【正文】 局面。產(chǎn)品測試不是例行公事，更不是假設(shè)自己產(chǎn)品非常好，然后去找論據(jù)。真正做到盲測。產(chǎn)品包裝測試； ⒉產(chǎn)品測試是整個(gè)產(chǎn)品開發(fā)乃至新品上市成敗的關(guān)鍵。一般來講，產(chǎn)品包裝上需要突顯的要素不要超過3個(gè)：品牌、規(guī)格或口味，還有產(chǎn)品利益點(diǎn)（宣傳口號）。造型簡單、方正、大氣；而適合女性、兒童的產(chǎn)品要以粉色、亮色為主色調(diào)，適當(dāng)加以卡通元素；適合鄉(xiāng)村銷售的產(chǎn)品包裝要鮮艷、造型要突出該產(chǎn)品的實(shí)惠效果，而圖案元素要添加鞭炮、阿福等喜慶符號。到此為止，企業(yè)已經(jīng)明確了要利用哪些市場機(jī)會生產(chǎn)怎樣的產(chǎn)品，而且對這一產(chǎn)品上市的可行性進(jìn)行了論證，現(xiàn)在到了做好新品上市具體準(zhǔn)備工作的時(shí)候了。 人員管理：　 ※訂單與送貨分離：前期商超送貨需商超業(yè)代協(xié)同，與商超合作正常后，產(chǎn)品配送由司機(jī)、倉運(yùn)自己承擔(dān)，從而讓商超業(yè)代抽出精力去做業(yè)務(wù)。 □一般納稅人資格 壓款大：正常情況下，商超渠道的壓款量是月銷售額的三倍。對商店渠道的影響力往往不能正確理解，對商超壓款銷售（商超大多為60天帳期）、配送要求高（商超配送必須非常及時(shí)）、費(fèi)用高（商超內(nèi)各種費(fèi)用和罰款）等特點(diǎn)更是不能接受，不愿積極配合。 匯源靠餐飲渠道熱銷750m紙包裝果汁一家獨(dú)大，但很多果汁廠就是因?yàn)榘b生產(chǎn)線無法調(diào)節(jié)成這一容量，只能考慮重新購置生產(chǎn)線（安裝調(diào)試半年以后才能投產(chǎn)）或干脆放棄。具體分工如下： 否則辛辛苦苦。（如：百麗包、利樂枕牛奶相對于利樂磚牛奶）； 產(chǎn)品包裝性能以及廣告投入與競品相近前提下，通路利潤遠(yuǎn)高于競品。但一定要記住，你是以小搏大，而且別人已經(jīng)先入為主，那么你在產(chǎn)品上就必須有優(yōu)勢，否則就成了“少算不勝”，成為一開始就注定結(jié)局的悲慘故事。這一過程你將承擔(dān)巨大成本。 說明：此處的產(chǎn)品概念測試和下文將提出的產(chǎn)品實(shí)物測試不同，產(chǎn)品概念測試階段沒有實(shí)物，只是對這個(gè)“新品”做描述，然后請消費(fèi)者對這種通過描述表達(dá)的“產(chǎn)品”，提出看法。 產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢、消費(fèi)者研究和競爭者研究的信息基礎(chǔ)上經(jīng)過一 線考察、與銷售人員反復(fù)溝通等方法，分析相關(guān)潛在市場，初步形成一系列的產(chǎn)品創(chuàng)意并將創(chuàng)意具象為具體的產(chǎn)品概念。 調(diào)查主競品在各渠道中的市場表現(xiàn)和銷量排名，了解競品在各渠道的優(yōu)勢和空白點(diǎn)，為本品入市后合理設(shè)置首攻渠道、銷售主渠道、回避競品強(qiáng)勢渠道、攻擊其網(wǎng)絡(luò)弱點(diǎn)提供思路。諸如“和弦”、“彩屏”、“彩信”等等都不是自己的創(chuàng)新，甚至在2001年前人們還在懷疑：國產(chǎn)手機(jī)能否被中國消費(fèi)者所接受。