【正文】 企業(yè)將其若干相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行捆綁銷售，即便是客戶對(duì)其中一個(gè)產(chǎn)品不滿意，但是由于客戶一旦放棄這個(gè)產(chǎn)品之后，將無(wú)法享受到其他捆綁產(chǎn)品，所以構(gòu)成了一種跳槽的機(jī)會(huì)成本，增加了轉(zhuǎn)移難度。提高客戶的轉(zhuǎn)移成本有三種方式：第一是提高客戶轉(zhuǎn)移的物質(zhì)成本；第二是通過(guò)強(qiáng)制性手段（比如通過(guò)合同）限制客戶；第三是更多的從精神層面上提高客戶的轉(zhuǎn)移成本，使他們無(wú)法輕易地離開。聯(lián)通公司在2001年開始推出CDMA，盡管133的收費(fèi)要比中國(guó)移動(dòng)便宜，但是使用的人還是不多，大家還是比較習(xí)慣使用中國(guó)移動(dòng)的業(yè)務(wù)。第二個(gè)原因就是因?yàn)榭蛻粼谀氵@里的轉(zhuǎn)移成本太高。即企業(yè)提供的產(chǎn)品不能達(dá)到客戶的技術(shù)質(zhì)量要求，所以客戶只能選擇其他滿足其質(zhì)量和技術(shù)要求的產(chǎn)品?！颈局v重點(diǎn)】什么是轉(zhuǎn)移成本提高客戶轉(zhuǎn)移成本的17種方法客戶關(guān)系管理的實(shí)質(zhì)是對(duì)客戶信息進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理，從而有利于對(duì)不同客戶的分類和細(xì)分。拓寬客戶檔案的深度是指建立一個(gè)動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫(kù)。比如對(duì)于素質(zhì)比較高的客戶，促銷方案中對(duì)產(chǎn)品基本功能的介紹應(yīng)當(dāng)減少，而應(yīng)側(cè)重對(duì)應(yīng)用功能和問(wèn)題解決方案的設(shè)計(jì)。而且，我們發(fā)現(xiàn)，越是大企業(yè)，越是南方的企業(yè)，對(duì)這方面就越重視?！咀詸z】如果大家都采取形似的客戶分類和分析指標(biāo)，我們的客戶檔案如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化？____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________只有基于完整的客戶檔案進(jìn)行的客戶細(xì)分才有科學(xué)依據(jù)，才可以對(duì)不同類型的客戶開展客戶關(guān)懷，甚至設(shè)計(jì)個(gè)性化的客戶關(guān)懷。而應(yīng)用計(jì)算機(jī)技術(shù)對(duì)客戶檔案進(jìn)行管理，所有的工作都變得非常簡(jiǎn)單。【心得體會(huì)】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________中國(guó)有一句古話形容得非常恰當(dāng)：“凡是預(yù)則立，不預(yù)則廢。也就是說(shuō)，我們企業(yè)的協(xié)議數(shù)據(jù)庫(kù)中的客戶數(shù)據(jù)既可能是我們客戶的，也可能是與其他企業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行交換而來(lái)的數(shù)據(jù)。沒有去設(shè)置與客戶有效溝通的渠道。企業(yè)在客戶關(guān)系管理工作中的失誤對(duì)于客戶需求的研究，專業(yè)的客戶管理專家遠(yuǎn)遠(yuǎn)不知滿足，他們會(huì)努力細(xì)心觀察客戶的每個(gè)舉止、每個(gè)細(xì)節(jié)。第一大特征是發(fā)自內(nèi)心的關(guān)心他們的客戶。這是一種客戶渴望和我們交流的信號(hào)。其次，如果我們和客戶之間的關(guān)系是一種融洽、信任的關(guān)系，雙方之間的感情就和老朋友一樣，他也會(huì)相信你可以幫助他成功。