chǎn)施工房屋面積增長有所放緩，%，%。amp。 2001年全國房地產(chǎn)市場繼續(xù)呈現(xiàn)迅速增長勢頭，房產(chǎn)投資開發(fā)高速發(fā)展，也更趨成熟；商品房銷售額的增長速度高于同期開發(fā)投資和竣工房屋面積的增長速度，客觀上為房產(chǎn)項目的入市提供有利環(huán)境；尤其是隨著市場的成熟和購房者對住房要求的進(jìn)一步提高，為大中城市的別墅項目推出創(chuàng)造了一定需求空間。 個人購房比例繼續(xù)提高 1 10月份銷售給個人的商品房面積9324萬平方米，%，%；個人商品房銷售額達(dá)到2009億元，%，%，反映出住房制度改革以后居民購房意識增強，個人購房已成為商品房銷售市場中的決定性力量。 商品房銷售市場供求兩旺 伴隨房地產(chǎn)開發(fā)投資的快速增長，商品房銷售市場也出現(xiàn)了熱銷的局面。二是中西部地區(qū)投資增長速度加快。 amp。 全國房地產(chǎn)投資繼續(xù)高速增長 進(jìn)入2001年以來，房地產(chǎn)開發(fā)投資規(guī)模繼續(xù)擴大，增長速度明顯加快。五、 風(fēng)險尤存，不可大意（1） 超大規(guī)模別墅形態(tài)帶來開發(fā)與營銷周期過長，不確定因素太多。（2）開發(fā)商的品牌優(yōu)勢。三、 市場競爭定位――總價競爭與同品質(zhì)物業(yè)競爭并存——“遠(yuǎn)東戰(zhàn)役”與“南方會戰(zhàn)” 針對同總價的公寓型社區(qū)——主要對手集中在河西、城東區(qū)苜蓿園、長巷一帶。 總概念：南京首席山水美墅之城，精英階層別墅居家夢想之國。江寧區(qū)原本已是樓市熱點，即將興起的將軍路別墅板塊，成為人們重點考慮的高尚生活區(qū)。連年GDP的快速增長，市政建設(shè)的大幅拉開，大量刺激消費的政策出臺，“零售時代全面到來”，南京市民購房熱情高漲。開啟地址：上海市凱旋路2200號凱旋大廈2樓 郵編：200030電話：02164687090 傳真：02164412720Email:key(版權(quán)所有 未經(jīng)同意 不得采用)目 錄本報告分析思路結(jié)構(gòu)圖………………………………………………………………………………………………………………第4頁總經(jīng)理提要……………………………………………………………………………………………………………………………第5頁第一章：宏觀市場研究………………………………………………………………………………………………………………第9頁 2001年全國房地產(chǎn)市場發(fā)展簡述 南京房地產(chǎn)市場綜述第二章：南京別墅市場及競爭研究…………………………………………………………………………………………………第17頁 南京別墅市場分析 本案面臨的競爭格局第三章：江寧區(qū)域市場分析…………………………………………………………………………………………………………第28頁 江寧區(qū)樓特點分析 江寧區(qū)市場發(fā)展趨勢 江寧區(qū)別墅市場狀況第四章：本案目標(biāo)消費者市場定位…………………………………………………………………………………………………第34頁 定位原則 定位第五章：產(chǎn)品研究及建議……………………………………………………………………………………………………………第38頁地理位置交通狀況配套狀況及建議 我們對項目的理解 我們對產(chǎn)品的建議 本案SWOTF分析第六章：營銷推廣方案……………………………………………………………………………………………………………第52頁 產(chǎn)品定位 營銷主題 營銷總策略 一期入市策略 各階段運作思路 媒體運作思路 銷售策略 銷售道具建議附件：調(diào)研個案匯總………………………………………………………………………………………………………………第70頁【本報告分析思路結(jié)構(gòu)圖】宏微觀市場分析自身條件分析競爭研判SWOT分析營銷主題確立整體入市策略擬定公關(guān)策略廣告策略媒體策略銷售策略分階段執(zhí)行方案【總經(jīng)理提要】一、 本案的運作氛圍——順天時、得人和、享地利——但最佳時機尚未到來天時――目前，南京房地產(chǎn)市場正邁入新一輪發(fā)展高潮。