如：在一次關(guān)于手機(jī)消費(fèi)者的調(diào)查中可能發(fā)現(xiàn)——國產(chǎn)手機(jī)的潛在購買者在小城市或鄉(xiāng)鎮(zhèn)比較集中，但是如果沒有對受訪者消費(fèi)觀念、生活習(xí)慣的調(diào)查，我們就不能決定究竟用什么廣告形式和語言向他們做宣傳比較有效。 問題二：開展“消費(fèi)者使用習(xí)慣和態(tài)度調(diào)查”應(yīng)注意哪些問題？ 調(diào)查目的是否明確：消費(fèi)者Uamp?？祹煾档摹靶』㈥?duì)”、統(tǒng)一企業(yè)的“小浣熊”、華豐的“小靈龍”都是干吃方便面的領(lǐng)導(dǎo)品牌，它們從包裝設(shè)計(jì)到內(nèi)附的小玩具都清楚的表明了自己的是定位：兒童。 如：碗裝方便面很多是在辦公場所和旅途中食用。 第二節(jié)　 對消費(fèi)者偏好和市場細(xì)分的研究問題一：消費(fèi)者偏好及市場細(xì)分研究的思路： 消費(fèi)者對產(chǎn)品的接受度決定著未來新產(chǎn)品的市場命運(yùn)，企業(yè)可以從消費(fèi)者Uamp。 隨后，頂新集團(tuán)便以相對高端的“康師傅紅燒牛肉面”為核心產(chǎn)品迅速占領(lǐng)了大陸市場，并連續(xù)十年穩(wěn)坐方便面“第一品牌”地位。 該品類主要競品分析和學(xué)習(xí)： 巨人也有軟肋，新品創(chuàng)意要學(xué)習(xí)市場上該品類領(lǐng)導(dǎo)品牌的優(yōu)勢，找到他的破綻，針對競品的弱點(diǎn)，塑造自己的優(yōu)勢。 成功新品上市第六步：新產(chǎn)品上市計(jì)劃執(zhí)行 通過以上五個(gè)步驟的充足準(zhǔn)備，新產(chǎn)品終于走上市場。 本文就從新產(chǎn)品上市的角度談起。 在產(chǎn)品綜合成本方面，內(nèi)企的產(chǎn)品研發(fā)、市場研究的成本極低。 就拿新品上市來講： 大型外企推一個(gè)新品，會花半年一年的時(shí)間去做市場背景研究、數(shù)據(jù)分析、上市可行性確認(rèn)、產(chǎn)品口味、包裝、價(jià)格等要素的測試改良，然后才能確定新產(chǎn)品的概念。具體上市過程又會有詳細(xì)周密的上市計(jì)劃、會有專門的產(chǎn)品經(jīng)理來組織協(xié)調(diào)上市過程中各部門的配合、跟進(jìn)各項(xiàng)具體工作的落實(shí)，追蹤新品上市后各個(gè)重點(diǎn)指標(biāo)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)……。而在生產(chǎn)的人力、設(shè)備、原材料成本；銷售的人力及管理成本方面，明星內(nèi)企相對外企更具備先天優(yōu)勢。 綜述一個(gè)成功的企業(yè)意味著它必然有一系列成功的產(chǎn)品：“飄柔”、“佳潔士”與寶潔，“紅燒牛肉面”與康師傅，“幻影戰(zhàn)斗機(jī)”與波導(dǎo)等等都是成功產(chǎn)品與成功企業(yè)的完美組合；另一方面由于新品上市失敗而整個(gè)企業(yè)陷入困境的案例也屢見不鮮。所謂市場機(jī)會把握、新品概念提出及論證、新品開發(fā)準(zhǔn)備、新品上市計(jì)劃的擬訂都是為了新品上市執(zhí)行這臨門一腳做服務(wù)。 第一節(jié)　把握市場大勢問題一：把握市場趨勢的思路 不管是可口可樂這樣稱霸全球的百年老店，還是國內(nèi)市場特有的三五年做成幾十個(gè)億銷售額飛速發(fā)展的內(nèi)資明星企業(yè)。而今天的中國方便面產(chǎn)業(yè)也已經(jīng)發(fā)展成為以百億元計(jì)的龐大市場。