【正文】 。這已經(jīng)比過去拍腦袋的似是而非的定性分析前進了一大步。第一次是發(fā)生在1992年至1993年小平同志南巡之后；第二次是發(fā)生在1997年香港回歸，兩次高峰之后緊跟著就是周期性波動。房地產(chǎn)業(yè)將向規(guī)?；I(yè)化、品牌化方向發(fā)展，這與國家住宅產(chǎn)業(yè)化政策是一致的，并應(yīng)成為住宅產(chǎn)業(yè)化的活的有機組成，也是政府主管部門、發(fā)展商和消費者的共識。深圳已在一定程度上實現(xiàn)了這一過程，內(nèi)地某些地區(qū)雖然還沒有達到這種程度，但正在向這一階段發(fā)展。在項目選擇上，暢銷樓盤回報率高，這就造成了發(fā)展商盲目跟風(fēng)，在價值規(guī)律的作用下使得產(chǎn)品供過于求，發(fā)展商如果忽視了這種市場的變化而盲目上同類項目，不去做差異性策劃和差異性營銷，則風(fēng)險會更高。后種聲音顯然對我們的房地產(chǎn)市場的盡快成熟是不無益處的。特別是新鴻基開發(fā)的高尚住宅，大多在建筑風(fēng)格上應(yīng)用了新古典的三段式，綠玻粉墻，外凸窗，鐵花陽臺。此外底層和頂層帶私家花園的房子也加價10%，東方玫瑰花園的訂價就采用此原則，但仍是景觀好的先賣掉。在景觀和朝向的排序上甚至景觀排在前面。主力戶型房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)過十多年的發(fā)展，經(jīng)營品種由住宅、寫字樓、商場、別墅集中到以住宅開發(fā)為主，這說明中央住宅產(chǎn)業(yè)化政策符合市場需求。因為主力戶型的確定是以目標(biāo)市場細分后的主力客戶群的需求為依據(jù)的，并與戶型面積直接相關(guān)，因此，來自于市場細分的戶型設(shè)計使銷售速度提高，積壓現(xiàn)象減少。在東方玫瑰花園和蔚藍海岸項目中，我們提出了幾十條乃至上百條的意見，絕大多數(shù)得到了采納。賣點過剩由于階段性推出的暢銷樓盤的存在，有的發(fā)展商就認為是不是所有的暢銷樓盤的賣點相加，克隆一個項目，就可以創(chuàng)造出一個新的明星樓盤。蔚藍海岸項目中推出針對老人休閑，兒童溫習(xí)的免費會所很實用，大受消費者歡迎。價格策略上的低開高走，是發(fā)展商應(yīng)用得較多的一種，目的在于加快資金回籠，入市采取低價位，吸引到買家后，再逐步拉高價位，很值得考慮。1995年，長江實業(yè)開發(fā)了一個大型私人屋村，由于樓市低迷，他們采用了降價策略，連降三次，每次幅度都很大，在對手措不及防的時候以最快的速度降到最低點，先發(fā)制人，將資金盤活了，股價再漲，整個集團財政并未受損。上面談了買方市場下的房地產(chǎn)營銷策劃中應(yīng)注意的問題，接下來我想以幾個我們曾主持策劃或銷售過的案例在市場營銷中的一些現(xiàn)象向大家作個匯報?，F(xiàn)在來分析一下這個項目的成功經(jīng)驗，雖然上面已拉拉雜雜地談過一些，在相隔將近三年后的今天，還是有不少值得拿出來說的地方。因此，為了使病人能配合醫(yī)生接受治療，醫(yī)生需要盡可能地讓病人知道自己發(fā)病的原因（當(dāng)然絕癥要另當(dāng)別論），使信息由不對稱轉(zhuǎn)化成對稱的，以便配合醫(yī)生接受治療，達到盡快康復(fù)的目的。為了做到這一點，你的項目必須要有專業(yè)、規(guī)范的項目視覺識別系統(tǒng)（就是我們常說的VI系統(tǒng)）、必須要有完美的工地現(xiàn)場包裝、必須要有一個足以展示發(fā)展商實力和品味的營銷中心和樣板房、必須要有到點到位的廣告宣傳、甚至細到效果圖的繪制、模型的制作、樣板房家具的擺放都必須要嚴(yán)格把關(guān)，做出品味。