【正文】 內(nèi)希望達成的目的。鼓勵員工以一種積極的態(tài)度來看待自己今天的工作。人的欲望總是在無止境的變化，盡管我們不斷地在創(chuàng)造財富，但是我們發(fā)現(xiàn)自己的欲望也在不斷地膨脹。第三個因素：態(tài)度盡管銷售人員具備了知識，也掌握了技能，但是他們的業(yè)績也有可能達不到事先的預期。即通過不斷拜訪新客戶，積極溝通，從而不斷地開發(fā)新的區(qū)域市場。我們發(fā)現(xiàn)：一個銷售人員如果掌握的社會知識越寬泛，他越是能夠以客戶所感興趣的話題來與客戶進行交流溝通，從而越是能夠促進與客戶之間的關(guān)系，縮短彼此之間的距離。影響企業(yè)銷售業(yè)績的四大因素第八講 不斷提高客戶轉(zhuǎn)移成本第二講張子凡 掌握提升競爭力的策略u企業(yè)營銷工作的好壞，常常決定著企業(yè)的成或敗?！镎n程目標——通過學習本課程，您將實現(xiàn)以下轉(zhuǎn)變 與市場營銷有關(guān)的各部門經(jīng)理u ★課程提綱——通過本課程，您能學到什么？第六講 對客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)認知 (下)1．現(xiàn)實生活中的客戶關(guān)系管理（二）2．客戶關(guān)系管理專家的四大特征3．企業(yè)在客戶關(guān)系管理工作中的失誤 第一個因素：知識企業(yè)的員工必須要具備一定的知識基礎(chǔ)。保住現(xiàn)有客戶的能力反映了銷售人員培育已有市場、挖掘已有市場潛力的素質(zhì)。可有些銷售人員從事一段時間的銷售工作后，卻發(fā)現(xiàn)有的時候做銷售工作不能完全說實話，甚至有時還需要說一些違心的話來促成交易，所以這是對其人生的價值觀和世界觀進行挑戰(zhàn)的階段，缺乏處世經(jīng)驗的銷售人員常常會感到困惑和不快樂。不快樂是員工態(tài)度的一種表現(xiàn)，態(tài)度的內(nèi)在表現(xiàn)則是員工的心態(tài)。杜拉克先生說：我們沒有能力去改變一個社會的現(xiàn)狀，但我們希望通過自己的努力來改變一個企業(yè)的狀況，于是杜拉克在企業(yè)內(nèi)部推行目標管理?！笔赀^去了，當記者再次看到這三個人的時候，當年說正在砌墻蓋房那個人已經(jīng)下崗了。觀念VS方法——消滅“沒辦法”【案例】很多朋友都看過《窮爸爸富爸爸》這本書，這本書告訴了我們信念是什么。企業(yè)的突破點就是讓員工樹立一種堅定的信念，只有具有堅定信念的士兵，只有堅定必勝的士兵，才會在將軍的帶領(lǐng)下最終贏得勝利。一個企業(yè)的成功憑借的是觀念和方法，只有先糾正員工的觀念，再傳授員工以方法，企業(yè)才能走向成功，這是在今天這樣一個高度競爭的時代，企業(yè)的第二個突破點和切入點。一天早晨，牙醫(yī)醒來發(fā)現(xiàn)自己發(fā)了高燒，但是牙醫(yī)告訴自己，我一定要起來，我是最棒的，我要去賺錢，然后喊著口號一、二，起，15分鐘后牙醫(yī)出門工作了?！咀詸z】到底是什么影響了個人的行為，請選擇出下面對知識技能、態(tài)度、價值觀、信念和思維方式對行為影響的邏輯關(guān)系，判斷正確的一項。即經(jīng)理不對員工進行提示，而是給員工以壓力，使其自己想辦法進行解決。成功營銷者的“五商”人與人之間在智商上的差距并不大。為什么小草和樹葉在狂風中如此結(jié)實，因為它們有韌性，我們把這種韌性叫做逆境商?！拔迳獭钡男逕拰⑹窃鰪娖髽I(yè)市場營銷能力的第四個突破點。服務(wù)是讓客戶滿意的一種手段。思想指導著銷售和服務(wù)，最終就構(gòu)成了一個完整的營銷，如圖21所示。門店銷售的核心工作可以用六個字來概括——接待、服務(wù)、銷售，即通過專業(yè)的接待，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，最終促進銷售的達成。在實踐中，我們常常會發(fā)現(xiàn)一個問題，當我們不斷地向新市場，如郊區(qū)市場或農(nóng)村市場挺進的時候，盡管花了大量的物力和財力，但是客戶忠誠度仍然比較低，營業(yè)額也相對較低。