【正文】 成為南山區(qū)售價(jià)最高的樓盤。其次，項(xiàng)目的形象確定之后，涉及到該項(xiàng)目的視覺識(shí)別系統(tǒng)、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建造施工、環(huán)境營造、社區(qū)文化、物業(yè)管理、宣傳口徑等方面的內(nèi)容，都必須統(tǒng)領(lǐng)到這個(gè)靈魂之下，我們要做的一切工作都必須符合這樣的自上而下的操作規(guī)范，這樣我們的推廣才能有條不紊。在當(dāng)今的買方市場，地產(chǎn)廣告鋪天蓋地，營銷手段無孔不入，卻還有發(fā)展商抱怨說：“我花錢做了那么多廣告，為什么還是沒有效果？”，我想大凡產(chǎn)生這種抱怨的發(fā)展商，應(yīng)該還沒有找到推廣的最有效的途徑。最重要的是它在銷售進(jìn)度的控制上就有上面所提到的一些規(guī)律性：低開高走策略得當(dāng)，開盤時(shí)6888元每平方米起價(jià)，引起搶購。根據(jù)我們以往的經(jīng)驗(yàn)，地產(chǎn)項(xiàng)目銷售方案的擬定及過程控制將直接影響到市場效果問題，為了達(dá)到這種過程中的有效控制，我們總結(jié)出了以下幾條規(guī)律： 跟一般商品的生命周期曲線一樣，商品房的市場反應(yīng)通常也是呈先升后降的起伏性曲線波動(dòng)。我們目前的做法是：先進(jìn)行一次大規(guī)模的市場調(diào)研，主要意圖是想了解以下幾個(gè)方面的市場反應(yīng)：第一、哪一類人是目前深圳購房的主力階層，他們有哪些特征；第二、這類人喜歡什么樣的建筑形式、戶型的大小和格局以及對(duì)居住區(qū)公共空間的要求；第三、這類人購買商品房的心理是什么樣的。可還是有發(fā)展商抱怨“廣告的效果不明顯，看的人多買的人少”。我們認(rèn)為，只有賣點(diǎn)一條條兌現(xiàn)（或作出兌現(xiàn)的承諾）之后，樓盤的價(jià)值才能一步步提升，好比你說小區(qū)內(nèi)有游泳池，并且通過宣傳資料和模型展示給顧客看，在這一點(diǎn)上你就可以比旁邊的樓盤每平方米多賣300元；你給每家每戶安裝了可視對(duì)講系統(tǒng)，你每平方又可以多賣50元等等。因此，為了使病人能配合醫(yī)生接受治療，醫(yī)生需要盡可能地讓病人知道自己發(fā)病的原因（當(dāng)然絕癥要另當(dāng)別論），使信息由不對(duì)稱轉(zhuǎn)化成對(duì)稱的，以便配合醫(yī)生接受治療，達(dá)到盡快康復(fù)的目的。上面談了買方市場下的房地產(chǎn)營銷策劃中應(yīng)注意的問題，接下來我想以幾個(gè)我們?cè)鞒植邉澔蜾N售過的案例在市場營銷中的一些現(xiàn)象向大家作個(gè)匯報(bào)。價(jià)格策略上的低開高走，是發(fā)展商應(yīng)用得較多的一種，目的在于加快資金回籠，入市采取低價(jià)位，吸引到買家后，再逐步拉高價(jià)位，很值得考慮。賣點(diǎn)過剩由于階段性推出的暢銷樓盤的存在，有的發(fā)展商就認(rèn)為是不是所有的暢銷樓盤的賣點(diǎn)相加，克隆一個(gè)項(xiàng)目，就可以創(chuàng)造出一個(gè)新的明星樓盤。因?yàn)橹髁粜偷拇_定是以目標(biāo)市場細(xì)分后的主力客戶群的需求為依據(jù)的，并與戶型面積直接相關(guān)，因此，來自于市場細(xì)分的戶型設(shè)計(jì)使銷售速度提高，積壓現(xiàn)象減少。在景觀和朝向的排序上甚至景觀排在前面。特別是新鴻基開發(fā)的高尚住宅，大多在建筑風(fēng)格上應(yīng)用了新古典的三段式，綠玻粉墻，外凸窗，鐵花陽臺(tái)。在項(xiàng)目選擇上，暢銷樓盤回報(bào)率高，這就造成了發(fā)展商盲目跟風(fēng)，在價(jià)值規(guī)律的作用下使得產(chǎn)品供過于求，發(fā)展商如果忽視了這種市場的變化而盲目上同類項(xiàng)目，不去做差異性策劃和差異性營銷，則風(fēng)險(xiǎn)會(huì)更高。房地產(chǎn)業(yè)將向規(guī)?；?、專業(yè)化、品牌化方向發(fā)展，這與國家住宅產(chǎn)業(yè)化政策是一致的，并應(yīng)成為住宅產(chǎn)業(yè)化的活的有機(jī)組成，也是政府主管部門、發(fā)展商和消費(fèi)者的共識(shí)。這已經(jīng)比過去拍腦袋的似是而非的定性分析前進(jìn)了一大步。 