【正文】 、更適合自己需求偏好的一方。任何一個(gè)明智的商家都不會打擊客戶這種溝通的積極性。要真正做好客戶關(guān)系管理，真正讓客戶體會到真情，體會到精神上的關(guān)懷，就不能做表面文章，矯揉造作。只有這樣才能揣摩到客戶真正的個(gè)性，才能發(fā)現(xiàn)客戶真正的消費(fèi)習(xí)慣。雖然客戶關(guān)系管理的發(fā)展方向已經(jīng)明確，但在具體的客戶關(guān)系管理工作中常常會出現(xiàn)問題，這些問題仍需要引起我們的注意。這不僅是說是否設(shè)置了意見箱，還有以下重要的兩點(diǎn)：一是需要向客戶承諾溝通渠道的有效性，如在意見箱上寫一句話：“12小時(shí)內(nèi)您的意見將直達(dá)總經(jīng)理辦公室，24小時(shí)內(nèi)將處理結(jié)果返饋到您那里。但是我們與這部分交換而來的數(shù)據(jù)與客戶進(jìn)行溝通時(shí)，必須依照協(xié)議。” 第7講 系統(tǒng)認(rèn)識客戶關(guān)系管理計(jì)算機(jī)管理客戶檔案的優(yōu)勢在于：第一，便于存儲，方便查找；第二，便于統(tǒng)計(jì)和分析?？蛻絷P(guān)系管理是標(biāo)準(zhǔn)化管理客戶關(guān)系管理應(yīng)該是一種標(biāo)準(zhǔn)化管理。【自檢】下面幾項(xiàng)關(guān)于客戶關(guān)系管理和其執(zhí)行步驟的說法中，哪幾項(xiàng)是正確的（ ）A. 市場細(xì)分和客戶細(xì)分是設(shè)計(jì)客戶檔案的前提條件；B. 對客戶進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)首先要依靠建立動態(tài)數(shù)據(jù)庫；C. 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的核心是客戶檔案的建立；D. 客戶檔案中的指標(biāo)設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)本著簡單準(zhǔn)確的原則；E. 動態(tài)數(shù)據(jù)實(shí)際上是對客戶情況進(jìn)行動態(tài)跟蹤、記錄和更新的過程?？蛻魴n案的建立清晰的客戶記錄是指導(dǎo)行為的重要因素之一，對定期拜訪的客戶,客戶記錄更為重要。圖71 客戶檔案層面的八大競爭法寶這是具有中國特色的“偏好”?？蛻纛悇e主要是指根據(jù)客戶的重要性程度對客戶進(jìn)行的分類?？蛻粼诋a(chǎn)品購買決策中扮演著怎樣的角色？通過增加身份識別一欄，我們可以分辨這個(gè)客戶到底是建議者、影響者、購買者、決策者四種角色中的哪一種。而對于素質(zhì)比較低的客戶，在溝通時(shí)應(yīng)盡量不使用專業(yè)術(shù)語，盡量以簡單直白的方式來介紹產(chǎn)品。最后一個(gè)法寶是生活背景。所謂動態(tài)數(shù)據(jù)庫是指在建立上述客戶檔案數(shù)據(jù)庫之后，在以后每次拜訪客戶后，都要對檔案和數(shù)據(jù)庫的各項(xiàng)內(nèi)容進(jìn)行及時(shí)更新?？蛻絷P(guān)系管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是客戶檔案管理。什么是轉(zhuǎn)移成本也就是說他一旦離開，因此而付出的代價(jià)太大，大于得到的好處。當(dāng)時(shí)上海聯(lián)通率先發(fā)起了一個(gè)活動，該活動主要針對中國移動的客戶。前兩種方法常常容易導(dǎo)致客戶的抵制和消極情緒，而第三種方法最有利于提高客戶的忠誠度。因?yàn)槠髽I(yè)是坐商，所以為了長遠(yuǎn)的生意，眼前的利益可以犧牲。