顧客花錢買走的是什么所以顧客購買的第一樣東西是品質(zhì)。許多企業(yè)常常愿意招聘“三無人員”，即無供房壓力、無供車壓力、無情感拖累的人，就是這個原因?？蛻糍徺I某種產(chǎn)品或服務(wù)不僅注重商品質(zhì)量的好壞，更注重整個購買過程的個人體驗。優(yōu)秀的銷售人員最大的特征在于他們善于觀察客戶需要，能夠成功地改變客戶的購買標準，使客戶把質(zhì)量和服務(wù)放在首位，把價格放在次要的地位。幾乎是在同年，唐營銷工作的重點轉(zhuǎn)變?yōu)槌浞纸Y(jié)合客戶的需求來設(shè)計產(chǎn)品，設(shè)計服務(wù)方案，向客戶推薦適合其自身需求的新產(chǎn)品，從而實現(xiàn)銷售業(yè)績。這四個方面都是圍繞與顧客溝通這一中心，同時考慮客戶的需求、公司本身的資源和配置來進行市場營銷運作。那么如何激勵老客戶去推薦我們的產(chǎn)品和服務(wù)呢？通常有兩種鼓勵方式：第一，物質(zhì)激勵。① 在員工思想中樹立終身客戶的概念到了1995年，這家沃爾瑪?shù)昵謇砜蛻魴n案時發(fā)現(xiàn)了這個客戶的記錄在1993年以后消失了。具體而言，可以采取“一顆鐵釘法”來挽留客戶?！咀詸z】4P理論、4C理論和4R理論的核心理念分別是什么？見參考答案31比如對于筆記本電腦公司的競爭對手，不僅包括生產(chǎn)臺式機的公司，還應(yīng)包括生產(chǎn)裘皮大衣和珠寶等的公司。【案例】養(yǎng)生堂公司的市場和客戶細分養(yǎng)生堂公司是市場和客戶細分的典范。所以在東北市場，公司將更多的龜鱉丸銷售到了醫(yī)院和藥店，通過醫(yī)生的手賣給病人。其中以客戶關(guān)系管理為核心的4R理論是目前和未來我們設(shè)計營銷規(guī)劃的重要基礎(chǔ)?？蛻絷P(guān)系管理為我們提供了一個確保客戶忠誠的方法和手段。這些小型作坊常常是祖孫三代長久定居于某一個小鎮(zhèn)，并且六七十年來一直在經(jīng)營這家作坊。案例分析——潘先生在上島咖啡的經(jīng)歷客戶關(guān)系管理在現(xiàn)實工作中經(jīng)常會出現(xiàn)，下面就有這樣一則案例，從這個案例中我們可以體會到，實施客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵就在于建立和記錄客戶檔案、分析客戶需求、實現(xiàn)客戶滿意、設(shè)計個性化產(chǎn)品和服務(wù)，最終培養(yǎng)客戶的忠誠度。這家上島咖啡顯然為潘先生提供的是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，但是潘先生是否一定還會回來呢？不一定?！迸讼壬械胶苡H切?？蛻絷P(guān)系管理的基本構(gòu)成包括五大部分，相當于房子的柱子。因此，進行關(guān)鍵客戶關(guān)系管理的兩條原則就是投其所好和投其周圍人所好，圍繞這兩句話去仔細思考，一定可以從中探索出越來越多有價值的思路?？蛻絷P(guān)系管理的結(jié)構(gòu)可以用一座房子的結(jié)構(gòu)來比喻，而投其所好與投其身邊人所好則是培養(yǎng)與關(guān)鍵客戶親密關(guān)系的原則?？蛻羰褂卯a(chǎn)品以后，他們可以從很理性的高度來給出對產(chǎn)品的看法，能夠明確地指出產(chǎn)品的缺陷在哪里。一般來說，企業(yè)為一般客戶制定的銷售策略可能只有一二個月，但對于忠誠的關(guān)鍵客戶，企業(yè)可以以一年期、二年期、三年期為單位去制定銷售策略和銷售計劃。當企業(yè)的客戶意見本上幾乎沒有留言的時候，這表明客戶已經(jīng)與企業(yè)之間的關(guān)系很遠了。所以如果客戶與企業(yè)關(guān)系穩(wěn)固、相互信任，他一定不會選擇企業(yè)競爭對手的產(chǎn)品。社會是發(fā)展的，生產(chǎn)、生活方式也在時時變化，客戶的需求和消費習慣自然也會在隨著時代變遷而改變。