【正文】 場中充分排擠其它廠家產(chǎn)品，擴大市場占有率。而使用他人品牌無法使消費者對企業(yè)形成印象。一個VI設計要能取得成功，首先必須根據(jù)企業(yè)的實際情況，選擇一個合適的結構模式。因而這種模式對那些生產(chǎn)日用消費品的企業(yè)較為合適。因為統(tǒng)一的視覺形象和強有力的傳播相配合能使企業(yè)在短期內(nèi)成功地贏得知名度而獲得廣泛的市場。（一）VI結構模式企業(yè)VI結構模式是企業(yè)機制對外界的展示。因此通過VI設計出一個具有強烈沖去力的視覺形象對改善這種情況是十分必要的。經(jīng)營近于個品種的產(chǎn)品，出口遍及世界58個國家和地區(qū)。通過VI設計，可以迅速地給企業(yè)改頭換面，配合有效的傳播可以立竿見影地在社會上樹立起企業(yè)的形象。再好的外觀形象，一旦缺乏一個正確而成熟的價值觀念；振奮的精神狀態(tài)和崇高的理想追求來充實，會顯得做作和淺薄，從而大大降低客觀企業(yè)形象的美好程度。第二部分 視覺識別（VI）設計一、概論企業(yè)識別(CI)包括企業(yè)視覺識別(VI)，企業(yè)理念識別(MI)和企業(yè)行為識別(BI)。通過CI的導入可以有效地使集團各有關部門間的相互溝通和認同，協(xié)作和支持變得可能，從而有效地保證集團的運作，發(fā)揮資源的最大效用。（一）CI對企業(yè)內(nèi)部的作用主要有：1. 重建企業(yè)文化企業(yè)文化是企業(yè)所追求的固有價值，思維方式，行為方式和信念的綜合。它包括理念識別(MI)，視覺識別(VI)和行為識別(BI)等三方面主要內(nèi)容。由此可以說CI是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的一種，它明確企業(yè)發(fā)展方向，規(guī)范企業(yè)整體運行，提升了企業(yè)文化和形象，使企業(yè)走上一條充滿生機與活力的軌道?！豹ト毡綪AOS公司創(chuàng)始人中西元男認為：“為企業(yè)改頭換面，換血強身就是CI。這種做法就是讓社會大眾能識別某一固定的企業(yè)形象，因此稱為‘CI象征’”。（一）CI涵義從CI定義的內(nèi)涵和外延的比較上，我們可以看到有以下一些比較流行的定義：1. 個性形象說黃愛群在1993年6月15日《中外企業(yè)報》上載文認為：“CI是企業(yè)識別的簡稱，它是經(jīng)濟發(fā)達國家一種刻劃企業(yè)個性的最新做法。諾伊斯。企業(yè)需要用視覺識別差別化來維護企業(yè)和產(chǎn)品的信譽。CI在我國興起的原因大致有以下幾點：1. 隨著有中國特色的社會主義市場經(jīng)濟體系的逐步形成，國內(nèi)企業(yè)迫切需要改變過去計劃經(jīng)濟體制下企業(yè)毫無任何形象的狀況，創(chuàng)造出嶄新的企業(yè)形象以適應日趨激烈的市場競爭。那鮮紅的太陽和堅實的支撐象征了企業(yè)強大的實力和進取發(fā)展的堅定信仿，給人留下了深刻難忘的印象，迅速取得了消費者的認同，成功地開啟了廣闊的市場大門。它是在我國逐步完善的市場經(jīng)濟環(huán)境下從國外引進的全新概念。1988年，企業(yè)年產(chǎn)值僅520萬元，到了1992年，產(chǎn)值達到了12億元。它使李寧運動服裝系列一舉走紅，成為國內(nèi)最有名的運動服名牌。他們將不再單純滿足對物質(zhì)產(chǎn)品本身的擁有，也追求產(chǎn)品品味等的心理和精神上的滿足。CI的正式應用為1956年美國IBM公司進行的企業(yè)形象的改造。此后，CI逐漸在美國、日本、臺灣、韓國的企業(yè)界先后興起?！豹ミ@些對CI的描述和定義，突出了CI中視覺形象識別的一面，但它并不完善。但還缺乏一種更深層次的東西。公共關系專家羅伯特羅斯認為：“從強調(diào)公司獨特之處來看，將CI的必要性視為重要因素之一，絕非很早以前就廣受注意的事。在導入CI的過程中，要堅持去完善CI系統(tǒng)，使CI長期得到標準的實施。