人和――江寧撤縣建區(qū)促成江寧房地產(chǎn)新一輪開發(fā)熱潮的到來；共青團路與將軍路貫通、秦淮河大橋竣工、市民廣場落成，引起南京市民廣泛關(guān)注；別墅消費觀正在被認(rèn)可，大量實力開發(fā)商在江寧打造出各具特色的品質(zhì)樓盤，將從根本上打動消費者。二、 本案的市場定位――多層次高檔物業(yè)對應(yīng)多層次中高檔客戶群。鑒于產(chǎn)品類型極為豐富，從90m2平層（專為高職稱、高學(xué)歷精英白領(lǐng)打造的別墅生活樓中樓）到800 m2 kingtype別墅，主力市場分成兩個層面：第一層面：針對別墅客戶群――身家數(shù)百萬、可承擔(dān)100萬以上房價的老板階層；第二層面：針對準(zhǔn)別墅客戶群――可承擔(dān)總價80萬以下的較高收入精英階層。競爭優(yōu)勢——（1）自然資源與產(chǎn)品整合優(yōu)勢。經(jīng)濟目標(biāo)——依靠聯(lián)體別墅快速打開市場，在項目品牌、形象凸現(xiàn)后，帶動獨立別墅的快速去化，賺一個“盆滿缽滿”是絕對現(xiàn)實的目標(biāo)。【第一章：宏觀市場研究】2001年全國房地產(chǎn)市場發(fā)展簡述amp。房地產(chǎn)開發(fā)投資的快速增長，使其占國有及其他單位固定資產(chǎn)投資的比重也逐步提高，%，已超過更新改造20%的比重，成為僅次于基本建設(shè)投資的第二大投資種類，是拉動投資增長的重要力量。%，%，比2000；%，比重達(dá)到11%。 amp。 amp。土地購置面積的大幅增長，表明開發(fā)商對未來開發(fā)前景的看好。地鐵的開工、長江二橋的建成等城市大型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)都揮出前所未有的大手筆，為南京房價的上漲奠定了堅實的基礎(chǔ)。2）住宅投資仍是房地產(chǎn)投資的熱點，%，占房地產(chǎn)開發(fā)投資%；3）土地購置費與土地開發(fā)投資的迅猛增長成為2001年房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)的一個顯著特點，也預(yù)示著下一年房地產(chǎn)施工規(guī)模將進(jìn)一步擴大，%，%。amp。亞東：亞東雖然一直以來也是以低價取悅市場，但其概念宣傳卻較為成功：三城（大學(xué)城、生態(tài)城、生活城）合一的概念檔次比價格更為購房人所認(rèn)可，這是其因宣傳所取得的優(yōu)勢：2001年該區(qū)域內(nèi)金陵家天下的熱炒熱賣，詠梅山莊國家首個綠色生態(tài)住宅小區(qū)的掛牌，沁蘭雅筑的適時亮相，新年初市政府對于仙西大學(xué)城規(guī)劃的認(rèn)可與重新定位，使其成為別墅發(fā)展的一塊不可忽視的熱土，甚至從某種程度上講，其對江寧別墅的競爭威脅將比近鄰更加不容忽視。 南京房地產(chǎn)市場潛量巨大根據(jù)南京市房產(chǎn)局保守的估計，南京市未來五年的住宅潛在需求總量為：2000萬平方米，（按居住面積：建筑面積=1：2計算）。綜合其地段特色、品質(zhì)、外部環(huán)境和人們消費心態(tài)的變化等多種因素，大致將其劃分為以下幾代產(chǎn)品： 第一代別墅產(chǎn)品 大致出現(xiàn)在96年底97年,以三個片區(qū)為代表：amp。