【正文】 總銷售額，但比無差異營銷增加了經(jīng)營成本。 　　消費者市場細分有兩個基礎(chǔ)：消費者特征和消費者反應(yīng)。 　　　　第九章 確定細分市場和選擇目標(biāo)市場　　　　為了選擇市場并為它們服務(wù)好，公司必須把目標(biāo)對準(zhǔn)其市場。公司需要辨認它們競爭者的戰(zhàn)略、目標(biāo)、優(yōu)勢、劣勢和反應(yīng)模式?！　⌒袠I(yè)采購過程分8個階段，稱為購買階段：(1)問題識別；(2)總需要說明；(3)產(chǎn)品規(guī)格；(4)尋找供應(yīng)商；(5)征求供應(yīng)建議書；(6)供應(yīng)商選擇；(7)常規(guī)訂購的手續(xù)規(guī)定；(8)績效評價。行業(yè)市場是由一切購買商品和勞務(wù)并將它們用于生產(chǎn)其他商品或勞務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的組織所組成　　與消費者市場相比，行業(yè)市場一般包容著人數(shù)較少和購買量較大的買主，供需雙方關(guān)系密切，購買者地理位置集中。所有這些因素都為如何更有效地贏得顧客和為顧客服務(wù)提供了線索。與公司的其他部門相比，營銷經(jīng)理更要善于追蹤趨勢和尋求機會。一旦進入市場，它必須準(zhǔn)備銷售預(yù)測。營銷調(diào)研的程序包括：確定問題和研究目標(biāo)，制定調(diào)研計劃，收集信息，分析信息和向企業(yè)管理層提出結(jié)論。公司可以通過研究密集型成長（市場滲透、市場開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)）、一體化成長（后向、前向和水平一體化）和多樣化發(fā)展（同心、水平、跨行業(yè)多樣化），來確定機會?！　」咀罡吖芾韺討?yīng)對建立戰(zhàn)略計劃過程這項工作負責(zé)。 　　營銷經(jīng)理在以質(zhì)量為中心的公司有兩個責(zé)任。 　　喪失有盈利能力的顧客會極大地影響利潤。許多公司今天的目標(biāo)是TCS——總顧客滿意。營銷觀念的關(guān)鍵是認為組織的主要目標(biāo)是確定目標(biāo)市場的需要與欲望，并比競爭對手更有效和有利地傳送滿意。因此，營銷者的工作是對一個實體產(chǎn)品，出售它所包含的利益或服務(wù)，而非產(chǎn)品本身。技術(shù)與通信進步使全世界各國走到一起進入全球經(jīng)濟。同時，許多國家仍然貧困，富國與窮國的差距在增加。⑶營銷者應(yīng)探索如何從其他人身上引出他的行為反應(yīng)。它首先要很好地確定市場，著眼于顧客需求，開展一體化地影響顧客的活動，通過顧客滿意獲取利潤。對以顧客為中心的公司來說，顧客滿意即是目標(biāo)又是一個營銷工具。有人估算吸收一個顧客的成本是維持一個愉快的現(xiàn)成顧客的5倍。第一，他們必須參與制定旨在幫助公司通過全面質(zhì)量管理而獲勝的戰(zhàn)略和政策。公司戰(zhàn)略是建立一種框架，根據(jù)這個框架，各部門與業(yè)務(wù)單位編制戰(zhàn)略計劃。 　　每個獨立的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃包括下列活動：確定業(yè)務(wù)任務(wù)，分析業(yè)務(wù)單位外部機會威脅，分析業(yè)務(wù)單位內(nèi)部的優(yōu)勢與劣勢，制定目標(biāo)，形成戰(zhàn)略（它可能包括參加戰(zhàn)略聯(lián)盟）；制定堅持性計劃，執(zhí)行計劃，并收集反饋信息和進行執(zhí)行控制。在調(diào)研工作中，公司必須決定它是自己收集資料還是使用現(xiàn)存資料。這些預(yù)測的基礎(chǔ)是需求預(yù)測。　　許多機會來自對趨勢（具有某些勢頭和持久性的事件的方向或演進）和大趨勢（社會、經(jīng)濟、政治和技術(shù)的大變化，其形成是緩慢的，而一旦形成就具有長期的影響）的確認　　為了應(yīng)付迅速變化的全球趨勢，營銷者必須監(jiān)視6個主要的環(huán)境力量：人文統(tǒng)計、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、政治/法律、社會/文化。　　