它能使企業(yè)組織從深層次的理念到顯層的企業(yè)標識等各方面，都發(fā)生積極性的改變。2. 增強產(chǎn)品競爭力CI通過給人明強烈的視覺設計即在商標、產(chǎn)品外觀、包裝、廣告等的統(tǒng)一設計，能賦于產(chǎn)品鮮明而適銷的形象，從而抓住消費者，增強產(chǎn)品的市場競爭力。CI以其獨特的魅力可以改善各種關系，使企業(yè)進入一種良性發(fā)展的軌道。MI可以說是企業(yè)推行CI的靈魂。沃特曼在研究了美國43家大型公司情況后分析得出結論：超群出眾的企業(yè)所以能做到這一點，正因為它們擁有一套獨特的企業(yè)文化品質(zhì)，是這種品質(zhì)使它們脫穎而出。主營紡織、針織服裝絲綢等四大類產(chǎn)品。作為一個外貿(mào)企業(yè)，主要的市場是在國外，公司與產(chǎn)品能否在各國進口商和消費者心中留下一個深刻而鮮明的形象，對產(chǎn)品的市場占有額至關重要。我們將主要以公司為樣本討論VI的設計。通常情況下，新建立的企業(yè)或經(jīng)營范圍比較單一的企業(yè)大多采用這一結構模式。它的優(yōu)點在于將具有競爭優(yōu)勢的商標隨同樣有優(yōu)勢的商品一起投放市場，形成單個商標形象。它可以表現(xiàn)出企業(yè)成長的生命力旺盛的形象。因此一個合理品牌策略對企業(yè)至關重要。作為一個正不斷發(fā)展壯大，向國際化經(jīng)營邁進的公司，這是很不利的。只有這樣公司才能進一步開發(fā)和占領更廣闊的市場。確定企業(yè)VI設計的結構模式和品牌策略，是進行VI設計的一個前提。（三）對原有標志的評價公司企業(yè)標志如圖。（四）商標設計基本要求：1. 具有獨創(chuàng)性和強烈的識別性 商標的基本作用就是要能使消費者把一個企業(yè)的產(chǎn)品與另一個企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)別開來。2) 與已注冊商標相似目前市場上存在的商標數(shù)以百萬計，商標的圖形、文字字音混同的可能性極大。現(xiàn)代生活中，人們對宣傳信息的接收或來自于從車窗口的勿勿一瞥，或來自于短時間的瀏覽報刊，或來自于電視畫面的閃現(xiàn)。3. 要把深刻的象征性和深刻的內(nèi)涵結合起來商標作為一種標志藝術在商品經(jīng)濟中的運用，必須有其自身或引申出來的內(nèi)在涵義。b. 文字拼讀簡易、響亮朗朗上口，音節(jié)鏗鏘有力。美能達（圖A）NTT(圖B)、太陽神(圖C)。c. 圖案色彩科學化、差別化、視覺刺激性強，且與產(chǎn)品有直接或間接的聯(lián)系。它還與產(chǎn)品質(zhì)量，長期嚴格的，經(jīng)營管理，不懈的傳播和成功的營銷策略等密不可分。我們首先要找到與企業(yè)想要表達的形象相對應的設計概念。在以上兩個過程完成后，就是一個具體要素的組合過程。隨著社會信息的日益膨脹，越來越多的企業(yè)為了形象的統(tǒng)一和傳播的功效考慮，將二者合二為一。如其中的閃電形在以前是無線電的象征(無線電產(chǎn)品是該公司的主產(chǎn)品)而現(xiàn)在一般體現(xiàn)動力技術，改進后圖形顯得更簡潔有力，也更能體現(xiàn)出企業(yè)形象。標志的題材有純文字標志，純圖形標志和二者組合標志。它將企業(yè)的規(guī)模、性質(zhì)、經(jīng)營理念、精神等通過具有可讀性、鮮明性、獨特性的字體組合以達到識別的目的、由于文字可直接將企業(yè)名或品牌名或廣告口號傳達出來，達到視覺、聽覺同步訴求的目的，以強化企業(yè)形象在公眾中的印象。具體到南京市紡織品進出口公司，商標和企業(yè)名標將是統(tǒng)一的，以解決公司面臨的最迫切的問題。第三部分 品牌策劃過程及評價一、策劃過程1999年7月南京紡織品進出口股份有限公司和陳昌柏教授簽訂了品牌設計合同。4．使用地域。設計樣稿（十）創(chuàng)意說明：1．SINOTEX是將SINO“中國”和TEXTILE編織品的前綴合并成的，國度和產(chǎn)品的特征，一目了然。飄帶代表絲綢紡織，可作為服裝和布料商標。