【正文】 擇型競爭者：競爭者可能只對某些類型的攻擊作出反應(yīng)，而對其它類型的攻擊則無動于衷。利佛兄弟在首次攻擊占領(lǐng)先地位的寶潔公司的“極端”洗滌液市場時(shí)，就發(fā)現(xiàn)了這個(gè)道理。許多小公司都是隨機(jī)型競爭者，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)能承受這種競爭時(shí)就站在前沿競爭；而當(dāng)競爭成本太高時(shí)，他們就躲到后面去。良性競爭者的特點(diǎn)：它們遵守行業(yè)規(guī)則；它們對行業(yè)的增長潛力所提出的設(shè)想切合實(shí)際；它們依照與成本的合理關(guān)系來定價(jià)；它們喜歡健全的行業(yè)；它們把自己限制于行業(yè)的某一部分或細(xì)分市場里；它們推動他人降低成本，提高差異化；它們接受為它們的市場份額和利潤所規(guī)定的大致界限。 ⑤確定最高定價(jià)：需要確定或估計(jì)出消費(fèi)者愿意為單位產(chǎn)品或服務(wù)出多少錢。當(dāng)然這需要資金去做這件事，但卻是很合算的一項(xiàng)工作，因?yàn)閷I(yè)的市場調(diào)研公司有這方面專長，效率比企業(yè)自己去做要高，同時(shí)也更客觀，不會因?yàn)閺氖抡{(diào)研的人員因?yàn)榭紤]部門利益和自身利益而帶有傾向性。 1）自身資源分析： 包括人才資源、財(cái)務(wù)資源、產(chǎn)品資源和開發(fā)資源。檢查產(chǎn)品資源就像打仗前一定要知道自己擁有多少種武器，每種武器都還能發(fā)揮哪些功能一樣重要?！?．客戶資源：回顧和總結(jié)各個(gè)區(qū)隔市場的現(xiàn)有客戶，檢查以往的合作業(yè)績，并進(jìn)行細(xì)化分類；同時(shí)要檢查各個(gè)區(qū)隔市場上目前企業(yè)儲備的客戶，其質(zhì)量和數(shù)量，并分析即將合作的可能性及成功率。為了實(shí)現(xiàn)區(qū)域目標(biāo)，他們需要開展大量的協(xié)調(diào)、溝通、指導(dǎo)、監(jiān)督、扶持工作；同時(shí)，區(qū)域主管也是在銷售一線沖鋒陷陣的人，需要不斷地開拓市場、拜訪客戶、搜集信息、組織促銷或開展其他類型的營銷活動。這種能力對鞏固和擴(kuò)大本廠家產(chǎn)品在區(qū)域市場上的份額非常重要。優(yōu)秀的區(qū)域主管會經(jīng)常指導(dǎo)客戶的經(jīng)營活動，做客戶的好參謀并贏得客戶的高度尊重；優(yōu)秀的區(qū)域主管通常會對業(yè)務(wù)員（包括經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員）進(jìn)行系統(tǒng)的銷售培訓(xùn)和工作指導(dǎo)，從而提高他們的銷售能力；此外，區(qū)域主管本身優(yōu)秀的市場開拓能力和市場策劃能力也是奠定其權(quán)威性的重要因素。優(yōu)秀的區(qū)域主管在與業(yè)務(wù)員進(jìn)行工作溝通時(shí)，不會扮演“救援者”的角色；不會簡單地只關(guān)注問題的解決方案，隨便說出“你干嗎不……”的話語來，否則，只會把溝通停留在表面問題上。必須公平對待所有員工，實(shí)事求是地評估員工的工作實(shí)績，善于為員工提出建設(shè)性意見，敢于堅(jiān)持原則，獎懲分明。 　　● 良好的心理素質(zhì)。目的是調(diào)合這兩個(gè)不同的利益實(shí)體之間的矛盾，牽引渠道的力量，投入到有利于廠家發(fā)展的方面上，實(shí)現(xiàn)廠家的利潤目標(biāo)和長遠(yuǎn)規(guī)劃。　　　動作分解： 　　● 幫經(jīng)銷商建立進(jìn)銷存報(bào)表，做安全庫存和先進(jìn)先出庫存管理?！　　　?陳列效果的促進(jìn)　　　有些產(chǎn)品沖動性購買比例很高，良好的宣傳品布置和陳列效果會大大刺激購買、提高銷量，廠家往往以此作為增加銷量的法寶，而經(jīng)銷商能真正發(fā)自內(nèi)心愿意配合的卻不多。 　　④ 樹立經(jīng)銷商的信心和對廠家的歸屬感 　　經(jīng)銷商如果不能認(rèn)同廠家的營銷策略，如果對經(jīng)營前景信心不足，就不可能對本產(chǎn)品及品牌投入較大的關(guān)注。