如何判斷與關(guān)鍵客戶的關(guān)系是否穩(wěn)固企業(yè)考察與關(guān)鍵客戶的關(guān)系是否牢固，通常有以下10種判斷的方法：在市場(chǎng)有一句名言，當(dāng)你與你的大客戶關(guān)系每增進(jìn)1％，你的大客戶就離你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)1％?，F(xiàn)實(shí)生活中的客戶關(guān)系管理（二）在正式討論客戶關(guān)系管理之前，我們還對(duì)客戶關(guān)系管理的起源進(jìn)行了交待，客戶關(guān)系管理來(lái)源于150年前的歐美小鎮(zhèn)上的家庭作坊和小雜品店?？蛻舻南M(fèi)意向和選擇常常會(huì)受到這些環(huán)境中他比較信任和親密的人的影響，比如家人、好友、上司。再提升一個(gè)層次，我們才能夠從客戶那里賺錢，這就是關(guān)系管理的基本結(jié)構(gòu)?？梢钥吹?，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以讓客戶滿意，但不足以讓客戶忠誠(chéng)，讓大客戶忠誠(chéng)要依靠客戶關(guān)系管理。經(jīng)過(guò)了3個(gè)月，潘先生再次想喝咖啡時(shí)，腦子里第一反應(yīng)就是上島咖啡。大概過(guò)了四五分鐘，服務(wù)員端上來(lái)一杯冰摩卡，同時(shí)還有兩塊方糖，兩塊冰。我們所能做的事情非常簡(jiǎn)單，就是最大限度地去接近我們的客戶，因?yàn)橹挥羞@樣，我們才可以更多地了解客戶，才有更多的機(jī)會(huì)進(jìn)行銷售。通過(guò)直接見面，觀察對(duì)方的行為，我們可以得到更多的信息。如果讓一個(gè)消費(fèi)者在可口可樂和另一個(gè)不知名的可樂品牌之間進(jìn)行選擇的話，他的選擇無(wú)疑會(huì)是前者。【心得體會(huì)】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________第5講 對(duì)客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)認(rèn)知（上）這也是塑造公司產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在。所以公司在一些大的海鮮酒樓，包括一些大的飯店里面設(shè)置了龜鱉丸的專柜。后來(lái)發(fā)現(xiàn)龜鱉丸在南北方的銷量差異非常大，在東北、北京和廣東，人們的消費(fèi)習(xí)慣完全不同。細(xì)分過(guò)程是對(duì)顧客需求進(jìn)行重新認(rèn)識(shí)和分類的過(guò)程。但是僅僅考慮這三個(gè)層面還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，我們還需要考慮下面三個(gè)方面：第四個(gè)層面掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展方向；第五個(gè)層面洞悉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略意圖；第六個(gè)層面引導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)和戰(zhàn)略?？傊?，當(dāng)我們挽留客戶的時(shí)候，應(yīng)盡量做到以下三點(diǎn)：第一，不要用物質(zhì)手段去挽留客戶；第二，要向他描述如果離開將會(huì)帶來(lái)怎樣的損失；第三，如果顧客執(zhí)意離開，我們不要勉強(qiáng)，而應(yīng)當(dāng)告訴她我們依然在這里隨時(shí)為您服務(wù)。要想做好挽留工作，首先要具備終身客戶的觀念，要使員工有一種意識(shí)，首先認(rèn)識(shí)到不要輕易放走客戶，任何一個(gè)客戶的離開，對(duì)于公司都是一筆巨大的財(cái)富損失?！?她又問(wèn)：“那什么時(shí)候還有？”“我也不太清楚，您稍等一下，我給您叫我們的店面經(jīng)理來(lái)，您問(wèn)問(wèn)他吧?？梢韵胂蟮?，在三天以后，這位大客戶在醫(yī)院的病床上慢慢地蘇醒了過(guò)來(lái)，微微地睜開了雙眼，他看到的第一個(gè)不是自己的親人，而是山西移動(dòng)的大客戶經(jīng)理，神情憔悴、頭發(fā)零亂、眼睛里面布滿了血絲守候在病床邊……這位客戶對(duì)于山西移動(dòng)的忠誠(chéng)度不僅僅是建立在一般商業(yè)關(guān)系的基礎(chǔ)上，更是建立在一種感情和精神層面的相互溝通和理解的基礎(chǔ)上。