【正文】 ，將上演亞?wèn)|、江寧雙雄會(huì)的局面即將爆發(fā)的逐鹿將軍路的別墅大戰(zhàn)，將倡導(dǎo)出南京真正的別墅生活那么，運(yùn)盛“美之國(guó)” 所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又將是怎樣的情形呢？： 板塊層面競(jìng)爭(zhēng)：目前南京別墅市場(chǎng)主要集中在江寧、亞?wèn)|板塊，寧南值得密切關(guān)注；1）江寧雖然目前市政熱點(diǎn)發(fā)生轉(zhuǎn)移，但前幾年已在江寧大量‘瓜分’土地的開(kāi)發(fā)商們已具備自發(fā)形成市場(chǎng)熱點(diǎn)的實(shí)力和時(shí)機(jī)，尤其是將軍路沿線，集中了大量實(shí)力型、品牌型的開(kāi)發(fā)商，除自身的強(qiáng)勢(shì)以外，相信市場(chǎng)的壓力會(huì)形成開(kāi)發(fā)商的聯(lián)合，顯現(xiàn)出將軍路獨(dú)有的特色，目前重點(diǎn)是改善交通和生活配套設(shè)施，預(yù)計(jì)“命運(yùn)相連”的特征會(huì)構(gòu)成本案和其他樓盤(pán)在短期內(nèi)“既合作又競(jìng)爭(zhēng)”的格局。 目前別墅接受度提高的兩個(gè)社會(huì)基礎(chǔ)：1. 南京市域區(qū)面積擴(kuò)大，亞?wèn)|江寧成為新區(qū)，政策性利好使其脫掉了原郊區(qū)的外衣，突出的山水環(huán)境和優(yōu)越的道路交通條件催生許多別墅誕生；2. 經(jīng)濟(jì)型家用轎車(chē)大量上市，越來(lái)越多的中高收入階層郊區(qū)置業(yè)成為可能，別墅以其寬敞舒適、有天有地的特性成為其 首選置業(yè)形態(tài)。市政府對(duì)于仙西大學(xué)城的重新規(guī)劃，會(huì)促使亞?wèn)|在基礎(chǔ)建設(shè)方面產(chǎn)生很多的改善，其別墅的大環(huán)境也會(huì)不斷的優(yōu)化，這是相對(duì)江寧而言的一個(gè)強(qiáng)勢(shì)利好消息，不能不重視其影響。amp。 將軍路沿線：a、 瑞景文華：首個(gè)大規(guī)模純別墅項(xiàng)目，但以排屋供應(yīng)為主。c文化名園：混雜型社區(qū)，別墅單體9棟，雙拼12套，單價(jià)8,000—1,0000元/ M2，主力單體面積230—350 M2。第四代別墅產(chǎn)品：以2001年的高檔高價(jià)別墅為代表，集中分布在江寧百家湖和將軍路一帶，寧南與亞?wèn)|亦有單一樓盤(pán)供應(yīng)。第三代別墅產(chǎn)品：大致出現(xiàn)在2000年底，著重于產(chǎn)品本身的改善，選擇單一樓盤(pán)為代表。amp。第二代別墅產(chǎn)品：大致出現(xiàn)在98年底、99年至2000年，以亞?wèn)|花園城與江寧地區(qū)的低價(jià)別墅為代表。 江寧地區(qū)：A. 百家湖片區(qū)：以百家湖別墅花園與湖濱公寓的沿湖別墅為代表，有典型的第一代別墅的特征，房型大而無(wú)當(dāng)，品質(zhì)不敢恭維，總體量不過(guò)百十來(lái)套，銷(xiāo)售較好。 鐘山風(fēng)景區(qū)片區(qū)：A、風(fēng)景區(qū)腹地以大型純別墅區(qū)帝豪花園為代表，其地段特別、形象高檔，起售價(jià)只有6,000元/ M2，銷(xiāo)售情況不是很好，直到今天仍在開(kāi)發(fā)，目前售價(jià)達(dá)到13,000—15,000元/ M2。參見(jiàn)：20012005年南京房地產(chǎn)潛在需求總量預(yù)測(cè)（數(shù)據(jù)來(lái)源：南京市房產(chǎn)局）依據(jù)需求量（萬(wàn)平方米）現(xiàn)有人口未來(lái)住宅消費(fèi)增長(zhǎng)量（2005年人均居住面積現(xiàn)有人均居住面積）*現(xiàn)有人口2005年新增人口住宅消費(fèi)量2005年人均居住面積*新增人口*新增人口現(xiàn)有住宅率179未來(lái)期內(nèi)現(xiàn)有住宅自然更新量現(xiàn)有住宅面積*年更新率*未來(lái)年數(shù)合計(jì)南京的經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展為房地產(chǎn)市場(chǎng)的繁榮創(chuàng)造了良好條件，2001年的市場(chǎng)供求雙方就呈現(xiàn)雙贏局面，而隨著近年來(lái)城市改造力度的加強(qiáng)，預(yù)計(jì)在未來(lái)的幾年里，房地產(chǎn)市場(chǎng)將呈現(xiàn)持續(xù)繁榮現(xiàn)象。