⑤ 做一個(gè)有企劃頭腦的區(qū)域主管 　　市場千變?nèi)f化，如何充分熟悉市場、分析市場、把握商機(jī)、擴(kuò)展業(yè)務(wù)、打擊競爭品，是業(yè)務(wù)精進(jìn)的關(guān)鍵?！　　∏溃嚎锤偁幤返那勒瓶亓Χ鹊搅四姆N程度——是自然流量？還是已設(shè)經(jīng)銷商？有無分支機(jī)構(gòu)？定期拜訪可達(dá)到哪一層客戶？　　　促銷與廣告：競爭品在當(dāng)?shù)孛襟w的廣告投入；競爭品在當(dāng)?shù)氐拇黉N力度等。，并徹底調(diào)查、搜集情報(bào)、分析區(qū)域市場的內(nèi)外環(huán)境，盡早訂立計(jì)劃。，作自主管理。銷售方針與政策，并據(jù)此確定區(qū)域市場的銷售方針與政策。，對非公開的、機(jī)密的信息則需要個(gè)別研究其搜集方法。對待經(jīng)辦人的要訣、卑躬屈膝，也不必長勢欺人。正確地聯(lián)絡(luò)、報(bào)告、洽談、準(zhǔn)確地送達(dá)公司（總部）。報(bào)告、聯(lián)絡(luò)的要點(diǎn)、聯(lián)絡(luò)。所以，在所有員工中，區(qū)域主管往往是最重視短期經(jīng)營實(shí)績、最忽視長期發(fā)展的人?！?　　要贏得員工和客戶的尊重，區(qū)域主管必須參與營銷和推銷活動。區(qū)域主管應(yīng)花20％至40％工作時(shí)間，與客戶廠家高層管理人員交談，加強(qiáng)雙方之間合作關(guān)系，了解客戶的新需要，聽取客戶的意見，以便根據(jù)客戶的反饋，采取措施，進(jìn)一步提高服務(wù)質(zhì)量。 　　區(qū)域分支機(jī)構(gòu)主要從事當(dāng)?shù)厥袌龅漠a(chǎn)品銷售、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、市場調(diào)研、促銷等各種市場營銷活動，是廠家與當(dāng)?shù)厥袌鲋g的橋梁和紐帶。廣東順德是我國著名的家用電器生產(chǎn)基地，1997年，在這個(gè)人口才過100萬的縣級市里已有工業(yè)產(chǎn)值超億的工業(yè)廠家近百家，國內(nèi)著名品牌就有十幾個(gè)，除了容聲、華寶、萬家樂、美的、格蘭仕、萬和、神州、蜆華等家用電器廠家外，還有廣東北電、華潤、特變、震德、金德等工業(yè)產(chǎn)品的名牌廠家。具體包括以下幾個(gè)方面：　 　?、賹^(qū)域市場進(jìn)行分析研究，提出地區(qū)營銷方案。 　　7．主要權(quán)力： 　　●有對本地區(qū)所屬員工和各項(xiàng)業(yè)務(wù)工作的指揮權(quán)； 　　●有向上級報(bào)告的權(quán)力； 　　●有對下級崗位調(diào)配的建議權(quán)； 　　●對下級員工的工作有監(jiān)督檢查權(quán)； 　　●對下級員工的工作爭議有裁決權(quán)； 　　●對下級員工有獎懲的建議權(quán)； 　　●對下級員工的水平有考核權(quán)； 　　●行使銷售經(jīng)理授予的其它權(quán)力； 　　●有對轄區(qū)內(nèi)客戶提供發(fā)貨的權(quán)力； 　　●一定范圍內(nèi)的銷售折讓權(quán)； 　　●轄區(qū)內(nèi)的調(diào)貨權(quán)； 　　●一定范圍內(nèi)的客訴賠償權(quán)； 　　●一定范圍內(nèi)的退貨處理權(quán)。在分析現(xiàn)狀時(shí)，必須討論幾個(gè)重要的市場因素。3）產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)分析 　　以可樂為例，需要分析的內(nèi)容有： 　　●可口可樂的優(yōu)缺點(diǎn)是什么？ 　　●百事可樂的優(yōu)缺點(diǎn)是什么？ 　　●非?？蓸返膬?yōu)缺點(diǎn)是什么？ 　　●他們各有什么產(chǎn)品特色與主張？ 　　●消費(fèi)者接受這些主張的程度如何？ 　　●本品牌的優(yōu)缺點(diǎn)是什么？ 　　●這個(gè)差異點(diǎn)對消費(fèi)者重要嗎？ 　　●若由本品牌提出一種獨(dú)特的差異點(diǎn)，消費(fèi)者會相信并接受嗎？ 　　