我們認為，只有賣點一條條兌現(xiàn)（或作出兌現(xiàn)的承諾）之后，樓盤的價值才能一步步提升，好比你說小區(qū)內(nèi)有游泳池，并且通過宣傳資料和模型展示給顧客看，在這一點上你就可以比旁邊的樓盤每平方米多賣300元；你給每家每戶安裝了可視對講系統(tǒng)，你每平方又可以多賣50元等等。然而一旦涉及到地產(chǎn)項目的推廣，卻并非每個人都能選對?？蛇€是有發(fā)展商抱怨“廣告的效果不明顯，看的人多買的人少”。項目從硬件的規(guī)劃、施工、材料到軟件的物業(yè)管理、社區(qū)文化都不能有悖于你事先確定的目標(biāo)市場的需求。我們目前的做法是：先進行一次大規(guī)模的市場調(diào)研，主要意圖是想了解以下幾個方面的市場反應(yīng)：第一、哪一類人是目前深圳購房的主力階層，他們有哪些特征；第二、這類人喜歡什么樣的建筑形式、戶型的大小和格局以及對居住區(qū)公共空間的要求；第三、這類人購買商品房的心理是什么樣的。前幾年萬科關(guān)于地產(chǎn)營銷有一個“傻瓜相機”理論，大致意思是說一個項目的策劃推廣就類似于生產(chǎn)和使用傻瓜相機的過程，前期策劃是生產(chǎn)，需要完成一個個精密的部件，裝配的工序也需要嚴(yán)格把關(guān)。根據(jù)我們以往的經(jīng)驗，地產(chǎn)項目銷售方案的擬定及過程控制將直接影響到市場效果問題，為了達到這種過程中的有效控制，我們總結(jié)出了以下幾條規(guī)律： 跟一般商品的生命周期曲線一樣，商品房的市場反應(yīng)通常也是呈先升后降的起伏性曲線波動。 期房和現(xiàn)房的銷售各有優(yōu)勢，在樓花階段若控制得好，入伙時有60%的銷售率時，就會出現(xiàn)現(xiàn)房好賣的情況。最重要的是它在銷售進度的控制上就有上面所提到的一些規(guī)律性：低開高走策略得當(dāng)，開盤時6888元每平方米起價，引起搶購。同時也制造了該項目的恒溫效應(yīng)。在當(dāng)今的買方市場，地產(chǎn)廣告鋪天蓋地，營銷手段無孔不入，卻還有發(fā)展商抱怨說：“我花錢做了那么多廣告，為什么還是沒有效果？”，我想大凡產(chǎn)生這種抱怨的發(fā)展商，應(yīng)該還沒有找到推廣的最有效的途徑。那么，我們在策劃地產(chǎn)項目的時候，如何才能給樓盤塑造一個完美的靈魂呢？首先，需要在透徹了解項目各個方面綜合素質(zhì)的情況下，結(jié)合目標(biāo)客戶的喜好，制定一個塑造項目形象的總體思路。其次，項目的形象確定之后，涉及到該項目的視覺識別系統(tǒng)、規(guī)劃設(shè)計、建造施工、環(huán)境營造、社區(qū)文化、物業(yè)管理、宣傳口徑等方面的內(nèi)容，都必須統(tǒng)領(lǐng)到這個靈魂之下，我們要做的一切工作都必須符合這樣的自上而下的操作規(guī)范，這樣我們的推廣才能有條不紊。這里再舉一個我們策劃過的案例——深圳學(xué)府花園（幻燈），這個項目原來不叫學(xué)府花園，叫做“清江花園”，我們介入之后將它改成現(xiàn)在的“學(xué)府花園”，項目位于深圳南山區(qū)，是一個高科技產(chǎn)業(yè)匯集的地方，旁邊就是深圳唯一高等學(xué)府——深圳大學(xué)，恰好項目位于學(xué)府路上，因此，學(xué)府花園這個名字起得可以說是得天獨厚，加上該項目的戶型設(shè)計比較適合那些30歲左右，受過高等教育的年輕白領(lǐng)階層，于是我們結(jié)合這批目標(biāo)客戶的喜好，制定了以文化概念為主的推廣思路，項目的廣告語“在最有文化氣息的地方找一個永遠的家”通過不同的媒體反復(fù)灌輸。成為南山區(qū)售價最高的樓盤。以上意見歡迎大家批評指正！深圳市怡安信實業(yè)發(fā)展有限公司楊瑞芳1999年5月23日17 /