河西：通過(guò)幾年的發(fā)展，河西已基本得到普通市民的認(rèn)可，樓價(jià)也在不斷的攀升。江寧：江寧樓市發(fā)展最早也最亂，但多年來(lái)的低價(jià)市場(chǎng)印象較難消除，板塊內(nèi)發(fā)展熱點(diǎn)較為分散。 南京房地產(chǎn)市場(chǎng)最新動(dòng)向及發(fā)展趨勢(shì)1） 南京GDP連續(xù)五年10%以上的高速增長(zhǎng)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)量持續(xù)穩(wěn)步放大，別墅開(kāi)發(fā)量開(kāi)始放大（2001年底存量達(dá)到近100萬(wàn)平方米）；2） 行業(yè)迅速發(fā)展，新區(qū)成為樓市熱土。 4）房地產(chǎn)施工房屋面積增長(zhǎng)有所放緩，%，%。amp。 2001年全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)繼續(xù)呈現(xiàn)迅速增長(zhǎng)勢(shì)頭，房產(chǎn)投資開(kāi)發(fā)高速發(fā)展，也更趨成熟；商品房銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)速度高于同期開(kāi)發(fā)投資和竣工房屋面積的增長(zhǎng)速度，客觀上為房產(chǎn)項(xiàng)目的入市提供有利環(huán)境；尤其是隨著市場(chǎng)的成熟和購(gòu)房者對(duì)住房要求的進(jìn)一步提高，為大中城市的別墅項(xiàng)目推出創(chuàng)造了一定需求空間。 個(gè)人購(gòu)房比例繼續(xù)提高 1 10月份銷(xiāo)售給個(gè)人的商品房面積9324萬(wàn)平方米，%，%；個(gè)人商品房銷(xiāo)售額達(dá)到2009億元，%，%，反映出住房制度改革以后居民購(gòu)房意識(shí)增強(qiáng)，個(gè)人購(gòu)房已成為商品房銷(xiāo)售市場(chǎng)中的決定性力量。 商品房銷(xiāo)售市場(chǎng)供求兩旺 伴隨房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資的快速增長(zhǎng)，商品房銷(xiāo)售市場(chǎng)也出現(xiàn)了熱銷(xiāo)的局面。二是中西部地區(qū)投資增長(zhǎng)速度加快。 amp。 全國(guó)房地產(chǎn)投資繼續(xù)高速增長(zhǎng) 進(jìn)入2001年以來(lái)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大，增長(zhǎng)速度明顯加快。五、 風(fēng)險(xiǎn)尤存，不可大意（1） 超大規(guī)模別墅形態(tài)帶來(lái)開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)周期過(guò)長(zhǎng)，不確定因素太多。（2）開(kāi)發(fā)商的品牌優(yōu)勢(shì)。三、 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位――總價(jià)競(jìng)爭(zhēng)與同品質(zhì)物業(yè)競(jìng)爭(zhēng)并存——“遠(yuǎn)東戰(zhàn)役”與“南方會(huì)戰(zhàn)” 針對(duì)同總價(jià)的公寓型社區(qū)——主要對(duì)手集中在河西、城東區(qū)苜蓿園、長(zhǎng)巷一帶。 總概念：南京首席山水美墅之城，精英階層別墅居家夢(mèng)想之國(guó)。江寧區(qū)原本已是樓市熱點(diǎn)，即將興起的將軍路別墅板塊，成為人們重點(diǎn)考慮的高尚生活區(qū)。連年GDP的快速增長(zhǎng)，市政建設(shè)的大幅拉開(kāi)，大量刺激消費(fèi)的政策出臺(tái)，“零售時(shí)代全面到來(lái)”，南京市民購(gòu)房熱情高漲。