【正文】 那么什么因素決定了一個人的行為呢？為什么每個人的行為會存在這么大的差異呢？答案是他們所掌握的知識和技能是不同的。當(dāng)年說正在做賺錢養(yǎng)家糊口工作的人仍然是個小泥水匠，勉強地保住了今天的飯碗，沒有任何的進步。目標(biāo)管理分為兩個層面，第一個層面為組織目標(biāo)，第二個層面是個人目標(biāo)。如何調(diào)整員工不快樂的心態(tài)呢？應(yīng)當(dāng)努力做到以下四點：讓員工認(rèn)識到無論喜歡與否，不能把責(zé)任推卸給別人，這一定是自己所選擇的結(jié)果。當(dāng)員工鉆牛角尖時，經(jīng)理應(yīng)告訴和引導(dǎo)他們，使他們明白任何事物的存在必然有其合理和不合理的一面，出現(xiàn)的困惑并不是因為存在什么過錯，而是還沒有提到一個高度，還無法深刻認(rèn)識這個社會。這是從拓展市場深度的要求來評價銷售人員的技能高低。第二個因素：技能一個稱職的銷售人員需要具備以下兩大技能：不同的人對知識的內(nèi)涵有不同的理解，我們常常片面地認(rèn)為，員工只要掌握產(chǎn)品知識和業(yè)務(wù)知識，就可以做好銷售工作，而事實恰恰相反。第1講 提升業(yè)績、建立競爭力的出路第二講 從不同角度認(rèn)識并理解營銷（上） VS 關(guān)系營銷（一）★講師簡介深度營銷與客戶關(guān)系管理★課程意義——為什么要學(xué)習(xí)本課程？（學(xué)習(xí)本課程的必要性）張子凡☆第三講 從不同角度認(rèn)識并理解營銷（下）（二）【本講重點】影響企業(yè)銷售業(yè)績的四大因素觀念 VS 方法——消滅“沒辦法”規(guī)劃 VS 執(zhí)行——提高執(zhí)行力成功營銷者的“五商”員工除了要掌握產(chǎn)品知識、業(yè)務(wù)知識之外，還需要具備其他的重要知識，包括社會知識以及后面將要談到的服務(wù)營銷和關(guān)系營銷的知識。第一個技能是開發(fā)客戶的能力。原因二：欲望因為今天的收入滿足不了個人的欲望，所以感覺到不快樂。讓員工認(rèn)識未來的生活和命運都掌握在自己的手中，喜歡與否均在于自己。組織目標(biāo)是一個組織團體所制定的在一段時間內(nèi)，該組織行動應(yīng)該達到的目的。當(dāng)年說正在做特色建筑的人呢？成為一代著名的建筑師。而是什么在影響一個人的知識和技能呢？答案是態(tài)度在影響一個人的知識和技能。而富爸爸會說：經(jīng)理您放心吧，我一定會想出辦法來，把它做好。——思維方式在實際工作中，我們發(fā)現(xiàn)員工之間的思維方式存在著很大的差異。【案例】四種不同類型的人的心態(tài)對比——沒辦法與想辦法我們身邊常常有四種不同職業(yè)屬性的人，包括打工者、自由職業(yè)者、老板和投資人。老板知道公司是自己的。規(guī)劃VS執(zhí)行——提高執(zhí)行力第二種方式是授權(quán)。一個成功的營銷者應(yīng)當(dāng)具備以下五種能力：智商、情商、逆情商、財商和心商。真正的差異在于情商！其中我們談到了四個突破口。第2講 從不同角度認(rèn)識并理解營銷（上）服務(wù)營銷VS關(guān)系營銷 【自檢】請您根據(jù)下面兩個客戶的特征描述，為國內(nèi)XX航空公司設(shè)計與該客戶相對應(yīng)的營銷方式，并將其對應(yīng)項連接起來。在很多民營企業(yè)，企業(yè)管理者由于害怕員工接受培訓(xùn)后會離開公司，因而不愿意給員工進行培訓(xùn)，但是培訓(xùn)可以使員工產(chǎn)生更大的效益和價值，這才是企業(yè)最大價值所在。做好本地市場的維護有兩個辦法，一是不斷地開發(fā)新客戶，第二是不斷維系與老客戶的感情。第3講 從不同角度認(rèn)識并理解營銷（下）第一個老漢把茄子鋪在地上，然后就去一邊抽旱煙袋去了，而另外那個老漢則蹲在地上用小噴壺一個一個的給茄子噴水，之后再擦干凈茄子上面的灰塵，然后再噴點水，讓水珠像露水一樣，最后再一個一個整齊地擺在地上。對員工的品質(zhì)可以從執(zhí)行、技能、精力、激情四個方面來理解和評價。只有充滿激情，才會有創(chuàng)造力，才會積極面對工作中的困難，并且契而不舍地追求所設(shè)定的目標(biāo)。