自愿的維持方式常常是與客戶進(jìn)行感情溝通，從精神層面上來(lái)感動(dòng)客戶，從而達(dá)到使客戶自愿成為忠誠(chéng)客戶的目的。從4P理論到4C理論是一種營(yíng)銷理念的轉(zhuǎn)變，是從產(chǎn)品導(dǎo)向理念向顧客導(dǎo)向理念轉(zhuǎn)化的過(guò)程。菲利普所以企業(yè)產(chǎn)品的老客戶必然是對(duì)企業(yè)文化有一定認(rèn)同的客戶。產(chǎn)品價(jià)值正是由上面三個(gè)要素構(gòu)成：顧客將會(huì)衡量產(chǎn)品價(jià)值與他所付出的價(jià)格之間是否均衡，從而決定是否購(gòu)買。這是因?yàn)檫@些老客戶對(duì)企業(yè)的服務(wù)感到安心和放心，而且由于有老客戶做擔(dān)保，盡管新客戶是第一次購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品，他也會(huì)逐漸形成較高的忠誠(chéng)度。技能工欲善其事，必先利其器，要想員工工作出色，必須要使他們?cè)诩寄苌系玫教嵘Ｋ膬r(jià)格比旁邊那個(gè)貴了20％，但是他的茄子卻先賣了出去。理解了管理好老客戶的重要性，那么銷售人員對(duì)于老客戶的營(yíng)銷應(yīng)該如何去做呢？對(duì)老客戶的營(yíng)銷應(yīng)分別從觀念、策略、技巧三個(gè)層面來(lái)著手。除了從營(yíng)銷概念和營(yíng)銷方式這兩個(gè)角度來(lái)理解營(yíng)銷以外，我們還可以從企業(yè)的收入來(lái)源來(lái)分析營(yíng)銷工作的重點(diǎn)。一般在公司會(huì)設(shè)立專門的大客戶管理部來(lái)從事此類銷售。服務(wù)營(yíng)銷對(duì)應(yīng)著門店銷售。大家對(duì)于營(yíng)銷、銷售和服務(wù)這三個(gè)名詞并不陌生，但是對(duì)于這三個(gè)詞的細(xì)微差別卻很少考慮。我們仔細(xì)分解了影響態(tài)度的各個(gè)鏈條：信念、價(jià)值觀、思維方式。這兩點(diǎn)能力構(gòu)成了一個(gè)人的情商或叫情緒智商。在畫面上有一棵大樹，這棵大樹枝繁葉茂，其樹枝、果實(shí)、樹葉、根分別代表五商。一定要記?。?jiǎn)T工如果不犯錯(cuò)誤就學(xué)不到東西。員工執(zhí)行力差，一方面是由于員工過(guò)于年輕，但是更重要的原因則是家長(zhǎng)式的員工管理模式，使得員工從一開始就沒有較強(qiáng)的自我組織能力和自我安排能力。所以投資人也不會(huì)說(shuō)沒辦法。打工心態(tài)就是窮爸爸的思想，如遇到困難總會(huì)說(shuō)：這事，經(jīng)理你找別人去做吧，我不會(huì)做；第二種是老板心態(tài)，具有老板心態(tài)的人懂得今天的公司雖然不是我的，但是我有必要去為公司做貢獻(xiàn)。如下圖所示：圖12是一個(gè)同心圓，最外面的一層是行為，最里面的是思維方式。窮爸爸是一種向后看的消極思想，而富爸爸是一種向前看的積極思想。在今天這樣一個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，通過(guò)知識(shí)、技能、態(tài)度和目標(biāo)這四大因素，最終將帶動(dòng)我們業(yè)績(jī)的提升。【案例】當(dāng)一個(gè)記者路過(guò)一個(gè)工地的時(shí)候，他看到三個(gè)人正在蓋房子，他問(wèn)第一個(gè)人:“你在做什么？“這個(gè)人說(shuō)：“很簡(jiǎn)單啊，砌墻蓋房。但是很不幸，當(dāng)收入提高的時(shí)候，欲望又進(jìn)一步上升了。這就是因?yàn)閼B(tài)度影響了工作。這是從拓展市場(chǎng)廣度的要求來(lái)評(píng)價(jià)銷售人員的技能高低?！景咐客惶旒尤牍镜膬蓚€(gè)銷售人員，一個(gè)人是產(chǎn)品專家，另一個(gè)人是人際溝通專家。影響企業(yè)銷售業(yè)績(jī)的主要因素有四個(gè)：知識(shí)、態(tài)度、技能和目標(biāo)，如圖11所示。