開(kāi)啟地址：上海市凱旋路2200號(hào)凱旋大廈2樓 郵編：200030電話：02164687090 傳真：02164412720Email:key(版權(quán)所有 未經(jīng)同意 不得采用)目 錄本報(bào)告分析思路結(jié)構(gòu)圖………………………………………………………………………………………………………………第4頁(yè)總經(jīng)理提要……………………………………………………………………………………………………………………………第5頁(yè)第一章：宏觀市場(chǎng)研究………………………………………………………………………………………………………………第9頁(yè) 2001年全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展簡(jiǎn)述 南京房地產(chǎn)市場(chǎng)綜述第二章：南京別墅市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)研究…………………………………………………………………………………………………第17頁(yè) 南京別墅市場(chǎng)分析 本案面臨的競(jìng)爭(zhēng)格局第三章：江寧區(qū)域市場(chǎng)分析…………………………………………………………………………………………………………第28頁(yè) 江寧區(qū)樓特點(diǎn)分析 江寧區(qū)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì) 江寧區(qū)別墅市場(chǎng)狀況第四章：本案目標(biāo)消費(fèi)者市場(chǎng)定位…………………………………………………………………………………………………第34頁(yè) 定位原則 定位第五章：產(chǎn)品研究及建議……………………………………………………………………………………………………………第38頁(yè)地理位置交通狀況配套狀況及建議 我們對(duì)項(xiàng)目的理解 我們對(duì)產(chǎn)品的建議 本案SWOTF分析第六章：營(yíng)銷(xiāo)推廣方案……………………………………………………………………………………………………………第52頁(yè) 產(chǎn)品定位 營(yíng)銷(xiāo)主題 營(yíng)銷(xiāo)總策略 一期入市策略 各階段運(yùn)作思路 媒體運(yùn)作思路 銷(xiāo)售策略 銷(xiāo)售道具建議附件：調(diào)研個(gè)案匯總………………………………………………………………………………………………………………第70頁(yè)【本報(bào)告分析思路結(jié)構(gòu)圖】宏微觀市場(chǎng)分析自身?xiàng)l件分析競(jìng)爭(zhēng)研判SWOT分析營(yíng)銷(xiāo)主題確立整體入市策略擬定公關(guān)策略廣告策略媒體策略銷(xiāo)售策略分階段執(zhí)行方案【總經(jīng)理提要】一、 本案的運(yùn)作氛圍——順天時(shí)、得人和、享地利——但最佳時(shí)機(jī)尚未到來(lái)天時(shí)――目前，南京房地產(chǎn)市場(chǎng)正邁入新一輪發(fā)展高潮。人和――江寧撤縣建區(qū)促成江寧房地產(chǎn)新一輪開(kāi)發(fā)熱潮的到來(lái)；共青團(tuán)路與將軍路貫通、秦淮河大橋竣工、市民廣場(chǎng)落成，引起南京市民廣泛關(guān)注；別墅消費(fèi)觀正在被認(rèn)可，大量實(shí)力開(kāi)發(fā)商在江寧打造出各具特色的品質(zhì)樓盤(pán)，將從根本上打動(dòng)消費(fèi)者。二、 本案的市場(chǎng)定位――多層次高檔物業(yè)對(duì)應(yīng)多層次中高檔客戶群。鑒于產(chǎn)品類(lèi)型極為豐富，從90m2平層（專(zhuān)為高職稱、高學(xué)歷精英白領(lǐng)打造的別墅生活樓中樓）到800 m2 kingtype別墅，主力市場(chǎng)分成兩個(gè)層面：第一層面：針對(duì)別墅客戶群――身家數(shù)百萬(wàn)、可承擔(dān)100萬(wàn)以上房?jī)r(jià)的老板階層；第二層面：針對(duì)準(zhǔn)別墅客戶群――可承擔(dān)總價(jià)80萬(wàn)以下的較高收入精英階層。