與老客戶之間的關(guān)系建立以后，相對于開發(fā)新客戶而言，維系老客戶關(guān)系的成本要低一些，但是這不意味著對老客戶的維護就不計成本。如設(shè)置有獎投訴熱線。【本講小結(jié)】本講深入探討了客戶關(guān)系管理的幾個主要方面：與客戶保持長久聯(lián)系的好處、如何判斷與關(guān)鍵客戶的關(guān)系是否穩(wěn)固、客戶關(guān)系管理專家的四大特征、企業(yè)在客戶關(guān)系管理工作中的失誤。客戶關(guān)系管理的概念和工作步驟這樣做的目的是在統(tǒng)一的標準口徑下，對所有客戶進行標準化的評估，最終達到科學定位、準確分類、定向?qū)嵤┑哪康?。客戶關(guān)系管理與客戶檔案的關(guān)系因為有一天你不再拜訪那個客戶了，別人將不得不對此客戶進行接管。個人偏好來源于生活和社會習慣。在客戶檔案中增加的第三點是客戶特征。 如根據(jù)客戶的重要性，我們可以將客戶分成A級、B級和C級這三個等級。第七個競爭法寶是意愿。不論一個人在社會中如何變化，他的生活背景常常對他的個性、習慣和情感特質(zhì)產(chǎn)生深刻的影響。由于我們與客戶，尤其是與老客戶的交流是處于動態(tài)、交互的過程中，要確切地記住對每位客戶的承諾及其執(zhí)行情況，要及時記住每位客戶的最新變化情況，就要在每次面談后及時記下有價值的信息。檔案數(shù)據(jù)需要根據(jù)客戶動態(tài)變化以及與客戶溝通的具體內(nèi)容進行及時更新。轉(zhuǎn)移成本又稱為客戶的跳槽成本，或者是客戶離開我們而選用競爭對手的產(chǎn)品所需付出的代價。轉(zhuǎn)移成本與客戶關(guān)系管理在理解了轉(zhuǎn)移成本的概念后，我們馬上明白客戶關(guān)系管理的重點工作、核心工作就是要不斷提高我們自己客戶的轉(zhuǎn)移成本，降低競爭對手客戶的轉(zhuǎn)移成本。上海聯(lián)通此次促銷行動取得了非常好的效果?！咀詸z】客戶關(guān)系管理的核心在于轉(zhuǎn)移成本，那么我們應(yīng)該如何操作轉(zhuǎn)移成本呢？A. 提高自己客戶的轉(zhuǎn)移成本，降低競爭對手的轉(zhuǎn)移成本；B. 同時提高自己客戶和競爭對手客戶的轉(zhuǎn)移成本；C. 提高競爭對手的轉(zhuǎn)移成本，降低自己客戶的轉(zhuǎn)移成本；D. 同時降低自己客戶和競爭對手客戶的轉(zhuǎn)移成本；E. 固定轉(zhuǎn)移成本不變。關(guān)鍵是怎么說服客戶，使他認同你的價值，所以長期穩(wěn)定的質(zhì)量可以構(gòu)成提高轉(zhuǎn)移成本的方法之一。具體而言，一些大客戶常常是典型。前面我們曾經(jīng)講過，優(yōu)質(zhì)服務(wù)包括兩個層面：時限承諾和預測顧客需求，領(lǐng)先顧客一步。提高客戶轉(zhuǎn)移成本的17種方法”而如果連續(xù)11個號碼都換的話，很可能這位客戶就會忘記老沈的電話號碼了。 所以除了上述技術(shù)性和服務(wù)方面的原因之外，由于價格過高也可能會導致客戶跳槽?？蛻艚?jīng)理為了更換自己的電話號碼而付出的上述成本就是轉(zhuǎn)移成本?！拘牡皿w會】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________我們也可以對客戶的意愿程度進行打分，根據(jù)意愿相對高低分別賦值1分到5分。所謂素質(zhì)是指知識和經(jīng)驗的總和。對于A級客戶，我們需要每月進行三次拜訪；對于B級客戶，可以采取放長線釣大魚的策略，每個月做兩次拜訪；對于C級客戶，我們可以每月做一次拜訪。當企業(yè)管理的客戶數(shù)量較多的時候，常常很難記清具體某個客戶的特征。增強客戶信息管理應(yīng)加入的8項指標前面我們指出客戶檔案中的指標應(yīng)該包括五大類。