如下表所示:表81 提高客戶轉(zhuǎn)移成本的17種方法長期穩(wěn)定的質(zhì)量協(xié)議（協(xié)議本身固化）優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)集團(tuán)、個(gè)人積分（越用越值/買多贈多）業(yè)務(wù)組合捆綁銷售聯(lián)誼會身價(jià)（優(yōu)先權(quán)/附加價(jià)值；待遇/感覺）俱樂部品牌+文化+標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)識他周圍更多的人個(gè)性化客戶關(guān)懷培養(yǎng)習(xí)慣為客戶宣傳產(chǎn)品躉交有計(jì)劃的拜訪建立情感賬戶差異化服務(wù)【案例】聯(lián)通和移動之間的競爭中國移動和中國聯(lián)通是國內(nèi)兩家比較大的電信運(yùn)營商。其中的一種可能原因是因?yàn)榭蛻舾杏X你的競爭對手比你也強(qiáng)不了多少?？蛻籼鄣脑蚩蛻籼鄣脑蛲ǔＳ腥齻€(gè)：第8講 不斷提高客戶轉(zhuǎn)移成本首先介紹了客戶關(guān)系管理的概念和基本工作步驟。然后，我們還需要在客戶檔案的深度上下功夫。通過這個(gè)指標(biāo)，我們可以準(zhǔn)確地將公司的人力和財(cái)力用在關(guān)鍵客戶上，避免平均用力。對客戶素質(zhì)進(jìn)行區(qū)分的目的在于：在設(shè)計(jì)溝通策略和促銷方案時(shí)，根據(jù)客戶素質(zhì)高低有所側(cè)重，并注意相關(guān)細(xì)節(jié)。標(biāo)準(zhǔn)化正是客戶檔案管理中的一個(gè)重要方向。每次與客戶交流之前，翻閱一下系統(tǒng)中客戶特征一欄，就立刻對這個(gè)客戶有印象了,然后再與之溝通時(shí)，就像是老朋友見面一樣。比如人們對吉利數(shù)字的喜好，對吉時(shí)、吉兆的深信等等。如何縮短這種差距呢？我們可以在客戶檔案中加入以下8個(gè)指標(biāo)，來增強(qiáng)客戶信息管理的針對性和差異化，我們稱這8個(gè)指標(biāo)為客戶檔案層面的八大競爭法寶?？蛻魴n案的作用就在于設(shè)計(jì)了一套參數(shù)指標(biāo)系統(tǒng)，同時(shí)通過不斷地開拓市場，與客戶溝通，積累更充分的參數(shù)數(shù)據(jù)。最后，客戶檔案要建立成客戶數(shù)據(jù)庫，并根據(jù)客戶特點(diǎn)的變化時(shí)時(shí)更新，力求準(zhǔn)確把握客戶需求特點(diǎn)。所以客戶管理不僅僅是一種IT技術(shù)在管理中的應(yīng)用，更是一種精神關(guān)懷的管理理念和營銷理念。10年前從事銷售工作的時(shí)候，我們看到客戶檔案都是記錄在紙張上，企業(yè)常常需要專門騰出一個(gè)房間來存放客戶檔案，而要尋找某個(gè)客戶的檔案也非常費(fèi)力。、產(chǎn)品化，缺乏戰(zhàn)略思想和創(chuàng)新客戶關(guān)系管理是一種戰(zhàn)略性的、有組織、有創(chuàng)新、有計(jì)劃、有預(yù)謀的管理，而不是應(yīng)急的。通過上述做法建立起來的客戶數(shù)據(jù)庫叫作協(xié)議數(shù)據(jù)庫?？蛻絷P(guān)系管理專家應(yīng)該具有什么樣的特點(diǎn)呢？符合客戶關(guān)系管理專家的企業(yè)有四大特征：首先，客戶認(rèn)為他正在追求的和我們的合作關(guān)系是一種雙贏的合作關(guān)系?？蛻糁挥袑ψ约菏褂眠^、感受過、認(rèn)為放心、令其滿意的企業(yè)產(chǎn)品，才會形成一定的信任和忠誠。與關(guān)鍵客戶建立持久關(guān)系的第二個(gè)好處在于可以排除競爭對手對大客戶的爭奪?！颈局v重點(diǎn)】現(xiàn)實(shí)生活中的客戶關(guān)系管理（二）客戶關(guān)系管理專家的四大特征企業(yè)在客戶關(guān)系管理工作中的失誤首先對企業(yè)和客戶之間的關(guān)系層次進(jìn)行了劃分，客戶關(guān)系管理的重點(diǎn)是培養(yǎng)與客戶之間的親密關(guān)系。為什么還要投其周圍人所好呢？由于每位客戶都是生活在一定的社會環(huán)境和社交圈之中的，比如家庭、學(xué)校、工作單位等。