第三講 從不同角度認(rèn)識(shí)并理解營(yíng)銷（下）（二） 掌握實(shí)用有效的客戶關(guān)系管理方法★課程對(duì)象——誰(shuí)需要學(xué)習(xí)本課程有什么不降價(jià)的替代策略？客戶關(guān)系管理無(wú)疑是企業(yè)控制價(jià)格和附加價(jià)值的重要方法。在本課程中，擁有多年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷的資深培訓(xùn)師張子凡先生詳盡地介紹了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的系統(tǒng)知識(shí)及抵御競(jìng)爭(zhēng)的策略，并針對(duì)客戶關(guān)系管理做了全面的分析。u第四講 客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ) 大客戶在經(jīng)過(guò)一年兩年以后，產(chǎn)品專家銷售的業(yè)績(jī)往往比不上人際溝通專家。 所以我們既要努力提高收入，又要適當(dāng)?shù)貙W(xué)會(huì)去管控自己的欲望，這樣就容易快樂了。第四個(gè)因素：目標(biāo)目標(biāo)管理理念的創(chuàng)立人是彼德德魯克”他又問(wèn)第二個(gè)人：“你在做什么呢？”他說(shuō)：“我在想辦法賺錢養(yǎng)家糊口。這是企業(yè)的第一個(gè)突破點(diǎn)。——信念是什么在影響人的價(jià)值觀呢？影響一個(gè)人價(jià)值觀的因素在于“信念”。我們大家思考一下，在我們的工作崗位上有多少人每天在不斷地重復(fù)這三個(gè)字“沒辦法”。行為是多年的思維習(xí)慣所鑄就的，行為雖然難以改變，但是如果思維方式發(fā)生變化的話，就會(huì)影響和波及到一個(gè)人的行為。抱有打工心態(tài)的人注定要打工，而抱有老板心態(tài)的人注定有機(jī)會(huì)取得成功。上面四種不同職業(yè)屬性的人，只有具有打工心態(tài)的人才會(huì)說(shuō)沒辦法，所以，我們要堅(jiān)決地摒棄這種心態(tài)。努力提高員工的執(zhí)行力是增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力的第三個(gè)突破點(diǎn)。除了財(cái)商以外，一棵大樹能長(zhǎng)多高，其抗風(fēng)能力如何往往取決于它的根，而樹根就是代表心商。第三個(gè)突破口是提升員工的執(zhí)行力。要重新系統(tǒng)地認(rèn)識(shí)營(yíng)銷，我們首先要對(duì)這三個(gè)概念有一個(gè)清楚的認(rèn)識(shí)。營(yíng)是運(yùn)籌的過(guò)程，銷是一種具體的動(dòng)作，所以營(yíng)銷就是通過(guò)腦力的運(yùn)籌加上行動(dòng)上的執(zhí)行力，最終將產(chǎn)品賣出去。這種銷售方式面對(duì)的是大多數(shù)客戶，是一種“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”的工作。大客戶銷售的核心工作可以用六個(gè)字來(lái)概括——溝通、說(shuō)服、差異，即通過(guò)不斷地與客戶進(jìn)行有效的溝通，最終說(shuō)服客戶認(rèn)同我們的差異化所在。通常情況下，一談到收入來(lái)源，企業(yè)管理者馬上會(huì)想到“開源節(jié)流”四個(gè)字。“開源”的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)在一般的思維中，對(duì)于“開源”的認(rèn)識(shí)常常有兩個(gè)層面，一個(gè)是不斷開發(fā)新的區(qū)域市場(chǎng)，另一個(gè)是做好本地市場(chǎng)的維護(hù)?！颈局v小結(jié)】本講重點(diǎn)講述了如何理解整個(gè)營(yíng)銷，我們分別從三個(gè)不同的角度來(lái)思考這個(gè)問(wèn)題。本書中我們暫不討論技巧層面，本課程將重點(diǎn)從觀念層面、策略層面來(lái)談一談營(yíng)銷。請(qǐng)您思考：為什么他的茄子會(huì)先賣出去，顧客花錢買走的到底是什么呢？所以給員工一定的培訓(xùn)就顯得特別重要。所以顧客購(gòu)買的第二樣?xùn)|西是安心。