amp。自住型客戶與公司型客戶兼而有之；購房客戶中投資客較多。隨后出現(xiàn)以聯(lián)排別墅為物業(yè)形態(tài)的聽泉山莊，均是以低價取悅市場。n 第二代別墅產(chǎn)品的顯著特點：為低價別墅，主打賣點為低價格，全部位于傳統(tǒng)概念中的郊區(qū)，外部環(huán)境極為優(yōu)良，消費對象平民色彩較濃，體量開始放大，產(chǎn)品外相缺乏高貴感，質(zhì)量、產(chǎn)品設(shè)計依然存在不少問題。8米的常規(guī)高度達(dá)到3米，頂層主臥最高處將近5米；注重以人為本：立面豐富，會所成雙，大批購買移植成年大樹重塑內(nèi)環(huán)境；在傳統(tǒng)低價區(qū)域做出了中檔產(chǎn)品，將中產(chǎn)階級給預(yù)了明確標(biāo)注。b、佳湖綠島：混雜型社區(qū)，別墅單體19棟，雙拼24套，單價13,000—15,000元/ M2，主力面積220—340 M2。amp。2002年元月份剛剛在市場露面，一期推出8萬方，山體別墅、臨水別墅、雙拼別墅、聯(lián)排別墅、高級公寓，物業(yè)形態(tài)極為混雜，單體別墅6000元/ M 2以上，雙拼別墅5,000元/ M 2，聯(lián)排別墅3300元/ M 2，高級公寓2,500元/ M 2以上。一個月時間推出的38套中雙拼已全部被認(rèn)購，6套單體尚剩5套。n 第四代別墅的主要特點：以高檔別墅為主，單體售價多在10,000元/ M2以上，單體面積與第一代高價別墅類似，環(huán)境有過之而無不及，目前已亮相的別墅從整體規(guī)劃來看缺乏特色，產(chǎn)品改良雖有進(jìn)步但尚嫌不足：體量成倍放大，泡沫也同時放大，銷售狀況不容樂觀。缺乏統(tǒng)一的的整體規(guī)劃，缺乏策劃型大手筆運作，僅僅依附于板塊熱點進(jìn)行自然去化。3）寧南對本案而言，寧南板塊的形成對本案構(gòu)成‘綠葉襯托’形勢，仁恒60008000元/平方米的高價與本案形成明顯的價格差異，而對于別墅的消費者而言，78分鐘的車程距離不是什么大問題，因此，本案品質(zhì)接近而價格實惠的利點相信可構(gòu)成消費者選擇本案的驅(qū)動力。 總價層面的競爭：全市范圍內(nèi)總價在80萬元以下的排屋、總價在80萬元至150萬元的雙拼別墅及總價在120萬元至300萬元之間的單體別墅。隨之，仙西大學(xué)城區(qū)規(guī)劃建設(shè)也迅速浮出水面。目前最居競爭力的要數(shù)東山鎮(zhèn)城中片區(qū)，生活配套成熟、齊全，代表樓盤有武夷花園、21世紀(jì)花園；岔路口片區(qū)因為地處南京市連接江寧新區(qū)的前沿，目前正是低價公寓的天下，代表樓盤有碧水灣、南方花園；開發(fā)區(qū)片區(qū)主要有百家湖片區(qū)和西部將軍路沿線，百家湖區(qū)已較為成熟，各種生活配套正在完善，代表樓盤有百家湖花園、中國人家等；將軍路沿線是今后幾年江寧乃至南京的一個中高檔樓盤的開發(fā)熱土，將是淮海戰(zhàn)役中的中原之戰(zhàn)，是南京未來的一個真正高尚住宅區(qū)的代表，目前已亮相的樓盤有：瑞景文華、翠屏山莊；東郊風(fēng)景區(qū)的開發(fā)還比較單一，代表樓盤有錦繡花園。無論是300多萬一幢的湖畔別墅，或是以幾萬元總房價的花園公寓為市場切入點的開發(fā)商都加緊了銷售和廣告的力度，力圖在最短的周期內(nèi)把開發(fā)的新盤成功推出和銷售，以達(dá)到回收資金“落袋為安”的目的。理智性的購房使一度火熱的市場趨于冷靜，人們對在江寧選擇新居提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)：配套、交通、