A（使用和態(tài)度）研究中獲得新產(chǎn)品創(chuàng)意及市場機(jī)會發(fā)掘的有益信息。調(diào)查顯示消費(fèi)者反映康師傅碗面很好吃，但在泡面時(shí)碗蓋的鋁膜受熱后會上翹，必須用東西壓住，很不方便。這來源于一個(gè)似乎非常“正確”的假設(shè)：只有小孩兒才會把方便面干著吃。A研究的目的只能是“發(fā)現(xiàn)”市場機(jī)會,在制定調(diào)查計(jì)劃和問卷時(shí)千萬不要“預(yù)設(shè)”任何結(jié)論，然后在調(diào)查過程中有意給這個(gè)結(jié)論找數(shù)據(jù)支持。 第三節(jié)　對市場領(lǐng)導(dǎo)者、主要競爭者的分析和學(xué)習(xí)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者通常也是產(chǎn)品發(fā)展趨勢的“標(biāo)桿”，它的產(chǎn)品上市步伐實(shí)際上也反映了整個(gè)市場的發(fā)展方向。 但是，包括波導(dǎo)、TCL、科健在內(nèi)的國產(chǎn)手機(jī)先行者們并沒有被“領(lǐng)導(dǎo)者”嚇倒，在經(jīng)過深入的市場分析后有了正確的判斷：“洋手機(jī)”雖然研發(fā)能力強(qiáng)、品牌形象好，但也有一些致命的弱點(diǎn)——價(jià)格高、通路及銷售網(wǎng)絡(luò)少而單一（代理制）、款式少。 調(diào)查競品的市場精耕程度和銷售人力投入，為本品未來的銷售隊(duì)伍建設(shè)，分支機(jī)構(gòu)設(shè)置提供參考依據(jù)。 說明：產(chǎn)品創(chuàng)意與產(chǎn)品概念有巨大的不同：創(chuàng)意是從廠家的角度上講產(chǎn)品的可能設(shè)想，而產(chǎn)品概念則是以消費(fèi)者的觀點(diǎn)對新產(chǎn)品的描述。 根據(jù)消費(fèi)者座談測試結(jié)果對原創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意修正改良，最終定稿——撰寫新產(chǎn)品概念提案單。做生意，眼光可以超前，但腳步不能超前，否則極有可能從先驅(qū)變成先烈。 以乳品行業(yè)為例：繼伊犁牛奶打“草原牌”獲得成功之后，內(nèi)蒙的另一家乳品企業(yè)以相同的定位推出，第一年主銷利樂磚型產(chǎn)品（和伊犁產(chǎn)品相似）投入大量廣告，但結(jié)果是慘淡經(jīng)營，難以為繼。（如：非常可樂相對于可口可樂） 值得一提的是，企業(yè)要打消僅靠“我的產(chǎn)品質(zhì)量更好”（更好吃，更有營養(yǎng)）來切入市場的幻想。設(shè)計(jì)了產(chǎn)品、初步開發(fā)了大面積的市場，結(jié)果卻螳螂捕蟬，黃雀在后！更強(qiáng)大的競爭對手一旦發(fā)現(xiàn)這個(gè)機(jī)會，迅速模仿，把你一口吃掉。市場部產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)新產(chǎn)品可行性研究、開發(fā)、上市準(zhǔn)備、價(jià)格制定、上市推廣活動(dòng)追蹤和檢核； 國產(chǎn)手機(jī)也不是沒有那些“讓手機(jī)也能拍照片”的創(chuàng)意，而是他們必須面對開發(fā)能力薄弱、沒有專利技術(shù)的現(xiàn)實(shí)。