只有完成這五個(gè)方面的工作，才真正算得上是認(rèn)識了客戶、了解了客戶。經(jīng)過這樣不斷被感動的過程以后，潘先生已經(jīng)堅(jiān)定地選擇了這家上島咖啡。又過了18天，潘先生又收到了一份關(guān)于如何選擇精品咖啡豆的手冊。潘先生坐穩(wěn)后，服務(wù)員拿著菜單問：“先生您喝點(diǎn)兒什么？”潘先生說：“給我來一杯冰摩卡吧，然后再來兩塊方糖，兩塊冰”，服務(wù)員說“好的，您稍等”。當(dāng)記者采訪集團(tuán)的創(chuàng)始人時(shí)，問他們是如何把公司做這么大，他們坦言，我們曾經(jīng)也是小公司，和大公司相比沒有那么多資金和人力優(yōu)勢。因?yàn)橹挥行纬捎H密關(guān)系，并且鞏固這種關(guān)系，才有可能使客戶忠誠于企業(yè)，只有客戶忠誠才能為企業(yè)帶來利潤，而客戶滿意卻無法做到這一點(diǎn)。一個(gè)典型的例子就是可口可樂。所以對于具有不同需求的客戶，提供具有差異化和個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)，是提高客戶滿意度、吸引新客戶的重要營銷策略。在廣東一帶，公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)廣東人的保健意識更強(qiáng)，吃飯的時(shí)候都恨不得放人參進(jìn)去煲湯。在1993年開始生產(chǎn)龜鱉丸之后，公司對市場進(jìn)行了近一年的調(diào)研和考察。市場和客戶細(xì)分是企業(yè)市場營銷的基礎(chǔ)。我們過去對于競爭對手的理解往往僅僅停留在最基層的三個(gè)層面：第一個(gè)層面是誰是我們的競爭對手；第二個(gè)層面是競爭對手的基本情況是什么；第三個(gè)層面對競爭對手進(jìn)行基本的分析?！景咐恳活w鐵釘法的來歷一顆鐵釘法是指因?yàn)樯倭艘活w鐵釘而浪費(fèi)了一個(gè)馬蹄鐵，因?yàn)樯倭艘粋€(gè)馬蹄鐵，而使得一匹戰(zhàn)馬沒有辦法奔跑，因?yàn)樯倭艘黄?zhàn)馬，而使信號兵沒有辦法傳遞口信，因?yàn)樯倭艘粋€(gè)信號兵，而導(dǎo)致一個(gè)重要的口信沒有能夠及時(shí)從戰(zhàn)場上傳遞出去，因?yàn)橐粋€(gè)重要的口信沒有能夠從戰(zhàn)場上及時(shí)轉(zhuǎn)遞出去，而導(dǎo)致了一場戰(zhàn)斗的失敗，因?yàn)橐粓鲋匾獞?zhàn)斗的失敗，而導(dǎo)致整場戰(zhàn)役的失敗，而這所有的一切都是因?yàn)樯倭艘活w鐵釘。所以沃爾頓先生提出一個(gè)概念叫做終身客戶的概念。在1993年的某一天，她又來到她熟悉的貨區(qū)來找她需要的東西，但是沒有找到，這時(shí)候她找來一個(gè)營業(yè)員問：“先生，這個(gè)東西有沒有？”營業(yè)員說：“對不起，我們賣完了?！景咐烤駥用鏈贤ㄅc關(guān)系維護(hù)的典范：山西移動山西移動在對金卡客戶所提供的22項(xiàng)服務(wù)中，有一項(xiàng)服務(wù)非常特別，那就是當(dāng)大客戶生病住院的時(shí)候，他的客戶經(jīng)理會到醫(yī)院親自陪護(hù)。這實(shí)際上是一種基于資源的維持關(guān)系。4R根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于企業(yè)與客戶互動與雙贏，體現(xiàn)和落實(shí)了關(guān)系營銷的思想。圖31 4R——基于4P、4C的現(xiàn)實(shí)營銷思想后來在一些特殊產(chǎn)品、市場條件和市場環(huán)境中，又有學(xué)者增加了4個(gè)P：人員(People)、包裝(Packing)、公共關(guān)系(Public Relations)、政治(Politics)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品銷售過程必然內(nèi)涵企業(yè)的文化。