當(dāng)然客戶對(duì)這三個(gè)因素的重要性的看法是不同的。比如電腦筆記本中的IBM、東芝和索尼分別代表高貴、精英和時(shí)尚的風(fēng)格，不同偏好的客戶會(huì)選擇具有不同文化內(nèi)涵的產(chǎn)品?？铺乩諒膽?zhàn)略的角度又增加了4P：探查（Probing）、細(xì)分市場(chǎng)（Partitioning）、優(yōu)先選擇目標(biāo)（Prioritizing）、定位(Positioning)，從而演變成今天的12P理論。過(guò)去銷售都以產(chǎn)品為核心，首先設(shè)計(jì)出產(chǎn)品，然后不斷去尋找顧客，將產(chǎn)品銷售給顧客。4R產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代初，是基于4P和4C基礎(chǔ)上的更高營(yíng)銷理念的推進(jìn)。自愿的維持方式是我們提倡采用的方式?？蛻絷P(guān)系的挽回當(dāng)一個(gè)顧客不再選擇我們的產(chǎn)品時(shí)，我們需要挽回發(fā)生的錯(cuò)誤或挽留客戶。”過(guò)了三分鐘，店面經(jīng)理來(lái)了，當(dāng)時(shí)店面經(jīng)理正在處理一起客戶投訴，所以有一點(diǎn)心不在焉，當(dāng)這位顧客問(wèn)他，“我要的東西有沒有？”，店面經(jīng)理就說(shuō)，“沒有，我們賣完了，這個(gè)東西以后我們?cè)僖膊贿M(jìn)貨了，您還有事嗎？沒事我先忙我的去了。② 運(yùn)用有效的方法挽留客戶挽留客戶的方法有許多，但是千萬(wàn)不要因?yàn)榭蛻粢x開而給他一個(gè)額外的獎(jiǎng)勵(lì)。這就是從精神層面上挽留與客戶的關(guān)系。最高境界就是挖坑、埋人，也就是說(shuō)通過(guò)誘敵深入、聲東擊西，引導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟著我們的思路走，牽制他的力量。企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)流程設(shè)計(jì)和營(yíng)銷手段都必須以市場(chǎng)和客戶細(xì)分為前提。在東北市場(chǎng)，他們發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厝俗约焊静怀允裁幢＝∑?，他們總認(rèn)為自己是北方人，身體結(jié)實(shí)，沒有必要進(jìn)補(bǔ)。通過(guò)調(diào)查和市場(chǎng)細(xì)分，養(yǎng)生堂龜鱉丸的營(yíng)業(yè)額在一年內(nèi)翻了一倍?！颈局v重點(diǎn)】客戶關(guān)系的四個(gè)層次客戶關(guān)系管理起源現(xiàn)實(shí)生活中的客戶關(guān)系管理（一）可口可樂已經(jīng)成了一個(gè)品牌代名詞，成了可樂產(chǎn)品的代名詞。通過(guò)面對(duì)面的交流，雙方相互了解的程度要高于電話溝通，這就是電話和面對(duì)面關(guān)系的區(qū)別?？蛻絷P(guān)系管理起源潘先生一邊看著報(bào)紙，一邊喝著咖啡，大概過(guò)了一個(gè)小時(shí)，他準(zhǔn)備出門結(jié)賬。于是他特意又去了那家咖啡店。對(duì)于大客戶更是如此，他們常常會(huì)有固定的朋友圈，示范效應(yīng)非常明顯。發(fā)展至今，一些當(dāng)年的小作坊通過(guò)客戶關(guān)系管理理念的深入人心已經(jīng)成為行業(yè)的巨頭。與關(guān)鍵客戶保持長(zhǎng)久聯(lián)系的好處從實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)來(lái)看，與關(guān)鍵客戶保持長(zhǎng)久的聯(lián)系，可以給我們帶來(lái)四大好處：很多人都喜歡聽表?yè)P(yáng)，不喜歡聽負(fù)面的意見和建議，但當(dāng)某個(gè)客戶如果說(shuō)出你的產(chǎn)品缺點(diǎn)在哪里的時(shí)候，其實(shí)恰恰證明這個(gè)客戶與企業(yè)的關(guān)系其實(shí)已經(jīng)到了至近的程度。在眾多的產(chǎn)品和服務(wù)中，客戶只會(huì)選擇更好的