所以顧客購買的第三樣?xùn)|西是感覺。所以顧客購買的第四樣?xùn)|西是價值。McSchultz，1990）又提出了適于當(dāng)今市場營銷競爭的4R理論：關(guān)聯(lián)(Relevancy)、反應(yīng)(Response)、關(guān)系(Relationship)、回報(Reward)。今天我們不僅要考慮顧客的意愿、根據(jù)顧客的需求來設(shè)計銷售渠道，更要考慮與顧客溝通的效果，是否讓顧客感覺到愉快，這種溝通不再是過去那種簡單的重復(fù)三遍廣告語，而是根據(jù)消費者的心理與其進行溝通和交流。客戶關(guān)系的保持與客戶保持良好關(guān)系的方式有兩種，一種是強人所難式的維持方式，另一種是自愿的維持方式。它分為兩個方面，一方面是通過向老客戶提供優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)，來讓客戶更加信賴我們；另一方面是對顧客進行關(guān)系管理，鼓勵老顧客去推薦。沃爾頓沃爾瑪?shù)睦习迳侥肺譅栴D先生立即召集所有經(jīng)理開會，他說：這位顧客從1991年開業(yè)時開始，每周到店里堅持購物60美金，接連購物了兩年，后來因為我們一次不愉快的服務(wù)經(jīng)歷，導(dǎo)致這位客戶離開了。要切記在挽留客戶時不要攻擊競爭對手。從策略層面來理解營銷，應(yīng)該著重從競爭者、差異化、市場和客戶細(xì)分三個角度來進行認(rèn)識。只有放到更大范圍的市場中去考慮、去競爭，思路才會開闊起來。這六個主要產(chǎn)品分別對應(yīng)著不同的目標(biāo)市場，龜鱉丸主要是針對中老年人和禮品市場，朵而膠囊主要是針對愛美的女性，清嘴含片主要針對年輕人市場，成長快樂和小馬仔主要針對少年兒童市場。所以在華北地區(qū)公司主要銷售388元、688元的禮品盒包裝，而在華南地區(qū)，則主要銷售小包裝的禮品盒。差異化的營銷策略是建立在市場細(xì)分和客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上的。其中重點分析了競爭策略、市場客戶細(xì)分策略和差異策略這三種最為重要的營銷策略。從本講開始，我們將討論客戶關(guān)系管理的課題。在企業(yè)財富的貢獻中，大客戶扮演的是什么角色呢？“二八法則”告訴我們，雖然大客戶在整個客戶數(shù)量中所占的比例較低，但是這些少數(shù)大客戶往往能夠給企業(yè)提供更多的利潤。這類顧客的收入屬于中等狀態(tài)，中產(chǎn)階級是最為顯著的代表。我們不能僅僅從銷售額的角度來確定大客戶，如果這樣，那些盡管營業(yè)額只是屬于C級，但是忠誠度較高、購買穩(wěn)定、對產(chǎn)品問題非常寬容、樂于對產(chǎn)品提意見、樂意推薦新客戶，而且信用非常好的客戶，會常常被忽略。那么到底什么是客戶滿意？客戶為什么滿意，又為什么不滿意呢？下面從三個角度來理解客戶滿意度。【自檢】評價客戶滿意的基本標(biāo)準(zhǔn)是什么？（ ）A．實際獲得的服務(wù)感受要好于競爭對手所提供的服務(wù)感受；B．實際獲得的服務(wù)感受要好于預(yù)期；C．實際獲得的服務(wù)感受要好于上次享受服務(wù)或購買產(chǎn)品時的感受；D．實際獲得的服務(wù)感受要好于購買產(chǎn)品或服務(wù)之前的感受。浙江XX酒店的這種做法就是時限的承諾，他們提供了優(yōu)質(zhì)服務(wù)的一個通行標(biāo)準(zhǔn)。以前對客戶滿意度進行劃分時，人們常常采取滿意—很滿意—非常滿意—極滿意的劃分層次。而對于第二層次和第三層次的滿意標(biāo)準(zhǔn)，就需要依靠客戶忠誠，需要進行客戶關(guān)系管理。在坐標(biāo)圖中，橫坐標(biāo)代表滿意度，縱坐標(biāo)代表忠誠度。也就是說，這樣的客戶對誰都不忠誠，他只追求個人利益。企業(yè)發(fā)展需要依靠兩部分客戶：一般客戶和大客戶，其中大客戶對于企業(yè)尤為重要。第5講 對客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)認(rèn)知（上）如果讓一個消費者在可口可樂和另一個不知名的可樂品牌之間進行選擇的話，他的選擇無疑會是前者。