其三：財(cái)務(wù)部衡量目前企業(yè)資金實(shí)力是否足夠新品開發(fā)費(fèi)用，按照銷量預(yù)估費(fèi)用預(yù)算，企業(yè)在這個(gè)新品上多長時(shí)間才能實(shí)現(xiàn)損益平衡，產(chǎn)品最終可否盈利。 渠道運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)不足：導(dǎo)致入市成本過高。 ——起量快、壓款大，做商超要求供貨方（經(jīng)銷商或廠家直營公司）有雄厚的資金實(shí)力。商超多要開增值稅發(fā)票，供貨方（經(jīng)銷商）如不是一般納稅人資格會帶來諸多不便。 ※老板與商超對話溝通：商超需要勤于走動(dòng)，關(guān)鍵人物客情最好掌握在經(jīng)銷商自己手中。產(chǎn)品的商業(yè)條碼重整（所有產(chǎn)品上國際條碼、五連包、箱販包裝另加條碼）。新品上市準(zhǔn)備涉及企業(yè)內(nèi)外多個(gè)部門，是一個(gè)典型的合作工作鏈，需要產(chǎn)品經(jīng)理和新品委員會對每項(xiàng)工作細(xì)致排期、落實(shí)責(zé)任、內(nèi)聯(lián)外動(dòng)、確保各項(xiàng)工作按時(shí)完成。 營銷應(yīng)謀定而后動(dòng)。產(chǎn)品口味測試； 在具體測試的過程中要注意以下問題： 要教育市調(diào)人員、明確現(xiàn)場紀(jì)律，在與競品進(jìn)行口味測試時(shí)，完全做到盲測（將本品與對比競品的外包裝去掉，消費(fèi)者在完全不知道是這些產(chǎn)品哪個(gè)的品牌的前提下進(jìn)行口味對比）。要客觀公正進(jìn)行產(chǎn)品測試結(jié)果的數(shù)據(jù)分析、設(shè)定本品優(yōu)勢指標(biāo)，達(dá)不到指標(biāo)就重新研發(fā)改良。《新品上市完全手冊》第五章：新品上市的計(jì)劃與安排謀定后動(dòng)：對上市銷售的每一步工作做好周密布置。 新品描述及核心利益分析 主要內(nèi)容： 1）新品的口味、包裝、規(guī)格、箱容、價(jià)格、目標(biāo)消費(fèi)群等要素詳細(xì)描述。 4）最后得出結(jié)論：我們有充足的理由（優(yōu)勢）會贏，我們一定能贏！ 二、新品上市的具體行動(dòng)計(jì)劃 新品上市進(jìn)度：產(chǎn)品在各區(qū)域是同時(shí)上市嗎？如果不是，那么各區(qū)域產(chǎn)品上市時(shí)間安排是怎樣的？ 鋪貨進(jìn)度計(jì)劃：產(chǎn)品在各區(qū)域的商超、批發(fā)、零售渠道進(jìn)行鋪貨，要求各地在什么時(shí)間達(dá)到多少鋪貨家數(shù)和鋪貨率。 第二節(jié)　 新產(chǎn)品上市細(xì)節(jié)工作安排新品上市計(jì)劃定稿提交上級審批后，接下來就是確認(rèn)執(zhí)行產(chǎn)品上市計(jì)劃所需要的各項(xiàng)細(xì)節(jié)工作到位。 第三節(jié)　 增加新品上市計(jì)劃的可執(zhí)行性上市計(jì)劃使最終是由銷售部的人員來執(zhí)行、新品上市過程最常見的是銷售部和企劃部之間相互指責(zé)，銷售部說企劃部的方案不合實(shí)際，企劃部卻說銷售部工作不力，如何避免這種內(nèi)耗現(xiàn)象出現(xiàn)？ 不少企業(yè)將上市計(jì)劃中“通路促銷”的策劃工作交給銷售部，企劃部只負(fù)責(zé)消費(fèi)者促銷。換句話講企劃人員決不是文案工作者，他應(yīng)該比銷售人員更懂銷售，對各種促銷活動(dòng)的一線操作管控過程有切身體會，寫出的方案才更嚴(yán)密、更實(shí)用。 