【正文】 產(chǎn)信息的不對(duì)稱性，市場(chǎng)方面發(fā)展商與消費(fèi)者之間存在信息的不對(duì)稱性，同時(shí)在總供給量、供給模式、供給品種方面統(tǒng)籌部門和發(fā)展商之間也存在信息不對(duì)稱性； 房地產(chǎn)發(fā)展商之間的競(jìng)爭使得各家須保留商業(yè)秘密，因而對(duì)于生產(chǎn)過程中的產(chǎn)品定位相互之間是秘而不宣和未知的；市場(chǎng)上某種產(chǎn)品好賣，其他家就照搬照抄； 對(duì)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)缺乏一定的前瞻性，只能是從目前市場(chǎng)上判斷暢銷什么品種就開發(fā)什么品種，房地產(chǎn)項(xiàng)目本身開發(fā)周期較長，產(chǎn)品出籠后這一產(chǎn)品定位已過時(shí)，導(dǎo)致產(chǎn)品總是跟不上地產(chǎn)市場(chǎng)波浪式運(yùn)行的節(jié)奏，無法與波峰保持一致，處于波浪中部尚有部分機(jī)會(huì)，若處于谷底又與其他產(chǎn)品具有同質(zhì)性，則被納入市場(chǎng)飽和后的等量淘汰之列。（幻燈）從項(xiàng)目伊始發(fā)展商就十分重視市場(chǎng)，由我們建議請(qǐng)了專門的市場(chǎng)調(diào)研公司進(jìn)行詳盡的市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)規(guī)劃、戶型、建筑形式等幾十個(gè)問題做了問卷調(diào)查，體現(xiàn)了一種專業(yè)化的定量分析。真正決定產(chǎn)品的是市場(chǎng)和消費(fèi)者，只有真真正正地滿足了市場(chǎng)的需求，才能贏得市場(chǎng)，不被市場(chǎng)無情地拋棄。住宅產(chǎn)業(yè)化隱含著一個(gè)利潤平均化的內(nèi)在趨向。在百仕達(dá)花園項(xiàng)目策劃階段，曾大量考察了香港新鴻基、長江實(shí)業(yè)等十多個(gè)項(xiàng)目。但仍是有景觀的好賣，朝北的已售出60套，而朝南的只售出8套。因此確立主力戶型，一個(gè)小區(qū)主推一到兩種戶型，輔以兩種次要戶型是十分必要的?？梢婍?xiàng)目設(shè)計(jì)一定要找到目標(biāo)市場(chǎng)，量化目標(biāo)客戶，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)細(xì)分，不要指望一網(wǎng)打盡，多而雜不僅不能吸納主力客戶，還會(huì)令消費(fèi)者在眾多戶型面前無從選擇。價(jià)格雙刃劍價(jià)格由均價(jià)和系數(shù)相互調(diào)節(jié)，主要在于區(qū)別不同房型，拉開價(jià)差。而此后不少發(fā)展商模仿該策略，小幅降價(jià)，一試不行，再降、三降，每次幅度都不大，但三次降價(jià)并未超出消費(fèi)者的心理預(yù)期，當(dāng)然不會(huì)給銷售業(yè)績帶來實(shí)質(zhì)性的飛躍。打個(gè)很簡單的比方，到超市去買牙膏，有關(guān)這支牙膏的產(chǎn)地、配料、功效、重量等等信息都會(huì)清清楚楚印在包裝盒上，對(duì)于買賣雙方來說，他們對(duì)產(chǎn)品的了解幾乎一樣，在這種情況下，信息是對(duì)稱的；另一種情況，病人找醫(yī)生看病，對(duì)患者的病情而言，醫(yī)生了解，而病人自己卻不了解，這種情況就反映了一種信息的不對(duì)稱。再回到剛才說的百仕達(dá)花園，當(dāng)時(shí)我們擬定了將近30條賣點(diǎn)，而且對(duì)每一條作出了承諾，我們甚至在營銷中心擺出了裝修材料的樣本和衛(wèi)生潔具的樣品，這種做法在深圳是開先例的。發(fā)展商登了廣告，目的是吸引買家注意，最好能到現(xiàn)場(chǎng)去看看樣板房，親身感受一下。占地將近30萬平方米，建筑面積51萬平方米，規(guī)劃戶數(shù)6000多戶，分6期開發(fā)完成（放幻燈蔚藍(lán)海岸規(guī)劃指標(biāo)）。第三、營銷中“步調(diào)一致才能得勝利”在一次房地產(chǎn)營銷沙龍上，有一位總經(jīng)理反復(fù)問：為什么有的項(xiàng)目一開始很不錯(cuò)，市場(chǎng)反應(yīng)熱烈，可過了一段時(shí)間就不靈了？這位總經(jīng)理的問題在中國當(dāng)前房地產(chǎn)銷售中非常具有普遍性：我們要怎樣控制營銷的節(jié)奏？如何保持項(xiàng)目的恒溫效應(yīng)？如果上述問題處理不好的話，將會(huì)出現(xiàn)以下的戰(zhàn)略失誤：樓盤推出節(jié)奏失控，好單位沒有賣出應(yīng)有的好價(jià)錢，“問題單位”造成致命的積壓；為追求最大利潤，低開高走策略不當(dāng)，導(dǎo)致價(jià)格做空；有的發(fā)展商往往在這個(gè)問題上顯得有點(diǎn)沉不住氣“有人來買還能不賣嗎？