顧客在選擇產(chǎn)品的時(shí)候，既希望產(chǎn)品的價(jià)格低，又希望產(chǎn)品的質(zhì)量好，同時(shí)還希望整個(gè)購買過程的服務(wù)好。我們常常發(fā)現(xiàn)對企業(yè)產(chǎn)品忠誠度非常高的老客戶除了自己不斷重復(fù)購買，還幫助企業(yè)介紹一些新的客戶。而我們在前面也已經(jīng)談到，員工在執(zhí)行力上常常很難讓管理者感到滿意，所以現(xiàn)在很多企業(yè)都在進(jìn)行針對員工執(zhí)行力的培訓(xùn)。第二個(gè)老漢不等別人問他茄子的價(jià)錢，就主動拿著兩個(gè)茄子迎上來，“先生您看我的茄子多新鮮，今天早上剛摘的，您來點(diǎn)兒吧，一塊二一斤”。觀念層面談營銷管理好老客戶會帶來哪些好處呢？第一他會重復(fù)購買企業(yè)產(chǎn)品；第二他會嘗試使用企業(yè)的新業(yè)務(wù)和新服務(wù)；第三他會幫助企業(yè)推薦新產(chǎn)品，而且我們向老客戶介紹新產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候也會更容易，從而幫我們節(jié)約宣傳費(fèi)用。所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)一手抓培訓(xùn)，一手抓激勵(lì)，使員工越來越專業(yè)，同時(shí)忠誠度也越來越高。從企業(yè)收入來源分析營銷工作的重點(diǎn)這種銷售方式面對的是少數(shù)有實(shí)力的大客戶，是一種“走出去”的工作。同時(shí)，我們還可以將銷售定義為幫助一個(gè)顧客做出正確的購買決策的過程。營銷、銷售和服務(wù)第二個(gè)突破口是在員工的態(tài)度上進(jìn)行突破。在上面那顆大樹中，財(cái)商代表了樹上結(jié)出的果實(shí)。換位思考是指站在別人的立場來考慮問題；而操之在我是指不受自然天氣和社會天氣變化的影響。如下圖所示：圖13 成功營銷者應(yīng)具備的“五商”我們用一棵樹來描述“五商”。在授權(quán)之前，不要怕員工犯錯(cuò)誤。對于投資人，他們在打高爾夫球的時(shí)候還在商量著，如何使現(xiàn)有的750萬的資產(chǎn)，通過對外投資在一年之內(nèi)再賺回250萬，達(dá)到1000萬的規(guī)模。打工者常常抱有兩種心態(tài)，第一種心態(tài)是打工心態(tài)，第二種心態(tài)是老板心態(tài)。綜合上述思路，我們看到思維方式在影響著信念、信念影響著價(jià)值觀、價(jià)值觀影響著態(tài)度，態(tài)度最終影響一個(gè)人的行為這樣一個(gè)完整的鏈條。富爸爸則說：我必須要富，因?yàn)槲矣袃蓚€(gè)孩子。所以作為經(jīng)理人員，要想影響和協(xié)調(diào)員工的行為，就要想辦法把盡可能多的員工的價(jià)值觀統(tǒng)一起來，使大家具有一樣的價(jià)值觀，這樣我們才有機(jī)會達(dá)成好的業(yè)績。針對目標(biāo)缺失問題，需要所有的經(jīng)理人員幫助員工做好職業(yè)生涯規(guī)劃，并且做好日常的激勵(lì)工作，只有這樣才能真正有助于提升企業(yè)的銷售業(yè)績，最終把員工都塑造成為職業(yè)化的營銷經(jīng)理人。經(jīng)過對比，使員工更加珍惜現(xiàn)在的工作。解決這個(gè)問題的辦法有兩個(gè)，第一是適當(dāng)降低員工的期望值，以適應(yīng)現(xiàn)在的收入；第二是盡力提高員工收入，以滿足其欲望。其中的原因就在于有很多銷售人員根本不喜歡現(xiàn)在這份工作，或者是他在工作中根本感覺不到快樂，當(dāng)然也就做不好工作。開發(fā)客戶的能力反映了銷售人員開拓新市場、拓展新業(yè)務(wù)的素質(zhì)。當(dāng)今市場競爭已經(jīng)越來越激烈，企業(yè)要想在激烈競爭的市場上生存立足，首要的目標(biāo)是取得一定的銷售業(yè)績，實(shí)現(xiàn)盈利。 