如：西北五省地級以上城市50個(gè)具體超市的名稱；某地二環(huán)以內(nèi)的所有零售店。 現(xiàn)在“萬事具備，只欠東風(fēng)”，到了落實(shí)上市計(jì)劃“臨門一腳”實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的最后關(guān)頭了。也許你就會從中聽到“這個(gè)新品不行，死定了”的聲音。對不能如期完成新品推廣任務(wù)的區(qū)域要求做出“差異說明”，并進(jìn)行獎(jiǎng)罰激勵(lì)； 舉辦銷售競賽（如：新品銷售冠軍）對優(yōu)勝者予以公開表彰和獎(jiǎng)勵(lì)（如：頒發(fā)銷售精英證書、安排“銷售精英”境外旅游并發(fā)給專項(xiàng)獎(jiǎng)金）； 人員獎(jiǎng)金考核制度，要把新品銷量達(dá)成從總銷量達(dá)成中提出來單獨(dú)考核； 高層領(lǐng)導(dǎo)對新品推廣不力的區(qū)域親自檢核，指出工作漏洞，現(xiàn)場獎(jiǎng)罰，并通報(bào)全廠； 二、扼制“新品不好銷”的負(fù)面言論，樹立新品必勝的信心 首先，在新品上市行銷過程中，企劃部要注意定期與一線人員溝通，了解他們遇到的阻力、消費(fèi)者對產(chǎn)品抱怨，為產(chǎn)品、價(jià)格及促銷方案的進(jìn)一步改良提供思路。讓大家明白——新品任務(wù)量能否達(dá)成不重要，重要的是你過程（鋪貨、陳列等）有沒有做好。這樣的操作方式很容易造成通路積壓，而且新品一上市就“滯銷”的局面會更加打擊經(jīng)銷商的重復(fù)進(jìn)貨意愿，給以后的產(chǎn)品推動(dòng)帶來更大的障礙。這需要同時(shí)涉及生產(chǎn)、企劃、銷售、儲運(yùn)、采購各部門的資源調(diào)動(dòng)。 問題二：產(chǎn)品在鋪貨期就出現(xiàn)持續(xù)性缺貨（可能由于產(chǎn)能和原物料的問題） 上市前期斷貨是新品行銷的“癌癥”，新產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場，大量的廣告、鋪貨和促銷會吸引消費(fèi)者的注意力嘗試新產(chǎn)品。堅(jiān)決避免盲目的全面鋪市，結(jié)果各地市場斷貨的斷貨、即期的即期之現(xiàn)象產(chǎn)生。 解決方案： ：其一、按什么價(jià)格回收難有公論，會引起客訴和公司財(cái)務(wù)控制的障礙，給業(yè)務(wù)員及經(jīng)銷商侵占公款造成機(jī)會。如：沙塵暴席卷北方城市，造成戶外促銷無法舉行； 促銷費(fèi)用搭車。 企業(yè)同時(shí)推出幾個(gè)新品，首先在面對消費(fèi)者時(shí)你的促銷資源會分散，甚至互相抵消，重點(diǎn)不突出，消費(fèi)者無所適從（這和新品被搭車促銷是一個(gè)道理）；在面對通路時(shí)，要同時(shí)讓老板拿出資金進(jìn)幾個(gè)新品，銷售商會更疑慮，進(jìn)貨意愿降低；在業(yè)務(wù)員執(zhí)行鋪貨、陳列、促銷、超市進(jìn)店過程中工作量會擴(kuò)大幾倍，注意力分散無法兼顧，最終可能一個(gè)產(chǎn)品也做不活！ 解決方案： 最好一次推出一個(gè)新品（同一品項(xiàng)的不同口味只算一個(gè)新品）集中優(yōu)勢兵力重點(diǎn)明確。尤其是對規(guī)模較大的企業(yè)，本身就有龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)。