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——（1）自然資源與產(chǎn)品整合優(yōu)勢(shì)。經(jīng)濟(jì)目標(biāo)——依靠聯(lián)體別墅快速打開(kāi)市場(chǎng)，在項(xiàng)目品牌、形象凸現(xiàn)后，帶動(dòng)獨(dú)立別墅的快速去化，賺一個(gè)“盆滿缽滿”是絕對(duì)現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)。【第一章：宏觀市場(chǎng)研究】2001年全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展簡(jiǎn)述amp。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資的快速增長(zhǎng)，使其占國(guó)有及其他單位固定資產(chǎn)投資的比重也逐步提高，%，已超過(guò)更新改造20%的比重，成為僅次于基本建設(shè)投資的第二大投資種類(lèi)，是拉動(dòng)投資增長(zhǎng)的重要力量。%，%，比2000；%，比重達(dá)到11%。 amp。 amp。土地購(gòu)置面積的大幅增長(zhǎng)，表明開(kāi)發(fā)商對(duì)未來(lái)開(kāi)發(fā)前景的看好。地鐵的開(kāi)工、長(zhǎng)江二橋的建成等城市大型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)都揮出前所未有的大手筆，為南京房?jī)r(jià)的上漲奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2）住宅投資仍是房地產(chǎn)投資的熱點(diǎn)，%，占房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資%；3）土地購(gòu)置費(fèi)與土地開(kāi)發(fā)投資的迅猛增長(zhǎng)成為2001年房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)的一個(gè)顯著特點(diǎn)，也預(yù)示著下一年房地產(chǎn)施工規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大，%，%。amp。亞?wèn)|：亞?wèn)|雖然一直以來(lái)也是以低價(jià)取悅市場(chǎng)，但其概念宣傳卻較為成功：三城（大學(xué)城、生態(tài)城、生活城）合一的概念檔次比價(jià)格更為購(gòu)房人所認(rèn)可，這是其因宣傳所取得的優(yōu)勢(shì)：2001年該區(qū)域內(nèi)金陵家天下的熱炒熱賣(mài)，詠梅山莊國(guó)家首個(gè)綠色生態(tài)住宅小區(qū)的掛牌，沁蘭雅筑的適時(shí)亮相，新年初市政府對(duì)于仙西大學(xué)城規(guī)劃的認(rèn)可與重新定位，使其成為別墅發(fā)展的一塊不可忽視的熱土，甚至從某種程度上講，其對(duì)江寧別墅的競(jìng)爭(zhēng)威脅將比近鄰更加不容忽視。 南京房地產(chǎn)市場(chǎng)潛量巨大根據(jù)南京市房產(chǎn)局保守的估計(jì)，南京市未來(lái)五年的住宅潛在需求總量為：2000萬(wàn)平方米，（按居住面積：建筑面積=1：2計(jì)算）。綜合其地段特色、品質(zhì)、外部環(huán)境和人們消費(fèi)心態(tài)的變化等多種因素，大致將其劃分為以下幾代產(chǎn)品： 第一代別墅產(chǎn)品 大致出現(xiàn)在96年底97年,以三個(gè)片區(qū)為代表：amp。amp。自住型客戶與公司型客戶兼而有之；購(gòu)房客戶中投資客較多。隨后出現(xiàn)以聯(lián)排別墅為物業(yè)形態(tài)的聽(tīng)泉山莊，均是以低價(jià)取悅市場(chǎng)。n 第二代別墅產(chǎn)品的顯著特點(diǎn)：為低價(jià)別墅，主打賣(mài)點(diǎn)為低價(jià)格，全部位于傳統(tǒng)概念中的郊區(qū)，外部環(huán)境極為優(yōu)良，消費(fèi)對(duì)象平民色彩較濃，體量開(kāi)始放大，產(chǎn)品外相缺乏高貴感，質(zhì)量、產(chǎn)品設(shè)計(jì)依然存在不少問(wèn)題。