4．此標有大型國際集團公司的氣勢。（一）企業(yè)自身的發(fā)展狀況一個企業(yè)的自身條件不同，其出口能力和在國際市場的知名度亦不會相同，它采取的商標戰(zhàn)略必然不同。由于制度不同，各國對商標的認識不同。再如江蘇南京長江機械廠生產(chǎn)的“蝙蝠”牌電扇在歐美國家不受歡迎，原因是“蝙蝠”在歐美國家為恐怖的象征，為此該廠不得不將其電扇商標改為“美佳樂”商標銷往國外。在銷售渠道方面，代理商信譽好壞直接影響到商標的名聲。這是用于任何商品或服務的商標都必須具備的基本條件。（二）要有時代氣息出口商品商標還要適應世界商標設計發(fā)展潮流，避免一味追求花鳥魚蟲、亭臺樓閣等圖畫式的傳統(tǒng)商標，使之現(xiàn)代化。國際范圍文字和圖形，應適合美國、日本、法國、阿拉伯、德國、西班牙等國文化和風俗習慣。（三）突出商標，把商標置于顯著位置商標只有處于顯著位置，才能吸引人，易于區(qū)別。（六）防止商標轉化為商品的通用名稱商標在長期使用過程中，尤其是成為馳名商標后，如宣傳不當，使用不當，也會喪失商標顯著性，轉化為商品的通用名稱。但值得注意的是，采用這一策略，必須保證所有出口商品質(zhì)量可靠，否則，一種商品質(zhì)量差，就會砸了這個商標，也會毀了所有商品的出口前途。（九）主副商標策略即一個企業(yè)有一個總標，以樹立企業(yè)整體形象，再對每一種產(chǎn)品使用一個商標。對于生產(chǎn)型出口企業(yè)較適合使用這一策略。1951年，松下電器的創(chuàng)立者松下幸之助在考察美國百貨商店時，發(fā)現(xiàn)同樣性能的收音機有一種產(chǎn)品比其它的貴1倍。但是，從長遠的角度來看，仿造他人商品的公司一般都不能獨立開發(fā)商品，無法確立起知名商標，根本不是生產(chǎn)真貨的廠家的競爭對手。但是，在努力改善商品及企業(yè)活動的前提下，如果不加強商標自身的管理的話商標的力量就會削弱。另外，要監(jiān)視其他公司或個人是否有注冊與本公司相同或類似商標的舉動，如果對此放任不管，自己公司的商標使用的范圍就會變得狹窄，而且當對方也使用相同或類似商標時，消費者容易發(fā)生混淆。例如在中國的各分公司中，可以根據(jù)各公司的請求許可使用National及Panansonic等商標。章程及手冊中應寫明的內(nèi)容包括：1．商標及標識的正確表示形式(尺寸、色彩)2．商標的正確使用形式 因此，擁有該強有力的商標，是擴大事業(yè)的強大武器。National代表“可信賴性、可親性”Panasonic代表“創(chuàng)新性、年輕有富有活力”松下電器正是依據(jù)這些理念來進行產(chǎn)品生產(chǎn)和開發(fā)的。即這些商標提供給消費者某種夢想，消費者購買這些商標的商品并不是簡單地將其作為飲料或物品，而是認為通過購買這些商品自己就能成為實現(xiàn)某種夢想俱樂部的成員之一。第五部分 品牌的視覺（VI）傳播現(xiàn)在，企業(yè)視覺形象識別的標志已經(jīng)產(chǎn)生，但視覺（VI）并沒有結束。因此我們可以說，VI的成功與否，并不僅僅體現(xiàn)在設計本身。我們一提到奔馳，出現(xiàn)在我們面前的就不僅是那方向盤的標志，更會顯現(xiàn)出那雍容華貴的外形以及優(yōu)越的性能和舒適的乘坐感覺；談起可口可樂，那種不言而喻的口感味覺恐怕比其造型獨特優(yōu)美的商標更令人舒暢?？梢哉f，沒有高質(zhì)量的產(chǎn)品，也就不可能存在這些名牌商標。該主張所持的理由是國內(nèi)客對款式及用料要求，都會比香港人要求為低。南泰集團每位同事深信良好的品質(zhì)保證才是取勝之道，98年我們在要生產(chǎn)、品控方面再增添人手，因我們?nèi)晕礉M意現(xiàn)在的成績。3．銷售網(wǎng)有了一個好的設計、優(yōu)質(zhì)貨品，有一個合理及廣大消費者接受的統(tǒng)一價格后，兩者都必須有一個強大的銷售網(wǎng)，三者合而為一才能發(fā)揮到最大功效。建立銷售網(wǎng)，除了有利于廣告宣傳外，更可有效地控制整個零售市場運作?？