在分析產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)時(shí)，應(yīng)該從品質(zhì)、可靠性、價(jià)格、價(jià)值、顧客滿意度、產(chǎn)品外形設(shè)計(jì)與包裝、品牌形象、產(chǎn)品特性等角度，客觀地評估每個(gè)品牌，以便了解自己與對手之間的優(yōu)劣勢。S即Strengths(優(yōu)點(diǎn))，W即Weaknesses(缺點(diǎn))，O即Opportunities(機(jī)遇)，T即Threats(威脅)。 　　③集教育、財(cái)務(wù)管理、娛樂為一體的多媒體電腦日漸被消費(fèi)者接受，是一個(gè)很值得開發(fā)的市場。例如，銷售下降并不是問題，而只是問題的癥狀，事實(shí)上，問題的真正原因可能是： 　?、贍幷咄瞥鲂庐a(chǎn)品。我們往何處去？　　在分析完“機(jī)會點(diǎn)”與“問題點(diǎn)”之后，便應(yīng)該著手?jǐn)M定下一步的方向，也就是要提出提升目標(biāo)并明確定量指標(biāo)。如果以數(shù)字表示，則意義就大不相同。但是，目標(biāo)也不能太輕松，如果目標(biāo)輕易就可以達(dá)成，這種目標(biāo)勢必?zé)o法激發(fā)人的潛能和斗志。擠占對手份額是一種積極的主動攻擊型的作戰(zhàn)策略，可以通過攻擊其他競爭者掠奪更多的市場份額，從而在現(xiàn)有市場這塊蛋糕上切下更大的一塊。 　　市場調(diào)查是對與經(jīng)營、營銷活動相關(guān)的市場情況進(jìn)行調(diào)查研究，為實(shí)現(xiàn)正確決策和經(jīng)營目標(biāo)而提供信息資料的過程。并非所有的調(diào)查項(xiàng)目都需要確定具體的目標(biāo)。據(jù)說，日本的企業(yè)通常需要兩類信息：一類是通過拜訪經(jīng)銷商和其他方面的人員而獲得的“軟資料”，另一類是有關(guān)運(yùn)輸、庫存、零售額的行業(yè)資料——“硬資料”。 　　●調(diào)查方法 　　收集“一手資料”的方法通常有四種：觀察、專題討論、問卷調(diào)查及實(shí)驗(yàn)。 　　專題討論法是設(shè)計(jì)大規(guī)模問卷調(diào)查前的一個(gè)試探性步驟。該法選擇若干有可比性的主題組，分別賦予不同的實(shí)驗(yàn)方案，控制外部變量。但值得注意的是，應(yīng)避免將專題討論參與者的感覺推廣到整個(gè)市場，因?yàn)樵撜{(diào)查的樣本范圍太小，并且也不是隨機(jī)抽樣的。 　?、趯ｎ}討論法： 　 專題討論通常邀請6—10人，在一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的主持人引導(dǎo)下，花一段時(shí)間討論某種產(chǎn)品、某項(xiàng)服務(wù)、某個(gè)組織或其他市場營銷話題。 　?、?二手資料 　　市場調(diào)查開始時(shí)，一般先著手收集“二手資料”，以判斷問題是否已經(jīng)解決或解決的程度，必要時(shí)，再去收集成本較高的“一手資料”?！　?）制訂調(diào)查計(jì)劃 　　市場調(diào)查的第二階段是制定有效收集所需信息的計(jì)劃。 　　充分了解并掌握市場調(diào)查的內(nèi)容、步驟、方法，從而使調(diào)查活動有章可循，并使調(diào)查數(shù)據(jù)盡可能準(zhǔn)確、可信，便成了區(qū)域主管一項(xiàng)很重要的職能。 對上述兩種策略的選擇要視企業(yè)的規(guī)模、實(shí)力、市場占有率、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌知名度、渠道以及競爭狀況等因素而定，策略的成功率不僅取決于業(yè)務(wù)力量是否與在目標(biāo)市場中成功經(jīng)營所需的主要條件相匹配，還取決于業(yè)務(wù)力量是否超過其競爭對手的業(yè)務(wù)力量。如此一來，目標(biāo)既不會太低——沒有挑戰(zhàn)性，也不會太高——沒有可達(dá)成性，只要肯拼——發(fā)揮潛力，就可以順利完成。 　　