表71 傳統(tǒng)客戶資料的內(nèi)容姓名英文名昵稱性別年齡（生肖）生日（星座）出生地宗教信仰性格類型興趣愛好受教育情況知識面審美觀點理想特殊嗜好消費習慣口味喜歡的顏色忌諱交通工具主要紀念日家庭住址家庭成員情況級別全年銷售額所在行業(yè)職位收入水平電子信箱電話工作方式工作地域特征入網(wǎng)時間歷史服務(wù)資料使用增值業(yè)務(wù)情況產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 組織結(jié)構(gòu) 信用度營銷模式 網(wǎng)址 價格體系銷售政策 產(chǎn)品態(tài)度 企業(yè)性質(zhì)如上表所示，這是一般企業(yè)通常設(shè)計的客戶檔案的基本指標。企業(yè)實施差異化策略的基礎(chǔ)是細分市場和客戶。客戶關(guān)系管理的工作步驟圖71 客戶關(guān)系管理的工作步驟執(zhí)行客戶關(guān)系管理需要經(jīng)過以下四個重要步驟：收集和管理客戶檔案、客戶細分、客戶關(guān)懷和動態(tài)數(shù)據(jù)庫。要培養(yǎng)客戶的忠誠度，不能僅僅憑借物質(zhì)利誘，更不能強人所難。 的IT概念客戶關(guān)系管理首先是一個IT概念。在第三個問題中我們給出了建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的方向和目標。如果客戶資料沒有差異化，給企業(yè)帶來最大的問題就是：我們在與客戶溝通的時候，與競爭對手的溝通沒有什么區(qū)別。所以，一定要足夠重視和維持與老客戶，特別是大客戶或關(guān)鍵客戶的關(guān)系，在這里投入的成本將會得到更多的回報。綜上所述，客戶關(guān)系管理專家的四大特征是：發(fā)自內(nèi)心、全面詳細、永不滿足、關(guān)注動態(tài)。如何能夠提供個性化服務(wù)，如何能夠從精神層面的某一方面來打動客戶，就要依靠這些資料。就像認為你可以幫助他成功一樣，客戶需要我們，而我們更需要客戶。所以他才愿意將有限的時間花在更可能達成協(xié)議的一方。與關(guān)鍵客戶維持較好的關(guān)系，有利于提高客戶的忠誠度和客戶購買企業(yè)產(chǎn)品的穩(wěn)定性，而由此為企業(yè)帶來的收入也比較穩(wěn)定、可靠。而企業(yè)也可以通過廣告、宣傳畫、推介會、上門拜訪等形式向客戶推薦產(chǎn)品，讓客戶了解產(chǎn)品的特點，增強其對產(chǎn)品的信任和忠誠度?！拘牡皿w會】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________【自檢】在對大客戶實施關(guān)系管理時應(yīng)當遵循的最基本的原則是（ ），高于一切；；；；；見參考答案51特別是進行關(guān)鍵客戶管理，每個大客戶的需求和偏好是不一樣的，企業(yè)對他們的關(guān)懷也應(yīng)當是個性化的。第二根柱子是客戶的區(qū)隔，第三根柱子是客戶調(diào)查研究，第四根柱子是IT投資，第五根柱子是客戶管理。當潘先生坐在靠角落的位置沒超過半分鐘，服務(wù)員就送來一樣東西——靠墊，他覺得有一種賓至如歸的感覺。如何讓潘先生還能回到這家上島咖啡呢？一位客戶關(guān)系管理專家進行了相應(yīng)安排，首先在潘先生離開后的第7天，給他發(fā)一條短消息，上面寫著，“尊敬的潘先生，您好，今天是周末，又恰逢您蒞臨我們上島咖啡滿7個工作日，在此我們謹代表上島餐廳全體員工，向您表示周末最誠摯的問候，同時祝您未來好生意，好心情”?！景咐颗讼壬谏蠉u咖啡的經(jīng)歷潘天偉先生很愛喝咖啡，一天他來到上島咖啡。所以當該地區(qū)出現(xiàn)競爭對手時，他們根本不害怕，因為客戶與他們有著良好、親密、穩(wěn)固的關(guān)系。企業(yè)和客戶之間通過思想的深度接觸，形成高度的相互信任，是構(gòu)成親密關(guān)系的基礎(chǔ)。像戴爾電腦還有其他一些大型的公司，它們都有免費的800電話，通過Call in和Call out的工作，公司技術(shù)人員可以及時解決客戶所提出的問題，同時還可以關(guān)心現(xiàn)有的客戶，與一些新客戶進行溝通，進行信息的收集以及產(chǎn)品銷售。其中重點分析了競爭策略、市場客戶細分策略和差異策略這三種最為重要的營銷策略。差異化的營銷策略是建立在市場細分和