通過直接見面，觀察對方的行為，我們可以得到更多的信息。我們所能做的事情非常簡單，就是最大限度地去接近我們的客戶，因為只有這樣，我們才可以更多地了解客戶，才有更多的機會進行銷售。大概過了四五分鐘，服務(wù)員端上來一杯冰摩卡，同時還有兩塊方糖，兩塊冰。經(jīng)過了3個月，潘先生再次想喝咖啡時，腦子里第一反應(yīng)就是上島咖啡。可以看到，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以讓客戶滿意，但不足以讓客戶忠誠，讓大客戶忠誠要依靠客戶關(guān)系管理。再提升一個層次，我們才能夠從客戶那里賺錢，這就是關(guān)系管理的基本結(jié)構(gòu)?？蛻舻南M意向和選擇常常會受到這些環(huán)境中他比較信任和親密的人的影響，比如家人、好友、上司。在正式討論客戶關(guān)系管理之前，我們還對客戶關(guān)系管理的起源進行了交待，客戶關(guān)系管理來源于150年前的歐美小鎮(zhèn)上的家庭作坊和小雜品店?，F(xiàn)實生活中的客戶關(guān)系管理（二）在市場有一句名言，當(dāng)你與你的大客戶關(guān)系每增進1％，你的大客戶就離你的競爭對手遠1％。如何判斷與關(guān)鍵客戶的關(guān)系是否穩(wěn)固企業(yè)考察與關(guān)鍵客戶的關(guān)系是否牢固，通常有以下10種判斷的方法：其次，如果我們和客戶之間的關(guān)系是一種融洽、信任的關(guān)系，雙方之間的感情就和老朋友一樣，他也會相信你可以幫助他成功。這是一種客戶渴望和我們交流的信號。第一大特征是發(fā)自內(nèi)心的關(guān)心他們的客戶。對于客戶需求的研究，專業(yè)的客戶管理專家遠遠不知滿足，他們會努力細(xì)心觀察客戶的每個舉止、每個細(xì)節(jié)。企業(yè)在客戶關(guān)系管理工作中的失誤沒有去設(shè)置與客戶有效溝通的渠道。也就是說，我們企業(yè)的協(xié)議數(shù)據(jù)庫中的客戶數(shù)據(jù)既可能是我們客戶的，也可能是與其他企業(yè)的數(shù)據(jù)庫進行交換而來的數(shù)據(jù)。中國有一句古話形容得非常恰當(dāng)：“凡是預(yù)則立，不預(yù)則廢。【心得體會】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________而應(yīng)用計算機技術(shù)對客戶檔案進行管理，所有的工作都變得非常簡單。只有基于完整的客戶檔案進行的客戶細(xì)分才有科學(xué)依據(jù)，才可以對不同類型的客戶開展客戶關(guān)懷，甚至設(shè)計個性化的客戶關(guān)懷?？蛻魴n案層面的八大競爭法寶前面我們反復(fù)強調(diào)客戶關(guān)系管理中建立客戶檔案的重要性，那么建立客戶檔案到底有什么技巧呢？要回避我們的客戶檔案與競爭對手的客戶檔案出現(xiàn)類似的可能性，要實現(xiàn)具有競爭優(yōu)勢的客戶關(guān)懷，可以在客戶檔案管理中適當(dāng)應(yīng)用下面的八大競爭法寶。見參考答案71所謂標(biāo)準(zhǔn)化管理是指通過實現(xiàn)制定的各項具體、科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)，來確定客戶各方面的特征，并依據(jù)特征進行相應(yīng)分類。這點非常重要，通過數(shù)據(jù)庫管理軟件的統(tǒng)計分析功能，我們可以把具有一些相關(guān)屬性的客戶統(tǒng)計在一起，然后進行分析?！颈局v重點】客戶關(guān)系管理的概念和工作步驟客戶關(guān)系管理與客戶檔案的關(guān)系【自檢】請思考在您自己的公司中是否也出現(xiàn)過這樣問題？沒有將老客戶納入預(yù)算體系忽略雙向互動的價值沒有建立協(xié)議數(shù)據(jù)庫客戶資料趨于同質(zhì)化客戶關(guān)懷應(yīng)急化、產(chǎn)品化，缺乏戰(zhàn)略思想和創(chuàng)新對上述問題，你以前的解決辦法是什么？