為了了解消費者在實際上是怎樣作出決策的，營銷人員必須識別誰作出購買決定的因素；人們可以是購買行為的發(fā)起者、影響者、決策者、購買者和使用者，對各種不同的人要開展各種不同的有目標(biāo)的營銷活動?！　〔少徶行氖琴徺I組織的決策單位。 隨著行業(yè)購買者變得越來越復(fù)雜，企業(yè)對企業(yè)的營銷者必須提高他們的營銷能力?！　∫粋€公司最接近的競爭者包括那些尋求滿足相同的顧客需要以及制造類似供應(yīng)品給它們的人。目標(biāo)營銷包括3個項目：市場細分、目標(biāo)市場選定和市場定位。對消費者市場細分的主要細分變量有地理細分（國家、州、地區(qū)、縣、城鎮(zhèn)、街道），人文統(tǒng)計學(xué)細分（年齡、家庭人數(shù)、家庭生命周期、性別、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、代溝、國籍、社會階層），心理細分（生活方式、個性）和行為細分（時機、利益、使用者地位、使用率、忠誠狀況、購買者準(zhǔn)備階段、態(tài)度）這些變量可以單獨使用，也可以結(jié)合起來應(yīng)用?！　I銷者必須在選擇目標(biāo)市場上考慮社會責(zé)任問題。 　　第十一章 開發(fā)新產(chǎn)品　　　　一個公司一旦細分了市場。消費者的采用過程，除營銷者以外受到許多因素的影響，其中包括消費者和組織對新產(chǎn)品的試用意愿、個人的影響以及新產(chǎn)品或創(chuàng)新的特點。生命周期常見的發(fā)展階段是導(dǎo)入、成長、成熟和衰退。在此階段，公司試圖改進產(chǎn)品，進入新的細分市場和分銷渠道，并且略為降低它的價格?！　　　〉谑?為市場領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補缺者設(shè)計營銷戰(zhàn)略　　　　營銷戰(zhàn)略取決于該公司是否是市場領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者或補缺者。 　　市場挑戰(zhàn)者向市場領(lǐng)先者和其他競爭者進攻，以爭取更多的市場份額。補缺的關(guān)鍵是專業(yè)化。　　第一步是了解國際營銷的環(huán)境，特別是國際貿(mào)易的體制。大多數(shù)公司開始于通過出口部出口，逐漸演變成國際事業(yè)部。在第三個層次，營銷者準(zhǔn)備了一個期望產(chǎn)品，即購買者購買產(chǎn)品時通常希望和默認一組屬性和條件。產(chǎn)品組合的四度理論是公司制定產(chǎn)品戰(zhàn)略的工具，以決策哪些產(chǎn)品線需要發(fā)展、維持、收獲和撤銷。一個設(shè)計良好的包裝能為顧客創(chuàng)造便利價值和為產(chǎn)品創(chuàng)造促銷價值。上述每一特點都提出了問題并要求采取相應(yīng)措施。為了對產(chǎn)品提供最有力的支持，一個制造商必須識別顧客最重視的各項服務(wù)和其相對重要性。第二，公司要確定需求線，它表示在每一可能的價格上公司的可能銷售量。 　　公司在制定了它們的定價戰(zhàn)略后，往往又面臨著修改價格的局面。市場領(lǐng)先者受低價競爭者的進攻時，可選擇采用維持原價格，提高被認知產(chǎn)品的質(zhì)量，降價，提高價格同時改進質(zhì)量，或推出廉價產(chǎn)品線來反擊。 　　制造商面臨許多進入市場的選擇。三個最重要的變化趨勢是垂直營銷系統(tǒng)(公司式、管理式和合同式)，水平營銷系統(tǒng)以及多渠道營銷系統(tǒng)。 w桷? 2敫?　　就像產(chǎn)品一樣，零售商店也經(jīng)歷著成長與衰退的歷史階段。 　　像所有的營銷者一樣，零售商必須制定營銷計劃，它包括的決策有：目標(biāo)市場、產(chǎn)品品種和采辦、服務(wù)各商品氣氛、定價、促銷、銷售地點。市場后勤的任務(wù)需要供應(yīng)商、采購代理商、制造商、營銷者、渠道成員和顧客共同協(xié)作?！　