8米的常規(guī)高度達(dá)到3米，頂層主臥最高處將近5米；注重以人為本：立面豐富，會(huì)所成雙，大批購(gòu)買(mǎi)移植成年大樹(shù)重塑內(nèi)環(huán)境；在傳統(tǒng)低價(jià)區(qū)域做出了中檔產(chǎn)品，將中產(chǎn)階級(jí)給預(yù)了明確標(biāo)注。b、佳湖綠島：混雜型社區(qū)，別墅單體19棟，雙拼24套，單價(jià)13,000—15,000元/ M2，主力面積220—340 M2。amp。2002年元月份剛剛在市場(chǎng)露面，一期推出8萬(wàn)方，山體別墅、臨水別墅、雙拼別墅、聯(lián)排別墅、高級(jí)公寓，物業(yè)形態(tài)極為混雜，單體別墅6000元/ M 2以上，雙拼別墅5,000元/ M 2，聯(lián)排別墅3300元/ M 2，高級(jí)公寓2,500元/ M 2以上。一個(gè)月時(shí)間推出的38套中雙拼已全部被認(rèn)購(gòu)，6套單體尚剩5套。n 第四代別墅的主要特點(diǎn)：以高檔別墅為主，單體售價(jià)多在10,000元/ M2以上，單體面積與第一代高價(jià)別墅類(lèi)似，環(huán)境有過(guò)之而無(wú)不及，目前已亮相的別墅從整體規(guī)劃來(lái)看缺乏特色，產(chǎn)品改良雖有進(jìn)步但尚嫌不足：體量成倍放大，泡沫也同時(shí)放大，銷(xiāo)售狀況不容樂(lè)觀。缺乏統(tǒng)一的的整體規(guī)劃，缺乏策劃型大手筆運(yùn)作，僅僅依附于板塊熱點(diǎn)進(jìn)行自然去化。3）寧南對(duì)本案而言，寧南板塊的形成對(duì)本案構(gòu)成‘綠葉襯托’形勢(shì)，仁恒60008000元/平方米的高價(jià)與本案形成明顯的價(jià)格差異，而對(duì)于別墅的消費(fèi)者而言，78分鐘的車(chē)程距離不是什么大問(wèn)題，因此，本案品質(zhì)接近而價(jià)格實(shí)惠的利點(diǎn)相信可構(gòu)成消費(fèi)者選擇本案的驅(qū)動(dòng)力。 總價(jià)層面的競(jìng)爭(zhēng)：全市范圍內(nèi)總價(jià)在80萬(wàn)元以下的排屋、總價(jià)在80萬(wàn)元至150萬(wàn)元的雙拼別墅及總價(jià)在120萬(wàn)元至300萬(wàn)元之間的單體別墅。隨之，仙西大學(xué)城區(qū)規(guī)劃建設(shè)也迅速浮出水面。目前最居競(jìng)爭(zhēng)力的要數(shù)東山鎮(zhèn)城中片區(qū)，生活配套成熟、齊全，代表樓盤(pán)有武夷花園、21世紀(jì)花園；岔路口片區(qū)因?yàn)榈靥幠暇┦羞B接江寧新區(qū)的前沿，目前正是低價(jià)公寓的天下，代表樓盤(pán)有碧水灣、南方花園；開(kāi)發(fā)區(qū)片區(qū)主要有百家湖片區(qū)和西部將軍路沿線，百家湖區(qū)已較為成熟，各種生活配套正在完善，代表樓盤(pán)有百家湖花園、中國(guó)人家等；將軍路沿線是今后幾年江寧乃至南京的一個(gè)中高檔樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)熱土，將是淮海戰(zhàn)役中的中原之戰(zhàn)，是南京未來(lái)的一個(gè)真正高尚住宅區(qū)的代表，目前已亮相的樓盤(pán)有：瑞景文華、翠屏山莊；東郊風(fēng)景區(qū)的開(kāi)發(fā)還比較單一，代表樓盤(pán)有錦繡花園。無(wú)論是300多萬(wàn)一幢的湖畔別墅，或是以幾萬(wàn)元總房?jī)r(jià)的花園公寓為市場(chǎng)切入點(diǎn)的開(kāi)發(fā)商都加緊了銷(xiāo)售和廣告的力度，力圖在最短的周期內(nèi)把開(kāi)發(fā)的新盤(pán)成功推出和銷(xiāo)售，以達(dá)到回收資金“落袋為安”的目的。理智性的購(gòu)房使一度火熱的市場(chǎng)趨于冷靜，人們對(duì)在江寧選擇新居提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)：配套、交通、