2）必須載明時(shí)間 　　是要在一年之內(nèi)完成市場占有率30%的目標(biāo)，還是三年；究竟是每個(gè)月業(yè)績800萬，還是每季。 　　②使鋪貨率從40%提高到60%。 　　③售后服務(wù)不佳。 　?、诒酒放齐娔X的處理器與圖形加速卡，已不再居業(yè)界之冠，我們應(yīng)該在研究發(fā)展上多下工夫。這里以某電腦品牌為例來說明SWOT分析法的應(yīng)用。 　　5）消費(fèi)者使用實(shí)態(tài) 　　這是不可缺少的重要資料，這種資料一般都是經(jīng)由終端用戶訪談或行業(yè)媒介調(diào)研報(bào)告加以搜集，并要定期重新調(diào)查確認(rèn)。 　　● 企業(yè)總體狀況分析： 　　包括企業(yè)營運(yùn)資源（假如市場的歷史、銷售力、原由形象傾向、企業(yè)能力）、渠道分析（企業(yè)結(jié)構(gòu)、企業(yè)力、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)存渠道力）、公共大眾分析（渠道成長性、媒體、機(jī)關(guān)機(jī)構(gòu)、公關(guān)廣告及顧問公司）。 　　5．領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任： 　　●對銷售部工作目標(biāo)的完成負(fù)責(zé)； 　　●對銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的合理性、健康性負(fù)責(zé)； 　　●對確保經(jīng)銷商的信譽(yù)負(fù)責(zé)； 　　●對確保貨款及時(shí)回籠負(fù)責(zé)； 　　●對銷售指標(biāo)制定和分解的合理性負(fù)責(zé)； 　　●對銷售部給廠家造成的影響負(fù)責(zé)； 　　●對所屬下級的紀(jì)律行為、工作秩序、整體精神面貌負(fù)責(zé)； 　　●對銷售部預(yù)算開支的合理支配負(fù)責(zé)； 　　●對銷售部工作流程的正確執(zhí)行負(fù)責(zé)； 　　●對銷售部負(fù)責(zé)監(jiān)督、檢查的規(guī)章制度的個(gè)情況負(fù)責(zé)； 　　●對銷售部所掌管的廠家秘密的安全負(fù)責(zé)。 　?、蹖κ袌龅匿N售活動和售后服務(wù)工作提出指導(dǎo)性意見和改進(jìn)方案。這一系列職能部門的有效運(yùn)作大大提高了產(chǎn)品的市場適應(yīng)力和影響力。兩者的業(yè)務(wù)關(guān)系主要包括以下幾個(gè)方面：　 　?、黉N售部向區(qū)域分支機(jī)構(gòu)（區(qū)域主管）下達(dá)年度銷售目標(biāo)和其他市場營銷目標(biāo)； 　?、阡N售部為區(qū)域市場提供必要的協(xié)助和支援； 　　③銷售部為區(qū)域銷售人員提供相關(guān)培訓(xùn)。區(qū)域銷售部門是廠家市場營銷部門的重要分支，與廠家的各個(gè)部門有廣泛的聯(lián)系。但是，區(qū)域主管不應(yīng)代替專業(yè)人員完成這項(xiàng)工作任務(wù)，區(qū)域主管首先應(yīng)該是“教師”，其次才是實(shí)際工作者?！?　　區(qū)域主管的行政（有時(shí)也包括財(cái)務(wù)管理）工作往往非常緊迫。（總部）聯(lián)絡(luò)。、研究信息的目的在于活用，應(yīng)讓相關(guān)人員徹底明了信息的內(nèi)容及活用方法。促銷方案的企劃。掌握動向、迅速地掌握區(qū)域機(jī)構(gòu)及員工個(gè)人的動向。業(yè)務(wù)計(jì)劃的依據(jù)和內(nèi)容：區(qū)域市場的規(guī)模、與公司的關(guān)聯(lián)性、業(yè)務(wù)內(nèi)容等?！　　⊥ㄟ^對以上資訊的掌握，區(qū)域主管可以對市場有深入地了解，對當(dāng)?shù)氐氖袌鲇休^準(zhǔn)確地預(yù)估,一旦出現(xiàn)競爭品的攻擊或本品銷量的遲滯，就可從產(chǎn)品、價(jià)格、利潤、渠道掌控力度、物流覆蓋（如是否有較大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)未開通分銷渠道）、消費(fèi)者認(rèn)知度、廣告、促銷力度等各方面著手，分析問題的癥結(jié)出在哪里，從而為企劃部門提供充足的背景資訊和有力提案，及時(shí)打擊競爭品、強(qiáng)化市場工作。 　　