隨他挑吧”，結(jié)果，利潤全部做到庫存中去了；為追求轟動(dòng)效應(yīng)，過于看中概念，缺乏后續(xù)支持和全盤計(jì)劃，造成熱得快，涼得更快。說完這個(gè)專題我舉一個(gè)上面已經(jīng)提到過的例子，深圳98年的明星樓盤之一，東方玫瑰花園（幻燈）我公司介入了策劃，自開盤以來，業(yè)績一直十分顯著，3天內(nèi)成交100套，短短兩個(gè)星期，就有200套單位出手，目前樓盤尚未入伙，就已經(jīng)完成了80%以上的銷售率。因此，個(gè)性對(duì)于人來說，是十分重要的，它可以使你在茫茫人海中被很容易地識(shí)別出來。也就是說，形象的塑造是把項(xiàng)目的市場(chǎng)定位通過具象化的方式，以目標(biāo)客戶能夠認(rèn)同的形式表現(xiàn)出來。目前項(xiàng)目已提價(jià)三次，開售4個(gè)月完成銷售50%。以上是我們從事房地產(chǎn)營銷策劃行業(yè)以來的一些粗淺的體會(huì)?！秾O子兵法》上有句話我認(rèn)為很經(jīng)典，叫做“重兵不履危地”，意思是說擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的正規(guī)軍不應(yīng)該到危險(xiǎn)的地方去作戰(zhàn)，而是要掌握主動(dòng)，將敵人吸引到正面戰(zhàn)場(chǎng)，利用優(yōu)勢(shì)兵力消滅敵人。而塑造一個(gè)項(xiàng)目的靈魂－概念設(shè)計(jì)，然后圍繞這個(gè)主題進(jìn)行營銷策劃，可以說就是目前項(xiàng)目推廣的最有效的途徑。兩個(gè)月后價(jià)格已經(jīng)逐步提升至8000元/m2起價(jià)，均價(jià)超過10000元/m2，開盤初期的銷售指標(biāo)得以順利完成。一切關(guān)于銷售的戰(zhàn)略性的決策及過程控制都要與這條曲線的走勢(shì)相吻合。然后根據(jù)收集來的市場(chǎng)情報(bào)決定一期的建筑規(guī)劃、布局、立面、戶型比例及內(nèi)部結(jié)構(gòu)、會(huì)所形式及功能、環(huán)境設(shè)計(jì)風(fēng)格等等，所有這一切都應(yīng)該和目標(biāo)客戶群的喜好及鑒賞品味掛起鉤來。為什么會(huì)這樣？我認(rèn)為這個(gè)問題發(fā)展商應(yīng)該好好想一想：到底是什么原因？難道都是策劃公司的策劃空洞乏力？都是廣告公司設(shè)計(jì)的廣告言之無物？還是自己項(xiàng)目本身的一些問題？如果你事先就找對(duì)了主力客戶群，并且根據(jù)這一客戶群的特征及喜好進(jìn)行項(xiàng)目的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、施工、包裝、宣傳。而我們之所以可以比周邊的樓盤每平方多賣3000元，就是靠了這30多條賣點(diǎn)來支持。房地產(chǎn)項(xiàng)目的推廣也存在這種情況，一個(gè)很好的項(xiàng)目，發(fā)展商傾注了很大的心血，它各個(gè)方面的優(yōu)良質(zhì)素他們可以如數(shù)家珍一一道來。第一、如何克服“信息不對(duì)稱”的影響我曾主持過深圳百仕達(dá)花園的銷售和策劃工作，（幻燈）通過策劃和包裝把它做成了一個(gè)明星樓盤。根據(jù)萬科的經(jīng)驗(yàn)，銷售率達(dá)60%時(shí)，投資各方可以收回資金，而利潤部分都要在剩余的40％體現(xiàn)。其實(shí)不然，因?yàn)椋旱谝弧?每一個(gè)樓盤有自身的市場(chǎng)定位和統(tǒng)領(lǐng)項(xiàng)目的概念設(shè)計(jì)，只有適合項(xiàng)目本身的賣點(diǎn)才可以相融合，否則就象寫文章中華麗詞藻的機(jī)械堆砌；第二、 賣點(diǎn)堆砌導(dǎo)致成本過高，不實(shí)用，市場(chǎng)承接力差；賣點(diǎn)的可貴與價(jià)值在于它第一次面市時(shí)的新穎和獨(dú)特性，賣點(diǎn)的價(jià)值與效用也隨其使用次數(shù)的增加而遞減，這與經(jīng)濟(jì)學(xué)上的效用遞減論有相似性，況且有些賣點(diǎn)在剛推出時(shí)是吸引人的，但在實(shí)際使用中與消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)生了偏離，被證明是不實(shí)用的，而有的發(fā)展商仍舊照搬，這種人為的、刻意的賣點(diǎn)追求將使產(chǎn)品脫離市場(chǎng)。買方市場(chǎng)背景下，房地產(chǎn)利潤越來越趨于平均化，庫存積壓比例過高的項(xiàng)目對(duì)發(fā)展商來說是十分危險(xiǎn)的。深圳蔚藍(lán)海岸項(xiàng)目