鞑ミ^程由9個因素構(gòu)成：發(fā)送者、接受者、編碼、解碼、信息、媒體、反應(yīng)、反饋和噪聲。傳播渠道分為人員的(提倡者、專家和社會渠道)或非人員的(媒體、氣氛和事件)。第一，營銷者必須建立廣告目標(biāo)；他們要決策其廣告究竟是通知、說服還是提醒受眾。銷售促進的工具包括消費者促銷(樣品，優(yōu)惠券，現(xiàn)金折款，特價包，贈品，獎品，光顧獎勵，免費試用，產(chǎn)品保證，聯(lián)合促銷，交叉促銷，售點陳列和商品示范)；交易促銷(價格折扣、折讓和免費商品)；業(yè)務(wù)和銷售隊伍促銷(貿(mào)易展覽會和集會，銷售代表競爭和紀念品廣告)。公共關(guān)系的主要工具有：事件，新聞，演講，公益活動和形象識別媒體。銷售隊伍的結(jié)構(gòu)選擇需要按地理位置、產(chǎn)品或市場(或把它們結(jié)合起來)區(qū)分區(qū)域。第三方面是關(guān)系營銷，這是在買賣雙方間集中建立長期、互利的關(guān)系。其老的形式有銷售訪問。網(wǎng)上廣告對買方提供方便，對賣方成本較低。第二階段，它們增加了實際的營銷功能，如廣告和營銷調(diào)研。某些公司建立了包括產(chǎn)品和市場經(jīng)理的矩陣組織。盈利率控制尋求衡量與控制不同的產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、細分片、銷售渠道、訂單大小等的盈利率。效率控制是集中尋找增加銷售隊伍、廣告、促銷和分銷的效率。 　　有效的現(xiàn)代營銷組織需要強化合作和以顧客為中心，這包括公司的各部門：營銷、研究與開發(fā)、工程、采購、制造、營運、財務(wù)、會計和信貸。第四階段，分設(shè)營銷和銷售經(jīng)理。然而，并非所有的公司都能上網(wǎng)；每個公司必須分析獲得的收益能否彌補其成　　雖然有些公司把直接在網(wǎng)上營銷放在營銷/傳播組合的次要地位，但大多數(shù)公司已開始實踐整合營銷傳播，或稱整合直接營銷。目錄營銷和電話營銷是直接營銷中最普遍的形式。它需要耐心和時間的培育，同時需要經(jīng)常的維持和加強，以及注意彼此關(guān)系的多層次性。銷售隊伍報酬要求決策采用哪種類型的薪金、傭金、獎金、費用、福利補貼，以及顧客滿意占銷售代表總報酬的比例是多少。結(jié)果評價通常包括：展露度和成本考慮，知名度/理解/態(tài)度的變化，銷售額和利潤貢獻。大多數(shù)的人都同意，銷售促進短期內(nèi)能增加銷售和市場份額，但長期效應(yīng)未必會產(chǎn)生。第三，他們必須選擇廣告信息，決定怎樣來產(chǎn)生信息；用愿望性、獨占性和可信性來評價各種信息；廣告信息的表達要用最恰當(dāng)?shù)男问健⒄Z調(diào)、用詞和版式，并且要有社會責(zé)任觀點。在促銷組合決策中，營銷者必須檢查每種促銷工具的優(yōu)勢和成本；他們還必須研討在銷售中的產(chǎn)品市場類型；采用推動還是拉引戰(zhàn)略，如何使準(zhǔn)備階段的顧客進行購買；產(chǎn)品的生命周期階段和公司的市場排列。他們還必須通過有效的媒體轉(zhuǎn)換信息給目標(biāo)受眾和開發(fā)反饋渠道以監(jiān)視信息的接受率。雖然市場后勤的成本可能是高的，但一個計劃優(yōu)秀的市場后勤方案能成為競爭營銷中潛在工具。 　　批發(fā)包括將產(chǎn)品或服務(wù)售給那些以再出售或企業(yè)使用為目的的用戶的過程中所發(fā)生的一切活動。零售商店的形式有：專業(yè)商店，百貨商店，超級市場，便利商店，折扣商店，廉價零售商(工廠門市部，獨立的廉價零售商，倉庫俱樂部)，超級商店(綜合商店和巨型超級市場)，樣品目錄陳列室。管理這些沖突的方法是尋找超級目標(biāo)，在兩個或兩個以上的層次上互換人員，贏得另一方渠道領(lǐng)導(dǎo)的合作和支持，鼓勵參加咨詢委員會和貿(mào)易協(xié)會之間的聯(lián)合。決策使用哪一種渠道要求：(1)分析顧客需要；(2)建立渠道目標(biāo)；(3)辨認和評價可供選擇的主渠道，包括這些渠道的中間商類型和數(shù)量。