【正文】 格戰(zhàn)的理論依據(jù)（ P112） 消費者注重產(chǎn)品的價格和性能 (偏好性價比 ) 消費者購買的經(jīng)濟動機占主導(dǎo) (對價格敏感 ) 價格越低，購買者趨多，替代品越難賣，互補品越容易賣 例如：涼皮鞋（互補品：鞋油） ——涼鞋（互為替代品） 實際操作：營造低價的購物氛圍 ——好又多的成功，在成都市市民中具有低價的購物氛圍 消費者購買行為模式理論 ?傳統(tǒng)心理模式 ——沖動購買的理論依據(jù)（ P112） 基本模式：驅(qū)策力 ?需求 ?購買行為 驅(qū)策力來源于內(nèi)心的沖動，對現(xiàn)實的不滿足。 ——種族的聚居地 社會階層：是指一個社會的相對穩(wěn)定和有序的分類，每類成員都有相類似的價值觀、興趣和行為。 自我價值的實現(xiàn) 體現(xiàn)欲望的無窮 自我實現(xiàn) 需要 尊重需要 社會需要 安全需要 生理需要 影響消費者行為的因素 心理的因素（續(xù)）： 知覺、 人們對同一刺激物會產(chǎn)生不同的知覺，因為人們要經(jīng)歷三種知覺過程：選擇性注意；選擇性曲解；選擇性保留（記憶） ——營銷者要努力使這三種知覺過程有利于自己的信息的注意、解釋、記憶。 –營銷者應(yīng)該關(guān)注整個購買過程，而不只是購買決策。 選擇的評價 ? 消費者利用信息來評價可供選擇的品牌從而作出決策。 ? 滿意的購買后行為 ——形成顧客忠誠 ?重復(fù)購買 ?向他人推薦該產(chǎn)品 ? 不滿意的購買后行為 ——積極地向有利于自己的方向引導(dǎo) ?退貨或不重復(fù)購買 ?向更多的人抱怨該產(chǎn)品 ——不滿意者向 7—8人傳遞抱怨 ? 營銷人員應(yīng)該設(shè)法讓購買者滿意甚至驚喜，對不滿意的消費者，應(yīng)該鼓勵其投訴并作出積極反應(yīng)。綜合兩種模型所需的各方面成本來說，是“本地化生產(chǎn)”的優(yōu)勢較高。當(dāng)他們了解到穿鞋可以幫他們的腳避免很多意外的傷害，更利于防止他們的腳病后，都表示非常愿意、非?？释浑p鞋?？鄢某杀?，公司可以在第一筆交易中營利559萬元。 營銷情報 ?是有關(guān)營銷環(huán)境 發(fā)展動態(tài)，并可以協(xié)助主管制定和調(diào)整營銷計劃的日常信息。 –強調(diào)的是傳遞時間和途徑 2 營銷調(diào)研程序 營銷調(diào)研程序： P159 書中圖 53：確定問題 ——制定調(diào)研計劃 ——收集信息 ——分析信息 ——提出結(jié)論 上面的圖表將書中的 4步驟合并 確定問題 和調(diào)研目標(biāo) 制定收集信息 的調(diào)研計劃 實施調(diào)研計劃 —收集和 分析數(shù)據(jù) 解釋和匯報 調(diào)研結(jié)果 確定問題和調(diào)研目標(biāo) ?營銷經(jīng)理、營銷人員必須與調(diào)研人員緊密合作，共同確定問題，決定調(diào)研的目標(biāo)。 ?在計劃中，應(yīng)簡述現(xiàn)存的信息來源、指出特定的調(diào)查方法、接觸方式、取樣計劃和調(diào)查工具 ?市場調(diào)研報告中闡明的內(nèi)容 ——確定信息需求，調(diào)研方法，接觸方式，取樣計劃，調(diào)研手段等 。 ?接觸方式 –信函問卷（成本低，回收率低） –電話問詢（成本低，無法獲取準(zhǔn)確信息） –當(dāng)面詢問 ?個別詢問（容易獲取準(zhǔn)確信息，易被拒絕） ?集體問詢（能夠獲取群體信息，忽視個性化需求） –電腦問詢（能夠獲取個性化需求，但缺乏人情味 ——冷冷的屏幕） –各接觸方式的優(yōu)缺點（見上面） ?取樣計劃 –抽樣單位（調(diào)查對象是誰） –樣本規(guī)模（調(diào)查多少人） –抽樣方法（如何選取樣本） ?概率樣本 –隨機抽取樣本 –分層隨機樣本 –群體（地區(qū)）樣本 ?非概率樣本 –方便樣本 –判定樣本 –分組樣本 ?調(diào)研手段 –問卷 ?防止漏掉該問的問題 ?防止包含不能被回答、不愿被回答、不需要問的問題 ?選用限定答案的問題或開放回答的問題 ?注意問題的措辭和順序 ?問卷在市場調(diào)研的一手資料收集中具有重要的作用 ?問卷的設(shè)計 ——開放性問題和封閉性問題 ?問卷的設(shè)計 ——采用“五級量表”方式，便于統(tǒng)計 ?問卷調(diào)查中 ——―小禮品”贈送 提出調(diào)研計劃 ?以書面形式提出 ?內(nèi)容應(yīng)包括 –提出的問題 –調(diào)研目標(biāo) –應(yīng)獲得的信息 –二手信息來源或收集一手信息的方法 –調(diào)研結(jié)果的作用 –調(diào)研成本 實施調(diào)研計劃 ?收集信息 ——收集原始數(shù)據(jù) ?整理信息 ——對原始數(shù)據(jù)進行分類、匯總 ?分析信息 ——利用統(tǒng)計學(xué)原理進行樣本推斷總體的過程 解釋與匯報結(jié)論 ?同一結(jié)果可以有多種解釋。 ?形成市場營銷調(diào)研報告 需求量預(yù)測 ?定性預(yù)測 ——經(jīng)驗判斷和預(yù)測 ?定量預(yù)測 ——采用統(tǒng)計學(xué)原理進行數(shù)學(xué)模型分析 營銷調(diào)研的其他問題 ?小企業(yè)和非營利機構(gòu)的營銷調(diào)研 –同樣可以進行營銷調(diào)研 ?國際營銷調(diào)研 –面臨的問題更多更復(fù)雜 ?營銷調(diào)研中的公共政策和道德問題 –對消費者隱私的侵犯 –調(diào)研結(jié)果的濫用 –消費者不愿意配合你的調(diào)研工作 案例題 ? 請為 “ 仙牌 ” 靈芝茶 設(shè)計一份調(diào)查問卷的主體部分 ， 通過此問卷