傊粋€成功的銷售崗對產(chǎn)品形象、開拓市場及收集市場資訊都起非常有效的作用，但要隨著實際情況及形勢去作出改變。古人有買櫝還珠，現(xiàn)代人選購產(chǎn)品時也就更注重產(chǎn)品以外的東西?，F(xiàn)在南泰集團設計的則比較隨和，色彩豐富，兩者所以有明顯的沖突。在包裝除了有密封包裝外，更要制作了一個具有氣派的禮盒。南泰集團應該在這些方面，作一些參照，盡管在海外銷售，在鳳皇衛(wèi)視上及國內(nèi)還應有適當?shù)膹V告。（三）宣傳推廣在現(xiàn)今零售市場競爭那么激烈的情況下，商品廣告的推廣的不可缺少的一環(huán)工作。聘用一批經(jīng)驗豐富的設計師，請他（她）們定期出席一些歐美、日本時裝表演會，從中捕捉世界潮流，激發(fā)創(chuàng)作靈感，開拓他們的眼界，豐富設計內(nèi)容。除了要按客戶要求做好出口外。但我國疆土遼闊，若完全依賴開設專店、專柜，發(fā)展速度就比較緩慢，且難于籌集如此巨大的資金及人力資源。而通過銷售網(wǎng)，各經(jīng)銷商可經(jīng)總公司將訊息互相傳送，他們之間可互相調(diào)劑，因此各銷售點之存貨，較快得到處理，減少資金占用，減少風險。當然，推出市場上的商品一定要有好的設計、良好品質(zhì)以及一個合理而廣大消費者都能接受的統(tǒng)一價格的互相配合才能成事。一種商品能否得到市場的消費者認可，價格是具有非常重要的作用，因而南京紡織品進出口公司的經(jīng)營拓展策略中，銷售部分最重要的是價格。事實是否如此呢？答案是剛剛相反。而產(chǎn)品質(zhì)量要上去，就必須有高效率的企業(yè)管理。1992年《金融世界》上全球億家最高價值名牌中，萬寶路值301億美，可口可樂值224億美元，百威102億美元……，即使中國的青島啤酒。無論誰給商標下的定義，都會強調(diào)“區(qū)別”這兩個字。因而一個有強烈識別作用并能體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營理念的標志的形成，只能認為視覺識別有了一個工具和基礎。（三）商標的文化理念南泰集團在商標管理中要明確： 1. 商標是廠家對顧客負責的表現(xiàn)在商品上使用商標的意義是對生產(chǎn)和銷售的責任明確化，是對商品的質(zhì)量、內(nèi)容的保證及服務的承諾。在商標形象的形成工程中，企業(yè)進行的宣傳、廣告活動，特別是在電視、廣播、報紙、雜志等媒體上進行的宣傳廣告發(fā)揮了巨大的作用。3．形象管理商標管理中最重要也最困難的工作是按照企業(yè)事先設定的形象來培育商標。禁止與其他公司的商品同時使用3．錯誤的使用方法4．各標識對象的表示等(商品、包裝、目錄、廣告牌、車輛等)商標的使用管理中最困難的是如何把握商標使用及商標概念的關系問題。在雙方當事人簽署商標使用許可合同后，為了使其合法化，由松下電器知識產(chǎn)權部負責向工商行政管理局商標局、海外的各制造公司向各地的工商行政管理機構分別備案。監(jiān)督市場上是否有盜用與自己公司的商標及形象設計相類似的商品也很重要。如果沒有這種權利，就不能放心地進行使用，而且其他人在銷售使用同類商標的商品時，也無法加以制止。2．企業(yè)活動左右商標價值的另一個因素是企業(yè)本身。松下幸之助由領悟到了外觀設計在商品中所占的價值，回國后立即在公司內(nèi)設置了外觀設計部，加強造型和外觀的設計力量。但如果因商品商標使用失敗，則應果斷更換，這是補救性策略，使商標更完美。如豐田汽車，豐田是總商標，有“豐田登豐”、“豐田卡姆利”、“豐田皇冠”，按等次使用。南京紡織品進出口公司由于產(chǎn)品較多，要注意在關鍵產(chǎn)品上才能使用主商標。如“阿斯匹林”、“維尼龍”原為商標，現(xiàn)已成為商品的通用名稱了。我國出口企業(yè)應特別重視這個策略，突出商標，將商標置于顯著位置。目前以用于服裝等輕紡產(chǎn)品為主，但要有發(fā)展和開拓潛力，將來能適應于機械、電子、化工、生物、海運、交通、商場、賓館、金融、宇航等大型跨國公司的業(yè)務范圍。以服裝、針織、綢緞、布