而且每一個(gè)產(chǎn)品都有他的行銷周期（如方便面是六個(gè)月），一兩個(gè)月銷售不力不能說明該產(chǎn)品不適合市場；只要新品上市論證的工作充分，企業(yè)應(yīng)該對自己的決策有信心，排除一切干擾，持續(xù)努力—— ； 、層層有錢賺； ，消費(fèi)者促銷如期正常舉行。 大家都把眼睛盯在總銷量達(dá)成率上，都愿意去促銷成熟品項(xiàng)迅速起銷量。 表一　當(dāng)日銷售日報(bào) 例： 作用：使經(jīng)理及時(shí)掌握每天各區(qū)域及整個(gè)大區(qū)的當(dāng)日分品項(xiàng)/合計(jì)銷售狀況。我的轄區(qū)客戶出現(xiàn)異常欠款，雖然我有權(quán)特批放行繼續(xù)發(fā)貨，但這些數(shù)據(jù)總經(jīng)理天天都能看到，我的部門異常賬款多，即使對這些客戶及時(shí)停貨，老板也會認(rèn)為我管理不力，我特批放行的賬款更要確保能早日收回，否則老板又會給我?guī)蠟E用簽字權(quán)的“帽子”。層層壓力之下，就會層層加起小心，層層負(fù)起責(zé)任，漏洞就會減少，效率就會提高。 通過上述數(shù)據(jù)可實(shí)施的管理： （1）跟進(jìn)重點(diǎn)品項(xiàng)——新品銷量 品項(xiàng)3（新品）正在通路鋪貨啟動(dòng)之際，促銷力度較大，但本月整個(gè)公司新品的出貨比例不樂觀（%，未達(dá)成公司目標(biāo)），要及時(shí)跟進(jìn)新品的銷量、促成各區(qū)在新品的推廣上加大力度； （2）跟進(jìn)弱勢區(qū)域 如：區(qū)域B新品推廣業(yè)績顯著，有什么經(jīng)驗(yàn)？（總結(jié)經(jīng)驗(yàn)并推廣）；區(qū)域C新品業(yè)績達(dá)成最差有什么問題（發(fā)現(xiàn)并解決問題）；　 （3）了解新品推廣各區(qū)間的達(dá)成進(jìn)度差異，發(fā)現(xiàn)新品的旺銷區(qū)與滯銷區(qū)，詢問經(jīng)銷商、批發(fā)商庫存情況，為跨區(qū)調(diào)貨做準(zhǔn)備。長此以往，整個(gè)公司的產(chǎn)品線失衡，銷量集中在一兩個(gè)老品項(xiàng)上，隨著該產(chǎn)品衰退期的到來（產(chǎn)品形象老化、價(jià)格透底、通路利潤低、通路合作意愿減弱、同時(shí)再受到新竟品的沖擊），公司的整體銷售就會出現(xiàn)危機(jī)； 建立預(yù)警系統(tǒng)，及時(shí)跟進(jìn)弱勢區(qū)域和弱勢渠道，探詢原因，解決問題。 第三節(jié)　建立完善的業(yè)績分析系統(tǒng)全程掌控新品上市動(dòng)態(tài)內(nèi)資企業(yè)的銷量業(yè)績分析往往只停留在總銷量達(dá)成的層面，就使很多市場隱患不能及時(shí)暴露（如：沖貨/部分區(qū)域/品項(xiàng)銷量下滑）而當(dāng)這些問題一旦顯示到總銷量的變化上往往惡果已很難挽回。一旦被短期出貨量蒙蔽，對終端鋪貨及回轉(zhuǎn)跟進(jìn)不力。同時(shí)推出價(jià)位、渠道雷同的產(chǎn)品是自己跟自己過不去； 如果因企業(yè)戰(zhàn)略關(guān)系必須推出兩個(gè)以上的定位相近的新品，則最重要的是迅速發(fā)現(xiàn)潛力最大的品項(xiàng)。 解決方案： a、促銷要求盡量標(biāo)準(zhǔn)化。因此，在新產(chǎn)品上市前就應(yīng)該做好產(chǎn)銷協(xié)調(diào)，給舊品適當(dāng)?shù)拇黉N力度