在學(xué)了本講的基本理念和方法后，您設(shè)想的解決方案是什么？____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________同樣，在我們將客戶資料交換給別人時，也要征得客戶的同意方可進行?！倍且鲃硬扇∫恍┆剟畲胧﹣砉膭铍p向溝通。不是發(fā)自內(nèi)心的關(guān)懷，會讓客戶覺得厭惡，常常適得其反。企業(yè)花大量成本去做媒體宣傳，去開推介會，就是為了營造與客戶溝通的平臺，對于客戶主動溝通的意愿，企業(yè)一定要鼓勵和利用。客戶忠誠度的典型表現(xiàn)就在他不僅會選擇我們的產(chǎn)品，而且這種選擇是惟一的，是排他的。所以如果客戶與競爭對手簽訂協(xié)議，顯然是對我們的產(chǎn)品和服務(wù)滿意度不如競爭對手高，因此雙方的關(guān)系也就是不穩(wěn)定的。因為關(guān)鍵客戶會忠誠于企業(yè)，所以企業(yè)可以為他們設(shè)計更多的、更長久的營銷策略?？蛻羰俏覀兊睦蠋?，我們與客戶之間其實是互相教育的過程。實際上，客戶關(guān)系管理在我們身邊時時都存在。所以我們不僅要關(guān)注客戶本人的需要，也要學(xué)會觀察這些對客戶有比較明顯影響的人的需要，并投其所好。關(guān)鍵客戶關(guān)系的管理原則關(guān)鍵客戶關(guān)系的管理原則有兩個，第一是投其所好，第二是投其周圍人所好?？蛻絷P(guān)系管理的結(jié)構(gòu)客戶關(guān)系管理的結(jié)構(gòu)可以用一座房子的結(jié)構(gòu)來比喻，如下圖所示：圖 51 客戶關(guān)系管理的結(jié)構(gòu)客戶關(guān)系管理的最終目標(biāo)，即房頂是從客戶那獲利。當(dāng)潘先生再次來到上島咖啡的時候，剛要推門，門自動被打開了，一個服務(wù)員滿臉微笑著鞠躬說“潘先生您好，歡迎您再次光臨。就在掏出20塊錢準(zhǔn)備結(jié)賬的時候，剛才那位服務(wù)員又對他說，“先生您好，您今天正好趕上我們的促銷期，凡是在這周一次性消費滿20元錢的客戶，就可以獲得一張VIP卡，以后憑這張卡，您或您的朋友來本店都可以享受八五折的優(yōu)惠，”潘先生像其他客戶一樣，填完一張登記表，換取了一張VIP卡?，F(xiàn)實生活中的客戶關(guān)系管理（一）客戶關(guān)系管理最早起源于150年前的歐美小型家庭作坊或小食雜店。所以企業(yè)的銷售人員和經(jīng)理們需要經(jīng)常去拜訪客戶，與客戶進行面對面的交流。我們把可口可樂和消費者之間的關(guān)系稱做品牌關(guān)系?？蛻絷P(guān)系的四個層次對服務(wù)滿意與否取決于客戶實際獲得與之前的期望的差距。這樣的客戶是企業(yè)所追求的。如果客戶有忠誠度，但是沒有滿意度，這樣的客戶被我們稱為囚禁者。一些企業(yè)在客戶服務(wù)中確實做到了微笑服務(wù)，但是僅僅憑借微笑服務(wù)是很難讓客戶忠誠，實現(xiàn)客戶滿意的。南方人比較含蓄，而北方人比較直率，同樣是“很滿意”的評價，南方人的滿意度一般要高于北方人。，領(lǐng)先一步優(yōu)質(zhì)的服務(wù)不僅要根據(jù)已知的客戶需求特點，提供限時服務(wù)承諾，服務(wù)提供者還應(yīng)當(dāng)在服務(wù)過程中觀察客戶心理、預(yù)測潛在需求，并領(lǐng)先一步提供滿足客戶潛在需求的服務(wù)。正因為有了時限的承諾，使得客戶更愿意與我們就服務(wù)進行交流，使得客戶更愿意選擇我們的產(chǎn)品。優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)就是使所有客戶都滿意的標(biāo)準(zhǔn)。客戶服務(wù)的層次我們將客戶服務(wù)劃分為四個層次。所以對大顧客的服務(wù)，一定要強調(diào)“細(xì)節(jié)”二字?？蛻羰欠駶M意取決于他事先對產(chǎn)品或服務(wù)的期望值，如果產(chǎn)品給他帶來的實際效用低于事先的預(yù)期值，客戶就會感到不滿意；反之，如果產(chǎn)品給他帶來的實際效用高于事先的預(yù)期值，客戶常常會感到滿意。通過市場細(xì)分尋找大客戶通過對