● 當(dāng)?shù)刭Y料的了解： 　　包括人口、人均收入、主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、面積、交通情況、與中心城市的距離、行政區(qū)域劃分、外圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)的規(guī)模等等。尤其新開客戶，在與廠家簽訂合同并進(jìn)了第一批貨之后，大多有兩種并存的心態(tài)：一是興奮，因?yàn)殚_發(fā)了新的利潤源；二是壓力，因?yàn)樗恢冷N售前景如何。所以，每次拜訪都去幫他整理貨架，做一個(gè)漂亮的陳列，讓事實(shí)說話并影響經(jīng)銷商。安全庫存數(shù)（安全庫存=上期實(shí)際銷量）可以提醒他合理安排進(jìn)貨，而不致由于斷貨、品種不全，失去銷售機(jī)會。 　　商人以利為先，經(jīng)銷商關(guān)心的是生意，永恒的主題是利潤。他們必須保持穩(wěn)定的心理，既不會因成功而喜形于色，也不會因挫折而灰心喪氣。 　　● 創(chuàng)造力 　　兵無常道，面臨著激烈的競爭，區(qū)域主管必須具備非凡的創(chuàng)造力，只有這樣才能打破常規(guī)，出奇制勝。 　　● 信息接受者 　　銷售活動需要大量的信息支持，知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆！區(qū)域主管必須及時(shí)把握競爭者的動向、渠道的狀況、消費(fèi)者的反應(yīng)、創(chuàng)新的銷售方法等“情報(bào)”。“一把鑰匙開一把鎖”，對不同的業(yè)務(wù)員，應(yīng)使用不同的方法來調(diào)動其積極性。為了應(yīng)對競爭，除了需要背靠廠家的戰(zhàn)略部署，區(qū)域主管還應(yīng)針對具體區(qū)域進(jìn)行具體策劃（如確定地區(qū)渠道形式，對四大促銷組合工具進(jìn)行綜合策劃并組織實(shí)施），為熟練運(yùn)用各種競爭手段，區(qū)域主管必須具備豐富的市場經(jīng)驗(yàn)和較強(qiáng)的市場策劃能力。從某種意義上講，區(qū)域主管需要扮演區(qū)域市場策劃者、區(qū)域權(quán)威、區(qū)域領(lǐng)袖、教練員、市場信息的接受者和發(fā)布者等多重角色。擁有的和潛在的客戶都是難得的資源。所謂新產(chǎn)品開發(fā)資源是就以往的經(jīng)驗(yàn)，成功地開發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品從定位到成品投放市場的時(shí)間；所謂市場開發(fā)資源就是現(xiàn)有的成功地開發(fā)一個(gè)新市場所能投入的人力和物力的平均能力、平均時(shí)間。仔細(xì)檢閱現(xiàn)有的營銷資源就是為了更快更節(jié)省地尋找市場機(jī)會，坐標(biāo)定位的準(zhǔn)確與否直接決定著市場機(jī)會的大小。 6．從用戶的消費(fèi)心理和產(chǎn)品的生命周期的角度來判斷某類產(chǎn)品處在什么狀態(tài)，能普及到什么程度。六個(gè)方面量化市場潛力市場潛力，有時(shí)也稱為市場規(guī)模，這是一個(gè)宏觀的概念，但卻是一個(gè)可以量化的數(shù)據(jù)。公司從良性競爭者處可以得到許多好處，如：它們可以增加總需求；他們可以導(dǎo)致更多差別；它們?yōu)樾瘦^低的生產(chǎn)者提供了一把成本保護(hù)傘；它們分享市場開發(fā)成本和給一項(xiàng)新技術(shù)以合法地位；他們可以服務(wù)于吸引力不大的細(xì)分市場。可以在下列分類的競爭者中挑選一個(gè)進(jìn)行集中攻擊：競爭者分類1．強(qiáng)競爭者與弱競爭者：多數(shù)公司把目標(biāo)瞄準(zhǔn)較軟弱的競爭者。它受到零售商的歡迎，因?yàn)檎紦?jù)的空間較少。但它對廣告費(fèi)用的增加可能不作任何反應(yīng)，認(rèn)為這些并不構(gòu)成威脅。 　　5）評估競爭者的反映模式： 單憑競爭者的目標(biāo)和優(yōu)/劣勢還不足以解釋其可能采取的行動和