97年之前的房地產(chǎn)策劃多偏重于營銷策劃，多數(shù)情況是項(xiàng)目設(shè)計(jì)已完成，正在施工階段（多數(shù)達(dá)到地面四—五層）且已接近或達(dá)到預(yù)售階段，策劃人員的介入只能是局部的，以營銷包裝為主的，對(duì)于整個(gè)項(xiàng)目而言，這種程度的策劃是不深刻的，不徹底的，不能從根本上解決問題。關(guān)于百仕達(dá)花園的情況后面我還會(huì)進(jìn)一步提到。從規(guī)模優(yōu)勢，先進(jìn)的規(guī)劃設(shè)計(jì)理念，配套完善，注重綠化和環(huán)境營造，良好的物業(yè)管理，品牌營銷戰(zhàn)略，完善的營銷策劃及包裝無不令人耳目一新，這成為百仕達(dá)花園成功的最直接因素。（二）、第二階段：1993年—1996年上半年1993年下半年開始的宏觀調(diào)控使一度過熱的房地產(chǎn)市場降溫，商業(yè)物業(yè)、寫字樓物業(yè)的等量淘汰使不少地產(chǎn)商喪失了生存空間，面臨著被市場選擇的命運(yùn)。深圳樓市一方面空置率高居不下，另一方面新盤紛紛推出，可以說競爭相當(dāng)激烈。1998年的深圳樓市創(chuàng)了幾個(gè)歷史新高，施工面積最高，竣工量最大。市場之“火爆”達(dá)到了灸手可熱的程度。在買方市場條件下，市場上一方面是大量的產(chǎn)品銷不出去造成大量的積壓；另一方面消費(fèi)者真正需要的產(chǎn)品卻難以在市場上覓到蹤跡，面對(duì)這種現(xiàn)象，有專家稱有效需求不足，其實(shí)與其說有效需求不足，勿寧說有效供給短缺，因?yàn)榍袑?shí)符合市場需求的進(jìn)行市場細(xì)分的產(chǎn)品尚未出現(xiàn)，市場呼喚專業(yè)化，呼喚經(jīng)過市場細(xì)分的產(chǎn)品出現(xiàn)。取得這樣成績固然與97回歸臨近、市場復(fù)蘇有關(guān)，但其對(duì)市場需求的把握，眾多賣點(diǎn)的創(chuàng)造，最大限度地創(chuàng)造項(xiàng)目潛在價(jià)值有更直接的關(guān)系。98年這些項(xiàng)目開始銷售，一色的歐陸風(fēng)格豪宅，小高層帶電梯、綠玻粉墻、外凸窗、游泳池、會(huì)所，極為相似的“克隆”產(chǎn)品，遺憾的就是缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，全部劃成豆腐塊，各自為政。全程策劃既是市場內(nèi)部的需求，又是市場專業(yè)化發(fā)展的結(jié)果，這一參與過程一定是先從有遠(yuǎn)見、致力于專業(yè)化、規(guī)范化、品牌化發(fā)展模式的發(fā)展商和相對(duì)富于市場實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)及專業(yè)能力的策劃公司開始的。伴隨著這個(gè)過程市場由賣方市場轉(zhuǎn)化為買方市場，發(fā)展商優(yōu)勝劣汰，發(fā)生分化，而與此同時(shí)房地產(chǎn)業(yè)中的主力住宅產(chǎn)品也經(jīng)歷了從平淡到豪華的發(fā)展，理性地回歸到樸實(shí)、平易的大眾住宅上來。房地產(chǎn)的品牌化經(jīng)營能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來長期的穩(wěn)定的高于行業(yè)平均利潤的價(jià)值，如萬科的房子可以比同區(qū)域的同質(zhì)樓盤每平方多賣1000塊錢；百仕達(dá)通過品牌營銷，不僅創(chuàng)造了物業(yè)品牌，還推出了企業(yè)品牌。（二）、買方市場下房地產(chǎn)策劃對(duì)市場效果的影響建筑立面風(fēng)格。香港的半山豪宅，看海景的角度不同，價(jià)格也就不同，看海景180度與120度、90度的價(jià)格差可達(dá)到25%，利潤差可達(dá)100%，這就是一個(gè)景觀量化的價(jià)值，策劃人員的介入，最大程度地提前預(yù)見、挖掘物業(yè)潛在的價(jià)值，并能兌現(xiàn)一部分，這些利潤累計(jì)到一起對(duì)發(fā)展商來說就是非?？捎^的。早期開發(fā)的項(xiàng)目，一個(gè)項(xiàng)目有10多種甚至幾十種戶型，造成項(xiàng)目內(nèi)部競爭，不同戶型銷售速度不同，剩余的滯銷戶型占?jí)毫速Y金，這部分資金可能就是發(fā)展商應(yīng)體現(xiàn)的利潤。如對(duì)于規(guī)劃布局用圍合式還是行列式，經(jīng)過了反復(fù)的論證和競爭樓盤實(shí)地考察，而不