從不同角度認(rèn)識并理解營銷（上） VS 關(guān)系營銷（一）國內(nèi)資深營銷實(shí)戰(zhàn)講師，行銷及團(tuán)隊(duì)管理專家；曾任箭牌口香糖有限公司區(qū)域經(jīng)理、世紀(jì)脈博網(wǎng)銷售總監(jiān)；服務(wù)過的客戶有：微軟（中國）、阿里巴巴、搜狐、中國移動、中國電信、西門子、東方通信、奔馳、東風(fēng)汽車、江鈴汽車、宇通客車、美的三湘客車、萬科地產(chǎn)、珠江地產(chǎn)、中國銀行、建設(shè)銀行、南方航空、可口可樂、光明乳業(yè)、青島啤酒、水井坊、椰島鹿龜、四川長虹、美的、老板集團(tuán)、帥康、COSCO等國內(nèi)外知名企業(yè)。 了解客戶關(guān)系管理的系統(tǒng)知識u面對激烈的競爭和客戶的需要升級，銷售人員一味要求降價(jià)。課程內(nèi)容以業(yè)績和競爭力為根本，既重理念提升，又強(qiáng)調(diào)實(shí)戰(zhàn)，是提升企業(yè)營銷工作效果不可多得的視聽工具。 公司總裁、總經(jīng)理u第五講 對客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)認(rèn)知 （上）1．客戶關(guān)系的四個(gè)層次2．客戶關(guān)系管理起源3．現(xiàn)實(shí)生活中的客戶關(guān)系管理（一）圖1－1 影響銷售業(yè)績的四大因素因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品專家仍然需要背著包滿處去找客戶，而人際溝通專家卻輕松地坐在辦公室里接聽老客戶幫他推薦的新客戶的電話。第二種能力是保住已經(jīng)開發(fā)的客戶的能力。原因一：鉆牛角尖傳統(tǒng)道德觀念告訴我們，做人一定要誠實(shí)。杜拉克?！眴柕谌齻€(gè)人，他說：“我在嘗試著做特色建筑。就是這樣三個(gè)字破壞了團(tuán)隊(duì)向前看的動力。圖中最核心的部分是觀念，最外圍的是方法。自由職業(yè)者的心態(tài)是怎樣的呢？一個(gè)牙科醫(yī)生在一家醫(yī)院辭職后自己開了一個(gè)診所，并雇了一個(gè)助理。提升員工執(zhí)行力的方法有很多，其中最為重要的有兩種方法：第一種方法是壓力法。在這五商中，智商和情商已經(jīng)為我們所熟知。如果情商是一棵大樹的樹枝，那么逆境商則是傲立在風(fēng)中的小草和樹葉。我們把上面的“五商”稱為職業(yè)經(jīng)理人新的五項(xiàng)修煉。第四個(gè)突破口就是提升企業(yè)管理者和員工的“五商”。可以用一個(gè)形象的比喻來形容營銷、銷售、服務(wù)三者之間的關(guān)系：人的左手是銷售，右手是服務(wù)，而大腦則是市場營銷和企劃思想。一般在公司設(shè)立的銷售部門就是門店的銷售中心。我們把大客戶銷售方式稱之為關(guān)系營銷?，F(xiàn)在有很多的企業(yè)片面地認(rèn)識“開源節(jié)流”的內(nèi)涵，管理者要想做好營銷重點(diǎn)的分析，首先就要糾正對此問題的錯(cuò)誤認(rèn)識。但是實(shí)際上這兩個(gè)層面是有所側(cè)重的。一是從營銷、銷售和服務(wù)的概念的區(qū)別來理解，明確了三者之間的關(guān)系；第二是從兩種營銷方式：服務(wù)營銷和關(guān)系營銷的角度來理解，分別闡述了門店銷售和大客戶銷售的區(qū)別及工作重點(diǎn)；第三是從企業(yè)收入“開源”和“節(jié)流”的角度來理解，指出了企業(yè)管理者觀念中存在的兩種錯(cuò)誤認(rèn)識。人賦予了產(chǎn)品以品質(zhì)。精力員工僅僅具備執(zhí)行力和技能還是不夠的，個(gè)人具備充足的精力也非常重要。但是他們常常會習(xí)慣性地將價(jià)格放在第一位。所以顧客購買的第五樣?xùn)|西是文化。1990年，美國學(xué)者Flanterborn教授從消費(fèi)者角度出發(fā)，提出了與傳統(tǒng)營銷的4P相對應(yīng)的4C理論，即消費(fèi)者的需求與欲望(Consumer needs wants)